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起名的學問

名字究竟多重要？起底創業公司“起名術”

蘿蔔超人 2016-07-28 17:40

在創業前期，要做的很重要的一件事就是為你的產品命名，好的名字能夠更快且更低成本的打開市場，讓人記住，最終成為一個強勢品牌。

相信每個創業者都有這樣的經歷，一開始總是覺得自己一定能為自己的產品想一個完美的名字，所以在整個過程中絞盡腦汁，用盡畢生所學。

但是現實大多往往是：deadline要到了，想的幾百號名字都並沒有達到自己預期中那完美的一個，總是覺得可能差一點什麽，但是又不知道哪出了問題，最後沒辦法只有矮子拔高選一個硬上了。

不是所有團隊都能像「知乎」那樣能有內心感到無比堅定「就是它了」的那一剎那。

取名這事折磨了我們很長時間，從一開始大家就都希望找到一個完美的名字，實現這個目標的過程讓人痛苦。

最開始我們都把思維集中在了問和答上，圍繞這兩個字，我們想出了大概 100 多個還算像樣的名字，比如：問事兒，提問題，大聲問等，其立意是，鼓勵行為，如果你有問題，那就問好了。不過，這些名字都有點不痛不癢，缺少興奮點。當然，我們也搞了一些形式主義，嘗試設定一個 deadline 然後強行對所有的名字進行打分排序，未果。

然後就是某天。

9 月 13 日，下午 6 點過，我正在三里屯找晚飯果腹，一條知乎團隊啦啦隊長張亮的短信跳進我的手機：「如果圍繞『知之』這倆字呢？」幾分鐘後，他的第二條短信又跳了進來：「知乎者.com？」這個名字在我的大腦里盤旋了幾小時後，我給所有人都發了一條短信，上面只有兩個字「知乎」。

知乎就是這麽來的。

我們團隊取名字的時候，也經歷了上面的所有過程，一個名字憋了好久，十分的痛苦，查閱過很多相關的資料，但是都很零散，系統性並不強。

取完名字最大的感悟就是：從商業角度看來取名這件事，一定不會有所謂完美的名字，好的名字一定是最適合自己方向的。

我寫這篇文章呢，就是想把在整個取名過程中我的思考系統地整理出來，讓他成為一個取名的方法參考，為取名字這件事提供更多維度的思路和評判標準。

下面我將從最上層的分析名字的本質開始一直到落地的去說怎麽取名字，文章略長，內容可能會有邏輯漏洞，我會在之後慢慢補充完善。

一、名字存在的意義

「在一些人的詞匯認識里，設計等同於裝飾，等同於室內裝潢，等同於沙發和窗簾的材質用料。但對我而言，設計完全是另一個意思。設計，是所有『人造物件』的靈魂，它通過一層又一層的外在表象，來表達這個物件存在的意義。」 ——Steve·Jobs

在整個過程中，我一直在思考：名字存在的意義是什麽，為什麽每個人要有一個名字，為什麽每個事物都要有一個名字，名字是什麽。從這些角度來思考，就能發現更多的可能性：

通過不同的媒介（語言、文字、圖像）告知他人，讓他人能夠與其認知進行關聯

名字的存在必須通過媒介才能告知他人，告訴他人之後他人會自動將該名字與他認知中名字背後的東西進行關聯。

舉個栗子：在公開場合自我介紹（通過語言）：我叫蘿蔔超人，是一個創業者，很高興認識大家。於是在聽的人的認知中就本能地進行聯系了：蘿蔔超人=他的認知（形象認知：長得挺好看。語言認知：說話很幹練。你告訴他的認知：創業者，有潛力有沖勁，過會問他要個微信）

所以，在之後的一段時間里他會把名字和他的認知中的東西進行了關聯，並作出一些主觀的判斷，對這個名字代表的對象了解得越多關聯的東西就越多。名字就是他腦子里所有關聯認知的總和，也可以說名字是喚起腦子的認知的一個信號。

在某些特定時刻被重新喚起

在第一次對名字進行認知關聯之後，這個名字不一定會一直存在於他的腦中，直到他的某些訴求被激發後，他會去尋找如何解決該訴求，如果名字關聯的地方有和解決該訴求相關的地方，那麽這個名字將會被重新喚起。

還是舉個栗子：假如你的某個朋友是個設計師，當你需要設計一個東西的時候，你會自然而然想到有這個朋友，然後回想起他的名字，然後搜索聯系到他。他的名字就在你需要設計支持的時候被重新喚起了，因為他的名字在你的認知中是包含設計這個屬性的。

二、什麽叫好名字

根據前面存在的意義和商業的規則來倒推就容易得多了，我總結下來就2點：

容易記憶，且能保持長時間的記憶

大多數人都有背英語單詞的經歷，你一定會發現，死記硬背很痛苦，但是有兩種類型的單詞卻很容易記住

1、本身就很簡單的，字母數很少，比如：you，fine，ash，這種單詞只要看一次基本就能記住。所以很多品牌都是以這樣的方式在命名，盡可能使用較少的字數，比如：「陌陌」「轉轉」「QQ」「YY」，都只用到1個單字。

2、能夠與其他認知創造關聯的，創造關聯的方式有每個人都有很多種，比如 pregnant，懷孕，你關聯成「撲來個男的」，就一下記住了。或者你知道bug這個單詞，de-的前綴是代表減少，那麽debug這個詞你就不需要背就能記住。

所以很多品牌就在名字上創造了很多關聯來方便記憶，尤其是使用具象的形象，比如：「QQ」怕你連一個Q都記不住，用了企鵝做關聯，現在變成你看到企鵝你的第一反應可能不是動物，而「QQ」。「去哪兒」用駱駝做關聯，「攜程」用海豚，很多時候你通過具體化的形象就能想起他的名字，這也是為什麽很多品牌的形象要麽是動物派、要麽是植物派了。

除了一個基本形象，slogon、廣告等宣傳品很多時候的一個作用都來為這個名字創造更多方便記憶的關聯。

名字的對象背後的價值明晰

單單記住了這個名字對於一個產品來說並沒有什麽意義。如名字存在的意義中所說到的，名字必須要在某些時候被重新喚起才會有價值。

比如：在你想買衣服或一些小東西，對買到假貨或者對售後沒那麽敏感的時候，你可能會上「淘寶」。而你想馬上買到某一個東西且對其品質很在意的時候，你可能會上「京東」，同樣是電商平臺，而他們喚起的訴求並不相同。

當然名字背後價值的打造只靠名字是不夠的，企業做的一切營銷活動其實就是為了強化其名字背後的價值和定位，但是名字如果無法傳遞出或者覆蓋其傳遞的價值的時候就會出現很大的問題。

假如「京東」一開始叫「神奇百貨」，這就意味他需要付出更多的營銷成本來改變其他人對「神奇」的認知，讓「神奇」變成靠譜、專業化的代名詞，顯然這基本不可能，不要試圖改變其他人對已有事物的認知。

為什麽前面我說是沒有完美的名字的，因為完美的名字必須兼具提供的差異化價值（辨識度）和提供的功能性價值，但是事實確是所有名字都是在差異化價值和功能性價值之間做平衡。

過於強調差異化價值必然就會弱化功能性價值，反之亦然，大家先記住這句話後面我會稍微展開來說。人的認知是有限的，而名字的字數也是有限的，簡單的東西往往是最複雜的，至於如何來做之間的平衡，那就需要從頭思考去設計一個名字，找到這個平衡。

三、去設計一個名字

像設計一個產品一樣去設計一個名字，而不是天馬行空去想。整個設計流程可以分為4個步驟：

1、對用戶和行業深度分析，確定品牌定位

2、功能價值和差異化價值的戰爭

3、量變到質變

4、重新檢視

對用戶和行業深度分析，確定品牌定位

知乎大V「波旬」就將產品拆成了4個層次，我認為說的很到位：

核心產品，你的產品本質是個什麽

實體產品，產品本身有什麽獨特的賣點

拓展產品，產品延伸的服務有什麽

心理產品，在用戶的心理認知中你的產品是什麽

 心理產品就是品牌，產品滿足的是需求，而品牌滿足的是欲望，而名字就是品牌的文字性表述。那就意味著在想名字之前一定要清晰的了解品牌定位到底是什麽。

確定品牌定位

品牌定位就是三股繩，三股繩擰在一起定位就出來了，那麽是哪三股繩呢

第一股繩：行業中還有哪些消費者的欲望尚未滿足

第二股繩：競爭對手是否已經滿足

第三股繩：我們如何去滿足

要知道的是欲望在行業中有可能是實際產品中未滿足的痛點，也有可能是心理上未滿足的痛點，具體要看是行業和產品。

欲望是一個場景：是消費者對你的產品期待和幻想，幻想他擁有你的產品後會怎麽樣。

舉個例子

第一股繩：送花這個行為屬於社交行為，要在花這個實體產品中去尋找痛點，解決樣式、種類等問題，那麽就走偏了。送花是為了拉近兩個人之間的心理距離，花承載的是情感。

「野獸派」看到的是在送花過程中的乏味與過場化，於是為每一束花創造一個故事，這樣你就能更好地用這束花去體現自己的品位和高社交價值（裝逼）。

「Roseonly」看到的情侶之間熱戀期對專註愛情的追求和承諾，於是買花必須登記雙方的身份證號，告訴買花的人你想好了，如果你這輩子要送「Roseonly」你只能送給這個人。

對於「像素公寓」來說，我看到的就是合租公寓中室友關系的冷漠，回到家就把自己關到自己的房間里，像是同一個屋檐下的陌生人。但是其實每個人並不想這樣，很多時候只是僅僅因為尷尬而已。 

第二股繩：一定要去了解競爭對手是怎麽做的，尤其是巨頭如果也在你們行業的話。 

第三股繩：「野獸派」是創造故事，「Roseonly」是創造儀式，無論是故事還是儀式都變成了他們產品的一個部分，是可以被做到的。

而「像素公寓」是分4步來做的，就不詳細說了，簡單說就是：

1、租客分類，讓更合適有相同屬性的人住在一起。

2、創造環境，我們在公共區域的打造上費了很多心思，讓租客更願意待在公共區域。

3、租客破冰，由我們來作為中間人介紹他們認識，打破尷尬。

4、租客APP，讓租客在線上互動起來

5、線下活動，讓租客真正玩起來，成為朋友。

我們希望打造的品牌是租客看到「像素公寓」聯想到的場景是一屋子人在一起開心的玩遊戲、看電影、做飯等社交化的生活場景，所有的事情都是圍繞增加這個場景的達成的可能性來做的，而且也是是我們可以做到的。 三股繩一擰，品牌定位就出來了，產品的方向也有了，離名字就近了一步。

功能性價值和差異化價值之間的戰爭

我想先解釋一下辨識度：辨識度=差異化的價值體現，那差異化的價值體現和功能性價值體現有什麽不同。

舉個例子：「Enjoy」做的是高端團購，而「美團」做的是普通團購。很明顯從名字看出來，「美團」就是個做團購的（功能性價值體現），明確知道他是幹嘛的。而「Enjoy」你單看名字並不知道，但是傳遞給你一種什麽感覺呢，一種略有逼格的感覺，這種感覺我認為就可以稱為差異化價值體現，他相比於其他團購就有了辨識度，更多的體現了差異化的價值。

至於如何平衡其實就要具體行業具體分析了，但是基本可以總結3個規律

1、當市場知識初期（競爭對手少，受眾認知不明確）的時候，你是做什麽的（功能性價值體現）就比差異化價值體現重要，當市場發展到充分競爭階段的時候，你和別人有什麽不同（差異化價值體現）就比功能價值體現重要

前面的例子已經說明了，前期大家對團購的認知是稀缺的，後期團購的品質和逼格就變成稀缺的了。當什麽是這個行業的稀缺性的時候，就應該在名字里面體現什麽，這個稀缺性也就是前面說的三股繩打結的地方。

2、產品的使用或購買的頻次越高，差異化價值體現就越重要，產品的使用或購買的頻次越低，功能性價值體現就越重要

對於高頻產品，差異化價值越高，用戶才會更多的因為你的不同而選擇你，而不會覺得所有的都一樣，而變得沒有忠誠度。對於低頻產品，一定要讓用戶知道你是做什麽的有什麽優勢就顯得更重要了。

3、依賴傳播型產品差異化價值體現更重要，不依賴傳播依靠銷售型產品功能性價值體現更重要

沒有人會願意傳播一個沒有逼格不能秀優越感的東西的，所以對於依賴傳播型產品更需要差異化價值體現，而對於不依賴傳播的傳統銷售型產品不那麽重要了。

量變到質變

前面的問題思考清楚，還不足以獲得一個名字。在以前的項目中，試過很多方法，包括眾包出去，發動可以影響到的所有人的力量去為名字出謀劃策。事實證明，把起名字這件事情交給不理解品牌定位的人和非專業的人基本沒什麽卵用。在這過程中，我發明了一個高效率但是可能會逼死小夥伴的一個方法，效率很高，也很容易開拓思路，比單純的頭腦風暴有效的多。

第一步：確定品牌定位後，召集參與取名行動所有小夥伴開會，並且確保他們對品牌定位深刻理解。這一步非常重要，是下面工作的基礎。

第二步：每個人先想50個名字，限定時間1天，第二天就你們想出的幾百個名字進行討論，然後再進行思維擴散、評估和篩選。

第三步：重複第二步，直到做決策的你感覺「就是它了」，那麽一個合適的名字就出來了。

在這個過程中能激發每一個人的潛能，所有小夥伴無論是吃飯還是上廁所，腦子里面會一直在不間斷的思考。

當然這其實是及其痛苦的，可能會被小夥伴罵，作為老板的話唯一能做的就是多買點東西給大家補補腦。相信我，最後真的能夠完成量變到質變。

重新檢視

對一個名字來說要評估的維度真的太多了，在前期工作準備不充分想的不透徹的時候，評估往往也是沒法下手的，極有可能因為某些硬傷推翻重來，以下是我覺得必須要檢視的幾個方面

註冊（Register）

如果最初不去考慮的品牌未來，那麽，這篇文章對於你也就沒有什麽價值了。但是畢竟在體制內做事，合法合規是最關鍵的，一個無法被註冊的名字是沒有任何商業價值的，沒有人能夠保護你，也不具備獨占性，做大了也不會有品牌溢價，很可能就為別人做了嫁衣。

確認是否可以註冊，一般先去查詢，進商標局的查詢系統就可以進行查詢了，但是商標的審核也會有各種條條款款，比如有很多不能用的通用名詞，也會按各行業分為幾十類，每個類別的情況還有所不同，一般考慮效率和成功率會找專業的公司來處理這件事。

當然一般這樣的公司都會幫你查詢並且給你很多建議，可以好好利用一下，反正不要錢。最後去辦理註冊手續的時候還是花點錢交給他們吧，自己弄能跑死人。

搜索（SEO/ASO）

現在人的基本習慣會先搜索進行第一步了解。羅胖表示過挺後悔叫「羅輯思維」，而不是「邏輯思維」，我覺得雖然增加了用戶的認知成本，但是「羅輯思維」確讓他能更好地被搜索出來，哪個好哪個壞其實並不好說。 

想好名字了去在用戶可能的出現的搜索渠道中去進行搜索，看看會出現什麽，真的，千萬別再出「小米」的「雙莖頭」這樣的笑話了。

同樣搜索的時候用戶會進行輸入，盡量避免那些輸入法要翻很多頁才找得到的字。

時間周期（Life period）

有些詞和用法也許當時很流行，但是很容易過氣，如果你不想你的名字那麽快過氣的話盡量避免流行詞。檢視的時候看一下是不是名字會變成一個過時的東西。

傳播（Spread）

沒有歧義，說起來不會拗口舌頭打結一定是基本原則。當然傳播更多的是前面你提供的差異化價值是否值得被傳播，傳播的前提無非就是我告訴你我知道的東西而你不知道，知道我厲害了吧，我是來秀優越感的，僅此而已。

延展性（Ductility）

要知道名字會出現在你之後所有的VI設計、宣傳品、網站上，要充分評估每個名字可能的視覺呈現會是怎麽樣。

當時我們叫「像素公寓」的時候在某種程度上就充分考慮到這一點，因為對於一個依靠產品設計本身而且受限於成本的行業，在設計上的差異化對於我們來說就至關重要。所以用到了「像素風格」這個設計元素，像素風格能貫徹到整個房屋的設計、APP的設計，還包括我們公司所有小夥伴的頭像都是像素頭像，而且與我們整體的市場人群定位、倡導的生活方式也是貼合的。

場景聯想（Scene）

我不贊同讓很多人一起去胡思亂想的去想名字，但是這個地方我覺得確是可以找大量用戶調研。

總而言之就是要知道，你這個名字給到一個對你和你產品一無所知的人：他感受到什麽情緒，他聯想到了什麽東西，這非常重要。

當然是越接近你要傳遞的越好，如果最後的調研下來和你想傳遞的有一定距離，也可以試試把他視覺化後再進行調研，也許傳遞出來的東西會完全不同。

我們開始糾結過英文是叫「pxroom」還是「pixelroom」，最後調研發現「PX」讓人聯想到「PX」化工項目，最後所以就放棄了「pxroom」。

說了那麽多，其實在「像素公寓」做到2個月的時候我曾經想過放棄掉這個名字，總覺得有地方不夠完美，有點刻意的去追求完美，其實這是創業的大忌，搖擺不定、不做決策、決策不堅定的做事方式和心態都是會為之後的創業過程帶來極大隱患和問題的。

對於一個產品來說名字很重要，其實也沒那麽重要。

一個好名字的確是形成整體的協同效應，降低營銷成本。但是這其實只是整個體系中的一環而已，名字只是與用戶心智鬥爭的第一仗而已。接下來，要打的硬仗還有很多，包括為這個名字不斷賦予背後的意義，創造更多有利於用戶對我們的認知的關聯等等等等，名字只是萬里長征的第一步而已。

當然前面整個名字誕生的過程更有利於在前期對公司和產品整體的規劃，明確方向，對於創業公司的長期發展意義非常重大，我認為任何創業公司和團隊都應該深刻的去經歷這一切。 管中窺豹，名字作為商業行為中的一個小的不能再小的環節，在這個過程中的不斷平衡和取舍其實就是商業的魅力所在，每一個創業者，痛並快樂著。

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