目前,許多傳統企業都患上了“互聯網焦慮癥”。它們一方面害怕被互聯網顛覆,另一方面想轉型互聯網卻不得要領。不過,PC 互聯網時代帶給傳統企業的不過是偽高潮,移動互聯網時代才是傳統企業的重大轉折點和爆發期。許多傳統企業已經在“重度垂直”理論指導下開始了互聯網轉型實踐。本文所報道的北京行天下國際旅行社 ( 以下簡稱“行天下國旅”), 就借助移動互聯網探索出了一條轉型之路。
行天下國旅總經理 劉海龍
一、放棄傳統電商
行天下國旅在旅遊行業已深耕十年,是一家傳統的B2B企業。公司現在規模 200人左右, 產品線涉及歐洲、美洲、大洋洲和中東、非洲等地區,在境外擁有眾多旅遊資源。在普通大眾眼中,行天下國旅並不知名, 因為其長期以來從事“隱性業務”。它為很多旅行社提供門市系統,還是攜程、途牛等互聯網旅遊公司的供應商,滿足這些 OTA ( Online Travel Agent ) 公司的采購需求。
行天下國旅總經理劉海龍(大龍寬),在1998年進入旅遊業時第一次接觸電商,也是最早接觸電商的創業者之一。雖然做的是傳統業務,但他的心中始終燃燒著互聯網的夢想。
2010年,行天下國旅開始進行第一次互聯網化的探索。它根據自身業務,在區分同業和 直客兩個市場的基礎上,先後創建了“行天下同業網”和“動力旅行網”。前者是針對同業客戶的前端售賣工具型網站,後者是面向普通直客的旅遊垂直電商網站。
然而,這次互聯網探索不久宣告失敗。2012年底,動力旅行網主動關閉。劉海龍決定放棄的主要原因在於,他發現PC時代的傳統電商無法解決複雜型消費產品。對服務業來講, 計算機無法解讀人與人溝通時,隱藏在聲音、語氣、文字和行為背後的含義,只能做標準化產品,無法滿足用戶的差異化需求。
“動力旅行網關閉時,我們還在盈利,但我發現這次B2C電商嘗試與傳統渠道沒區別,因為產品結構沒發生變化。”劉海龍說。
二、用移動互聯網抓住用戶
劉海龍是一個旅遊享樂主義者,他從自己的旅遊經歷和多年來對旅遊行業的研究發現,旅遊市場還有很大一部分用戶需求沒有得到滿足。
互聯網旅遊發展起來後,旅行團通過壓低價格擴大了消費準入人群。但另一方面,這在某種程度上導致了部分高端客戶流失——他們轉變成了自由行愛好者。但是,自由行的種種不便也給這些品質旅遊者帶來很大困擾。這樣的情況使劉海龍從中看到了商機。他想要做的是“旅行者”的生意,而不是“觀光客”的生意。他認同王石的看法——“最有意義的旅行,是能感受到用眼睛看不到的東西。”
2013年至2014年,移動互聯網時代到來。劉海龍意識到,移動互聯網才是傳統服務業最好的機會,它以C2B的模式使得互聯網直銷產生新的可能。“PC互聯網時代做的是流量生意,移動時代做的才是產品生意,好產品一定不缺流量。”他心中的好產品“需要抓住用戶的痛點,對目標用戶有價值。”
劉海龍並不迷信所謂的“互聯網思維”。他認為,垂直領域的重度運營才是產品制勝的關鍵。多年的旅遊從業經驗令他相信口碑傳播的力量,“用戶跟我有關系比我跟用戶有關系更重要”。他對“粉絲經濟”的理解在於極致產品對忠實粉絲產生的情感維系遠超過社群化運營。
在這一理念指導下,劉海龍下決心開發一款移動互聯網產品——不跟團App,通過後臺+旅行顧問,為用戶提供人性化的解決方案。“不跟團”開辟了“封測”和“騷客”兩個欄目,以用戶之口講述極致體驗。在劉海龍看來,“旅行的產品創新體現在人們的旅途體驗中,而不是表面的主題概念包裝”。按照規劃,“不跟團”力爭解決前端用戶的差異化需求,後端的標準化則通過標準模塊化的組合生產、對模塊的再構造以及標準化交付來實現。如此,“不跟團”將整體改變原先的旅遊業務模式。
談及互聯網轉型,很多傳統企業的慣常做法是招一個互聯網團隊,或組建一個新的互聯網公司,讓“對”的人幹“對”的事。劉海龍也曾做過類似嘗試,但是很快就發現這樣不行,“因為他們給不了我想要的”。他意識到,必須老板自己到一線去幹,否則產品形態會發生變化。他首先做的就是“改變自己”。“把我原來認知的一切東西重新打碎, 重新連接,思考用戶是怎麽想的、用戶想要什麽。”他開始認真學習和研究互聯網,以開放的心態接受批評,然後反思和複盤。
不跟團App公測8個月以來,沒做推廣,產生了800多萬元的銷售額。對於很多互聯網公司來說,這已經是不錯的成績。但是和行天下國旅傳統業務的盈利相比,就顯得性價比太低了。
這也是很多傳統企業轉型互聯網會遇到的問題:以極大的成本嘗試,最後收效甚微,甚至持續虧損,於是有些企業很快就放棄了。對此,劉海龍的理解是:“企業轉型的關鍵因素在於對未來的趨勢判斷,以及能否以不斷調整、試錯、叠代的心態堅持下去。”
此外,作為一個盈利還不錯的傳統企業,行天下國旅完全可以負擔“不跟團”這個新產品的研發推廣費用。但是劉海龍仍然認為,“不跟團”需要在適當的時機融資。“既然選擇互聯網化就要轉變基因,既要股權分配,也要被資本市場認可。”
對於這家移動互聯網產品還在公測期一遍遍自我修正和調整的公司,未來發展到底會如何,我們無法給出定論。但是透過這個傳統企業自我互聯網化的樣本,確實可以看到,移動互聯網時代帶給傳統服務業前所未有的機遇。我們相信,傳統企業如果抓住時機勇於自我革新,在細分領域進行重度運營,了解用戶、滿足用戶,不斷堅持,終將迎來爆發期。
“試婚”三年後,青啤決定不跟三得利一起過了。雖然沒有直接說是“性格不合”,但1+1沒有大於2的確是雙方不得不面對的現實。
10月19日,青島啤酒(600600.SH)發布一系列公告稱,公司決定收購三得利(中國)投資有限公司所持兩合資公司各50%股權,交易對價為8.23億元。“啤酒行業小規模的跑馬圈地始終沒有停止,本次收購對鞏固發展自身的優勢市場,對青啤公司長遠整體布局意義重大。”青島啤酒方面向《第一財經日報》記者回應稱,這也會進一步增強公司一體化運營能力。
三年前,雙方看中的是彼此在上海市和江蘇省全域的優勢資源互補,希望共同做大區域市場。然而,紮根上海的三得利,盡管由自主經營模式轉向合資,在激烈市場競爭中仍難突出重圍。事實上,2014年三得利向匯源果汁出售飲料業務,就已顯示其欲淡出中國市場之意。
啤酒專家方剛更是直言:“啤酒業今後是大人們的遊戲,小朋友們需要遠離了。”目前,包括華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒(000729.SZ)和嘉士伯在內的啤酒五大集團,共同占領啤酒市場近80%份額,不僅如此,新一輪寡頭格局仍在進一步加劇,百威英博日前與SAB之間的收購就是信號。
婚變
時針撥回至2012年6月。彼時,華東當數全國啤酒消費重點區域,2011年產量占全國15%,其中,上海和江蘇占到6%。基於此,華東市場也是啤酒企業必爭之地,一場並購潮正向華東襲來。2012年2月拿下江蘇三泰啤酒後,華潤雪花又以8.7億元收購江蘇大富豪啤酒有限公司49%股權,以及上海亞太啤酒有限公司100%股權。8月2日,華潤雪花斥資 2.7億元收購西湖啤酒55%股權,進而實現全資控股。
在雪花的步步緊逼下,1984年就進入中國並牢牢占據上海市場50%以上份額的三得利啤酒,銷量萎縮到40萬噸左右,2011年更是虧損1.7億元。
危機當頭,敵人的敵人就是朋友。於是,三得利攜手青島啤酒共同對抗華潤雪花。2012年6月6日,青島啤酒公告稱,公司與三得利中國將各自在上海市及江蘇省全域的目標子公司的資產和業務重組整合到兩家合資公司,包括一家事業合資公司和一家銷售合資公司。
其中,事業公司以青島啤酒的全資附屬公司松江公司作為平臺,並由該公司以13.36億元受讓三得利中國旗下的三得利上海、昆山、江蘇,三得利光明等公司相關事業目標公司股權;銷售合資公司則是青島啤酒與三得利各自以現金1000萬出資成立,主要負責雙方在上海市及江蘇省全域整合後的所有啤酒業務的營銷企劃、銷售、物流、供求、銷售服務以及促銷廣告等事項,將銷售三得利及青啤包括啤酒、飲料等產品。
兩家合資公司中,青島啤酒和三得利各占50%股權。當時有分析稱,青啤與三得利合作後,不但能省去競爭所耗費用,且兩者市場份額加起來已經超過40%,完全有能力與雪花競爭。“沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,在高度競合的市場中,相互競爭的大企業之間聯合也是很正常的商業考量。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬如是稱。
值得關註的是,在聯姻青啤之前,三得利中國旗下業務已經元氣大傷。記者查閱資料後發現,2010年、2011年三得利擬進入事業合資公司的目標子公司凈利潤分別為-544萬元和-32萬元;擬進入銷售合資公司的目標子公司凈利潤分別為-1.3億元和-1.7億元。
合資後,根據青島啤酒方面最新披露的數據,記者統計後發現:2014年、2015年1月1日至6月28日事業合資公司及其子公司凈利潤分別為4083萬元和1186.7萬元;銷售合資公司及其子公司凈利潤分別為-2.2億元和-1.1億元。
方剛對此分析稱,很明顯,“雙方協同效果沒有達到預期”。要知道,銷售合資公司及其附屬公司的財務報表是要與青島啤酒合並的,因此,出於上市公司業績考慮,青啤方面必須解開這個死結。
“上海和江蘇區域均為青島啤酒的重要產品市場,事業合資公司和銷售合資公司下屬子公司也是公司重要的生產經營實體。”青島啤酒方面稱,收購三得利所持合資公司股權後,公司將進一步增強一體化運營能力,提升資產整體運作效率。合資公司主營“三得利”和“青島啤酒”兩個品牌,主要在上海和江蘇部分地區進行生產銷售,年銷售額大概在21億元人民幣,2014年賣了8600萬箱(20瓶/箱)。
敗退
三得利在中國市場進退之間,折射了啤酒業寡頭時代格局下:這是大人們玩的遊戲,小朋友們請遠離。
1984年,三得利在江蘇連雲港成立中日合資的中國江蘇三得利食品有限公司,進軍中國啤酒市場。1996年,三得利正式登陸上海。
另有數據顯示,目前三得利在上海市場約占30%份額,相當於三得利在日本全部啤酒類產品的一半左右。那麽,為何又心生退意了呢?
據外媒報道,三得利方面是這樣解釋的:與青島啤酒繼續合資經營無望取得較大增長,將在華業務的重點轉移到紅酒和洋酒。
三得利的研判應該基於幾個方面的考量,其中,中國啤酒行業消費大環境的低迷應是主因。2014年啤酒行業全年累計產量同比下降0.96%,為近20年來首次負增長。另據中商產業研究院數據,2015年1~8月,中國啤酒行業共生產啤酒3479.23萬噸,同比下降6.12%。
“天氣因素確實影響啤酒消費,2015年全國部分地區陰雨連綿,高溫天氣數量明顯減少。”在業內人士看來,三公消費政策對啤酒業影響有限,因為正式商務、政務宴請很少使用啤酒,啤酒主力消費仍是農民工、普通居民和年輕人,房地產投資下滑也因此抑制了啤酒銷量增長。
方剛認為,隨著國內啤酒業近80%份額集中到前五大集團手中,未來啤酒業只是大人們玩的遊戲,諸如三得利、麒麟在內的“小朋友”們,需要遠離了。
“地盤決定品牌,實力決定魅力。”方剛向《第一財經日報》記者稱,這是啤酒業發展的規律,該行業一直具有這樣的特殊性。地盤爭奪戰已經進入尾聲,小品牌及後來者想入局分一杯羹的難度越來越大,接下來就將主場交給巨頭們吧。
值得關註的是,1984年就進入中國市場的三得利為何沒有像百威英博那樣,抓住中國啤酒市場的機會呢?
一位曾經在朝日啤酒工作過的管理人員向記者分析稱:“日資品牌在生產、銷售和管理方面相對刻板,太過於教條,很難讀懂中國本土經銷渠道上的文化。”在這方面,與白酒企業水井坊(600729.SH)的情況類似,外籍管理團隊在中國本土運作市場方面,始終存在隔閡。
朝日啤酒成立於1889年,1994年正式進入中國市場,先後出資入股杭州西湖啤酒、福建泉州清源啤酒、煙臺啤酒、北京啤酒。2009年4月底,朝日啤酒從百威英博接手青島啤酒19.99%股權,目前仍為青啤第三大股東。
“入股青啤後,朝日啤酒在中國市場的戰略策略已經達到,因此自身品牌投入力度有限。”上述人士稱,面對難以逆轉的大環境及寡頭格局,包括北京啤酒在內的中小品牌不進則退,日資啤酒品牌也不例外。