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如何避免自殺式出淘？

9月22日美股收盤，阿里巴巴股價63.90美元每股，市值1605.8億美元。2014年11月，阿里股價曾高達119.15美元，市值2994億美元。

上市一年，阿里股價幾近腰斬，市值蒸發了1388.2億美元，超過越南2014年的GDP總和。分析普遍認為阿里股價走低的主要原因是其業績增長過度依賴中國的經濟形勢，而目前中國經濟增長正在放緩。

阿里最新的財報顯示，其總營收202.45億元中的157.12億元來自中國零售平臺的收入，約占總營收的77.61%。目前，電商生態圈仍舊是馬雲商業帝國的絕對支柱，在這個生態圈里，有800萬名網商、2.5億名活躍買家、90萬名快遞從業人員、5萬名淘寶模特……

盡管如此，阿里這一年的大事記中，跨界、跨境的大手筆很多，跟淘寶賣家直接相關的卻寥寥無幾。半年前我寫過篇文章題目叫《出淘：淘品牌的平臺依賴癥是“癌”嗎？》，談了談淘品牌的出淘之路。這篇文章的核心邏輯是：出淘是淘品牌走向品牌的必然趨勢，不同的只是方式。現在回過頭再來看這篇文章，當時的很多假設都成了真。

寫這篇文章的時候我把目光聚焦在淘品牌出淘這件事上，並未給淘寶中小賣家足夠的關註。其實，在“出淘”這個話題，中小賣家和淘品牌一樣存有疑慮，只不過，他們的處境有所不同，出淘的方向和方式也不同，相似的是，他們都已經感到後背傳來了絲絲寒意。

淘品牌繞不開“戰略性出淘”

如果淘品牌對中小賣家抱怨“錢怎麽越來越難掙了”，中小賣家可能會氣得跳起來，在中小賣家看來，淘品牌們的日子過得很滋潤，再怎麽著也好過自己。

的確，淘品牌出淘並不是因為他們立刻會餓死，他們考慮更多的是發展空間，屬於“主動出淘”。拋去流量紅利不再、阿里大力調控的原因不談，淘品牌的發展出了問題。

我了解到的情況是，很多淘品牌在天貓淘寶的銷售數據已經有很長時間沒有過增長。顯然，淘品牌在淘寶的發展已經遭遇了瓶頸，阿里給他們的壓力卻越來越大，想要在阿里的體系內換個活法兒，希望渺茫。

這是個不進則退的時代，保持現狀等於坐以待斃。前幾年，很多淘品牌紛紛獲得融資，當投資方的錢到賬的那一刻，他們的桌上就已經有了一份上市的時間表。

要上市，淘品牌必須把前面的那個“淘”字去掉，出淘是品牌化繞不開的一步。於是，有的淘品牌開始往線下走，開起了實體店；有的則自己搭臺唱戲，建起了B2C商城。

2011年，茵曼開了30多家實體店，兩年後全關了。做女童用品的笛莎，下線門店已經開到了300多家，風生水起。韓都衣舍的趙迎光堪稱淘品牌的意見領袖，他堅持不碰線下。

在開不開下線店的這個問題上，我的想法是，如果你的線下店還是用來賣東西，最好不要。

電子商務在改造傳統商業的時候做了一件很厲害的事情：以銷定產或者說是以銷定采。我們就以服裝行業為例，實體店的服裝都是提前生產的，線下訂貨會一年也就召開幾次。造成的後果是，銷量好的產品經常斷貨，而滯銷的產品即便是季末打折也仍舊滯銷，消費者真正的需求，不能得到充分滿足。

如果用電商來做服裝，季初生產少量的產品，賣得好的產品就中途返單，通過爆款不斷返單賺錢，滯銷款則從季初就開始打折。這樣就解決了庫存的問題，這也是電商和實體店不同的地方。

茵曼當初開店又關店犯的錯誤是線上線下的貨品重疊，線上價格低於線下店面，導致消費者最終拋棄線下走上線上。二爺認為，淘品牌在做線下店的時候應該多想想這個店承載的功能是什麽？如果僅僅還是將這個店當做一個服裝店，那我真的勸你千萬不要開，從線上到線下的實體店，更多的應該承載體驗的功能，別去搶線上賣衣服這活兒，要強調線上線下的差異化，賦予不同渠道不同的功能和定位。最近，有消息說茵曼要投資一個億，開一千家實體店，希望這次他真的想清楚了。

說完開店，再來說說自建站，我舉雙手雙腳贊同淘品牌自己建B2C商城，流量、用戶、流水這些淺顯的好處不再多說。自主建站是淘品牌告別“淘寶思維”的第一步。不是我危言聳聽，很多人在天貓淘寶里玩的風生水起，一旦出了淘寶，整個人就會變得跟白癡一樣，因為他的思維已經固化了，這很可怕。像韓都衣舍、妖精的口袋、裂帛、笛莎、江南布衣、OSA歐莎等都自己建了獨立的B2C商城，江南布衣半年前沒有獨立的B2C商城，用了一個卡片網站將流量引至天貓店，而現在它的獨立站已經做的很不錯。

從技術層面來看自建站並不是難事，但其背後的邏輯是：淘品牌要不要自建技術團隊？據我所知，上述這幾家淘品牌的B2C商城站都是與第三方電商服務商合作搭建的，也就是，他們沒有專門招一幫程序員來做電商平臺，我知道的是妖精的口袋和笛莎找的是千米網。

不得不說，當年這些淘品牌能把生意做大都是有道理的，這幫“人精”知道怎樣付出最小的代價來達到自己的目的。目前淘品牌更多的流水還是來自天貓淘寶，用天貓掙的錢來養一幫程序員專門來做商城，這買賣並不劃算，人力成本永遠是最大的成本。

中小賣家謹防“自殺式出淘”

年初有數據顯示說有6800多家天貓店鋪關門了，隨後阿里官方否認。有人做了調查，結果居然有9成的淘寶商家希望“出淘”，我身邊的淘賣家們，無論是掙到錢的還是沒掙到的大家都覺得“心特別累”。

與淘品牌不同，出淘的中小賣家大多是“被動出淘”，在淘寶里混不下去了，只好一拍兩散。之前也有中小賣家偷偷摸摸地出淘的，他怕淘寶知道了會給淘內店鋪降權、不給生意做，如今出淘的是真活不下去了，為求一條生路，便不再顧忌淘寶的態度。

中小賣家出淘基本上是三個方向，其他平臺、微商、跨境電商，他們中的大多數都是在“自殺式出淘”。

在淘寶做不下去了，到了別的平臺就能活嗎？我覺得還是夠嗆，淘寶的規則是多，難道別的平臺就沒有規則嗎？只要是在別人的地盤上，就得按照人家的遊戲規則來。流量紅利成為了過去式，想混混日子就賺錢的那部分商家必然會被餓死，物競天擇，適者生存。

淘賣家轉做微商，大部分是因為淘寶店鋪做不好，或者受制於成本，而微商門檻低，所以放棄淘寶做微商。這部分人將會很快的形成兩極分化，想活下來，應該搞定三件事：1、迅速找準客戶群；2、千方百計維護好第一批種子客戶；3、克制住動不動就搞活動的沖動。做不到上述三點的“淘微商”很難跳出“自殺式出淘”的框子。

絕大部分跟風做跨境的淘賣家與之前跟風在淘寶開店時擁有同樣的一套強盜邏輯，別人做跨境電商能掙錢，那麽我做也能掙錢。搞不定貨源，搞不定海關，搞不定物流，只突擊了幾天英文，研究了幾天亞馬遜規則的同學，無論你是做跨境進口還是跨境出口，正是因為你的盲目，死神正在向你揮手。

無論你愛他，還是恨他，天貓淘寶仍然是國內最大的流量平臺，也許當初你和他相遇，跟著他走的時候並沒有做太多考慮，但現在想離開它卻需要巨大的勇氣。

出淘不是你做得不爽，孩子般的一時賭氣。要出淘，要行走江湖，需要真正的實力，有自己的獨門功夫，比如自己有引流的能力，比如擁有一批鐵粉跟著你。中小賣家如果在淘寶只是學會了刷單、買廣告，這個時候出淘，不是自救，而是自殺。

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