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產值高達三百億元的中元節普度商機，一向被通路業視為年度戰役，今年有一家網路量販店異軍突起，一個月會員激增十萬名，狠狠把量販龍頭甩在身後。這家網購新兵「大買家」的幕後推手，是台中地產大亨張異昌。

撰文‧梁任瑋

「到量販店採買人擠人，付錢結帳等排隊，搬貨回家累死人……。」電視廣告裡，藝人歐陽龍全家假日可以盡情出遊，不必在大賣場裡排隊等結帳，搭配琅琅上口的廣告歌曲近日密集播放，「大買家」引起民眾的好奇，這一家大手筆行銷的網路量販店到底是誰？

這家來自台中的區域型量販店「大買家」，其實成立已二十年，但只在台中、高雄開設三家分店，不論從據點、品牌知名度，皆不如擁有七十家分店的家樂福、二十一家門市的大潤發來得大，正因據點有限，營收始終無法大幅突破，直到五年前轉型為網購量販店，業績才突飛猛進，目前在網路上已擁有近百萬名會員，規模不容小覷。

銷售超過兩萬件商品的大買家網路量販店，不僅各種生鮮、日常用品一應俱全，並強調全台二十四小時到貨、印花品保證市場最低價，以今年中元節檔期而言，網路業績成長近三倍，新加入網路會員近十萬人，成長高達一成。

「大買家最主要的競爭對手不是傳統量販店，而是同樣強調整箱購買的PChome 24h購物。」商業發展研究院研究員毛昌涵觀察，雖然大買家的商業模式和PChome都打出二十四小時快速到貨，但大買家特別重視生鮮食品銷售，補足一般購物網站較稀少的品項，更直接擴大消費者的平均購買總價。

宅配生鮮！

統倉物流提高效率近三倍

除了產品區隔化，大買家能在網路銷售上一舉扳倒量販同業的關鍵在於，興建專門為網購服務的「統倉物流中心」。

大買家總經理陳啟城說，透過統倉，總部可清楚掌握庫存量，虛實通路不會造成彼此干擾，客戶網路下單後，貨品可集中由倉庫出貨配送，免去轉運集貨過程，相較於多數量販店以人工在實體架上揀貨作業，效率提升近三倍。

另外，在行銷面上，大買家也第一次投資六千萬元做廣告宣傳，邀請歐陽龍一家代言。陳啟城說，目前近百萬名的會員，大多集中在北北基、台中、高雄三大都會區，男女佔比約四比六，主要年齡層在三十三至四十五歲，相較之下，小資家庭還有很大的開發空間，所以電視廣告訴求「省時、省力、省錢」的三省特色，希望吸引年輕族群。

大買家這波電視廣告，果然讓今年的實體加網路店營業額上看六十億元，其中，網路店在今年更佔三成以上，平均每筆訂單一千三百元。公司預估，一五年網路業績更有機會超過五○％、會員數達一百三十萬名，四年內網購業績就能上看五十億元。

「開一家實體店面至少要投入七億元，這些管銷攤提費用，幾乎佔一家店年營業額的二一％，省下開店成本改走網購，反而能提供低價商品吸引買氣。」陳啟城說。為了走平價路線，大買家十餘年前就與同業大潤發交叉持股聯合採購，降低進貨成本，具有採購優勢，加上自有統倉、宅急便合作配送，因此可以提供消費者新鮮又便宜的好東西。

銀彈充足！

推出精明一街賺進二十億

為什麼只有三家分店的實體量販店，居然敢大手筆投資倉儲與電視廣告？逆勢突圍的背後，源自大買家董事長張異昌的雄厚資金實力。

五十八歲的張異昌，早年從房地產業務出身，他創辦的中陽建設一九八○至一九九○年間在台中推案積極，不僅是台中十大建商之一，關係企業坤福營造也是中部前三大營造廠，每年工程接案量都有百億元水準。甚至，當二○○○年房地產陷入一片不景氣時，坤福營造是台灣少數敢申請股票上市的營建股。

「他個性爽朗鮮明，做生意充滿霸氣。」台中建築業者形容，張異昌為人海派、口才好，說話很有鼓舞性，在業界廣結善緣的程度，少有人能出其右，尤其業務性格強烈的他，對市場敏感度極高。

「當同業賣房子還停留在工地秀的階段，他就砸重金找台北名建築師李祖原到台中規畫建案。」認識張異昌逾二十五年的台中新業建設榮譽董事長穆椿松回憶。

穆椿松說，張異昌腦筋很靈活，擅長走出新的市場路線。事實上，張異昌的事業巔峰之作，是二十五年前在台中市大隆街推出、將辦公室與商店街結合為行人徒步區的「精明一街」。

台中市不動產開發公會理事長魏嘉銘說，「精明一街規畫的台中商務中心與麥克亞瑟兩案，總銷金額高達四十億元，他可以一天就clean（完銷）。」由於當時台中從未出現整體造街的商業不動產，精明一街上一間二十五坪的小店面，就可賣到二、三千萬元，比周邊傳統店面高出一倍以上，業界估計，精明一街一案就讓張異昌賺進二十億元，也讓他擁有充足銀彈。

憑著精明一街的成功經驗，張異昌從建築業轉型到流通業，一九九一年，他與同業在中興大學旁買下三千坪土地，原本已規畫興建辦公大樓，但當時房市有走下坡跡象，加上遠東愛買有意承租那塊地經營量販店，經過評估，張異昌認為百貨量販市場前景可期，九三年，乾脆自創大買家量販店品牌。

多年來，從量販業門外漢拓展到三家據點，大買家努力在夾縫中求生存。「實體賣場終將面對商圈移轉、規模太小與房租成本的壓力，愈來愈難經營。」張異昌曾對朋友說，如果要擴大規模，就必須承租更多店面，但經營實體店面只是幫房東打工，設立虛擬通路才能由自己主導，因此在二○○九年決定經營網路量販店，不過，當時沒有人看好。

網購先鋒！

台灣裝潢網賠上億學到教訓事實上，張異昌並非網購業新兵，早在二○○○年，他就成立國內第一家結合裝潢、家具、室內設計的「台灣裝潢網」，在網路上賣起不同風格的三房兩廳套裝家具，並打出低價策略吸引消費者注意。

張異昌首創網路上賣家具，雖一度造成市場話題，但在十五年前電子商務配套機制尚未成熟時，台灣裝潢網業績不如預期，讓張異昌虧了上億元。他甚至為了增加客源，曾一度親自向建築同業簡報，希望開發建商新成屋交屋客戶。

這位在台中房地產界曾名噪一時的人物，近三、四年卻突然在市場銷聲匿跡，連今年六月兒子娶媳婦都未廣發喜帖給同業，低調地在台中高爾夫球場內的「心之芳庭」舉行。據瞭解，由於早年應酬過多影響健康，張異昌近十年都在調養身體，這兩年才漸漸恢復。

目前，張異昌的事業重心就是大買家，在網購業績不斷成長下，統倉、物流中心也不斷擴張。

去年，大買家甚至投入經濟部推動開發的「台中軟體園區」廠辦案，這塊位於大裡原菸酒公賣局試驗場的土地，面積近一萬五千坪，投資金額高達三十億元，大買家能以一家量販店的力量投入，可見這幾年張異昌的實力有增無減。

「事實上，台中軟體園區的地點不是典型辦公商圈，經濟部一開始招商時，沒有建商看好，但張異昌敢押寶，反映他做生意不喜歡一窩蜂的風格。」穆椿松說。

在台灣量販店業面臨成長瓶頸之際，只有三家分店的大買家反而包袱相對同業小，直接把資源轉移到網路上。有了先前台灣裝潢網的失敗經驗，張異昌為了不重蹈覆轍，下了不少苦功，隨著台灣網購市場愈來愈成熟，終於讓練兵十五年的他等到開花結果。

張異昌

出生：1956年

現職：中陽事業集團創辦人、大買家董事長

經歷：房地產代銷業務員

家庭：已婚，一子一女

大買家量販店

成 立：1993年

負責人：張異昌

資本額：15億元

據 點：實體店面3家