分析零售股 首要看同店增長 黃國英
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GS(14)@2014-11-19 09:38:56http://eastweek.my-magazine.me/index.php?aid=38080
「股市怪傑」之一的Mark Minervini，為一類增長股取了個有趣名字：「曲奇模」（cookie cutter）。能歸類為曲奇模的企業，都有一套成功方程式，可以將之複製再複製，令新店滿天下，從而帶來增長。過程就像倒模一樣，因而得名。很多著名的增長故事，如星巴克（SBUX）、家得寶（HD），都是例子。
很多曲奇模股都是零售業的公司，可以靠打入新地區、海外市場增長，空間相對不受限制。投資這類公司還有額外的好處，就是它們貼近民生，比較容易發現，又可以持續同時以投資者和消費者的雙重身份，觀察公司的發展，如果公司的情況大幅走樣，也不致要到很多期業績之後才見分曉。與此同時，能成為曲奇模股的企業，其盈利能力可以部分抵銷經濟周期的影響，變相增加投資獲利的機會。
星巴克可說是長期增長的「曲奇模」企業，但○七年起同店增長下滑，加上碰上金融海嘯，令公司需大刀闊斧救亡。
但是增長故事來來去去都是差不多，如何分辨當中虛實，又或是監察企業營運有否轉壞？由於這類公司在不停「倒模」之中，所以純粹的營業額增長，並不代表股東可以安枕無憂。用簡單的數學便可解釋：假設原有店舖一家，今年增至兩家，但老店營業額下跌兩成，新店只有老店平常營業額的一半，明顯兩者表現都發揮不到公司原有的水準，可是營業額的大數，仍然會錄得三成的增長（80%+50%=130%）。Mark建議採用同店銷售增長，可以得出比較客觀的結果。
同店銷售增長只計入已持續經營一年或以上的店面，而且是點對點的比較，這樣一來便可知悉原有老店有否深耕細作，還是只是一味求多。用回上例，同店銷售增長會誠實地呈現，其實老店營業額下滑兩成。而且在同業之間，不同公司或有不同的戰略，增店步伐各有先後，甚至有些公司其實是在關店，利用同店銷售增長，可以有效地進行比較。
再將同店銷售增長細分，實際只有兩大因素，分別是售價和銷售量。從這個角度去想，就會明白為甚麼當公司公布的同店銷售增長未如理想時，股價通常會立即應聲倒地。因為同店銷售數據轉差，不離下列三種因素：第一是公司品牌的吸引力消逝，顧客幫襯的量有所下降；第二是大環境轉差，通行皆縮；第三是公司失卻定價權，經常大幅劈價，就算量增也未能搭夠。三者之中任何一個情景都很麻煩，難怪市場常有激烈反應。
星巴克是一個好例子：公司增長一直強勁，但曾有一段時間為求增長，銷售太多不相關的產品，反而影響了對咖啡迷的吸引力，二○○七年起同店銷售增長開始下滑（情景一）。翌年再碰上金融海嘯（情景二），連續兩年急插至同店倒退，股價也一度自高位下跌超過八成，要原總裁舒茲出山救亡。舒茲毅然剪舖，又大刀闊斧整頓公司文化，再將增長點引到海外，三數年間又戲劇性地翻生，同店銷售回升至高單位數，股價當然又再倍翻。