夏姿開店　只挑一線精品店隔壁

2012-1-2 TCW

上海外灘，短短大約一千公尺的路程，國際級精品一字排開，將古典華麗的上海十里洋場化身成為國際精品的奢華舞台。

一棟一百一十年歷史的輪船招商總局大樓，出現唯一一家來自台灣的品牌。外灘九號，這棟全外灘獨一無二的紅色建築物，也只有它是一棟一品牌的建築。站在夏姿上海外灘旗艦店前，夏姿執行董事王子瑋宣示夏姿二○一二年的店數規模將成長八○％，展開夏姿進軍中國以來規模最大的一次開店行動。

不走加盟不搞批發客群夠才展店，七年只開十二家

在世界各國旅客、中國各省遊客必遊的上海外灘擁有自己的店面，夏姿是國際精品以外的唯一，為何夏姿能夠站穩中國市場的舞台，跟國際精品卡地亞（Cartier）、亞曼尼（Armani）、D&G（Dolce & Gabbana）在外灘同台演出？

「我們花五年打品牌，到了二○○九年才開始賺錢，」王子瑋說，夏姿做的是品牌，在外灘賣一件人民幣八千元（約合新台幣四萬元）的衣服，不走加盟也不搞批發，要是那樣做，一年可開一百個點，一年隨便也可做人民幣十幾個億元，但這樣做的下場是品牌也毀了。

第一個策略，不像台灣其他品牌，在中國用加盟等方式快速擴大市場與營業規模，夏姿堅持國際精品設計師的路線。

所以夏姿在中國走得非常慢，堅持每個點有足夠客人，足以支撐市場與品牌，才開第二家店；所以，二○○四年夏姿在上海開了第一家店，到了二○一一年才十二個據點，光是上海外灘這家店，從二○○四年初開始跟輪船招商總局談，整整談了一年半，到二○○五年十一月底才開店。

為了「搶」這棟建築物，夏姿還擊敗根據地在香港的中國本土品牌「上海灘」，一家跟夏姿風格雷同的中國風設計師的品牌。

夏姿跟上海灘有何不同？為何中國願支持來自台灣的品牌，答案是夏姿堅持走設計師路線，努力讓自己成為國際精品品牌。

從二○○七年以來，夏姿連續三年在巴黎時裝週做了七季的秀，在全球最重要的一百多個品牌中，夏姿是法國巴黎時裝公會唯一的大中華區正式會員，要在這裡作秀並不簡單，好的設計是必要且基本的。

店要開在成功的點大陸顧客會看地點認品牌等級

「每場要花五十萬歐元（約合新台幣兩千萬元），但七季下來，夏姿的海外接單並沒有顯著成長，還是努力堅持在巴黎作秀、做品牌，當成夏姿全球化的一環，未來還要持續辦秀。」王子瑋說。

夏姿更在巴黎香榭麗舍大道上開了分店，在全球觀光客朝聖、掃貨的精品時尚大道建立一席之地，這也是夏姿比上海灘更有優勢進駐外灘的原因之一。

第二個中國策略是，成功的店必須開在成功的點。中國市場並沒有像台灣這種街邊店業態，消費者喜歡到購物中心買東西；王子瑋說，當時國際精品都到外灘展開設點計畫，所以夏姿原本也想到外灘十八號開店，但對方不願意給夏姿，後來決定自己拿下一整棟樓。

為何非得在外灘開一家店不可？這是夏姿在中國站穩腳步的一個原因。王子瑋說：「精品不到位，不開店，」每一家店要談兩、三年，中國只要有好的購物中心要開，就去談判，要好的位置，夏姿每一家店都要跟國際精品開在一起。

這是中國市場奇特的地方，定位為國際精品品牌，夏姿只能跟國際精品在同一個區塊上，消費者也是這樣認品牌。

但馬上遇到的問題是，講品牌知名度、講單店營業額或是講抽成比率，夏姿都未必比得上國際大品牌集團。王子瑋說：「別人看上我的，我看不上人家，我看上的，人家看不上我，」坦白講出在中國擴點的難度，只能靠談判跟交涉，去告訴別人夏姿到底做了什麼。

更讓王子瑋震撼的是當前的中國奢侈品市場，全球一線精品品牌都加大力道衝刺中國市場，見到了國際精品集團對中國企圖心與實力；王子瑋說，時尚雜誌一打開，嚇死了，大品牌是瘋狂砸錢做廣告與行銷，金額是夏姿的十倍以上，以人民幣上億元起跳。

在擴點開店上，夏姿也遇到了國際精品品牌的競爭，因為最好的品牌全都來了，最好的店（位置）都被大品牌拿走了。

舉北京新光天地為例，夏姿在新光天地開幕時就進駐，開在精品區的一樓店面，但隨著北京新光天地成為全中國第一百貨購物廣場時，新的大改裝即將進行，世界級大品牌往往都是一、二樓直接打通貫穿的超大店面，例如香奈兒（Chanel）等，於是夏姿從一樓被移往了二樓。

一線精品只在最好的位置開店，但當沒有最好的位置時，退而求其次，在最對的位置開店，王子瑋接受了北京新光天地的要求到二樓開店；即便其他檔次較低的購物廣場願意給夏姿更好的位置與條件時，夏姿還是堅持只跟國際精品開在一起。

堅持打國際級的仗每款四種尺寸，只做一百五十件

在中國打國際級的仗，不僅選店難，就連開店也是大成本，夏姿每一家店都用印尼籍設計師賈雅（Jaya Ibrahim）的設計，一張原圖要價新台幣近百萬元，夏姿還要養自己的設計團隊再進行細部規畫。

就連設計之後的施工也是國際團隊，安正時尚集團總裁特別助理黃浩然說，這就是國際精品的規格，從店面到室內施工都是國際級水準。還要抓住中國奢侈品消費者愛限量與訂做的癖好，夏姿每季設計二百五十到三百款的衣服，每款四種尺寸只做一百五十件。

黃浩然說，夏姿在中國贏在市場定位，只求金字塔頂端市場，且再細分出國際設計師品牌，走融合中國元素的精品品牌路線，這個定位是國際精品集團做不到的。

但對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷卻不這麼認為，國際精品集團挾資本與市場優勢，對夏姿這樣的設計師品牌造成壓力，使夏姿處在三明治的夾層中，面臨來自上下品牌的壓力，往上被國際精品占據，往下又有追兵在後面追趕。

周婷說的壓力，就是類似法國精品品牌愛馬仕（Herm&egrave;s）投資的品牌「上下」，一個完全由中國設計師團隊設計並手工製造，只在中國銷售的設計師品牌，目前在中國只有一家店面，位於上海淮海中路香港廣場。

背後有愛馬仕這樣的「富爸爸」，「上下」在中國備受矚目，被認為是夏姿最大的對手。但「上下」還在起步階段，據點也有限，對夏姿尚未形成大威脅。

明年夏姿在中國將展開大擴點計畫，北京、上海、南京、深圳、瀋陽與成都都將開店，過去七年開十二家店，未來一年將開十家店，目標是成長八○％。這也是夏姿第一次深入南京、瀋陽這些二、三線城市。

當然，夏姿一口氣能開這麼多店，主要原因還是回到王子瑋的基本策略，有好的購物中心、有國際精品要進駐開店，夏姿才會跟進開店，例如成都是因香奈兒也計畫到成都開店，夏姿才跟著投入在同一家購物中心開店。

「LV都開到了內蒙、海南島與外蒙古，」王子瑋說，就以北京的新光天地為例，每個一線城市有十個北京新光天地，二線城市有三到五個新光天地。三線城市有一到兩家，全中國有一百個類似北京新光天地的購物中心並不算多。

當中國正從世界工廠變成全球最會花錢的市場，從台灣起家的夏姿預計到二○二○年將在全球開兩百家店，中港澳有一百六十家，光中國預計開一百家店，成了夏姿在全球中最重要且成長目標最大的一塊市場。

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