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五月四日,在倫敦千年歷史的 Earls Court展覽中心,一場今年最盛大的手機發表會,正式登場。 全球兩千名媒體的焦點,只集中在一個亞洲人的身上:三星(Samsung)手機業務總裁申庸昆(Shin Jong-kyun)。 因為,這是三星登上全球手機王座後的第一場旗艦產品發表會。就在今年第一季,諾基亞(Nokia)蟬聯十四年手機市占率第一的王位,被一個生於南韓,原本 生產冰箱和黑白電視機的公司給取代。 而賈伯斯(Steve Jobs)營造起的蘋果(Apple)帝國,即便有強勢的iPhone手機,但在智慧型手機市場的整體出貨量,還是不及三星。 表面上看來,變局似乎來得太快。國際數據資訊(IDC)最新報告指出,今年第一季,三星的全球手機市占率高達二三.五%,比原本第一的諾基亞高出三個百分 點。但僅在二○○二年時,諾基亞全球市占率高達三六%,三星的市占率連諾基亞的三分之一都不到。 蘋果唯一敵手!從低階到高階手機市場都通吃 但,三星其實在二十六年前,就進入行動通訊市場,一九八六年,三星推出第一款車用電話SC 100,因為品質太差,根本賣不出去,之後的手機,每一個型號一年只能賣出一、兩千支。 但是現在,英國《金融時報》稱三星是「蘋果挑戰者」,「如果蘋果所向無敵的iPhone4要挑一個對手,只有三星的Galaxy可以匹敵。」 三星翻身的秘密,是什麼? 美國《舊金山新聞報》的報導指出,「機海戰術」是三星翻身的關鍵。蘋果只有一種尺寸的手機產品,而且隔半年才推出新產品,但光三星的Galaxy Note系列,推出才半年,就有十三種不同產品,螢幕從二.八吋到五.三吋都有。 三星在低價市場,用一支不到新台幣一千元的手機打諾基亞;在高階市場,用一支兩萬多元的高階手機和蘋果競爭。 但,機海戰術真的就是全部的答案嗎?同樣一個戰術,宏達電也使用,今年第一季,宏達電營收卻下滑三四%,營業淨利率只有七.五%,被批評「犧牲毛利,讓品 牌辨識越來越模糊。」因為要做機海,就代表要把資源分散到各產品線。 為什麼三星能,宏達電就不能? 秘密背後的秘密,「關鍵就在它的零組件,」蘇格蘭皇家證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師王萬里說。 贏在垂直整合!降成本又能差異化,速度勝宏達電 三星透過布局關鍵零組件,做出垂直整合布局,在設計時就把策略考慮進去,只要更換不同的組合,變換不同機殼、螢幕,就能打不同價格市場。 台大管理學院副院長李吉仁觀察,「垂直整合能加快對市場的反應速度。」一般手機廠要取得不同尺寸的特殊面板,要跟面板廠事先計畫,承諾產能,但三星只要面 板廠多出一批庫存,願意給手機部門使用,就馬上可以投入生產,三星的反應速度,會比宏達電快,且成本更低。 更妙的是,三星不只是透過垂直零組件的投資生產去降低成本而已,並且還利用其做出差異化。 最明顯的例子,就是三星手機的獨門AMOLED面板。這種面板,比一般手機面板省電兩成以上,卻更輕薄,而且,這款手機的面板竟有五吋大,就像一本小筆記 本,它打破了手機和平板電腦的界線,消費者可以像用iPad一樣,用大螢幕看電子書、玩遊戲,重量卻只有iPad2的三分之一。 「這個產品打到一群回到家不想開電腦的人,」一位手機通路業者觀察,這群人不想花太多錢買最頂尖的3C產品,只要方便,結果這款手機半年內賣出五百萬支, 預計今年將賣出一千萬支。 驚人的是,根據研究機構DisplaySearch的資料,三星在全球AMOLED面板市場,市占率高達九八%。蘋果就是看到這個威脅,今年三月,蘋果代 工商鴻海投資夏普(Sharp)共一千三百三十億日圓(約合新台幣四百八十七億元),就是要拿下當前解析度最好的Retina面板技術,這是少數能和 AMOLED一較高下的關鍵技術。 但三星卻已經準備好下個殺手級應用,今年初,三星發表「Youm」可撓式AMOLED面板,這種技術一旦量產,手機可以像手表一樣繞在手上,掉在地上也不 會摔破,手機的形態會大幅改變。 贏在賭命研發!比先進者堅持,終把持關鍵零組件 「掌握關鍵零組件,重點不只是成本,三星對開發手機的細節能掌握得更精準。」一位台灣手機廠高階主管說,他曾拜訪三星時,對方告訴他,「技術是三星的最後 一道防線,」三星堅持,所有硬體設計都是由三星自己完成,關鍵零組件要由自己生產。他分析,蘋果自己不生產零組件,供應商很難把自己「壓箱底」的技術拿出 來。 自己投入零組件製造生產,聽來簡單,但是,「投入」並且「堅持」,很多人都做不到。 拿AMOLED(OLED技術的一種)為例,這種技術原本掌握在日本企業手上,日商除了AMOLED,還投資四、五種以上不同技術,不賺錢就退出。 關鍵點就是,大家大量燒錢的結果,卻仍無法把良率提升超過四成,連東芝(Toshiba)跟夏普都是做一片,賠一片。 三星卻是賭上性命開發這種技術,「轉型失敗,公司就解散。」DisplaySearch副總裁謝勤益轉述。三星決定投入AMOLED之後,就專注研發。三 星和韓國政府,從二○○四年開始投入鉅資,二○○九年,就投入二億五千七百萬美元(約合新台幣七十五億元),今年更加碼到六十一億美元(約合新台幣一千八 百億元)。 「他們是夜以繼日的挑戰技術問題,」結果說明一切,只花三年時間,三星工程師就超越日本,達到九成良率,現在三星在AMOLED市占率高達九八%,日本只 有一%。 三星懂得堅持,是因為知道,自己只能把這件事做好。 台大副校長湯明哲觀察三星在動態隨機存取記憶體(DRAM)產業的發展模式後發現,三星投入科技業時,沒有日本人的技術,也遠比歐美對手晚進入市場。所以 只能趁景氣低迷,競爭者砍研發成本,降低資本支出時,加倍投資,「每一次景氣循環就拉近一點距離,也許是半個世代的技術,經過幾次景氣循環,三星最後就超 越、領先對手。」 嚴格說來,三星並非創新的公司。AMOLED並非它最早開始,但最後卻由它收成。面板占一支智慧型手機約二六%的成本,把持此關鍵零件,就讓三星在手機性 能和價格上,擁有最多的選擇。 然而,三星把持的,不僅是面板,還有記憶體和處理器,全是三星自製。三星自製零組件占一支三星手機出貨量成本約六二%。而且,三星在記憶體與面板領域,市 占率都是全球第一。 贏在有本錢玩創新!沒人敢推的機種,能讓價格很誘人 三星在這幾個零組件產業收成的原因都一樣,就是「堅持」。 基本功做起來,讓三星終於有本錢,玩創新。掌握面板,讓三星敢推出沒人敢推的五吋手機。這支手機規格比諾基亞高,但價格更低,結果在全球熱賣,成為三星今 年上半年的獲利主力。 於是,在高階產品市場,三星可以推出如Galaxy一樣的新產品,以差異化創造出區隔。當宏達電產品多「擠」在一萬到二萬元的價格帶時,三星高階產品就能 靠零組件的優勢,推出比宏達電更好的新規格,以逼宏達電降價,兩頭夾擊。而從這塊領域賺到的錢,他就拿來補貼低價手機的發展,大口吃下新興市場。 當時看來是妄想。但為了達到目的,三星曾派一組工程師,用自家的昂貴晶圓廠,免費替諾基亞開發手機專用記憶體,除了希望拿手機用記憶體產品的主導權外,還 希望能多學一點,手機設計的關鍵技術……。 堅持的結果,讓現在的三星有超過二十一項產品市占率世界第一。三星在手機領域威脅蘋果,但是蘋果i Phone中的處理器,還是要跟三星買。 未來戰場在電視!學蘋果,推動電視、相機連上網 兩者的戰爭,還將轉移到電視。三星已訂下「到二○二○年,營收成長一倍」的目標,營收要從新台幣三兆元,成長到六兆元,就像蘋果布局iTV,三星也正在推 動電視、相機連接上網,「現在三星開始學蘋果,廣蒐使用者資訊,」一位手機業者觀察,三星會在電視產業,再次複製AMOLED顯示技術帶來的優勢。 現在的三星正進入一個良性循環,當其產品銷售越多時,也有助其零組件經濟規模變大。機海,對三星而言,是結果,而非只是戰術。對手若只看到三星因推出多產 品而贏的表面而跟進,只會陷入,研發資源被分散,在各市場都打不深的泥淖。 但,與其說三星有策略,更可以說其「認本分」。三星知道自己,沒有技術,只是市場後進者,所以只能擬定出,最適合自己的資本密集、垂直整合策略。但他們依 循本分,像下圍棋一樣,一子、一子的布局。二十九年過後,三星取下了棋局上,原本屬於諾基亞,摩托羅拉(Motorola)與無數台灣業者的棋子,並且, 還在持續攻城略地中。 【延伸閱讀】打好三層地基,三星踩蘋果當老大 3個全球市占第一!AMOLED面板:98%記憶體(DRAM):42%快閃記憶體(NAND):33% 註:面板和NAND統計時間到2012年第1季;DRAM2011年第4季資料來源:DisplaySearch、顧能、集邦科技 APPLE2011年Q1:18.3%2012年Q1:24.2% Samsung2011年Q1:11.3%2012年Q1:29.1% 註:統計智慧型手機市場,從2011年第1季到2012年第1季資料來源:IDC 【延伸閱讀】差點解散手機部門,演出逆轉勝傳奇——三星手機版圖變革大事紀 站穩韓國市場 年:1983事件:三星電子正式成立手機部門 年:'88事件:三星推出第一支手機,品質差,幾乎放棄手機部門 年:'93事件:會長李健熙改造手機部門,並將價值近兩億美元的劣質產品,在員工面前碾碎 年:'93事件:三星推出新型手機,從摩托羅拉手中搶回半數韓國市場 超越摩托羅拉 年:'96事件:三星和Sprint合作,用價格優勢打進美國市場 年:2006事件:三星改走機海戰術 年:'07事件:三星超越摩托羅拉,成為全世界第二大手機製造商 擊敗蘋果、諾基亞 年:'09事件:發現智慧型手機將取代傳統手機,大力投資智慧型手機 年:'10事件:三星Android智慧型手機大賣,手機市占率快速增加 年:'11事件:三星超越蘋果,登上全球智慧型手機龍頭 年:'12事件:三星第一季超越諾基亞,成為全球手機銷售龍頭,年出貨量預估三億五千萬支 |
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裕隆集團執行長嚴凱泰,打造自主品牌「納智捷(Luxgen)」,在國內汽車業界膽識過人,但若論收攤的汽車品牌數量,也頗為可觀。 雷諾(Renault)、克萊斯勒(Chrysler)、別克(Buick)、歐寶(Opel)、凱迪拉克(Cadillac)、酷比(Tobe),這六大汽車品牌,有法系正統歐洲車、美國汽車業巨頭,也有大陸來台混血種,但它們下場相同,都是曾由裕隆代理導入台灣市場,但在過去五年內,其經銷據點相繼吹起熄燈號。 走近裕隆新店汽車城Auto Mall,這裡不只是裕隆集團的企業總部,也是最能觀察裕隆品牌版圖消長的地方。曾經,此處是進口高級車品牌凱迪拉克等眾多品牌進駐的汽車街;但如今,高掛酷比橘色品牌識別標誌的銷售據點,卻空蕩結束營業,剩日產體系日產(Nissan)、Infiniti,及自主品牌納智捷(Luxgen)的展售點。 國內車市停滯》品牌代工分拆連連挫敗 銷售表現不如預期,是裕隆停損出場,忍痛終止旗下多個品牌代理業務,共同的原因。 以通用旗下的別克、歐寶、凱迪拉克三大品牌為例,雖是與全美最大汽車製造商「強強聯姻」,裕隆亦不惜鉅資,全台布建比起自家的日產品牌,更高規格的門市通路,更全面啟動別克國產化計畫,展現合作誠意。但自二○○五年導入後,歷經六年全力拉抬,無力改變國人對美國車的成見,新車年銷總量仍不及千輛,在缺乏經濟規模的壓力下,二○一一年底宣告撤守。 至於,與大陸最大民營車廠吉利汽車合作,二○○九年宣布成立的平價車品牌酷比,則是繼納智捷之後,裕隆旗下的第二個自創品牌。雖積極推出包括熊貓車等,車價低於日系品牌兩成以上的四款新車,但也因難脫國人對大陸車的負面觀感,銷售始終不見起色,七月起也將收攤。 從品牌誕生到吹熄燈號,酷比前後僅三年半,成為裕隆旗下最短命的品牌。對此,裕隆酷比總經理許國興表示,酷比未來將專注發展城市通勤電動車,但他也坦承,誤判後ECFA(兩岸經濟合作架構協議)市場情勢,過早布局大陸低價車的商機,以及集團資源未來將更集中投入在納智捷自主品牌等,亦是酷比退場的多方原因。 更深一層看,嚴凱泰相繼結束多個汽車品牌業務,也是過去十年,裕隆與技術母廠日產進行切割、重組後,朝多品牌策略發展的轉型困境。 二○○三年五月,裕隆宣布分拆為裕隆、裕隆日產兩家上市公司,後者為日方日產汽車持股四成的合資公司;自此,裕隆汽車即不再受日產所牽制,並以轉型為專業代工廠,扮演汽車業界的台積電,為汽車本業的發展願景。裕隆經營團隊寄望,如此一來,最大產能十至十二萬輛的三義廠,產能利用率才有可能突破六成,建立更具競爭力的成本優勢。 在此背景下,裕隆除攜手通用,也曾著手評估替德國福斯(VW)代工。然而,從酷比等新增品牌的下場看來,分割案迄今屆滿十年,嚴凱泰的轉型之路似乎走得跌跌撞撞。 從企業轉型的策略面思考,台大商研所所長朱文儀認為,汽車業技術複雜度高,未必適用電子產業品牌、代工分拆的商業邏輯。此外,裕隆祭出多品牌車海戰術,但過去十年的市場現實卻是,國內車市內需成長停滯,後發品牌搶市占不易;尋求東協與對岸市場的出口商機,則有遲遲無法排除的自由貿易障礙,導致陷入有本事擴大生產規模,卻苦無出海口的困境,「轉型過程進行多角化嘗試是對的,但缺乏成功的客觀條件,可說是非戰之罪。」 借鏡速霸陸、奧迪》回歸市場需求,照樣成長 不過,曾任職裕隆集團的朱文儀也提醒,過去十年全球汽車業變動更劇烈於以往,中國因成為全球最大汽車市場,帶動跨國車廠大舉投資,新成立的汽車廠設備先進,東協市場的整車製造水準,也基於相同理由不斷進步。反觀台灣汽車業,整體競爭力卻是不進反退,除零組件體系逐商機移出,整車廠的ODM、OEM(委託代工設計、代工製造)能力,在對岸等新興市場全新車廠的追趕下,逐漸不再具特別優勢。 換言之,裕隆接下來必須慎重思考的是,若打的算盤仍是品牌代工輸出海外,擴大生產規模的製造業思維,「台灣製造」的產地溢價效果是否還存在,將是決策關鍵。 不願具名的一位歐系汽車品牌經理人則觀察,國內車市雖趨於飽和,但以裕隆的龍頭實力與通路資源,操作多品牌策略未必全無空間,事實上,過去五年,由馬來西亞商陳唱國際來台操盤的速霸陸(Subaru),以及來台成立分公司,屬凱迪拉克競爭對手的德國高級車奧迪(Audi),仍可找到行銷利基連年成長,對照出的是,若能跳脫填補整車廠產能利用率的製造業框架,回歸市場需求面,擴大品牌戰線對裕隆來說,並非一盤死棋。 對今年邁向成立六十週年的裕隆集團來說,轉型陣痛難免。然而,眼前短暫失敗,埋下的或許也正是,日後成功的種籽。 【延伸閱讀】裕隆拚轉型多品牌策略失靈—裕隆集團品牌代理大事紀 2000/11(年/月):導入法國雷諾轎車'03/5:裕隆、裕日車分割,裕隆轉型專業代工廠'05/7:導入美國通用旗下歐寶、凱迪拉克、別克'06/5:國產化美國克萊斯勒休旅車'08/10:成立自主品牌納智捷'09/11:與中國吉利汽車合作成立酷比'09/12:雷諾停止在台銷售'10/1:評估代工德國福斯轎車可行性'10/8:克萊斯勒在台銷售公司結束清算'11/12:歐寶、凱迪拉克、別克停止在台業務'13/7:酷比停止新車銷售業務 資料來源:裕隆官網、聯合資料庫 |
i黑馬:聖誕節平安夜,“紅衣鬥士”周鴻祎發出了360手機戰鬥動員令——“帶上AK47,去南方做手機去”,殺氣十足。在發出這封戰鬥動員令前,周鴻祎組織公司員工集體觀看了創造韓國票房奇跡的《鳴梁海戰》。周鴻祎在微博上稱“集中優勢火力在一點,把資源發揮到極致單點突破,就可以以少勝多、以弱擊強”。
鳴梁海戰又稱鳴梁大捷,即公元1597年10月26日,朝鮮王國海軍將領李舜臣指揮朝軍與日軍在今韓國鳴梁海峽進行了一場海戰。朝軍利用鳴梁海峽特殊的地理特征以十二艘板屋船擊退日軍戰船三百三十艘,成為海戰史上以少勝多的著名戰役。
以下,我們就通過這部電影,來看周鴻祎在360手機上的主要戰術。
“360安全”與“鳴梁海峽”
2012年特供機失敗後,周鴻祎沈寂了兩年。近日,他與酷派聯手成立合資公司,360重歸手機戰場。今時不同往日,國產智能機市場勢成紅海,小米、華為、聯想、oppo、vivo等多個品牌霸占了大部分市場。老周在其新書發布會上也曾坦言360手機錯過了最好的發展時機,雖然收購了酷派大神,勢力仍顯單薄,接下來或許仍是一場以少戰多、以弱擊強的遊擊戰。
鳴梁海戰以十三艘戰船擊退日本戰船三百三十艘,之所以能創造這個奇跡,憑借的是鳴梁海峽水流湍急及航道狹窄的地理條件。獨特的地理位置讓李舜臣占盡了優勢,以此朝鮮軍隊能充分發揮龜船、板屋船的戰鬥優勢,揚長避短,以克制數量龐大的日軍。
安全領域可以看作360手機的鳴梁海峽。一方面,智能硬件數量和種類急劇增加,使得手機操作系統遭受的安全威脅越來越嚴峻;另一方面,移動支付普及量增加,針對手機的犯罪行為也是層出不窮。老周多次在各種場合提到萬物互聯,安全問題將是最重要的一環,同時這也是360最擅長也是最強的領域,可謂主要優勢。
“聯手酷派”與李舜臣改造民船
周鴻祎在他的《鳴梁海戰》私人觀影PARTY上,詳細闡述了如何聚焦安全領域以小克大與巨頭競爭。“巨頭一定是強悍的,比你有錢有人,與巨頭競爭最重要的是要選擇一個聚焦的戰場。很多大公司有時候幹不過一個小公司,因為大公司業務太多了,部門內部也有勾心鬥角,像電影里面的日軍一樣互相不支援。另外公司大了不敢賭一點,但是小公司如果只幹一件事,把一個產品或者一個功能做到極致,尋求單點突破,也會有勝算機會。”
老周以360類比鳴梁,而即使占盡地利,十三艘戰船對戰三百三十艘戰船差不多也是天方夜譚,事實上鳴梁海戰的勝利帶有很大僥幸的成分。360手機與小米、華為等手機的現狀對比,與鳴梁海戰中朝鮮軍隊和日軍的差距類似。為了扭轉這個劣勢,鳴梁海戰的指揮官李舜臣選擇動用改造了一百艘民船。360和酷派的深度合作也有異曲同工之效,酷派的產品設計及供應鏈恰可以彌補360在硬件及線下的不足,可以保證成本可控性及品質穩定性。
這種深度的合作使得360手握更多主動權,避免此前特供機看外人臉色的情況,同時也具備了能與敵人一戰的實力。
“周鴻祎”與“李舜臣”
除了戰略上的認同外,相信周鴻祎之所以推崇鳴梁海戰,還有對李舜臣的人格的認同。李舜臣有過數次成功阻擊入侵日軍的戰果,也有受挫撤職的經歷,最後在關鍵地點用出色的戰略眼光和指揮才能打勝了一場不可能的戰役。
再比周鴻祎,老周雖然在360在安全、搜索、瀏覽器等眾多領域都有輝煌戰果,但360在手機、路由器等硬件上也有過敗績,目前重新布局進入手機領域,還要靠鬥誌。老周讓員工看《鳴梁海戰》,更希望其屬下能夠像李舜臣一樣,帶領各自隊伍克服困難沖出窘境,最終贏得勝利。
“龜船”與“底層操作系統安全”
具備了地利與人和,如果沒有能威懾戰局的秘密武器,大概最好的結果也就與對方僵持,很難扭轉局面。鳴梁海戰,李舜臣的戰船全封閉結構、鐵制護板、頂蓋四周有尖刺、船頭有大銃、不懼近戰的鐵甲船“龜船”。360手機肯定也將打造一條“鐵甲船”,根據周鴻祎在內部信上的表述,360的鐵甲船極有可能是“從操作系統底層構築的安全系統 ”。
周鴻祎認為,由於業務重心問題,中國大多數手機廠商相對缺少安全領域產品和技術的長期積累,很難抵禦大數據時代的安全威脅。360在這方面底蘊深厚,甚至比操作系統廠商更了解它們的安全問題。
為了避免像李舜臣一樣被自己後方拖累的情況,360和酷派的合資公司規劃中,也對周鴻祎的指揮權進行了確認。據酷派大神CEO祝芳浩透露,360將負責合資公司與用戶體驗相關的全部細節,大神則主要負責產品制造、工藝流程、供應鏈管理。周鴻祎將擁有產品設計上的全部指揮權,深諳供應鏈及產品工藝的祝芳浩也將成為李舜臣一樣的人物,與360一起沖鋒陷陣。
360“鳴梁海戰”策略的背後隱患
用“鳴梁海戰”打出一手安全牌不失為360一個不錯的戰略,需要指出的是,這個戰略背後還是有些隱憂的,主要表現在:
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5樓提及,賭是中國人惡劣行為....除非將澳門/其他賭船整死...
大陸官係少左D,但有電話投注同賭外圍呢樣野,反正賭場會包庇,我地亦不能舉報
而且有仲外國官,好似我上星期做過據說係菲律賓前總統的兒子同一些國會議員
6樓提及
賭船股..有沒有?
9樓提及
而且最重要是官員樓/地,都幾多,中國樓市問題恐怕是官員做出來,重有好多害人貪污,做百姓,只好被人玩/為奴...