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直播大戰終極猜想：創業者還是得抱大腿才行？

羅超 2016-11-30 09:31

本文為羅超（ID：luochaotmt）對i黑馬的投稿。

前幾天一個朋友準備加入某直播創業公司，問我對直播行業的看法，我給出的建議是：直播市場很有潛力，可能是一個比電視更大的產業，但直播行業最終會落入巨頭的勢力範圍，創業者獨木難支，最後還得抱巨頭大腿，很可能會像共享出行市場一樣：滴滴抱了騰訊大腿之後，吞並了快的和優步，一家獨大，神州和易到還有少部分市場，但市場已是穩定的7-2-1格局。直播市場會不會最終形成7-2-1格局？我的看法是一定會，並且這個時點會很快到來。

直播市場進入決勝階段

直播市場先後經歷了百播大戰以及淘汰賽。隨著傳統秀場轉型移動直播，以及BAT、微博、陌陌等巨頭入場，大部分玩家被淘汰出局。現在AppStore還能搜到上百個直播平臺，但許多直播App“內核”都是一個直播，不同名稱的直播App只是某些平臺攬客的手段。市場上剩下的直播玩家，主要是這些：

1、秀場系代表：PC時代就已存在的秀場紛紛轉型移動直播，歡聚時代、天鴿互動兩家上市公司均已完成移動直播轉型，歡聚時代擁有虎牙直播、YY直播、ME直播等品牌，天鴿互動則有9158視頻社區、新浪SHOW，移動端則有水晶直播、喵播、歡樂直播等APP（其實還有許多不同名字的App）。從它們的財報來看，不論是營收水平還是用戶數據都實現了移動轉型。

2、創業軍團：創業者跑出來的綜合類直播平臺，用戶規模最大的是映客，融資最多的是一直播（一下科技融資5億美元），其外還有周鴻祎投資的花椒。

3、社交直播：QQ +Now直播，微博+一直播，陌陌+哈你直播，美拍是社交網絡玩直播的代表。

4、垂直性直播平臺：商務直播、遊戲直播、音樂直播……不同領域還有直播平臺。

還有一類直播玩家是“直播+”玩法，比如電商平臺、資訊平臺、視頻網站做直播，它們與上述四類直播平臺並無直接競爭關系，甚至可能會合作，比如映客與天貓在雙十一的合作。

現在，綜合直播平臺的玩家所剩無幾，創業軍團跑出來的，就三家：映客、一直播和花椒。接下來將會上演的是，這幾家的排位賽，以及它們與社交巨頭和秀場巨頭之間競逐，鑒於競爭只存在於少數直播平臺之間，所以我才說直播進入決勝階段。

為什麽直播不會百花齊放？

中國一共有360家電視臺，如果將直播看成是電視臺在網絡上的延續，不應該也會出現數百家直播平臺“百花齊放”的局面嗎？在我看來這是不可能的。直播延續了電視臺的實時性，進而比點播類視頻更能凝聚註意力。但同時，直播有了更強的互動性以及“可選擇性”。很多電視臺存在的原因是因為行政原因，還有就是電視臺可選擇性小，人們之所以需要不斷換臺是為了更多內容。當有了內容豐富的智能電視之後，人們就不再需要這麽多電視臺了。直播基於互聯網，內容本身就很豐富，因此跟電視臺沒有可比性。

對於用戶來說，如果一個平臺能夠看到大部分直播內容，就沒必要再安裝第二個直播平臺——就像有了新浪微博就不會再需要騰訊微博一樣。為什麽我們會安裝優酷土豆、愛奇藝、搜狐等視頻App呢？因為它們有各自的獨家內容，但直播做到這一點很難。

在我看來，獨立創業型直播平臺眼下至少面臨幾道難關：

1、成本高。主要是帶寬和內容成本，直播大戰激烈讓內容成本虛高，而帶寬成本短期內看不到下降的可能。

2、變現難。眼下直播對於註意力的凝聚能力很強。11月28日，TFBOYS團隊成員易祥千璽16歲生日在一直播進行了直播，累積圍觀次數超過9672萬，直播之火爆讓人嘆為觀止。目前，這樣的數據已經引發不少廣告商的興趣，不過直播營銷仍處於探索階段，雙十一期間映客與天貓合作算開了個頭，但眼下直播變現還是打賞為主，且這些錢秀場類直播平臺拿走了大頭。

3、內容同質化。直播平臺並沒有與電視臺媲美的內容自制能力，而采取PGC模式則要看內容整合能力，如果都玩秀場，就會有同質化問題。吸引明星等差異化內容對平臺來說眼下還有較高的成本，不具備可持續性。

所以我認為直播平臺不會百花齊放，市場會高度集中化，形成馬太效應，一個平臺吸引更多用戶就能吸引更多內容，進而又繼續吸引用戶，強者恒強，很快就會形成7-2-1的市場格局。

誰會成為直播的滴滴？

那麽，在創業型直播平臺中，誰會成為直播的滴滴呢？

在我看來，不論是從用戶數，還是融資額來看，微博+一直播的組合，與映客，就像滴滴和快的一樣，已經成為直播創業者中的“雙強”。

一下科技最新融資是E輪，5億美元，估值30億美元；映客最新融資顯示其估值為70億人民幣，大約10億美元，直播獨角獸，當屬於這兩家公司。

三家上市直播公司的財報顯示，三季度，歡聚旗下的虎牙直播Q3月活躍用戶接近1億，陌陌直播月活躍用戶為1548萬，天鴿互動月活躍用戶2,066.7萬人。用戶規模能夠與上市公司比肩的創業平臺只有映客，MAU超過了2000萬。一直播App獨立MAU相對較少，接近500萬，不過，由於一直播的模式是微博+自有雙入口，即微博上的直播內容落地平臺為一直播，這樣看其MAU應該也在數千萬級別（數據沒有公布）。8月份，我就提出過一個觀點，微博成為最大的綜合類直播平臺已是板上釘釘。

1、用戶獲取成本低。

陌陌沒有大力推廣哈你直播，而是在陌陌App上加一個菜單將存量用戶轉化為直播用戶，Q3直播用戶在陌陌所有活躍用戶中占比為20%，這個比例在Q3提升了53%，這樣轉化意味著更低的用戶獲取成本。從營收來看，陌陌Q3直播業務產生營收1.086億美元，占整體收入比例達69.17%，“陌陌直播”模式很成功。

同樣，微博+一直播則是將微博用戶轉化到直播用戶，用戶獲取成本低。微博三季度MAU為2.97億，就算只是將10%的用戶轉化為直播用戶，一直播MAU就會有2970萬，但參考行業平均滲透率來看，這個比例可能會更高。反過來，直播還可幫助微博突破用戶天花板，摩根斯坦利在8月發布的微博研報中預測，2018年微博MAU將達到4億，即在接下來的兩年左右時間內，微博還會拿到1.2億左右MAU，每年將會增長19%左右，這些MAU主要來自於直播和短視頻。

2、內容優勢很明顯。

微博+一直播合作可以形成內容優勢——連陌陌都不具備的內容優勢。微博上有很多大V中V、明星、媒體和自媒體，同時微博還與許多MCN（經紀機構）合作引入專業PGC內容。這些“頂部用戶”自發地產生內容會讓一直播內容具有獨特性、差異化和吸引力。一般直播平臺可能要給林誌玲給錢她才會去直播，但微博不需要。

微博Q2與一下科技合作上線一直播，直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍；Q3直播開播場次達到2224萬，比上季度增長124%，加速度增長。其中，“頭部用戶”開播率比上季度增長了217%，媒體開播率同步增長385%。由此可見，微博上的內容創作者尤其是頂部用戶直播意願很強。這些內容創作者是微博的獨家資源，內容本身就是微博的核心戰略，微博憑借此躋身100億美金俱樂部，接下來對直播的扶持力度只會加大。

3、內容變現能力強。

微博本身作為一個內容平臺，有完善的變現體系，主要包括營銷、電商、前向（會員、贊賞、付費）三大塊，這背後是廣告主資源、廣告銷售體系、阿里系電商資源、規模化的付費用戶。不久之前微博宣布2017年已分成117億給自媒體，其中108億給了電商。獨立直播平臺要實現這個體量的收入短期是不可能的——如日中天的今日頭條今年的營收目標也才60億。

不論是電商還是營銷還是前向變現模式，微博的變現能力可以直接嫁接給直播，一直播已經在與微博合作“電商櫥窗”，並且正在計劃推出付費直播功能，雙方已經在進行多元化的變現嘗試。當前，直播最賺錢的是秀場模式的YY和陌陌，三季度收入分別為17.904億元和7.48億元。一直播+微博用戶規模與它們相當，但變現模式不只是打賞，依托微博能不能達到這個規模？我想可能性很大。

基於上述幾點，我認為微博+一直播的組合，很可能像 微信+滴滴 一樣體現出獨特優勢。如果沒有微信尤其是微信紅包的加持，滴滴不會這麽快甩開快的。同樣，一直播在微博加持下也有望取得領先。映客目前還沒有站隊，眼下騰訊已經投資了鬥魚直播、龍珠直播，自己還有Now直播，之前有傳言說騰訊會投資映客，會不會成為事實還是一個懸念。所以我的結論是：一直播和映客就像當初的滴滴和快的，最終誰能成為老大，還要看彼此的資金和內容壁壘，盡管當下映客的用戶數據十分可觀，但如果不選擇巨頭撐腰，要戰勝微博+一直播組合，也不容易。

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