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想像下述的情境。

昨天，你一時衝動買了一件三千元的洋裝，回家後發現穿起來感覺很臃腫。你是會自認損失，還是會想，要不要再去買條腰帶來補救？當你買錯一檔前景堪虞的股 票，你是認賠出場？還是繼續加碼以攤平？

如果你的選擇都是後者，就陷入「沉沒成本」（Sunk Cost）的陷阱了。

沉沒成本最好的說明就是，人總是把眼光放在已經損失的事物上。

死不認錯，變成浪費無底洞

有個實驗是這樣的：一群學生，先買了一張一百美元的票，未來的某個週末將前往密西根州度假。後來，又買了一張五十美元的票，要在另一個週末到威斯康辛州度 假。大家都認為，後面的這個旅程一定更好玩，但最後大家發現，兩張票的時間重疊了！

如果是你，會選擇去哪個旅程？根據經濟學理論，假設人都是理性的，那麼決策應該是根據某個抉擇所能帶來的效益而決定的。既然大家都認為五十美元的這個旅程 一定更好玩，那麼就應該選擇這個。但結果卻不是。根據美國俄亥俄州立大學兩位教授的實驗，有五四％的學生都選擇去一百美元的旅程。

為什麼？因為多數人都看到那可能泡湯的「一百美元」。而這個舉動正凸顯了人們時常落入的「沉沒成本」陷阱。

不要覺得這只是一件小事，小到消費、大到人生抉擇、重大投資，都跟這個「沉沒成本」陷阱有關。你曾經聽過別人不願放棄一段不開心的戀情，只是因為「我都已 經付出那麼多了！」企業家明知決策錯誤仍一意孤行，都是因為無法看清「沉沒成本」陷阱。

這個陷阱的關鍵字是，不想「承認」自己先前的浪費。「為什麼人們會願意把白花花的錢投在已經搞砸的事情上，是因為停止投資，就代表必須承認之前的錢被浪費 掉了，」俄亥俄州立大學教授霍爾‧亞克斯（Hal Arkes）分析。

可怕的是，如果你不「接受」先前的浪費結果，還會形成更大的浪費。柏克萊大學哈斯商學院（Haas School of Business）的貝瑞‧史托（Barry Staw）教授在一九七六年針對二百四十位商學院學生所做的研究就發現，當這些學生覺得自己必須對失敗的財務決策負責時，反而會投入更多錢繼續專案。弔詭 的結果發生了：可能的負面結果，反而更堅定人們付出的決心，結果就是一錯再錯！

快刀斬亂麻，才能想清下一步

所以，如果不想繼續浪費錢在不斷錯誤的決策上，最好的辦法，是要先認清，那些錢，不論怎麼樣都回不來了。眼下最有效的做法，是把自己抽離，專注的分析「下 一步」所會帶來的成本和效益。

回到先前洋裝的例子，就是要先認清買下這件洋裝已經是一個錯誤的決策，那麼，現在我還真的需要一條皮帶嗎？皮帶要多少錢？買回來，還能搭配什麼其他衣服 呢？如果無法有什麼大效用，買回來很可能又是掉進另一個沉沒成本的大坑裡（也就是再去買一件襯衫來搭配皮帶）。

我應該這樣做：1.告訴自己，沉沒的錢，怎樣都回不來了。 2.專注分析下一步做法值不值得，避免一錯再錯。

台灣網路店家約有三萬家，光是打開雅虎（Yahoo）女裝首頁，商品數就有近八十萬件，在去年成為台灣營業額最大的網路女裝品牌（若以整體網拍服裝統計，僅次於Lativ）OB嚴選（公司名為橘熊科技），是怎麼脫穎而出的？

目前，OB嚴選也是中國淘寶網最大的台灣賣家，今年還要挑戰切入新加坡、馬來西亞等東南亞市場。

戰術1. 找出最犀利釘子

忘掉強調自己多強大的話術吧！第一永遠在換人，你要有一張獨一無二的名片，牢牢的釘在消費者心中。

犀利定位，就是OB嚴選能勝出的關鍵。問問身邊的女生，想到OB嚴選會想到什麼？十之有八九會說：褲子。OB嚴選每週推出一百四十到兩百款新款，一年少說也有約七千三百個新款，但當它二○一三年營收翻倍、達到二十億元，成為全台灣第一大網路女裝品牌時，它的三支電視廣告卻只說了一款產品——還是褲子。

橘熊科技營運長張祐誠坦言有些意外，原本廣告商都建議「女裝網站最大、最好、最多」之類的訴求，但他想，與其硬塞給消費者一個模糊的品牌概念，不如清楚的用單一品項讓自己「被消費者貼標籤」：想到OB嚴選、就想到褲子。

從一件窄身鉛筆褲出發，別的賣家提供大、中、小三種尺寸，再配上三個顏色，但OB嚴選卻有二十四色、七種尺碼，旁人看起來是同一款褲子，卻是多達一百六十八個SKU（最小存貨單位，類似貨號）。從生產下單一路到庫存管理，這種做法等於是增加公司的營運成本與風險。

不提其他的七千多個新款，單挑一件褲子出來說，並且成為褲子領域的第一，建立起其他人追不上的門檻。這樣的結果是，鉛筆褲的銷售量從前一年的六十萬件，暴增到二○一三年的兩百萬件，如果以平均售價三百元計算，等於是創造了六億元營業額，而同期間，褲子的營收貢獻度也從一八％一口氣跳升到三成，成為OB嚴選去年登上台灣網路女裝營收第一的最大功臣。

其實，透過褲子讓消費者記得，只是第一步。接下來，再利用「滿一千元免運費」、「滿兩千元送贈品」等，吸引消費者購買每週推出的一百四十款新品。

OB嚴選一條褲子的單價只有三百元，但是透過這個「帶路貨」，其平均客單價就從二○一○年的九百餘元，在二○一三年拉升到一千二百元。

在行銷學上，可口可樂也是這種大量行銷術（Mass Marketing）的信仰者，把資源大量投注在單一產品上，雖然營運風險加高，但在消費者的心中卻是形象鮮明。

戰術2. 放大冷門感

熱門戰場市場大，但瓜分者也多。別怕東西太冷門，只要勇敢把「冷門感」放大，小眾族群自會聚集而來。

這不是OB嚴選第一次「壓單注」；二○○四年橘熊科技董事長王蘭芳創立這個網路品牌時，當時也只選擇特定族群——大尺碼。

王蘭芳體態略偏豐腴，因為在網路上買不到大尺碼的衣服後，激起她網路創業的決心。別人是XS號起跳，OB嚴選則是L號起跳，一路供應到2L、3L這些特殊尺寸。

這種明確的主訴求，開當時風氣之先，十年來形象鮮明，在網路上搜尋大尺碼女裝品牌，OB嚴選幾乎立刻出現在第一頁的第一個。

定位清楚，雖然是行銷學的基本概念，但確實跟多數人在創業時，希望市場定位涵蓋越多受眾越好的心態相悖，像OB嚴選主要競爭對手，就是主打十八歲到二十八歲的族群為主。但沒想到選擇小眾市場，因為競爭壓力較輕，且客戶忠誠度較高，使其成立以來，每年營收複合成長率不曾低於六成。

現在淘寶網銷售最火紅的女裝品牌叫作「裂帛」，賣場裡的商品全是濃濃的民族風；相反的，主訴求「快時尚」（fast fashion）、產品與競爭者重疊性高的賣家，卻因為分食者眾，營收規模反而比不上走利基市場的裂帛。

有意思的是，OB嚴選精準的性格，也延伸到其行銷廣告的投資邏輯上。

戰術3. 用Big Data淘金

做廣告不是依今年能賺多少來編預算，而是要看清楚每則廣告可以賺多少；不是每個月或每天Review，而是每小時。

OB嚴選開設官網後就自我要求，一張一千二百元的訂單裡，廣告投資要降低到兩百元以下，等於廣告營收比要達到一：六，把這個數字與同業的廣告營收比一：四相比，明顯高於業界水準。

別人是一天檢視一次廣告效益，但張祐誠卻要求一組三個人，一小時檢視一百個網路廣告（banner）。他要明確知道，每筆訂單從哪個網路廣告連結而來，哪個網站的效益最好等，掌握這些資訊後，才能調整廣告策略。別的廠商兩天調整一次在雅虎的廣告位置，OB嚴選卻曾經一天換過三次，換到連雅虎都受不了，最後規定他們一天只能換一次。

他們在雅虎、Google上布建了三萬多個關鍵字，利用海量資料（Big Data）管理系統，配合不同的廣告位置，確實計算獲得每一次點擊所必須花費的費用。

舉例來說，品牌廠下廣告時，一般喜歡搶占最前排、最上方的位置，但這裡的廣告費用也最高，獲得一次點擊的平均成本也較高；但經過OB嚴選的精確計算，卻發現在稍稍下方的位置，因為廣告費用較低，一次點擊的平均成本只有上方位置的七三％，也能帶來同樣的銷售額。找到最佳的投資報酬率，不用一味追求最貴、最顯眼的位置，就是這個策略希望獲得的成果。

為了要達成這個目標，其他網路同業計算獲得一次點擊的成本時，都計算至整數位置，例如三元、五元，但OB嚴選卻要求要計算到小數點以下第二位，例如三．六五元。

以結果來說，OB嚴選去年在廣告上的花費，是營收的一二％，另一著名女裝網路品牌則是一五％至二五％之間。

精準的把所有資源投在最重要事情上，讓消費者能Tag（貼標籤定位）自己，聽起來跟傳統行銷邏輯無異，但小數點以下第二位數的計較，就是OB嚴選跟其他對手的差異化。唯有極端理性，才能在極度感性與衝動的購物戰場，全面勝出。

【延伸閱讀】「單品領導」奏效

在網路品牌的經營上，多數賣家即使貼標籤，也還是傾向一種範圍較廣的訴求，例如韓式、日式、歐美風等，像這個個案，清楚的把品牌與褲子做連結，的確是相當少見的操作手法。

另一個特殊之處在於，一般品牌會用低價來吸引消費者，稱之為「價格損失領導」，但案例卻是以褲子做為「單品領導」，這種方式造成差異化，引起話題與好奇心。

以案例來說，「只要你想要買褲子，就會想到我」，別的品牌是包山包海的家醫科，我則是褲子專科。對新客戶來說，褲子則是「帶路商品」，進入它的網站後，就會為了搭配這件褲子，或是看到參考圖示上的其他商品如上衣、配件，而增加選購。

【延伸閱讀】冷門是個好戰場

數位世界本來就是鎖定小眾TA（目標客戶）業者可以發揮的戰場，因為網路上的口碑散播得很快，有需要的消費者自會聞風而來。

但也不是所有的冷門（利基）市場定位都一定奏效，前提是必須找到一個「空」的市場，例如本案例是因為創業主都買不到大尺寸，才決定創業，因此符合市場原本空缺的條件。

【延伸閱讀】「舊腦」行銷不可少

根據《說中大腦想聽的那句話，白紙也能大賣！改變購買決策的神經行銷術》，人類大腦區分為舊腦（掌管決策）、新腦（理性思考）、中腦（處理情緒）三部分，在購買行為時，雖然要處理情緒，但別忘了最基本的舊腦行銷。

以此案例來說，「褲子」、「大尺寸」的定位訴求非常清楚，很符合舊腦的語言特性：簡單、容易理解、具體並且固定不變，有利於達成銷售目的。

【延伸閱讀】讓數字大聲說話

網路的特性就是很多數據可以依循，讓公司做網路廣告，而且追蹤每個數字的意義。如網路廣告上最重要的指標，就是利用媒體曝光次數與有效點擊次數，所計算出來的點擊率（CTR），OB嚴選交叉比較了約一％的成交率之後，計算出每一次有效點擊必須花費的成本，讓廣告效益的掌握有嚴謹數據可以依循，而不再憑直覺行事。（本文解析為政治大學企研所教授洪順慶、輔仁大學廣告傳播學系副教授兼系主任蕭富峰）

經過近十二年談判，伊朗和「P5+1」（聯合國五個常任理事國加德國）在七月十四日達成協議，伊朗 的核能被限制在非軍事用途，以換得聯合國、美國及歐盟解除經濟制裁。這是近四十年來伊朗與國際社會最大和解，也實現了伊朗總統魯哈尼（Hassan Rouhani）當年的競選承諾。

兩年前被視為溫和派的魯哈尼當選伊朗總統時，伊朗已被美國經濟制裁超過三分之一世紀，聯合國後來也加入制裁行列，讓伊朗經濟飽受打擊。二○一三年他以逾五 成支持率當選總統，當時伊朗民眾罕見的上街慶祝，反映多數民眾「要褲子不要核子」（編按：出自香港《明報》一九六○年代的社評，反對中國當時在貧窮情況下 發展核武）的心聲。

牧師出身的魯哈尼，很早就認識諸多政要，一九六七年他在一次火車旅行，和一位什葉派牧師成為朋友，這位友人後來成為伊朗精神領袖何梅尼接班人的辦公室負責人。魯哈尼還認識後來當上伊朗總統的拉夫桑賈尼，這位前總統為魯哈尼邁向總統之路排除過不少障礙。

儘管出身自保守政治集團，魯哈尼卻非死守教條的信徒。他十八歲還是個神學院學生時，曾偷偷越過邊境進入伊拉克，拜見當時正在流亡的何梅尼。過程中魯哈尼坐 在車裡，一位走私者要求他摘下頭巾，以免惹人注意。其他信奉教條的什葉派穆斯林可能會拒絕這種要求，但魯哈尼毫不猶豫的摘下了他的白色頭巾。

這次伊朗與國際社會「大和解」，意味著魯哈尼改革開放路線的勝利，伊朗也將成為投資者的新熱點。包括「查理曼資本」（Charlemagne Capital）在內的數家英國基金公司，已進入德黑蘭股市。伊朗石油業預計將花二千三百億美元汰換設備擴大產能，也成為歐、美石油企業的目標。身為全球前二十大經濟體的伊朗，或許此後將有一番新風貌。