美麥當勞反璞歸真 靠平重拾增長
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GS(14)@2017-11-26 14:57:51【明報專訊】麥當勞近年似乎愈戰愈勇，第三季在美國的同店銷售收入增長4.1%，遠勝市場預期的3.4%增幅。反觀美國餐飲行業整體增長乏力。市場研究機構NPD Group的數據顯示，過去兩年美國餐飲業的增長微乎其微。貿易刊物QSR更形容去年為金融海嘯以來餐飲業最差的一年，下半年表現不如人意，部分由於食品雜貨價格下滑，使在家煮食比以往更省錢。快餐要爭取顧客，快捷和廉價才是王道。麥當勞為此準備明年在美國市場重推「超值之選」（Value Menu），提供1美元起的食物。
麥當勞行政總裁伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）稱：「食物可以又便宜，又有質素嗎？這關乎如何在兩者之間取得平衡。你不能只賣高檔食物，因為這樣會趕走對價格敏感的顧客。」
斥156億裝修門市 改善營運
麥當勞領導層認為，麥當勞近年恢復增長，全靠回歸公司的傳統特色，就是廉價與快捷。除了加強推出優惠餐飲及套餐，麥當勞更設法提升門店效率，不惜花費20億美元（約156億港元）重新裝修全美數以千計門市，加裝觸屏點餐機，並提供手機Apps下單，大大改善營運效率。
麥當勞谷底反彈前，曾有4年時間流失顧客，全球的同店銷售增幅在過去幾年一直徘徊在零水平，無論是美國或歐亞市場都表現疲弱。當時恰好「休閒餐廳」（fast casual）興起，標榜健康食物專攻年輕人市場，令麥當勞也試圖跟風轉型，開發更多花巧的高檔食品，卻迷失了原本快捷、廉價的特色，令業績愈來愈差。
早年跟風休閒餐廳 業績變差
伊斯特布魯克在2015年臨危受命，接掌麥當勞帥印，即找來任波士頓諮詢公司高層布雷迪（Lucy Brady）為麥當勞把脈，研究公司發生什麼問題。布雷迪廣泛研究顧客到哪用餐，發現很多人依然吃快餐，只是他們不吃麥當勞。伊斯特布魯克向《金融時報》稱，這結果「令人沮喪，但實際上令人放心」，因為麥當勞流失的大部分顧客，只是去了漢堡王（Burger King）和Wendy's等同類快餐店，而不是轉為光顧「休閒餐廳」。
伊斯特布魯克隨即領導麥當勞回歸基本步，把咖啡、汽水減價，全日供應價格相對廉宜的早餐，並提供手機點餐及速遞。快餐若不能講求營養價值，就要令顧客覺得物超所值。麥當勞前營銷總監萊特（Larry Light）稱，與其嘗試做出新奇的沙律，倒不如向熟悉的事情埋手。麥當勞自1955年開業以來，已把自己定位為廉價的餐廳，並把快餐文化融入美國飲食當中。
令顧客感物超所值 重推超值之選
Bernstein分析師塞納托雷（Sara Senatore）稱，定價是麥當勞之前流失顧客的原因之一。2013年麥當勞在美國市場不再標榜超值的「1美元菜單」（Dollar Menu）後，未有提供其他同樣吸引的選擇。當年的「1美元菜單」，可以用1美元買芝士漢堡、大杯裝甜茶或4件麥樂雞，佔當時美國總銷售額14％左右。不過這廉價菜單不受麥當勞的特許經營店歡迎，不少特許店都漲了價，令「1美元菜單」無以為繼。
時至今日，漢堡王、Wendy's都有這種數件食品賣數美元的優惠餐，這兩家快餐連鎖在美國市場的佔有率各有11%左右，麥當勞則佔約15%。如今麥當勞「超值之選」將在美國捲土重來，市場預期其刺激作用，將遠超全日早餐供應。
明報記者 黃展翹
[企業地球村]
來源:
http://www.mpfinance.com/fin/dai ... 1677&issue=20171126