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曉說消費|鉆石恒久遠 蒂芙尼卻賣不動

世界著名珠寶與腕表品牌蒂芙尼(Tiffany)如今有點焦頭爛額。

今年1月中下旬發布的節假日銷售數據顯示，其位於紐約第五大道的旗艦店，整個假日購物季的銷售額同比下滑14%。這家旗艦店是其全球面積最大、對銷售額貢獻最多的店鋪。

當時，蒂芙尼將業績下滑部分歸咎於總統選舉後店鋪周邊混亂的交通狀況——第五大道旗艦店毗鄰總統唐納德•特朗普旗下特朗普大廈。

2月的第一周，蒂芙尼炒掉了自家的CEO，原因是“董事會對於近期的業績業績表現感到失望。”

蒂芙尼的業績疲軟並非一時。蒂芙尼2015年財年的經營收入達到41億美元，同比2014年下滑了3%。雖不過微降，但卻是當時公司近8年來經營的首次負增長。隨後公司業務並沒有向好發展的跡象，2016年第一季度財報顯示，公司營業收入大跌7.4%，利潤暴跌16.7%;最新公布的節日銷售數據顯示其去年11月、12月的節假日購物季同店銷售額下降2%，而這本該是其銷售最好的季節。

難道這家以藍色盒子聞名世界的公司真是不行了嗎?

這家創建於1837年的美國公司剛開始是以銀制餐具出名，19世紀中期推出了銀制925裝飾品(指含銀量92.5%左右的銀質品)。至今，餐具、銀飾配件這樣的產品在蒂芙尼的整個產品品類中也保持了相當比例。雖然並不帶來高額利潤，但卻足以吸引人們走入店鋪進行消費。這也符合蒂芙尼一直倡導的“節假日應該為自己、家人、朋友挑選一份禮物”。

這一營銷推廣無疑是成功的，甚至“潤物細無聲”般地變成一種“社會習俗”。一位美妝公司的朋友回憶起在數年前接待了美國總部的大老板，待行程結束後，老板送了禮物以表感謝。“我以為是什麽，打開一看就是一個鑰匙扣，但非常沈。”朋友表示，鑰匙扣始終沒用上，因為“那種鑰匙環是非得要你家的門多得好似唐頓莊園才配用。”這算得上是典型的美國有錢人的送禮習慣。從蒂芙尼的財報來看，其銷售的大本營也是來自美國市場，占比近50%。

當然，蒂芙尼最為人稱道，為公司帶來高利潤的還是鉆石產品。19世紀末，公司通過六爪鑲嵌技術一舉從銀飾商轉變為(美國的)“鉆石之王”。然後，這家公司又成功地在上個世紀40年代捕捉到“一顆鉆石永流傳”的趨勢，以婚慶為賣點，並在這一市場稱雄了半個世紀之久。女生們被植入了結婚就應該要一個蒂芙尼鉆石戒指的定論。

不過現在，市場開始產生微妙的變化。這家百年老店如今面臨的新顧客是出生於千禧一代的人群，性格叛逆又反骨。

賓夕法尼亞大學博士後研究員Randy Olson在2015年的時候曾做過一個研究，發現在兩次世界大戰前後，美國人的結婚率都出現激增，但在“大蕭條”時期急劇下降。從較近期的歷史來看，80年代以來美國結婚率開始穩步下降(離婚率也相應下降)，而且下降勢頭沒有緩和的趨勢。

換言之，除了本土經濟不景氣，美國人減少禮物預支這一塊兒的預算外，蒂芙尼更擔憂的是，原來的主要顧客，那些來買婚戒的人在變少，人們變得不愛結婚了。

於是蒂芙尼試圖挖掘單身市場，在2014年推出了針對都市女性自購需求的T系列，希望搶占這部分市場。遺憾的是，盡管品牌為此投入大筆營銷費用，該系列卻一直不溫不火，沒有產出期望中的“爆款”。一手打造該系列的設計總監隨後黯然離職。

相對於蒂芙尼等珠寶品牌處於業績受挫，潘多拉珠寶(Pandora)猶如一匹黑馬。潘多拉珠寶主打的手鏈與蒂芙尼的銀制產品在價格上形成正面競爭，公司近年來的業績可謂節節攀升， 2016財年實現總營收202.81億丹麥克朗，同比增長21%;凈利潤為60.25億丹麥克朗，同比增長64%。

但生意百無禁忌，2015年，蒂芙尼終於打起來同性結婚的主意，推出了一組同性婚戒，或是太過於小眾，兩年過去，似乎也沒有掀起什麽大波大浪。

上一輩對於訂婚、結婚、結婚紀念的認真勁頭在這一代人里逐漸消失了。越來越少的人會在重要的紀念日里去店里消費、更換鉆戒。作為蒂芙尼這樣的巨頭或許只能耐心等待下一個黃金時代的出現。