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要翻牆，要面臨文化和語言的挑戰，盡管如此，幾乎每個對海外市場有野心的中國手機廠商都在Facebook上建立了主站，這是他們在海外謀生的一部分◎ 財新記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 戴爾亞太及日本地區總裁閔毅達前些天曾在 “戴爾技術論 壇”上提及，現在直接面向消費者的全球性企業，三分之二已在利用 Facebook 接觸用戶。雖然離全球性企業的標準還遠，幾乎每個對海外市場有野心的中國手機廠商都沒放過這個新的戰場：在Facebook上建立主站的品牌包括中興、華為、聯想、小米、魅族、金立、OPPO 、海信、VIVO，其中小米、華為、海信還在個別國家和地區設立了子站。

咨詢機構賽迪最新發佈的《2014 年7月中國手機市場監測報告》顯示，按銷量計，當月中國市場的十大手機品牌依次是三星、酷派、聯想、華為、蘋果、小米、步步高、OPPO、中興和金立。三星和蘋果淹沒在一大堆中國品牌中。其中，在 Facebook 上建站的中國手機廠商占據六席，銷量合計占到中國市場近一半的份額。

中國手機廠商的 Facebook 運營團隊大多駐紮在中國。盡管需要反複翻牆，要面對語言、文化上的挑戰，中國的手機廠商們仍努力擴大在 Facebook 上的領地。

一位曾在美國電信運營商 AT&T 工作的一線員工感受到了中國手機的力量。在他看來，以前中國的大手機廠商們悄無聲息地在海外賣自己的手機，不打品牌、價格很低，感覺像賣山寨機現在它們正努力塑造自己的形象，盡管還剛剛起步，卻可以看出它們的野心——在海外市場上謀求與中國市場一樣的成功。

口碑戰場

第一眼看過去，國內外手機廠商的Facebook 主站設計大同小異：左上角是公司名稱和 logo，封面照片是近期新品，另有公司簡介、視頻、應用等欄目按時間線隔三差五發佈消息。稍微別出心裁的華為、魅族設置了 “訪客來帖”展示用戶最新評論。

相似的頁面設計背後，手機廠商們在 Facebook 上的人氣卻有雲泥之別人氣最旺的聯想、華為經過十多年積累分別擁有293.7萬、122.6萬粉絲；出海兩三年的 OPPO、金立各擁有103.1萬84.3萬粉絲；小米、魅族、中興等手機廠商對 Facebook 的運營剛起步，粉絲在幾萬到二十幾萬之間。

一條帖子發出去，聯想、華為瞬間可收穫上千粉絲點贊，有時可沖高到一兩萬； OPPO、金立往往也能收穫一兩千點贊；小米則以20多萬的粉絲量維持著較為活躍的人氣，通常一個貼有好幾百個贊；至於魅族、中興、海信等一般只能收穫幾十個贊，偶爾衝破100，運營團隊都會為此高興很久。

這和國外知名手機品牌沒法比。在所有手機廠商的 Facebook 主站中，三星穩坐人氣王寶座，擁有4031.7萬粉絲，單貼點贊數輕鬆過萬；正在尋找買家的黑莓和被微軟收購的老牌廠商諾基亞，也分別擁有3041.9萬、1377.6萬粉絲； HTC、LG 則分別保持著491.1萬、57.5萬粉絲。

為了提升人氣，中國的手機廠商正費盡心思。擁有16萬粉絲的中興不想放過10月31日萬聖節的 “節日營銷”機會，北京時間10月28日晚上21時左右，就在 Facebook 上貼出了萬聖節抽獎活動，語風俏皮： “萬聖節要到啦，想象一下一個鬼正在給你打電話……不給甜頭就有你好看的。 ”這個帖子請用戶關注它的官方微信，發送想說的話給中興，中興將從中抽取十名幸運用戶贈送中興藍牙音樂盒。帖子在中興的 Facebook 主站上置頂。不過，或許是音樂盒的吸引力不夠，或者是微信在海外還不夠有影響，帖子反響不大。

華為則借萬聖節向粉絲們推廣“Groufie”功能。Groufie 是華為自創的一個英文單詞，源於今年奧斯卡頒獎典禮上衆明星的自拍行為“selfie” ，Groufie 即 “group”和 “selfie”的合體，意即“團體自拍” 。今年5月，華為在法國巴黎發佈 P7手機時，曾濃墨重彩地介紹了 Groufie 功能。借著萬聖節，華為于北京時間10月29日12時左右對 Facebook 粉絲稱： “所有的 Groufie 使用者們，你們將喜歡萬聖節的甜頭。 ”華為沒說甜頭是什麼，不說反而讓人心癢，15個小時里有1.5萬人點贊、112次分享了這個帖子。

同期，OPPO、魅族、小米等手機廠商都在大張旗鼓地推廣自己的產品。

北京時間10月29日剛推出新品 N3的OPPO，短短13個小時內密集發佈了12 條消息，儼然是用 Facebook 直播發佈會。用戶有的吐槽內存太低，有的感嘆機身太薄，有的詢問電池續航時長，活躍度陡然飆升，當日合計超過1.5萬人點贊。魅族、小米則一個力推新品 MX4 的照相及大屏功能，一個介紹紅米1S的照相功能並向用戶瞭解 MIUI 的產品需求，獲得幾百人響應。

“要想吸引更多用戶，內容往往大於形式，要給用戶實實在在的有用信息。 ”鐘才逸是魅族 Facebook 運營團隊的成員之一，在他看來，真正吸引用戶的還是產品， “一旦產品推出了與眾不同的新功能，或者超越競爭對手的性能，很快就能成為用戶討論的焦點” 。

當然，不時舉辦有獎活動，給用戶些甜頭，也能在短時間內提升人氣。

三星的Facebook 主站一般每天發佈一條消息，大致是通過各種場景或創意展示手機的功能，譬如三星會在Facebook 上自問自答： “你和你的手機相同之處是什麼？” “哦，你們都要參加宴會，Note4具有快速充電功能。 ”再配上一張一個西裝筆挺、準備參會的男人焦急等待充電的照片，就能贏來超過1.2萬余次點贊。

三星很少搞抽獎，也很少發佈產品獲得 XX 大獎、公司高管獲得 XX 大獎或者財務、市場份額相關的數據。從廠商們在 Facebook 的運營可以看到，Facebook 的用戶喜歡實用價值大的獎品，也期望看到手機廠商的員工們如何工作，卻對公司高管講話以及抽象的產品參數無感。

為了投 Facebook 用戶所好，手機廠商們的 Facebook 運營團隊需要將一個產品創新點換著花樣展示給用戶，這是最考驗 Facebook 運營團隊的地方。

中國的手機廠商們大多有專門的團隊運營 Facebook，OPPO 聘用了十多人經營 Facebook、魅族的 Facebook 團隊只有三人，目前仍處於“簡單粗暴地描述產品參數”的階段，鮮少有類似三星的有趣的場景化表達。

“整體來說，在Facebook 上打品牌不容易。雖然 Facebook 有強大的用戶基數，但正是因為海量用戶，你的品牌若不出彩就會被淹沒，無人問津。運營團隊必須想方設法地尋找新創意，不斷給用戶新的刺激，吸引注意力。 ”魅族海外運營團隊相關負責人張安琪感嘆，“在 Facebook 運營這條路上，沒有一成不變的辦法可循。 ”

各有各的打法

除了 Facebook，中國的手機廠商們為在海外打響品牌，也是各出奇招。

以粉絲營銷見長的小米試圖複制在中國的成功經驗，開始就打出了 “與粉絲做朋友、與用戶零距離溝通”的親民牌。小米負責海外業務的總裁林斌身體力行，2014年2月14日他在 Facebook創 建個人主頁。在 Facebook 上聽取粉絲意見、與粉絲互動，成了林斌工作的一部分。小米在新加坡搬入中國城的新辦公室啦，出席香港的米粉狂歡節啦，甚至在機場遇到安檢員誇了小米4手機啦，林斌都會在 Facebook 上貼出來。今年8月8日，林斌還通過 Facebook 邀請印度粉絲共進午餐，並拍了照片發到各類社交媒體上。截至今年10月，已經有5600 多位用戶為林斌點贊。

除了在海外舉辦粉絲活動，MIUI 系統被小米視為在海外樹立品牌的利器。林斌曾向財新記者介紹，目前MIUI 在海外擁有28個語言版本，26個粉絲站，覆蓋118個國家和地區，甚至包括斯洛文尼亞、馬其頓、阿爾巴尼亞等國。 “很多海外用戶不僅下載使用MIUI 系統，還通過論壇、Facebook 等社交渠道反饋對 MIUI 系統的意見。 ”林斌稱。

同樣走粉絲路線的魅族則借勢海外的開源操作系統廠商 Canonical。

Canonical 主要開發並推廣 Ubuntu 操作系統，在海外軟件開發者圈子里有一定知名度。Ubuntu 在 PC 端的用戶量在2008年已經達到了800萬。2014年2月20日，魅族與 Canonical 達成合作，在部分手機上搭載 Ubuntu 操作系統，借此向歐洲用戶推廣魅族品牌。

魅族副總裁李楠很滿意 Canonical 帶 來 的 品 牌 效 果。 他 介 紹， 在Canonical 今年舉辦的三次 Ubuntu 操作系統大會上，魅族的手機都得到了充分展示，魅族的品牌 logo 也通過海報、大會 PPT等形式予以展現。

“Canonical 整體用戶量不大，且近年才開始將操作系統從PC應用到手機，但用戶大多是熱衷科技的發燒友。 ”李楠說， “魅族需要依靠發燒友的影響力打開海外市場。 ”魅族也開始關注海外科技媒體。張安琪介紹，魅族目前覆蓋了五六十家海外科技媒體，既包括深度的手機測評社區，也包括一般的產品介紹性媒體。今年9月魅族發佈年度新品 MX4，光來到北京發佈會現場的海外科技媒體就有一二十家，報道覆蓋了法國、西班牙、波蘭、俄羅斯、意大利等十多個國家。

中興、華為更早就意識到媒體的力量。2013年6月，華為在英國倫敦舉辦 P6全球發佈會，這是華為第一次在海外獨立舉辦單款手機新品發佈會。之後，華為在海外的手機發佈活動成為常態。

中興近年也開始在美國、德國、韓國等地舉辦新品發佈會，最近的一個發佈會還拉上了NBA球隊助陣。

體育營銷是中興、華為們在海外打品牌的重頭戲。中興高級副總裁、中興終端北美區 CEO 程立新稱今年在體育營銷上的投入將是去年的3倍。去年，中興與 NBA 休士頓火箭隊的合作創下了中興海外單筆品牌投入之最。不過，在如何花錢上企業精打細算，比如與火箭隊的合作就看中了其在中國和海外華人中的影響力。 “NBA 的球隊合作有很多種，我們花比較少的錢簽約，但因為央視總轉火箭的比賽，我們的場地Logo 經常出現在電視屏幕上。 ”中興的一位公關人士表示。

中興、華為的體育營銷各有千秋。

中興海外主打美國市場，所以偏重于與籃球隊合作，繼去年10月與火箭隊簽約 後，2014-2015新賽季，中興再簽紐約 尼克斯、金州勇士兩支 NBA 球隊，成為其官方惟一手機贊助商。同時，中興還簽約了火箭隊 “高富帥”球員錢德勒· 帕森斯、後衛帕特里· 貝弗利作為其美國市場的品牌代言人。

華為實行的是中國、歐洲雙中心市場戰略，因此更看重足球，不僅與歐洲五大足球聯賽合作，還贊助了多特蒙德、AC 米蘭等多支足球隊。至今，華為贊助的馬德里競技隊在2012年歐洲超級杯中大勝三星贊助的切爾西隊仍被人津津樂道。

體育營銷的品牌效應已經顯現。程立新介紹，去年與火箭隊合作之後，中興在美國休斯頓地區的知名度從1% 上升到了16%，市場份額從4% 左右增長到8% 左右。華為消費者業務營銷副總裁邵洋亦向財新記者表示，通過贊助歐洲的足球聯賽和俱樂部，華為在西歐的品牌知名度大幅提升，在西班牙的品牌知名度從35% 提升到60%。在今年10月全球咨詢機構 Interbrand 公佈的全球品牌 Top100排行榜里，華為以43億美元的品牌價值排在94位，成為中國大陸首個上榜的品牌。

與體育營銷同樣重要的是廣告。中興、華為都聘請了專業廣告公司負責海外市場的手機廣告，每年投入甚巨。現在，在歐洲、日本、美國等發達市場的機場、公交車、電視上，經常可以看到中興、華為的手機廣告。10月27日，中興剛與 NBA 三支球隊簽約完畢，紐約 麥迪遜花園廣場已經在 LED 屏幕上打出了中興手機的廣告。

不過，市場效應還有待考量。一位接近華為手機業務的人士透露，華為在日本花了大價錢打廣告，但出貨量不高，也不怎麼賺錢。

“中興、華為、聯想體量大，且一向大開大合地搞市場營銷，自然會選擇 在海外通過廣告、體育營銷打綜合性品牌。至於魅族、小米、OPPO，其資金規模以及自身產品路線都決定了它們適合走粉絲口碑營銷。 ”前述手機業內人士分析， “不管用哪種方式，整體來看，中國的手機廠商們對品牌的重視度日益提升，不再為了出海而出海，開始意識到品牌、渠道、銷售三位一體的重要性。 ”

品牌下的蛋

在中國手機廠商們的品牌攻勢之下，海外用戶對中國手機不再一無所知。甚至對外來品牌素來不感冒的日本，櫃台上也開始出現了中興、華為的手機。 “當然，更多的還是三星、蘋果，其次是HTC、LG。 ”一位在日本工作的百度員工說。

整體來看，中國手機的市場份額還 主要在中國。 “海外市場的滲透率並不高，大概不到10%。 ”前述美國運營商AT&T的員工介紹。

不過，中國手機廠商們有信心拿下更大的海外市場。酷派副總裁曹井升對財新記者說，以前中國手機市場也不是中國廠商主導，這麼多年打下來，諾基亞、摩托羅拉、黑莓已經敗落，三星、蘋果的份額增長石勢頭也開始平穩，反倒是中國手機廠商迅速崛起了。現在，中國市場份額前十的手機品牌，有八個是中國品牌——我們為什麼不能在海外搶佔更多市場？

曹井升預計，今年酷派在海外的手機業務收入至少達到20億元，有望達到30億元，占到總收入的十分之一。酷派的理想是從全球第七做到全球前三。曹井升認為，按現在的發展勢頭，五年內有望實現。

邵洋則表示，從全球來看，華為的競爭對手是蘋果、三星。短期內，華為的目標是在做好產品的同時，繼續夯實零售、渠道、品牌建設的能力，從做運營商向直接面對消費者轉變，終極夢想是 “最好的手機來自華為” 。

目前，海外市場已占據華為手機的半壁江山。邵洋介紹，2014年上半年，華為智能機出貨超過3400萬台，其中海外約占一半。按銷售收入計，海外市場的比重更大，大約60%。

連涉足海外市場不久的魅族也毫不諱言野心。李楠表示，魅族現在海外手機市場的收入占比還比較小，未來希望超過30%。

在高高舉起的海外戰略大旗下，中國手機廠商們都在迅速彌補自己的短板。以運營商渠道起家的華為、中興，正在拓展公共渠道和電商渠道。一開始華為、中興的海外手機業務員也不知道當地有哪些代理商，就天天泡到手機零售店里跟店主聊天，一個城市跑十多家零售店，基本上就把城市裡有哪些代理商摸清楚了，有時甚至還能側面瞭解到三星、HTC 等手機廠商給代理商的利潤返點。

“代理商一是看手機廠商拿多少錢打廣告推品牌，二是看能不能拿到獨家代理。2013年中興的業務員也曾在一些地方主動開拓公共渠道，未果。當時 中興的整體市場策略對公共渠道支持有限。 ”一名曾負責中興非洲地區手機業務的中層經理稱，在開拓公共渠道上，華為走得更早。

邵洋介紹，由於公開市場和電商渠道的快速發展，目前，華為手機的運營商渠道銷量占比已從原來的80% 以上降至50% 以下，華為自有品牌手機的比例則超過95%。

中興目前的主要精力仍舊放在拓展運營商渠道上。經過多年努力，中興為自己在運營商渠道爭取到了足夠的地位。程立新介紹，2010年以前，運營商告訴中興做什麼，中興就做什麼；現在，中興被市場和消費者肯定，與運營商的角色也發生了轉換，運營商會更多地聽中興意見，希望中興不要把好東西藏著給競爭對手。

一個典型的轉變是，最早中興為了打入海外運營商市場，完全按運營商的要求提供定制產品，不能打中興手機的Logo，在手機命名上都可能要考慮運營商的意見；現在，幾乎所有與運營商合作的手機都會打中興的 Logo，有的是聯合品牌，有的外觀上只有中興的品牌，開關機時才能看到運營商品牌。中興希望在2015年前，所有中興設備都打上 “ZTE”商標。從去年下半年到明年，中興在北美的機型會更集中，在鞏固中低端的基礎上進一步往高端上走。

酷派在運營商渠道上的耕耘相對較 晚。曹井升介紹，2012年，酷派放棄了在不發達市場與低端機、山寨機的廝殺，將歐洲、北美、亞太三大地區作為主戰場，重點放在運營商渠道的突破上。借著4G 智能手機的東風，酷派2012年、2013年分別進入美國運營商MetroPCS、歐洲運營商沃達豐的採購白名單。目前，酷派手機已銷往歐美十多個國家。

“在許多海外運營商眼裡，中國的手機廠商還只有中興、華為。這些海外運營商很精明，明白三星、蘋果走的是高端路線，至於中低端路線，三星、蘋果包括當地本土廠商的性價比都不如中興、華為。所以，海外運營商往往是在中興、華為中選一家。 ”上述中興人士稱。

他透露，現在中國手機廠商負責海外業務的員工經常正面交鋒。比如在非洲某國，法國電信有一次招標10萬部手機，中國手機廠商的業務人員施展的手段包括請運營商主管吃飯、接送上下班，最終一家中國廠商打聽到別的品牌手機的報價，以每部低0.1美元贏得訂單。

“盡管目前還感受不到酷派帶來的壓力，但未來中國手機廠商在海外運營商渠道上的競爭肯定會很激烈。畢竟，在美國、日本，運營商主導了80% 以上的手機市場；在歐洲，運營商主導了50% 的手機市場。有實力的手機廠商誰不想進呢？”上述中興人士說。

走粉絲營銷路線的小米、魅族等廠商的努力也初見成效。法國當地兩大代理商主動找魅族談合作，要求獨家代理魅族在法國的手機銷售。李楠介紹，魅族全球官網的銷量也在逐步增長。在官網訂購魅族產品的用戶，若在魅族有代理商的地區，由代理商直接發貨，如果沒有，則由魅族從香港統一發貨。 “我們一步步地打市場，幾萬部訂單出貨，幾千部訂單也做。 ”中國手機廠商們打著搶佔國外同行市場份額的算盤，還得小心知識產權問 題，積累專利是未雨綢繆的好辦法。在這場由中國企業發起的全球進攻戰中，中興在美國市場的份額已從4% 提高到8%，主要從三星和日本廠商中搶過來。

而全球排名前五十的手機廠商，中國已占據了27席。