TT面膜成為唯一在法國立足的片狀面膜品牌,CEO李昆霖認為,他們靠的是蹲寒窯練苦功,從代工單增強產品力、學習品管,獨家行銷風格吸引鐵粉靠攏,走出自己的品牌路。 撰文•林惟鈴 一年一度台灣生技展上月落幕,國內外六百家廠商齊聚,一家來自高雄的面膜品牌,十點活動開始前,展位前聚集超過三百位民眾,門一打開,群眾蜂擁而上,「看 到有貨就掃了啊,預算沒有上限」,民眾一邊手拿五大盒商品一邊說。展期首日三十分鐘,架位上市值近三百萬元商品銷售一空。是什麼樣的品牌讓這麼多人趨之若 鶩,與國際大品牌競爭,這家MIT面膜又有什麼魔力讓這麼多人效忠? 「我們也嚇到了!」TT面膜品牌CEO李昆霖說完後下跪向買不到產品的「T粉」道歉。有必要做成這樣嗎?但也就是這位人稱「衝動哥」老闆無厘頭的行徑,讓TT面膜粉絲團從二○一二年的兩、三千人成長至現在的十一萬人,比台灣KOSE的粉絲還多,今年營收可望翻倍成長。 敷面膜高空跳傘 體驗行銷 吸納「鐵粉」不同於大品牌貼文多是產品介紹或代言人廣告畫面,打開TT面膜粉絲專頁,卻是粉絲一張張使用前後素顏對照圖,甚至是敷著面膜健身、騎摩托車、跑馬拉松的照片,為何T粉們總能「不計情面」地相挺? 「我們連資金周轉不靈、外銷產品包裝有瑕疵,甚至我與太太吵架的事情都會貼上去,」李昆霖說。不因暴紅與粉絲有距離,公開分享公司動態,也讓粉絲感覺自己 像是TT面膜營運團隊的一員,因此當法國國際條碼出問題,導致產品滯銷,台灣T粉們自告奮勇消化庫存,看到生技展人龍,不少粉絲無償當志工。 李昆霖每天花十二到十五小時上臉書與粉絲們聊天,記者問這樣很辛苦吧?「怎麼會?這是我每天工作最喜歡的部分耶!」因此衝動哥老闆常在臉書上大手筆地送面 膜。而為了打造行銷絕招,測試面膜的貼膚性,去年李昆霖敷著面膜從一萬五千英尺高空跳傘,最後證明敷著面膜跳傘是不可能的,而推出產品組合優惠給粉絲。李 昆霖「以身作則」激勵粉絲瘋狂基因,不少人因此變成好朋友,搶到優惠組合的粉絲也會互相分享,儼然「整個城市都是TT面膜的出貨倉」。 TT面膜創立於二○○四年,主攻電視購物,當時每片售價不到十元,被李昆霖戲稱﹁出身低微﹂。電視購物銷量高於預期,但發包代工進度供不應求,屢屢遭電視台罰錢,讓他們決定自建工廠掌握產量。這個看似避免罰款的因應之道,反倒為成功埋下根基。 為了維繫品牌,代工訂單也占當時營收的八○%到九○%。○七年原先擔任工程師的李昆霖,頂著化工博士頭銜加入團隊,放棄年薪四百萬元,從外國業務做起。「那時國內面膜產業是一級戰場,大品牌砸錢做廣告、請代言人,我們只好改變策略,﹃從國外紅回來﹄!」 奮力搶進法國市場 暗中抵押地契 拚過檢驗一一年,李昆霖認識了法國代理商,成為公司發展轉捩點。看好TT面膜,代理商告訴李昆霖,若想在法國上市,工廠要升級,且必須證明療效。李昆霖為 此砸了逾八百萬元,將八樣產品送到與蘭蔻(LANCOME)、嬌蘭(GUERLAIN)等大品牌同規格的IEC頂尖實驗室,證明連續使用二十八天後,能有 效減少一八%細紋面積,才獲准在法國上市。 當年發不出年終獎金,公司資金告急,卻因堅信法國上架夢即將實現,瞞著父母用地契貸款五百萬元,驚險過關。 最後花了三年、集結兩千頁報告,一三年終於在法國藥妝店龍頭Parashop上市,也敲開了歐洲大門,賣進全球四十國,「我們的野心是要做國際品牌。」現 在,自我品牌提升,代工比率減至一○%,李昆霖自豪地說:「連世界最貴的品牌都要找我們代工。」台灣唯一合作上架的連鎖美妝百貨Sasa表示,當初與TT 面膜合作,除了看中在法國的亮眼成績,其次是TT面膜擁有自己的工廠,不怕偷工減料,讓Sasa相信產品的口碑行銷。 因為自有工廠,更容易控管品質。為了在法國上架,須符合歐盟審核與產品安全性標準,三年前引入無塵室,現在繼續以獲利砸入數千萬元擴建廠房與設備,並通過ISO22761認證。TT面膜也掌握通路權,發展自己的電商。 TT面膜今年底有望在東區成立台北旗艦店,「我們未來要在各國建旗艦店,推廣品牌,一八年拚上市櫃!」李昆霖說。 靠著讓「臉上發光」的面膜產品,李昆霖真的能讓台灣發光嗎?值得期待。 波特嫚生物科技 成立時間:2004年 執行長:李昆霖(右一) 資本額:1000萬元 主要業務:保養品代工10%、自有品牌90%主要市場:賣進英、法、德、日本等40國營收規模:2014年1億元得獎紀錄:2014、15年英國奧斯卡美容獎最佳抗老銀獎 TT面膜的創意煉金術 1. 零成本卻有靈魂的臉書行銷讓臉友決定產品包裝、分享公司遇到的問題、不藏私地分享產品,創造鐵粉文化。 2. 顛覆歐美保養品使用習慣國外參展年砸3、4百萬元參加十多項展覽,教育歐美民眾使用面膜,讓MIT品牌走出去。 3. 自有工廠 不斷優化製程講究水質與無塵室,獲ISO22761認證、歐盟GMP審核,產品功效獲法國實驗室背書。 |
十三年前林詠翔加入大江,外界好奇他能做出什麼成績;如今,他率領四百多名年輕人研發出六十多種原 料,連蔡依林自創品牌的指甲油與LVMH面膜都是他的客戶。他主導大江二度轉型,堅信「善用年輕人的創新,才能殺出血路。」失戀,心情鬱悶吃香蕉皮?」這 不再是安慰人的話,因為市面上出現一盒三十三公克、售價一九八○元的保健食品,用的材料就是大家常丟棄的香蕉皮!大江生醫從香蕉皮中萃取出使心情愉悅、有 助眠效果的成分,並以「快樂香蕉」研發出IBD原料,奪得瑞士日內瓦國際發明展金牌。 九月,年營收超過七百億元新台幣的日商蝶理,更與大江生醫簽策略合作意向書,代理兩支大江的IBD原料。大江生醫總經理林詠翔興奮地表示:「日本是最艱鉅 的市場,如果在日本可以成功,全球都有機會。」身著黑色襯衫搭配藍灰色休閒西裝外套,戴著一副黑色粗框眼鏡的林詠翔,是進入大江生醫十三年,主導公司二度變身的關鍵人物。 三大優勢 讓大江代工接不完大學念的是植物系,但林詠翔最崇拜的是宏碁創辦人施振榮,念大學時,就閱讀上千本財經書籍。第一份工作做蘭花銷售,老闆捲款潛逃,接著擔任生技公司總經理特助,又因老闆不願將成果與員工分享,年薪高達二二○萬元的他,毅然離去。二○○二年, 二十六歲的林詠翔來到以貿易為主的大江興業︵大江生醫前身︶面試,當時生物部門剛成立,董事長楊武男的誠懇打動了他,「生物部門只有我一人,占公司整體業績僅一%。」環境孤絕讓林詠翔鬥志更強,「我看到廣達代工成績優異,說服老闆將貿易業務由代理轉為代工。」他還向公司同仁喊話:「大江要當生技代工霸主!」「當年外面都不看好這個團隊,都說是『童子軍治國』,會壞事。」林詠翔的弟弟、大江現任執行副總經理林詠皓說。 果然「童子軍」一出招就踢到鐵板,當林詠翔高興地拿下第一筆香港訂單「減肥膠囊」時,外包的代工廠卻忽略製程出現「膠囊的粉末顏色不一」的狀況。「我當時 的作法就是全數回收重做,虧損達六、七十萬元,是當時我們半個月的營收!」但林詠翔以誠懇的態度打動對方,讓這家香港客戶成為大江早期的大客戶之一。 ○二年到○五年,大江生物部門的貢獻營收從一%暴增到九○%,楊武男決定將大江興業更名為大江生醫,並轉型為保健食品、美妝品代工廠。林詠翔透露,大江生 醫從○七年起,每年營收都翻倍,關鍵在於一位客戶曾對他說:「代工廠只是比價的工具,我為什麼要跟你下單?」林詠翔苦思之後,為大江歸納三大優勢:品質有 保證、出貨比別人的兩個月還快與提供最小訂購量。大江也靠著這三大優勢,客戶從統一、黑松到味丹,甚至蔡依林自創品牌「Oops!J」指甲油、陳妍希代言 的蜂王膠原飲,也都曾由大江代工。 一二年,準備興櫃的大江又面臨另一個挑戰,因為代工原料取得與價格操之在上游廠商,雖然大江穩坐生技代工的寶座,但林詠翔心裡仍不踏實。當時他到巴黎旅 行,發現滿街的法國車,豐田的Prius是少數生存的日本品牌,當地友人告訴他:「因為油電混合車我們法國人做不出來。」二度轉型 創意讓LVMH買單「要做出別人無法取代的原料,才能生存!」林詠翔在巴黎悟出,要擺脫代工命運就要研發出關鍵原料。他決定帶領大江二度轉型,由保健食品 代工轉型成原料開發商。「日本的原料貴、製程慢,韓國發展重心在美妝,中、越不夠好,台灣是有機會的!」他認為大家愛去日本買藥妝,若是「台灣原料、日本 製造」多好? 他翻出四百多頁的報告,皆是與學術單位的合作計畫。 「我們要做世界級的產品,在海中游泳,非在水池裡。」認識他超過十年的動力科技副總經理陳偉群這樣形容:「林詠翔是個創新、不怕失敗性格的人。」一四年大 江投入的研發費用達七二○○萬元,占整體營收五%,在業界相當高。IBD原料滲透率高達五成,每兩件代工產品,就有一件使用自家原料。 法國LVMH旗下著名的美妝通路SEPHORA進軍中國的面膜,本有不少競爭者爭搶代工訂單,其他的團隊以添加玻尿酸、左旋C為訴求,大江卻主打東方氣息的兩款IBD原料:蘭花幹細胞、天山雪蓮萃取,頗受LVMH青睞,最後拿下LVMH的代工訂單。 如今,大江與LVMH合作面膜已達十款,從人參原料到白玫瑰等,去年起這款產品還因為賣太好,首度進軍歐洲,貢獻大江收入估計為二.九億元、近兩成業績。也因此,今年大江前兩季營收達九億元,較去年同期成長四成五,這個數字甚至是轉型前、一一年的整年業績。 十三年前進入大江,林詠翔從一人單位到如今管理兩岸超過四百名員工,他最自豪的是旗下員工平均年齡只有三十出頭。「用年輕人的好處就是願意嘗試創新。」面對另一個世代的挑戰,林詠翔仍是不減初衷。
大江生醫小檔案
成立時間:1980年
董事長:楊武男
總經理:林詠翔
資本額:5.6億元 銷售產品:多功能性保健食品、 保養品等代工
近三年營收與EPS: 西元年 營收(億元) EPS(元)2012年 11.5 4.59 2013年 14.0 3.55 2014年 14.6 3.08 2015年* 9.04 1.62 註:2015年數字累計至第二季 資料來源:大江生醫
製表:黃家慧 投入高額研發費用,大江力拚二度轉型。
新聞辭典
IBD原料 IBD(Integrated Bioscience Design,生物整合設計),是指將農作物開發成創新原料。添用於保健食品、美妝產品等。以日商蝶理剛簽下的IBD原料「SugarLock」為例,大 江生醫將北港花生沒有食用價值的花生膜提煉,可用於餅乾或保健食品,具有抑製澱粉吸收的功效。目前大江已有超過60種IBD產品,獲79項國際發明獎。
撰文 / 黃家慧 |
拚名氣,上有歐美大廠狠踹,比價格,下有中國品牌緊追,五千個品牌同時登場,這場國際聯賽,台灣隊最佳戰略位置在哪? 中國最大電商阿里巴巴集團舉辦的雙十一購物節當天,全球五百家媒體守在北京水立方螢幕前屏息以待,倒數過後,螢幕上秀出斗大的人民幣九百一十二億元,成交額比去年同期成長近六成,坐在第一排的阿里巴巴集團董事局主席馬雲,看著螢幕微笑了。 但,今年參加雙十一的台灣業者卻笑不出來。 在這個全球最大的購物節日之後,《商業周刊》追蹤台灣品牌的銷售數字,發現銷售結果普遍不如預期。 有人韓貨壓境,客單價跌以台灣最自豪的面膜為例。今年是第三次參加雙十一的「我的心機」面膜,是台灣前三大平價面膜品牌,去年雙十一創下新台幣一億二千萬 元營業額,今年卻只有約一億元,約少一七%,製造商捷司特國際總經理鐘賢蒼原本預估,今年雙十一至少可以賣出七百萬片面膜,沒想到最後只賣出五百萬片。 「去年以前做多少賣多少啊,只有賣不夠的問題,」鐘賢蒼說。 今年在天貓台灣旗艦店中銷量名列第一的牛爾自創品牌愛慕可(NARUKO),由於不只賣面膜,整體業績略有成長,但上海牛爾美之本化妝品總經理施顯釗坦 言,今年所有台灣面膜業者,皆受到韓國面膜品牌的衝擊,「韓國給大家的壓力有點大,今年面膜競爭非常非常白熱化。」韓國面膜從去年就開始進駐天貓,今年更 大舉入侵,鐘賢蒼指出,不只韓國品牌從上擊殺台灣面膜,下頭還有中國面膜品牌以成本價擾亂市場行情,台灣面膜被中、韓兩國夾殺,客單價不得不調低三成。 全球化的競爭,讓台灣牌今年失靈了!台灣品牌必須與來自歐、美、日等二十五個國家的五千多個品牌一較高下,消費者面前一字排開有六百萬種商品,提供選擇。 有人宣傳失誤,銷量跌跤連天貓強打的台灣益全香米,都跌了一跤。先前天貓國際東南亞區負責人胡瑜玲信心滿滿的說,一萬盒米放到天貓三億七千萬名用戶的大池 子中,「跟沒有一樣!多數人看得到、吃不到。」為了這樁兩岸農業史上最具代表性的商業契作案,天貓高層在七個月內親自來台三次,不僅找來央視幫花蓮玉里米 做專題報導,還把台灣館糧油類首頁的黃金廣告版位,免費送給益全香米。但儘管有天貓撐腰,台灣稻農公司為雙十一準備的一萬盒禮盒,最後只賣了四千盒不到, 其中有三千盒還是預購的。 雙十一當天,主導台灣稻農公司,與天貓合作的PayEasy總經理林坤正坐鎮上海,親上第一線當客服,回答消費者的問題,最後賣不到一千盒,林坤正坦言, 銷售數字「不符合預期」,雖然農民權益並未受損,「但農民聽到這個消息當然心情不太好,心情或多或少都受到了影響。」去年雙十一衝出一千五百萬元營業額的 糖村牛軋糖,今年也因雙十一戰場越來越「世界級」,業績成長不如預期,原本預期成長三倍,結果不到一倍,內部還因此開檢討會,糖村行銷企畫部經理許凱莉 說:「壓力很大啊。」初步認為國際品牌越來越多,消費者多了很多選擇,是業績成長趨緩的主因。 當與世界品牌同場競逐,進而驚見台灣牌並非萬靈丹後,大家現在如何思考這件事? 有人決心展開長期的作戰計畫。 PayEasy行銷公關處副總陳中興表示,此次雙十一銷售成績雖不如預期中好,卻給他們上了寶貴的一課:台灣米的品牌形象,在大陸消費者心中仍相當陌生, 但這次一出手定價,卻是全天貓米類品項中最貴的,才會賣不好,明年應深耕台灣米品牌形象,並提早宣傳,接下來PayEasy將接力壓寶雙十二和農曆檔期, 拚早日完售。 有人看清,中國電商通路進入門檻雖低,但戰場卻是史上最現實殘酷之後,開始思考自己的差異化在哪。 有人拚差異化,今年豐收去年原本在雙十一表現不如預期的美妝通路八六小舖,今年捲土重來,業績比去年翻了三倍。追根究柢,其提高自有品牌銷售比例達五成是 關鍵。因為如果比照過去,只把好賣的知名品牌做為主打,賺了營收,卻可能輸了獲利。但八六小舖總經理王閔麒在經歷過這個世界級的戰爭後,仍有所感的說,大 家應評估參加雙十一的目的為何,一味殺價與投廣告以衝刺營收,並非好事,「適度的規模比較容易賺到錢。」但,什麼叫作適度?什麼是屬於台灣品牌最佳的戰略 位置?如果價錢拚不過,品牌又不如歐美大廠有名氣,自己又該如何定位,才能被看見?一場雙十一的豪華戰役過後,留給台灣品牌的犀利課題,此刻,才正開始展 開。 【延伸閱讀】雙十一業績成長6成,MIT買氣反降—台灣品牌雙十一業績 ●益全香米 •地位:天貓台灣館主力商品•戰績:備貨1萬盒,賣出不到4,000盒 ●我的心機 •地位:台灣前3大平價面膜品牌•戰績:備貨700萬片,僅售出500萬片 ●OB嚴選 •地位:台灣女裝網購龍頭品牌•戰績:2012年至2014年雙十一營業額增1.4倍,今年首見衰退 ●糖村 •地位:趙又廷婚禮指定牛軋糖•戰績:去年業績暴增29倍,成雙十一最大黑馬,今年成長不到1倍 撰文者李欣宜 |
朝代更替,沒有哪個帝王能永遠穩坐江山。
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美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。
歐萊雅2016年財報顯示,美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。
一度爆紅的網紅papi醬,也沒能挽救同樣曾經火爆的美即面膜。
2016年8月,美即面膜拿下papi醬爆紅網絡後的第一支廣告,想要翻紅的意圖昭然若揭。然而,“第一網紅”papi醬也沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢。
▲美即面膜攜手Papi醬玩轉商業冠名首秀
▲Papi醬的高顏值粉絲們在曬美即面膜照
近日,歐萊雅發布的2016年度財報顯示,整個集團在2016年銷售額增長4.7%,發展穩健。但 旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭:在上半財年共計虧損15.8億元。 隨後,美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息,較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。
對於母公司歐萊雅而言,這意味著美即不僅成為其在中國市場業績的最大短板之一,更成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。
勇者名媛
起初美即定位中高端,以商場專櫃為銷售渠道,采取5片式包裝,價格在70-80元間,但銷量極少、最終流產。一方面是因為玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場,新品牌很難突出重圍;另一方面是美即只賣面膜,單品類難以支撐商場百貨高昂的成本。
此時,國內的面膜大都定為特殊護理品,主要針對問題肌膚改善和急需改善膚質的消費群體,產品定位中高端、價格昂貴,覆蓋人群少,消費頻次低。
專櫃受挫後,美即進行大刀闊斧的改革,推出單片面膜,共有抗皺、美白、補水等15個SKU,每片售價8元。美即此次舉措堪稱開面膜的先河,引導面膜走向另一番局面:
面膜大眾化。當時市面全是5片面膜的組合裝,玉蘭油面膜單片20-30元,其他高端品牌面膜價格更貴,SK-II單片價格就超過600元。美即單片價格8元,繞開中高端市場,開啟平價化時代。
面膜快消化。此前面膜屬於特殊護膚品,消費頻次低,SK-II更是傳遞出每月只能使用兩次的信息。美即提出“停下來,享受美麗”的理念,營造出敷面膜是一種生活方式的氛圍,可大量敷用,且消費者可以不受價格因素的影響,任意選購美即面膜。
新穎的理念和平價的價格滿足消費者日益增加的面膜需求,在美即面膜的貨架前,一位位美女手拿著任意搭配的面膜組合。
隨著模仿者逐漸增多,單片面膜形成一種主流,面膜也由特殊護理品轉型為快消品,銷量大幅度增長,呈現出欣欣向榮的發展態勢。
2005年,在屈臣氏國道貨架的斷頭處,陳列出一面墻的美即。兩年後它成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌,占據美即銷售額的70%以上。事實上,當美即入駐屈臣氏時,冒著很大的風險。
屈臣氏門店數量只有50家左右,尚未形成大規模的連鎖趨勢,覆蓋面較窄;且銷售扣點高、賬期短,且需要承擔公攤費用,開稅還很繁瑣;更重要的是屈臣氏實行末位淘汰制,西藏紅花、素兒、八杯水等品牌沒有任何區隔,美即競爭激烈。
由於看重屈臣氏選址在人流量較大的商圈,且定位保健美容,目標人群為願意嘗試新鮮事物的時尚女性,這讓美即狠下心來放手一搏。
值得慶幸的是,屈臣氏後勁發展足,擴張速度極快,10年時間全國發展到2600多家。而美即這成為屈臣氏擴張背後的最大受益者,面膜銷量蹭蹭往上漲。當屈臣氏渠道穩定後,美即逐漸向KA等傳統渠道滲透。
2009年,美即面膜逐步占領面膜市場的15%左右,一躍登上面膜老大的位置,並連續蟬聯5年桂冠。
“停下來,享受美麗”的廣告遍布人們生活中吃、住、行的每個角落,地鐵、電視、網絡輪番轟炸。溫婉的音樂,清新的畫面,細膩的獨白,讓每個女性願意靜謐下來“美即一刻”。
渠道之殤
2010年,美即在香港證券交易所上市,超額認購784倍,成為當年港交所“股王”。兩年後,美即品牌達到歷史巔峰時期,占據面膜市場份額的26.4%,年銷售10億,成為面膜行業里的時尚名媛。
此時歐萊雅送來青睞,以51.5億元迎娶美即,上演出一番強強牽手的愛情童話。如果說小護士被收購存在陰謀論,定價、消費人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿,那麽歐萊雅收購美即則是真正為填補細分市場的空白,將大力推動美即的發展。
但實際上小護士碰到的問題,諸如外資企業講究規範化、制度化,決策需要層層上報處理,決策時間冗長;且註重品牌建設,前端成本高,渠道利潤低,導致渠道驅動力不足等等,美即同樣逃不過。
由於一二線城市百貨和商超渠道相對穩定,歐萊雅將目光轉向三四線城市的專營店,而美即順應歐萊雅的渠道下沈政策全渠道建設,重點開辟化妝品專營店渠道,同時大力發展電商商務。
美即的電商銷售強勁,2014年前連續4年雙11蟬聯桂冠。2014年雙11開售15分鐘,銷量額突破1000萬,售出2000000片美即面膜,相當於12個足球場的面積。
線上成績看似美好,線上線下價格混戰、危機暗浮。
美即大力開拓化妝品專營店,卻對化妝品專營沒有任何優惠的進貨政策,拿貨價跟其他渠道相差無幾,折扣約在4.3折到5折。但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻,專營店大打折扣戰,通常以5折進行銷售,利潤微薄。
相反,其他本土品牌通常更重視銷售渠道建設,拿出利潤的大部分給分銷商,渠道利潤豐厚。專營店轉向重點推薦利潤高的品牌,而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。
由於線上線下折扣戰混亂,而屈臣氏和KA價格控制嚴格,造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時,美即居然是第一個進駐的化妝品品牌,更是火上澆油,嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。
美即沒有進入專營店渠道時,很多專營店還主動到網上或其他渠道訂貨,希望借助其品牌力吸引人流,但當美即真正進入專營店時,卻淪為雞肋。
品牌之痛
事實上,美即嫁入歐萊雅後,有誌鞏固行業第一的地位。更改loge,提倡面膜哲學,成立面膜專研中心,不間斷推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品。
但依舊止不住它影響力和銷售下滑趨勢,2013年利潤同比下滑80%,2016年財報顯示虧損15億,近期又傳出回款不足2億。
美即誕生時,市面上總共就十幾種面膜品牌,競爭壓力小,隨著人們對面膜需求增加,市場蛋糕整體擴大,攫利者增多,原有膏狀品牌增加貼片面膜、禦泥坊等淘品牌的崛起、森田可萊絲等外資品牌不斷進入。
當美即逐步暗淡時,後來者卻不斷發力。韓系品牌麗得姿、美迪惠爾(原可萊絲)、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十;禦泥坊成為2015雙十一銷量冠軍,同膜法世家等淘品牌開始拓展線下;一葉子和韓後高速增長,年增長超過470%;臺灣品牌森田近期突然發力,銷量排名前四。
在這場王朝更替的戰爭中,美即無力扭轉品牌頹勢。這到底是為什麽?
1、美即線上線下價格混戰,美即大力開拓化妝品專營店,卻對化妝品專營沒有優惠進貨政策,但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻,專營店大打折扣戰,通常以5折進行銷售,利潤微薄。
2、由於線上線下折扣戰混亂,造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時,美即居然是第一個進駐的化妝品品牌,嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。
3、一直沒有清晰的產品定位。相比而言,近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌中,森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓後主打補水概念,美即沒有包裝出一個品牌的主導概念。加之近年來不斷有新形態、新功效、新品牌湧入,明星品牌也不斷更叠,美即的品牌效力也被進一步削弱。
聯姻歐萊雅後,美即推出面膜哲學,提倡敷面膜的體驗價值,卻沒有獨立的品牌特性,忽視消費者早已從情感共鳴過渡到細分價值訴求的需求,在眾多細分功能產品的圍攻下,美即的品牌效力逐步失效。
在2016年2月歐萊雅中國財報會上,歐萊雅中國CEO貝瀚青表示將加大對美即的投入,鞏固第一面膜品牌的地位。言猶在耳,但依舊擋不住美即將淪為小護士命運的傳言。
朝代更替,沒有哪個帝王能永遠穩坐江山。大江東去,曾經的歷史終將被新的傳奇取代,明天又將誕生一個新的市場霸主,美即終究是回不去了。
結語
美即面膜淪落到這步田地,其實不少人很心疼,不僅因為它曾見證了多少人的青春貌美,更是因為,有多少創業者渴望做出一個品牌?又有多少企業家渴望“百年基業”?但多少苦悶、荊棘、委屈、孤獨……也都無法為任何一個產品、品牌和企業加冕。
誰會心甘情願講出 “失敗了,就當做公益” ?
成功與失敗並非非黑即白,“死不是生之對立,而是生的一部分”。失敗也一樣,它是生命的一部分。