來源: http://www.iheima.com/space/2015/1119/152862.shtml
導讀 : 分眾不能停留在以前的做中國最大生活圈媒體上，我們要變成人與信息，人與服務，人與金融對接的生態圈，這就是重度創新。
前不久，在北京南鑼鼓巷造物空間，重創新入口會新書召開讀書會。入口會新書《重創新》有一句口號叫：轉型不必推倒重來，江南春非常認可。江南春認為，企業在創新的時候，應該先研究三個詞。第一、你的存量是什麽？第二、移動互聯網時代你的焦慮是什麽，有可能把存量打破的變量是什麽？第三、在移動互聯網時代，通過重創新產生的增量是什麽？
江南春說，分眾在保有現在存量的同時，通過和百度雲、電商雲的合作，進行了互聯網+轉型，那就是通過這些技術手段，把樓宇、小區、人群做了細分，增加了廣告的精準度。同時，江南春表示，在未來，分眾不僅僅要連接人與資訊，還要通過對接人與服務、人與金融，來形成交易閉環。
以下為江南春在現場的演講：
創新不一定要推倒重來。在不能推倒重來的情況之下，每個人在創新的時候，先研究三個詞。第一、你的存量是什麽？第二、移動互聯網時代你的焦慮是什麽，有可能把存量打破的變量是什麽？第三、在移動互聯網時代，通過重創新產生的增量是什麽？
分眾的存量是什麽？換句話說，無論在什麽時代，分眾有什麽東西是不太容易改變的？無論是電視、報紙、期刊，還是互聯網，消費者接受信息的方式只有兩種，一是主動的接受信息，找信息，一是被動的被信息所觸達。比如一個大學生，他的資訊方式是QQ、人人、網絡視頻、網絡遊戲。生活空間是寢室、食堂、教學樓，操場。20多歲到40多歲之間的人，其資訊模式就是微博、微信、百度，生活空間就是寫字樓、公寓樓、電影院。45歲以上的人，其資訊模式是電視，生活空間是社區、賣場。簡單講，傳播就是兩手抓，一手抓資訊模式，一手抓生活空間。
中國面臨的挑戰是資訊模式多元化、碎片化，而且愈演愈烈。大家每天都在刷屏，刷完了之後，記住的事情只有兩種：社會重大事件和社會重大娛樂。前者如南海危機了，習近平訪美了，亞投行成立了，這是社會重大事件。後者如郭美美被抓，黃海波嫖娼，王菲、謝霆峰複合等等，這是社會重大娛樂。除此之外，一個新的品牌要被記住的成本很高，一個老品牌想說一個新信息被消費者記憶也非常難。
而且，消費者在手機上已經全部快速閱讀新聞了，晚上電視對新聞的需求在下降？但是，電視有什麽不敗呢？娛樂不敗。加多寶《中國好聲音》、《立白我是歌手》、《伊利爸爸去哪兒》，全中國幾千個欄目，賭前五大欄目的冠名商贊助商依舊有效（片中廣告就不一定了，人們很難回憶起幾十條片中廣告是誰）。還有一個娛樂也很重要就是電影，電影已經成為核心娛樂方式，把有限的廣告貼在最紅的電影前依舊有效。
品牌傳播還有一種方式就是創造可以被傳播的內容，我認為是一個今天微博、微信為主的社交媒體的時代當中成本最低的一個方法，其實也是最難的方法。我們一直說做爆款，搶頭條，汪峰也經常搶不到頭條，到底多少人能搶到頭條？搶頭條的難度其實很大，可遇不可求，它需要一個團隊打通任督二脈才能具備這種能力。
所以，不要因為小米、褚橙成功了，就覺得大家都能成功。社交媒體是主流，但是靠社交媒體單純創造出的品牌可遇不可求。這是主動的模式。被動的模式是什麽？我一直說分眾不是最牛的公司，最牛的公司是百度、阿里巴巴、騰訊，這些公司最大的特點它是做資訊模式的，資訊模式最大的問題是資訊永遠在革命，以前是微博，後來是微信，以後變成什麽信都有可能發生。
【分眾的存量】
我們的存量是什麽？分眾要幹的事情是資訊永遠在劇變，人的生活空間是不變的，這就是我們的存量。一個人還要回家，還要上班，還要到賣場買東西，還要到電影院看電影，這可能不太改變。所以無論用微信，還是什麽信，你這些生活空間、工作空間、娛樂空間是不變的。所以，分眾是把廣告植入到消費者必經生活軌跡當中，成為他唯一的選擇。大家也可以在回家的時候看到我們的框架，電梯里的海報，寫字樓里的樓宇電視，去賣場可能看到賣場的電視，電影院映前主要的廣告都是分眾做的，這個存量會不會在移動互聯網當中被顛覆？好像很難。
分眾的模式是反互聯網的。在互聯網上，人們取得信息的成本為零，但是選擇成本變得很大。我們反過來，不要讓人家有選擇。比如說，電視里有120個頻道，可是電梯口，分眾只有一個頻道。馬路上一天你路過一百多個候車亭廣告，一百多個公交車身廣告，但回家在電梯里只有二至三個廣告。所以，信息供應量不要太大，在我們的空間當中，只有這一種廣告，分眾在必經生活軌跡要形成唯一化的選擇。
當人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就有人看了。
第二，我們面臨的問題，可能是沒有人喜歡看廣告。廣告只有兩種可能被人看，一種是在內容性媒體下，廣告必須植入內容做成話題。加多寶《中國好聲音》立白《我是歌手》大家都知道，因為是冠名贊助商，有大量植入和囗播。但片中硬插的廣告恐怕沒有多少人記住。所以，在內容性媒體下，要麽冠名贊助商，要麽本身創造出一個話題，才能被人們記憶。
分眾不是一個內容性媒體，是一個渠道性的媒體。世界都在講內容為王，我說渠道為王。我們霸占了特殊的時間和空間。如果你把我當作一本雜誌，我們就是一個航空雜誌，只在飛機上這個場景下有效，破了這個場景就沒效。寄到你們家，沒人看，但是，在航空飛機上，你會看嗎？當一個人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就有人看了。
我相信大家經常看航空雜誌，大家知道內容是什麽呢？知道廣告是什麽嗎？封底不是卡地亞就是勞力士就是奧米茄，半山半島、極草，龜齡集，我想大家在一個航空雜誌上記住的基本都是廣告，內容是很少的。但是如果看一本財經管理的雜誌，可能是銀廣廈、基金黑幕，安邦保險，也可能是BAT線上戰爭，類似這種文章，這些文章記住了，但是雜誌上的廣告記住了嗎？內容很精彩，其實很危險，因為人總是會優化選擇，在內容和廣告之間做選擇的時候，肯定看內容。但是，當換了一個場景，當一個人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就有人看了。
【細分受眾：同樣預算CCTV是讓十億人看三遍，分眾傳媒是讓一億人看30遍】
最後一個問題是細分受眾。媒體一般叫大眾媒體，可是我們創業時候就決定叫分眾媒體，也就是細分受眾的媒體。CCTV的工作是讓十億人看三遍，我們的工作是讓一億人看30遍。這一億多人代表都市消費的70%。
很多人說樓宇電視可以精準鎖定22歲至45歲月收入五千元以上的白領金領和商務人士。但框架如何做到精準呢？家里小孩、老人都有，好像分不出什麽細分的。框架傳媒背後，我們最早建立的物業數據庫，我們一千個人跟物業簽約，很容易建立這個數據庫。後來高檔白酒到我們公司來做廣告，我說你要什麽樓？他們說政府官方小區。
國美、蘇寧要什麽小區？國美、蘇寧要剛剛入住率低於30%的小區，家電沒買的，或者家電要換的，八到十年以上的小區。汽車公司為什麽喜歡我們？奔馳汽車就去五萬一平米的小區。家樂福為什麽喜歡我們呢？我們在家樂福以外三公里的小區做廣告，這就是它跟整體商圈有關，跟樓宇有關，跟很多職業有關。這些數據告訴了我們今天所說的物業，這些物業又能夠幫我們把廣告打到精準的小區里面去，這是我們的存量。
【移動互聯網時代分眾的挑戰】
分眾從2003-2013年走過的路，從零走到近百億的廣告，很大程度上就是靠我們這些獨特的優勢，這些優勢很多媒體都不具備。但是，在移動互聯網上，我們的變量是什麽？我覺得最大的變量來自於移動互聯網產生了之後，我們這個所謂無聊還存不存在？大家在電梯口如果都去看手機了，沒有人去看屏幕或者電梯里的廣告了怎麽辦？
移動互聯網起來的時候，我們第一個憂慮是用戶原來無聊的時間變成有聊了。PC互聯網無所謂，能搬個PC機下來嗎？可是，手機如影隨形，萬幸，要感謝中國移動、中國聯通、中國電信，電梯門一關，里面基本沒有信號了，有些有打電話的信號，基本沒有3G信號，人在電梯里只能看我們的海報。賣場里，大家都在看商品，沒有人去註意WIFI。在電影院，燈一黑，放廣告的時候，也沒有幾個人看手機。
但是，樓宇電視是有影響，電梯口的人會等兩三分鐘以上，五年前我們就在監測這個數據，直到兩年前，這個數據基本停住了，從原來的5%在電梯口看手機，變成19%的人在電梯口看手機，這對我們形成了很大的挑戰，意味著我們1.3億人，每天有14%的眼球從樓宇電視屏幕轉到手機上，這使得我們樓宇電視原來每年30%一40％的增長速度，突然之間可能變成10%-20%的增長速度。框架傳媒沒有什麽影響，還是以30%的速度在前進。
但是，整個中國媒體都受到了打擊。打擊最大的，莫過於報紙和戶外媒體。以前我們坐車，最喜歡檢查哪個客戶沒有在分眾上做廣告，現在上車之後，都是拿著手機看微信，回郵件，最後到了機場，今天堵車沒堵車都不清楚，所以，大家對戶外廣告的關註度大幅下降。
原來，大家看到廣告、立刻轉臺的人占到大概49%點幾，看到廣告不轉臺，但是不能忍受2分鐘以上的，大家占22.48%，看到廣告不轉臺，也不看廣告的人占10.17%，真正看到廣告不轉臺，廣告都往下看的占17.76%。但是，今天，轉臺率並沒有上升。也許你會疑惑，廣告越來越多，為什麽轉臺率沒有上升呢？因為電視里跳出廣告的時候，旁邊微信已經跳了好幾下，大家都去處理微信了，也就不用轉臺了。無一例外，所有媒體都在接受移動互聯網的挑戰。
我們是幸運的，分眾傳媒四個產品，只有一個受到影響，不過從5%到19%的手機關註率，而不是從5%漲到80%，如果漲到80%，那就很挑戰了。
為什麽會是這樣？一個人超過10分鐘以上，在穩定的狀態，一定會把手機拿出來看看，可是等電梯口的時間是2分鐘，比較短，點開手機也幹不了什麽大事。第二、大家坐著看手機很舒服，站著看比較累。第三、電梯口不是經常要待的，一會兒人們進去，一會兒人們出來，還得註意電梯來了沒來。所以，這種情況之下，收視在19%的位置上大致停住了。這是我們的萬幸，沒有導致致命性的後果。
【分眾的“互聯網+”探索】
我們怎麽去克服焦慮呢？對分眾而言，是線下流量是第一入口，線上流量對接入口微信、百度。分眾實際上是一個線下的公司，公寓樓、寫字樓是消費者的必經之路，怎麽利用好線下流量第一入口，跟“互聯網+”結合？
我們一直強調精準，我們通過物業的客觀數據（物業雲）幫廣告主選出更精準的樓，有沒有更精準的數據呢？我們開始跟業界的大公司合作，比如2015年1月，我們跟百度合作“百度雲”。手機搜索會暴露經緯度，比如這個樓宇里的人們，他們手機搜索的內容都跟經緯度綁定，這在PC時代是不可能的。我們把幾十萬棟樓的經緯度輸進百度，百度一個月時間，告訴我這棟樓，對哪些品類與品牌搜索概率高。哪個小區的奔馳搜索概率高，哪個小區POLO汽車搜索概率高等等。
在Locadion（位置）的背後，它的品類和品牌需求是什麽？LBS的核心是地理位置的中心，我覺得不僅要研究地理位置和商圈關系，還要研究地理位置背後消費者所帶來的隱藏的需求偏好和品牌偏好是什麽？當百度雲跟地面結合的時候，創新產生了。每棟樓都有標簽，可以告訴你，哪些樓對惠氏奶粉搜索概率很高。
百度雲可以解決人生里程碑的問題，購樓、旅遊，出國留學等。但是，有沒有人在百度上搜海飛絲、農夫山泉？沒有人搜。快消品沒有解決。以前我們對快消品有一個線下的垃圾分析法，大家看到怡寶喝完了，瓶子上有條形碼，我們雇了很多阿姨掃條形碼，掃描槍的號碼就是小區編號。這就分析出這個小區喝的水是依雲，農夫山泉，還是康師傅？
這費時費力，也給我們帶來巨大的成本。今天，我們在跟電商公司接洽，電商購物後會送到什麽地方？不是公寓就是寫字樓，那麽倒過來，通過電商的數據就可以知道，這個小區買的水是哪些品牌的，洗發水是哪些品牌的，服裝是哪些品牌的。
最終，我們是三雲合一，雲決定框里（框架傳媒）放什麽，雲決定屏（電視屏）里放什麽，媒體最重要的特征是精準、強制、互動。精準就是我知道我想要什麽人，強制就是我知道你是我的消費者，我一定能讓你看到。互動是你看到之後有興趣，一定能產生互動。我們當時說框架互動，這個里面二維碼，或者微信碼直接掃一掃，互動背後的核心就是怎麽指向交易。分眾有這麽多的屏幕，這麽多的框，未來可能成為上百萬的移動門店。在今天NFC還不太全面的情況下，我們做了分眾專享+微信公眾號，在今年520的時候，電梯口，直接靠微信搖一搖，或者掃一掃，掃我們機器上的二維碼，掃之後就加入我們，我們直接拿到3100多萬用戶，我們砸了一億多的現金，就把樓宇、框架里邊3100多萬聚集到我們的手機上來。我們給他們做分眾專享。
這樣，當我們打品牌廣告的時候，手機端就形成了很強的推送力，既有幫助下載APP的，也有幫助下載優惠券的。比如餓了麽在分眾專享發優惠券，量非常大。當屏和手機端沒有辦法連接的時候，其實可不可以搖一搖？很多人不知道如何打開藍牙，藍牙沒打開，微信搖一搖是搖不動的。
消費者是一個問題，客戶也是一個問題，你手上有什麽東西可以吸引大家，打開微信，再點開搖一搖，再去搖，做這個動作的動力是什麽？除非你給他很兇悍的動力，搖現金紅包可能有吸引力，搖優惠券可能就沒有吸引力。
【分眾的重創新：挖透人的價值，形成交易閉環】
第三個探索，我一直在重創新上想。分眾有兩億用戶，樓宇電視1.3億，這兩億用戶都是中國最主要的消費者。我這麽多年，把兩億用戶給我們5分鐘眼球看到廣告這件事做好了，就做了上百億的生意，每年能夠賺30億。
但是，老靠眼球賺錢，就好像你圈了一個兩億用戶的地，在種土豆，有一天，我們是不是可以把土豆鏟掉，種成獼猴桃呢？或許有一天，獼猴桃也不種了，把土地鏟掉，建成了一個大廈，變成了商業地產，這有沒有可能呢？
分眾是人與商品信息、品牌信息的對接。除了與商品、品牌對接，我們還能做什麽？人們有8小時在寫字樓和公寓樓中。這個樓的外賣服務，已經被餓了麽，美團等等提供。這8小時待在寫字樓，人們還有哪些O2O的服務需求未被滿足。
這兩億用戶是中國財富最主要的倡導者和使用者，他有沒有進行人與金融的對接？比如，人與金融的服務。分眾覆蓋300萬家企業，企業里面我們能否做企業余額寶，企業里面一兩百萬的存款存在那里都是活期的，有沒有可能享受像分眾這樣，分眾跟銀行存在里面的這些十幾億的錢都是享受5%的年化利息。
但是，今天銀行規定是每個戶協議存款一億人民幣以上，它才可以享受這個利息。所以，很多小戶做不了。能不能將他們帳號上的錢，劃到一個指定的帳號上，這時候每天享受5%的利息。
我們對此做了一些研究和嘗試，目前還沒有成功。但分眾不能停留在以前的做中國最大生活圈媒體上，我們要變成人與信息，人與服務，人與金融對接的生態圈，這就是重度創新。如何把人群的價值挖深挖透，把用戶的價值挖深，最終形成交易閉環。
分眾是一個有巨大流量的公司，每天線下入口有近兩億流量，這個流量怎麽變成用戶，用戶怎麽變成交易，這是我們未來將不斷思考的事情！
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本文作者王冠雄，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
