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六月開始，麥當勞（McDonald's）在美部分門市開始提供「午夜後早餐」（breakfast after midnight），從午夜十二點到凌晨四點的時段亦提供滿福堡（McMuffins）等早餐產品，打算在《廣告時代》（Advertising Age）報導的五百億美元（約合新台幣一兆五千億元）早餐市場中再下一城。 據《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek），雖然麥當勞的早餐僅占全天候產品營業額四分之一，卻是速食早餐業老大：美國士嘉堡商情研究公司（Scarborough Research）去年調查即顯示，在速食餐廳用早餐的消費者中，將近一半人選擇麥當勞。 甜甜圈專賣店也賣早餐 因此各家速食業者莫不集中火力、花招百出。《時代》（Time）線上新聞披露，塔可鐘（Taco Bell）正在南加州三家門市測試販賣鬆餅塔可（waffle taco）早餐；這是塔可鐘繼去年八月在美西十州、八百多家門市推出內含炒蛋、起司、薯餅及培根的「第一餐」（FirstMeal）墨西哥捲後，再度挑戰美國人早餐習慣。 甜點、冰品業者也想分食早餐市場大餅。各式早餐中，「三明治」式的商品最受歡迎：《廣告時代》報導，餐廳賣出的早餐產品中四成六都是三明治，較前一年成長二％，更是一九八九年時的一倍。 於是唐先生甜甜圈（Dunkin' Donuts）推出夾著煎蛋及培根的「培根甜甜圈三明治」（bacon doughnut sandwich）。《彭博商業週刊》記者試吃後評論，甜鹹合一的口感，就像吃法國土司配培根及楓糖漿，沒有想像中怪異。 洛杉磯起家的優格專賣店粉紅莓（Pinkberry ），則推出希臘式優格搭配水果，成為第一家進攻早餐市場的優格業者。 十八到二十九歲的Y世代，是速食早餐市場成長的主力之一。根據士嘉堡商情研究報告，Y世代喜歡速食早餐的人口比其他成年族群高出一六％； 該研究機構主管約瑟夫（Alisa Joseph）點出，不少速食業者在門市推出免費無線網路服務，大量推出線上優惠券，就是為了贏得這群每週上網超過二十小時Y世代的心。 《彭博商業週刊》認為麥當勞若要延伸為全天候商品，關鍵在於設備、後勤及人力安排，在定價上也須避免和自家午晚餐產品正面衝突。 | ||||||