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馬東帶《奇葩說》辯手上喜馬拉雅FM賣課程 10天如何賣了1000萬？

《奇葩說》第三季結束沒多久，馬東就在喜馬拉雅FM做了一檔名為“好好說話”的音頻課程。

“好好說話明天上線，持續一年260期，想想就嗨。”6月5日，他在微博做了個預告。

沒想，“戰績”出奇地好。6月6日上線頭一日，喜馬拉雅FM官方給出的數據顯示銷售突破500萬。10天之後，銷售額噌噌噌躥到了1000萬。如果按照目前年訂閱價198元來算，訂閱用戶突破了5萬大關。這一成績，無論是馬東還是喜馬拉雅FM方面都表示是“超出了原來的料想”。

為什麽是音頻

6月中旬，馬東的米未傳媒在北京的一家五星級酒店里做了一場大型的發布會，宣布了公司未來的發展計劃。換了時髦新發型的他穿了一身黑，神采奕奕地說了一下午。活動一結束，又被人帶到隔壁的采訪室里談自己的新上線的收費課程。

“是我們求喜馬拉雅，因為喜馬拉雅是音頻市場上市場份額最大的平臺。”談及和喜馬拉雅FM的合作，他如是說。

最初的想法源自一個在望京擼串的夜晚，馬東和他的團隊有了想法，要做一個教人如何講話的技巧節目，最終覺得落地的渠道應是音頻。於是，他一個電話打給喜馬拉雅FM的聯合創始人余建軍：“他們市場份額接近70%，你有別的選擇嗎？”

兩邊的團隊北京上海兩頭飛了兩次，一拍即合沒幾天，節目就上線了。

新節目的名稱叫《好好說話》，由《奇葩說》里的那些專業級辯手諸如黃執中、胡漸彪、馬薇薇等幾個人共同推出，是一個以日更形式推出6~8分鐘的音頻課程，主要內容則是從溝通、說服、辯論、演說到談判，教給用戶一整套應付生活場景需求的話術。馬東擔任該課程的總監。

沒有任何做廣播的經驗。“我們天然的想法是做視頻的。”馬東坦言。不過和團隊探討之後，最終還是落在了音頻內容上。

相對於其它傳播渠道，音頻更加能夠讓人集中註意力。這檔每次數分鐘教人說話的節目，希望將最精華的內容提煉出來呈現給聽眾。

“對現在人而言，註意力是很稀缺的資源。”按照黃執中的說法是原創團隊致力於教人說話，而音頻則是最佳的途徑，可以讓所有講師收斂他們所有其他的武器，只把知識點作武器。在他看來，若是做成一檔視頻節目，觀眾的註意力無疑會被主持人的長相、打扮等吸引。音頻對一個“純技巧”、“純幹貨”的節目則是再好不過。

不賣版權三七分成

市場占有率以及高度的客戶黏合性給了他們信心。根據易觀國際之前發布的一則報告，創立不到四年的喜馬拉雅FM用戶總啟動頻次方面在2016年3月達到86484萬次，相當於後五位數據總和的2.4倍，而用戶總使用時長則領先第二名近15倍。

就在《好好說話》正式上線的那天，喜馬拉雅FM也同時宣布上線移動音頻首個“付費精品”專區。這個專區除了馬東的《好好說話》外，包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等一眾大咖也即將入駐。

“喜馬拉雅整個推出的內容付費的計劃以後，響應得非常踴躍。”余建軍說，“當然我們第一炮打得很不錯的，超出我們的預料。”

此前，喜馬拉雅FM花了大量的資金去購買現有的內容產品，“我們A輪融完以後拿到第一筆比較大的美金，就簽了郭德綱所有作品的獨家版權。我們也花很多錢去買其他的版權”。不過，余建軍透露，未來付費節目不存在版權問題，公司和制作方是合作關系。

他打了個比方，將喜馬拉雅的平臺比作蘋果的應用商城，制作方則是開發了APP給到蘋果應用商城，讓用戶去下載。“我們把自己想成是另一個蘋果商店，然後他們是我們內容提供者，產生收益去分享，用這種模式來做，這是真正長期健康的模式。”賺了錢，平臺方拿30%，制作方得70%。“我們願意讓這些合作方拿大頭。”

“推出收費頻道是遲早的事，一些特別優質的內容，其實用戶願意為它買單的。”《好好說話》的熱賣讓余建軍也很興奮。這讓他更加確定收費內容的可行性。他覺得如今諸多產品都在培養用戶的付費習慣，人們用微信用支付寶付費已經形成了一個習慣。“所以這我覺得在這個大背景下，內容付費就會成為風口。”

內容付費大潮臨近

內容收費正在成為一種大趨勢。而《好好說話》和喜馬拉雅FM的付費精品專區不是第一個吃螃蟹的。

在這一波之前，炒得最熱的是分答。這是果殼網在今年4月推出付費語音問答產品。用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長的領域，設置付費問答的價格，其他用戶感興趣就可以付費向其提問。分答中信息接收者被區分成了兩種身份。首先提問的人是一種付費懸賞模式，當回答完畢內容沈澱下來後，旁聽者則可以支付少量的費用分享答案。

借助名人效應和很強的娛樂屬性，分答很快便在社交圈引爆。其中最引人註目的便是“國民老公”王思聰。他在分答上回答了32個問題後賺了23萬元。

雖然分答的初衷是做輕量級的知識傳授，但是目前平臺上的提問大多屬於娛樂範疇，主要用於滿足人們獵奇心理。不過行業人士依舊對此表示樂觀。比如天奇阿米巴基金投資合夥人魏武揮就認為，產生這樣狀況可能是產品的階段性問題。分答這類產品本質上屬於運營驅動類，運營方如何引導才是關鍵。他同時也指出，在整個內容經濟形態中，知識經濟占小頭屬於常態，沒什麽大不了。

資深媒體人羅振宇在今年年初預測2016年可以看到內容付費趨勢的一些模糊影子，而到2017年則會成為一個爆發口。而馬東在做《好好說話》前找了羅振宇聊，“我們跟市場上非常多的高人進行過廣泛的溝通，包括羅振宇老師，給了我們特別多的建議”。

“做內容從來就是賣錢的，古往今來哪有內容不賣錢的。”馬東覺得內容收費是一件合乎商業邏輯、水到渠成的事兒。《好好說話》通過像喜馬拉雅FM這樣的垂直收費平臺成功實現了變現。“變現的過程當中我們解決了用戶的問題，背後真正的原因是我們的社會需要這個東西。”在他看來這樣的收費是正向的，良性的，“因內容而產生的商業機會，順便可以賣錢。要不然你沒有持續生產持續投入”。