📖 ZKIZ Archives

走不出去的中國移動

http://magazine.caing.com/chargeFullNews.jsp?id=100261728&time=2011-05-21&cl=115&page=all

　　走在巴基斯坦首都伊斯蘭堡，中國移動國際品牌標識「ZONG」隨處可見，當地人早已不陌生。「ZONG」招牌還常見與紅火的中餐館「捆綁」在一起，但ZONG的實際業績，遠不如看到的那麼紅火。

「如果連巴基斯坦都做不好， 其他地方也不要去了。」中移動董事長王建宙曾經如是說。Andrew Harrer/Bloomberg/CFP

　　巴基斯坦作為世界第六大人口大國，自2003年加快電信開放以來，逐漸成為國際運營商角逐的市場。2007年初，中國移動以5.6億美元的代價 將巴基斯坦第五大運營商辛姆巴科公司（CMPak）收入囊中，邁出了其國際化的第一步。2008年，中國移動啟動其全新國際品牌ZONG。

　　然而，時至今日，ZONG都沒有新的成員加入，CMPak仍是中國移動海外收購的惟一案例。而中國移動在巴基斯坦長達四年多的努力，換來的是CMPak年復一年行業排名最末的頹人業績。

　　過去五年是巴基斯坦電信業發展的黃金時代，但中國移動由於多項戰略失誤錯失了時機。目前，巴基斯坦運營商的每用戶平均收入（ARPU值）接近 2.5美元，而中國移動ZONG的ARPU值僅約10元人民幣。兩年來，儘管ZONG的用戶總數從收購時的低於150萬增至692萬，但與前四家運營商仍 差距顯著。

　　從2010年開始，中國移動開始重新審視巴基斯坦市場戰略，也做了各種調整，但效果甚微。「如果連巴基斯坦都做不好，其他地方也不要去了。」中 國移動董事長王建宙曾在收購巴基斯坦CMPak後如此表示。巴基斯坦與中國睦鄰友好，王建宙言下之意：在這樣的友邦鄰國都做不好，遑論他處？

　　在「走出去」問題上，目前的中國移動幾乎回到了2004年的起點。從巴基斯坦最大電信運營商PTCL，到國際運營商Millicom，中國移動 的海外併購保守有餘，進取不足，留下了諸多令人痛惜的敗筆。今年以來，王建宙在多種場合提出要加快中國電信運營商「走出去」的步伐，並透露中國移動已經制 定了海外拓展第二步計劃，在關心新興市場之外，將更多關注跟技術發展有關的市場，合作視野亦拓寬至歐洲、北美、非洲等各地。值此之際，深入探討過往海外收 購的得失經驗，應是中國移動推進未來國際化發展的題中之義。

起個大早趕個晚集

　　一位曾為中國移動海外併購提供諮詢服務的中介機構人士，形容中國移動走出去的戰略是「起了個大早，趕了個晚集」。早在2004年，中國移動即啟 動了海外戰略，目光瞄向海外併購。「每個國家只要有可能的項目，都會去看、去談，去了很多國家，談了很多項目。那都是真正地去看項目，而不是坐在家裡蒐集 資料。」上述人士對財新《新世紀》記者稱，「那時候中海油、中石油等都還未開始嘗試。」

　　2004年，中國移動在時任副總經理李躍牽頭下成立了海外投資辦公室，所嘗試的第一單海外收購即巴基斯坦電信（PTCL）併購案。

　　從上個世紀九十年代開始，巴基斯坦就啟動了電信私有化進程，直到2003年巴基斯坦正式通過了電信解除管製法案，這一進程開始加速。但是，由於 諸多歷史原因，PTCL一直居於壟斷地位。2005年，為促進電信市場的開放和有效競爭，巴基斯坦政府將其持有的PTCL子公司UFONE的26％股份向 國際投資者拍賣，中國移動、新加坡電信、阿聯酋電信（Etisalat）、沙特電信等13家跨國運營商進入競標。最後，Etisalat以26億美元的報 價獲勝，遠遠高於中國移動14億美元的報價。

　　事後，王建宙在各種場合表示並不後悔此次收購，稱「若出價過高，市場壓力太大」。但UFONE之後幾年的市場表現讓Etisalat獲得了足夠 回報。巴基斯坦電信管理局（PTA）數據顯示，UFONE自2004年以來用戶數增長近10倍，到2010年穩定在2000萬左右，無論收入還是市場佔有 率均排名第三，緊跟挪威運營商Telenor，同屬行業第二陣營。

　　PTCL併購案失利後，Millicom進入了中國移動的視野。Millicom是在納斯達克上市的國際移動通信運營商，由瑞典電信和媒體集團 Kinnevik控股，總部設在盧森堡。該公司主要在拉丁美洲、非洲和亞洲的16個新興市場國家發展，擁有近1000萬名用戶。2006 年，Millicom有意出售股權。中國移動聘請了中金公司等機構作為財務顧問，準備連同私募股權投資機構貝恩資本一起入股，雙方談判已進入最後簽字階 段。

　　一位知情人士對財新《新世紀》記者透露，當時Millicom的市值大概56億美元，投行幫中國移動計算的估值為40餘億美元。最終，中國移動因擔心新興國家政治風險太大，收購後難以管理而放棄。但後來，Millicom的市值曾最高漲到了150億美元。

　　然而，更具諷刺意味的是，巴基斯坦電信運營商PAKTEL是Millicom全球十幾個子公司中業績最差的一家子公司，在中國移動收購Millicom時投行對其估值為零。但兩年後，中國移動卻以5.6億美元收購了PAKTEL，後改名為CMPak。

　　PAKTEL當時號稱巴基斯坦第五大運營商，但實際上該國全部六家運營商中排名第六的Instaphone已瀕臨退市邊緣，2009年Instaphone的用戶數完全歸零，這意味著，PAKTEL從一開始就是行業之末。

　　「王建宙考慮巴基斯坦是長期友好鄰邦，政治上無風險。當時巴基斯坦也政局穩定，經濟正常，穆沙拉夫在位子上也很穩當。」上述知情人士稱。

　　王建宙一直把巴基斯坦當做實施國際化戰略的重要一步。中國移動在2006年-2007年間的公司重要文件中，屢屢提到國際化，稱在未來幾年要讓國際化收入佔到總收入重要比例。「我們理解，『重要比例』至少要達到20％吧？但現在基本上連零頭都沒有。」上述人士稱。

貽誤戰機

　　上述中介機構人士對財新《新世紀》記者稱，無論是行業屬性、國際形勢，還是自身資金實力，中國移動都是最應該做且最有可能做海外併購的中國公 司，「遺憾的是並沒有做好。巴基斯坦人口多，移動電信起點低、基數大，回頭來看，2007年到2009年巴基斯坦電信行業的市場表現超過了我們當初的預 測，可見當時的估值並不算過高。」

在巴基斯坦，政府幾乎很少干預市場競爭，中國移動在巴基斯坦難以獲得任何特殊政策。Warrick Page/Bloomberg/CFP

　　2009年-2010年，是巴基斯坦政治經濟局勢特別複雜的兩年。政治上，穆沙拉夫下台後各種政治動亂頻出；經濟上受全球金融危機的影響也持續 低迷。PTA稱，巴基斯坦移動行業也經歷了一段艱難的時期，但很快，下跌的電信數據指標便趨於穩定。2009年-2010年財年總用戶仍增長5.1％，總 收入較上財年增長了11％。

　　PTA向財新《新世紀》記者提供的數據顯示，2006年7月中國移動介入收購之時的用戶覆蓋率僅為39％，在此前的2005年為 22％，2004年僅有8％左右，這種急劇增長的新興市場特徵正是吸引國際投資者之處。2006年至2009年正是巴基斯坦電信市場增長最為迅猛的階 段，2007年的用戶覆蓋率直線上升為54％，2010年則穩步增長到61％，目前的電信市場增長已趨於平穩。

　　然而，正趕上巴基斯坦高速增長時期的中國移動，投入逐年遞增，卻並沒有因此獲得高回報。中國移動進入巴基斯坦以來，包括鋪設基站、市場營銷等在 內的各項投入已超過20億美元。與整體行業增長及其他運營商的持續高速發展相比較，ZONG發展緩慢。而政治經濟等外因顯然不足為據，最重要的還是運營商 自身的決策與戰略失誤。

　　有中國移動派駐巴基斯坦的工作人員回憶稱，中國移動在很多項目採購上採取「坐山觀虎鬥」的策略，遲遲不做項目決策，任由中興、華為、愛立信等設備供應商激烈爭鬥。雖然最後中國移動獲得了幾乎最划算的供應商價格，但也耽誤了市場發展的最佳時期。

　　2008年，中興通訊宣佈與中國移動巴基斯坦子公司CMPak正式簽訂了GSM基礎建設二期擴充的合同，總價值1億美元。此次擴充主要覆蓋巴基斯坦中部地區，這一地區人口占全國超過一半，也是該國GDP最高的地區，因此成為巴基斯坦電信運營商最重要的通話服務爭奪區域。

　　中國移動收購CMPak從2006年開始談判，2007年1月即已談成，但直到2008年，中國移動才真正啟用其全新的國際品牌「ZONG」。 而此時，Mobilink、Telenor、Ufone、Warid等其他四大運營商都早已站穩了腳跟。「我記得剛收購的時候，CMPak用戶大概100 多萬，但好多都是假用戶，或者是那種用一次性卡的用戶。2009年底大概也就五六百萬的樣子，而且還有很多水分，但是其他幾個運營商都是每年千萬級別的增 長。所以指望巴基斯坦子公司盈利，基本是不可能的。」上述中國移動派駐巴基斯坦員工稱。

　　市場策略的失敗，則源於用人上的重大失誤。一位參與併購的投行人士向財新《新世紀》記者透露，在併購完成時，該投行對中國移動提出了「保留原來 團隊，尤其是管理團隊」的建議，但中國移動沒有採納，自己派了十幾個中國人過去替換了原管理團隊，尤其人事、財務等重要崗位均由「自己人」掌握。「一開始 派去巴基斯坦的人，都是從中國移動各省級分公司抽調的，語言能力都不太過關，各方溝通效果不理想。」上述人士稱。

　　2009年之後，市場沒有大起色，加之政治不穩定帶來的不安定感，中國移動陸續撤回了原有派駐人員，決定徹底本地化，尤其市場部全部都換成了巴基斯坦當地人，但本地化也未見效。

行不通的中國模式

　　從中國市場的「老大」到巴基斯坦市場的「老末」，中國移動無論在心態還是戰略上，都顯示出了不適應。中國移動欲以「農村包圍城市」的中國式發展路徑，來敲開巴基斯坦的市場大門。但事實證明，在不同的監管政策框架下，巴基斯坦市場與中國市場有著天壤之別。

　　中國是一個壟斷型市場，運營商在定價上享有天然優勢；但巴基斯坦自電信管制徹底放開之後，市場競爭自由而充分，用戶普及率大幅提高，電信收入逐年遞增，但資費呈逐步下降趨勢。

　　PTA報告稱，巴基斯坦移動行業在2009年-2010財年行業總收入2367億盧比（約合181.2億元人民幣），較上財年增長11％，但與此同時，資費下降了10％-20％，已接近成本邊緣。同時，巴基斯坦也是少數電信行業被課以重稅的國家。

　　因而，用戶覆蓋率幾乎成為運營商獲利的最重要指標。熟悉巴基斯坦電信市場的人士稱，巴基斯坦用戶首先是典型的「價格型」用戶，因為用戶普遍有 「煲電話粥」的習慣，這使得幾大電信運營商持續處於價格戰中；其次是通話質量。上述長期服務於中國移動海外收購的投行人士稱，中國移動進入巴基斯坦之後才 發現，軍方干擾電信信號的情況十分普遍，這極大地影響了信號的穩定和通話質量，但這方面與軍方多次交涉都無進展。同時，巴基斯坦實行自由攜號轉網，只是入 新網時需要交一點激活稅，這讓用戶忠誠度很低，像ZONE這種新品牌且服務質量不穩定的公司，很有可能在另一家運營商的價格優勢吸引下直接流失。

　　雖然巴基斯坦政府與中國政府頗為友好，但在開放的電信市場，政府幾乎很少干預市場競爭，中國移動在巴基斯坦難以獲得任何特殊政策。相反，由於政 府早前與阿聯酋Etisalat電信的協議，中國移動的長途電話執照遲遲難以獲得。2010年，巴基斯坦政府與阿聯酋Etisalat聯繫，尋求其同意為 中移動巴基斯坦子公司CMPak發放國際長途電話營業執照。實際上，早在2008年9月24日，政府已批准向CMPak發放上述執照。但最終 Etisalat以巴方違反雙方於2006年初所簽的《巴電信公司股權收購協議》，而對此動議提出了強烈反對。

　　同時，中國本地、長途和移動電話牌照發放給國有企業，牌照數量少且不收取牌照費，而巴基斯坦本地接入、長途/國際、移動電話、克什米爾及北部地區（AJK&NA）等都需要牌照許可且需交費，如移動電話運營牌照費為2.91億美元，有效期15年。

　　儘管中巴市場環境有種種不同之處，中國移動還是試圖把在中國實驗成功的「農村戰略」經驗用到巴基斯坦。2004年，王建宙頂著大多數人的反對進 軍中國農村市場。反對者認為，農村用戶ARPU值太低，但投入巨大。然而，正是農村市場的開發，支持了中國移動數年的高速增長，近年來，來自中國農村的新 用戶佔到了新用戶總數的一半以上。

　　但是，「農村包圍城市」的戰略在巴基斯坦並無明顯優勢。相對於中國農村，巴基斯坦的農村土地成本絲毫不低於城市。因巴基斯坦實行土地私有化，電信運營商需要大量基站及機房用地，不僅開支巨大，且機房和基站建設很難統一規劃，具有相當大的隨機性。

　　為了節約成本，2009年之後，中國移動開始將中國全國範圍的集中採購同時向巴基斯坦開放，各省也常將自己冗餘或者「次一點」的設備轉給巴基斯坦子公司去使用。但巴基斯坦整體基礎設施建設都十分薄弱，尤其是農村地區，這都影響了電信運營商網絡的建設和維護。

　　PTA在評估報告中稱，在問題多發區，由於干擾和物理損壞導致的移動網絡服務中斷使得通信在這類地區普及困難。同時，惡劣的自然氣候條件比如暴雨，洪水和地震也是服務不穩定的因素。電力短缺和未預先告知的電力中斷，也造成了許多移動設施的損壞。

　　巴基斯坦是新興市場中低ARPU值的地區。原因主要是預付費用戶的低開戶使用率；同時語音業務使用較多，數據業務相對較少。目前，中國移動有意把中國當下如火如荼的移動數據業務引入巴基斯坦，但這一招是否有效還有待觀察。

重組在即

　　雖然巴基斯坦的移動用戶覆蓋率在未來仍有成長空間，但是短期內，愈演愈烈的價格戰已令運營商們處境尷尬。

　　日前，有巴基斯坦媒體報導，Telenor巴基斯坦首席執行官喬恩·艾迪·阿卜杜拉（Jon Eddy Abdullah）指出，當地市場會從五家移動運營商減少至三家，五家數量太多了。

　　PTA的統計顯示，2009年底巴基斯坦移動用戶普及率已達59.6％，因Instaphone已處於退市邊緣，瓜分9758萬移動用戶的運營 商主要有五家，分別為埃及奧斯康Orascom的Mobilink（3080萬）、挪威跨國運營商Telenor巴基斯坦子公司（2250萬）、 Warid電信（1884.7萬）、Ufone（1851萬）和中國移動的ZONG（692萬）。

　　阿卜杜拉公開稱，運營商必須合併重組，且應在當地政府頒發3G牌照前完成。目前，巴基斯坦運營商的ARPU值不足2.5美元，而中國移動在巴基 斯坦的ARPU值僅約10元人民幣。兩年來，儘管ZONG的用戶總數從收購時的低於150萬增至692萬，但與前四家運營商仍差距顯著。

　　五大運營商的重組整合正箭在弦上。一位投行人士向財新《新世紀》記者透露，這兩年，中國移動高管幾乎與巴基斯坦前四大運營商談了個遍，希望通過再收購來實現發展平衡。與此同時，中國移動也試圖把巴基斯坦加入其中國集團以求協同效應，但這似乎又與本地化戰略背道而馳。

　　中國移動的下一步併購計劃將瞄向互聯網。上述投行人士稱，「當年騰訊30億美元估值時，我們就介紹過中國移動入股，但未談成，現在騰訊的市值都四五百億美元了。如今每每跟中國移動的人談起此事，他們都痛心疾首。三年內，應該還會有不少大交易發生在互聯網領域。」

　　不必說騰訊，Millicom足以令中國移動痛惜。說起此前錯過的機會，一位參與人員感嘆道：「我們做了這麼多併購案，Millicom收購算是中國併購最極端的case（案例）。」

　　本刊記者於寧對此文亦有貢獻

「走不出去的是大多數」 中國電影在海外的賣相

我們走出去，不是跟好萊塢抗衡，美國電影的世界市場份額是不可撼動的默認值，我們只能在好萊塢剩下的不到10%的市場份額中跟世界電影競爭。

中國是熟人社會,喜歡從人情的角度,而不是從人性的角度來講故事，但人情不是普適的。

——周鐵東

周鐵東是中國電影海外推廣公司總經理，他最近看了兩部國產電影，一部是《一夜驚喜》，一部是《被偷走的那五年》，「都沒有海外的賣相」。

「《一夜驚喜》是複製好萊塢的浪漫喜劇，只能在中國流行；《被偷走的那五年》是關於記憶消失的，這種故事模型人家多極了。」周鐵東告訴南方週末記者。

「海推公司」是由廣電總局設立，負責中國電影海外推廣的惟一官方機構。周鐵東從事電影進出口近三十年，在美國工作了十年，屬於為中國電影「走出去」開疆拓土最早的那批人。

2012年，中國電影總票房超過170億元，成為僅次於美國的全球第二大電影市場；同一年，中國電影在海外的銷售收入僅為10.63億元人民幣。《泰囧》國內票房超過12億，到北美，黃金檔時間，有一家影院只坐了15個人，最終票房5.7萬美元。在泰國，票房不到4萬美元。

「國內市場是無限的，海外市場容量絕對有限，中國電影絕不可能成為世界觀眾的娛樂主食，充其量只是一道甜點。甜點的供應量都是有限。」周鐵東從不認為中國電影能在海外和好萊塢抗衡。

2013年8月30日，王家衛電影《一代宗師》在美國上映。美國人為什麼要看一部華語電影？這至少是發行公司要使勁操心的問題。

2002年米拉麥克斯發行張藝謀的《英雄》至今還被認為是海外推廣的成功案例，海報的中心是李連杰——北美觀眾熟知的武打明星；宣傳語「一個人挑戰一個帝國」，突出個體反對極權的「普適價值」。韋恩斯坦公司為《一代宗師》能夠說服北美觀眾，使出渾身解數，北美海報上關鍵詞是「功夫往事」——《美國往事》是人盡皆知的經典；「根據李小龍師傅的真實故事改編」——李小龍是美國人最熟知的中國人之一；再醒目地打出「馬丁·斯科塞斯力薦」。

最終《一代宗師》在美國首週末票房245萬美元，位居全美歷年外語片首週末票房第十名。2012年北美上映的21部華語影片，票房加起來也就比這個數字多一點。

但與同周所有北美首映的影片相比，《一代宗師》只排16位。排第一的美國影片《白宮管家》，首週票房是《一代宗師》的十倍。

2013年，周鐵東的電影雜論集《號脈電影》出版，講中國電影海外推廣的道理。在他看來，中國電影走不出去，首先輸在不會講「人類故事」。「《哈姆雷特》拍成《獅子王》風靡全球，我們拍成了《夜宴》，在海外血本無歸，為什麼？就是一個價值取向的問題」。

中國講人情，人家講人性

電影分本土電影和全球電影，好萊塢花大價錢打造的都是全球電影。在Box office mojo網站上，非英語影片在美國主流市場的票房排名，十多年來幾乎沒有發生變化。第一是《臥虎藏龍》，1.28億美元，第二名是意大利的《美麗人生》，第三名是《英雄》，之後是《霍元甲》。前十名裡有四部中國電影，都是武俠或功夫類型。

「價值取向不行， 奧巴馬來也白搭」

對於海外來說，希特勒屠殺猶太人的內容、二戰題材的「主旋律」影片，似乎永遠賣座叫好，好萊塢勝在講述人類的故事。《一九四二》在北京國際電影節的一場放映，只有一位觀眾，加拿大蒙特利爾國際電影節主席羅賽克，他是為電影節選片而來，在現場待了20分鐘後就出來了，他說，「我出來以後就沒觀眾了，我是惟一的觀眾。」

「能驅動海外的導演， 中國內地一個都沒有」

對中國電影而言，海外市場主要可以分為三大板塊：亞太、北美和歐洲。在周鐵東看來，北美市場其實是最不可能的市場。好萊塢影片永遠佔北美市場97%以上，進口影片最多佔3%，而且多在小眾的藝術院線。那3%裡面也有四分之三是英國電影。

「先要搞清楚，誰想走出去」

周鐵東喜歡講西鐵城「空投」手錶的故事：當年西鐵城為了打開澳洲市場，就向澳洲海灘空投西鐵城表。一是白送，一是表從飛機上扔下來都摔不壞，質量得有多好！澳洲市場一下就打開了。海推公司的工作有點像開飛機扔手錶，但中國電影的問題是沒有那麼好的手錶可扔。「紐約時報廣場的大廣告牌我們買得起，但買了又有什麼用？」

法規卡關　台灣之光走不出國門