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金秀賢暴紅後，短短五個月，讓經紀公司KEYEAST市值暴增四十五億新台幣，背後大老闆裴勇俊更是大賺九倍，連中國網路巨擘騰訊都高調透露有意入股兩成，到底文創投資效益多驚人？

撰文‧賴筱凡

一部成功的連續劇，能夠為一家經紀公司創造多少市值？答案是四十五．七億元。

打從韓劇《來自星星的你》去年底播出後，男主角金秀賢所屬的經紀公司KEYEAST股價就不停飆升，達到三四二五韓元，至五月二日漲幅高達一八三％，市值飆升至二四二○．三億韓元，約新台幣七十億元，然而在五個月前，這個數字只有八五五億韓元。

換句話說，光靠著金秀賢在《星》劇的表現，就讓經紀公司市值在五個月內暴增了一五六五億韓元，約新台幣四十五．七億元，這還不包括周邊衍生出的廣告代言收入，以及活動出席費用。

韓國搞文創有一套，工作機會比半導體多其實，KEYEAST的第一大股東是韓國知名男星裴勇俊。二○○五年，裴勇俊砸下九十億韓元，取得三七．五％股權，KEYEAST股價一度暴漲到五○九○韓元，此後沉寂長達七年，在《星》劇播出後，再次以文創黑馬之姿，吸引了全亞洲資本市場的注意。

以目前KEYEAST市值達二四二○億韓元來算，裴勇俊手上持股價值逾九百億韓元，對比當年取得成本九十億韓元，等於投資九年暴賺九倍，個人就大賺約二十三億新台幣。也難怪裴勇俊人還沒到中國，中國網路巨擘騰訊就高調宣佈有意入股KEYEAST。

韓國文創投資有一套眾所皆知，這些年韓劇風靡全球，不管是版權收入、周邊商品、廣告代言等效應都極可觀。據韓國文化產業振興院統計，一二年韓國內容產業的年營業額達八十七．八八兆韓元（約新台幣二．五七兆元），其中出口值更達五．二一兆韓元。

這個數字換到了日本內容產業市場規模，也有十一．八九兆日圓（約新台幣三．五兆元）；就連中國也憑藉著龐大內需人口，其文化產業附加價值也達人民幣一．八兆元（約新台幣九兆元），約佔中國ＧＤＰ（國內生產毛額）比重達三．四八％。

那麼台灣呢？據文化部發佈的台灣文化創意產業發展年報統計，一二年台灣文創產業營收為七五七四億元，遠不及日、韓、中的蓬勃發展。

到底文創產業之於國家發展，有多重要？韓國曾計算過，一部成功的電視劇海外版權回收率達十倍，像是裴勇俊主演的《冬季戀歌》，當年電視台製作成本僅三十億韓元，但光海外版權就賣了近三百億韓元，堪稱韓劇版權輸出之冠。

只有這樣還不夠，韓國文化體育觀光部進一步精算，以經濟高附加價值來說，文創產業僱用誘發係數（指該產業能夠創造的工作機會）為十二．四人，半導體產業是四．二人，汽車產業是六人，顯示出文創產業能創造的工作會更多。

這些年，不僅韓國文創成果豐碩，中國近年大舉投資，也讓文創產業「一條龍」的模式更為具體。即使中國節目的版權多從海外購買，並不代表中國文創價值會輸人。以韓國原創綜藝節目《爸爸去哪兒》為例，中國湖南衛視向韓國電視台ＭＢＣ買下版權後，沒想到陸版比韓版還紅，光是陸版第二季的冠名費用，就衝上人民幣十三億元（約新台幣六十五億元），效益驚人。

複製迪士尼，電視劇、電影、線上遊戲一條龍大公司如騰訊，既是中國數一數二的網路平台，更是中國第一大線上遊戲通路，「他們經常在亞洲尋找有潛力的文創內容，不管是電視劇、遊戲或電影，買了第一手版權後，再想辦法進一步創造在中國的價值，可能是找上第三方電影公司合作，也可能重新包裝再賣。」一名和騰訊往來多年的內容商董事長說。因此，《星》劇今年在亞洲暴紅，裴勇俊人都還沒到中國，騰訊有意入股兩成的消息就先曝光，反映出騰訊佈局內容產業的積極態度。

「大家看的東西都很像，就是在學迪士尼。」內容商董事長不諱言，迪士尼的文創操作太成功，今年上映的《冰雪奇緣》全球票房已破十億美元，更別說主題曲〈Let it go〉至今已發行二十五種語言版本，後頭還會有周邊商品、迪士尼樂園的相關活動銷售。「不管是做線上遊戲、電視劇、電影都一樣，就是一種內容商品，暴紅後就要想辦法從衍生商品去回收。」迪士尼近年的操作也很有一貫性，像是旗下知名動畫電影《史瑞克３》在製作期間，遊戲版權就已經賣給同為美商大廠的動視，「所以，電影一上映，幾週後線上遊戲跟著發表，一起拉抬聲勢。」其實，就在裴勇俊入股KEYEAST後，也曾公開說過，希望將KEYEAST打造成像時代華納與迪士尼那樣的娛樂巨頭，如今，KEYEAST成為亞洲娛樂的重要推手，或許距離他的夢想已不遠矣。

裴勇俊

出生：1972年

現職：KEYEAST最大股東，持股37.5％

經歷：演員、製作人

KEYEAST

成立：1996年

負責人：楊根煥

主要業務：明星經紀、影視製作近三年成績：2013年營收694億韓元；2012年營收330億韓元；2011年營收214億韓元

一九一○年美國科羅拉多州誕生一只堅固耐用的行李箱，以《聖經》中強而有力的聖者Samson命名為Samsonite。一百年後，它成為全球最大的旅行箱集團。如今，新秀麗集團亞洲及中東區總裁徐富錫，要讓這個百年品牌變年輕。

撰文‧黃玉景

與去年同期相比，今年一至五月，旅行箱大廠新秀麗集團旗下品牌Samsonite RED在台銷量整整成長了四．六倍。對於這款品牌你必然有印象，因為今年的代言人之一，正是韓國當紅偶像金秀賢。他主演的《來自星星的你》在台暴紅，自然也刺激了台灣消費者對Samsonite RED的認同感。

對於這樣的成績，「只能說，我們真的很幸運！」新秀麗集團亞洲及中東區總裁徐富錫（Leo Suh）這麼說。

從事過CHANEL、PRADA等精品的行銷業務，徐富錫對精品的基礎行銷術瞭若指掌；○五年加入新秀麗集團擔任行銷高級主管，當時，他才三十七歲，被賦予的任務很明確：要讓新秀麗「變年輕」。

任務明確，但也困難，畢竟這是一九一○年創立的品牌，在徐富錫加入時，新秀麗已經高齡九十五歲了；但到今天，他所主導的回春工程顯然成果不俗，徐富錫兩年前一手打造、主打年輕市場的Samsonite RED，去年營收金額已占新秀麗集團旗下休閒類商品的八三％。這個兩歲的年輕品牌，儼然成為百年新秀麗的成長動力主要來源。

至於回春工程的成功原因，徐富錫先從台灣最夯的「星星效應」開始談起。「就是很幸運啊！」原來，去年九月在挑選年度代言人時，金秀賢雖列入討論名單中，但並非唯一人選。

「當時面臨代言人二擇一的困難，一位是還不算真正走紅的男演員（金秀賢），另一位則是當紅的韓國流行歌手。」徐富錫回憶，經過無數次討論後，他們以「差異化」為由選了金秀賢，「這真的像是在下賭注一樣！」只期待新面孔能創造新氣象，沒想到，締造了出乎他們意料的瘋狂回響。

比利時包品牌Hedgren資深行銷企畫聞曉蓮就表示，Samsonite RED確實隨著明星效應與合理的價位，帶動了後背包的市場，也改變了一般休閒包款的流行風格。

不只好看 還很實用

休憩椅式行李箱 耐重百公斤選中金秀賢或許真有運氣的成分存在，但在一連串的回春工程中，每一步，幾乎都是扎扎實實的挑戰，成功絕非只憑「運氣」兩字。

品牌定位向來是管理者的難題，對徐富錫來說更是困難，「這是百年的行李箱品牌啊！一進公司，發現我的夥伴大多比我資深十幾、二十年。」要改變，就得徹頭徹尾地拋掉過去的成功經驗。「我想了半天，決定從跳脫框架開始，把『賣行李箱』的定位拋開。」接下來，他開始思考新秀麗的新意義，「不是『行李箱』品牌，而是『增添生活品味』的品牌。」徐富錫由此尋找新的拓展空間，「旅遊的時候，不只是需要行李箱，也需要背包吧。」徐富錫回歸消費者的角色思考，「我發現『騰出雙手的自由』對旅客來說是種幸福，你可以拿飲料，你可以簽字……於是，後背包浮出我的腦海。」「什麼樣的後背包能造就不一樣的體驗呢？我回想，我們經常看到別人的背包很塌扁，不美觀也很沒精神，有沒有辦法克服因為擠壓而塌扁的外形問題呢？」想到這，他靈光一閃，「以行李箱的硬殼，取代軟質的帆布，簡潔又堅固的特性不就能實現我們追求細節的生活品味嗎？」徐富錫得意地拿出他的後背包，「保有經典品牌的不敗技術，迎接新的客群變化，這就是Samsonite返老還童的精神。」他說。

此外，掌理各國業務而往來如空中飛人的他，常以機場中穿梭的人群作為靈感來源，「我發現機場中的人們常常等待，等待登機、拿行李、轉機……我何不打造一個座椅，讓等待無須一直罰站？」一個耐重一百公斤的休憩椅式的行李箱Marshmallow如是誕生。「最近我也在思考行李箱的轉盤如果多一點變化，客人等待的時間可能會有趣一些，假若每一個行李都成為藝術品會怎樣？」他笑說。古靈精怪的點子骨碌碌地轉了出來，讓人感受到他燃燒品牌的生命力。

從消費者角度想新招

唯一不變的心法就是「變」老牌子還會遇到一個問題，就是主客群年紀漸長，新客群缺乏連結，「我們需要接觸新的客群，而這群新興消費者不同於過去，他們不完全受控於品牌迷思，而是追求與眾不同、凸顯自我獨特的品味。」徐富錫說。這個想法便成了之後Samsonite RED的開發源頭，鮮明的紅、橙、藍、綠甚至螢光、亮彩，都成了Samsonite RED的品牌識別。

「我只是領導者，我的團隊才是英雄。」採訪過程中，這句話他至少重複了三次。背著自家背包，配上親切的微笑，徐富錫一四年升任新秀麗亞洲及中東區總裁，如今掌管韓國至印度等七個亞洲國家的市場，也肩負起更重的開拓市場責任。

台灣區總經理林福平表示，他印象中的徐富錫相當客氣沒架子，平常與團隊一起用午餐也交流彼此感情，取代下班的喝酒應酬，到台灣機場也不強求台灣代表的親自接送。

接下來，他還有什麼新招？又要押注什麼潛力代言人呢？徐富錫沒有直接回答，倒是從背包裡拿出了筆記本，說明他「永遠不變」的行銷心法。心法只有四個字：易地思之。

「不斷從消費者的角度想，就能想出新招啊！」他說。

徐富錫

出生：1968年，

韓國首爾

現職：新秀麗集團亞洲及中東區總裁經歷：CHANEL行銷業務、韓國COSA LIEBERMANN旗下的Bally行銷業務經理、PRADA資深業務行銷經理等