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為什麽所有的電商品牌，都願意加入雙十一購物狂歡節？

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1112/165964.shtml

雙十一購物狂歡節起源於2009年，如今“雙十一”已經成為中國網購的標誌性時刻，也是中國消費者最盛大的購物狂歡節，同時也是全社會的消費高峰時點。

“雙十一”誕生於阿里巴巴，據阿里逍遙子張勇自述，2009年9月份阿里電商團隊謀劃著做一個購物節，可以讓網民每年來一次購物狂歡。

電商團隊經過討論發現，11月份比較適合做一個購物節，因為11月全國大部分地區由秋入冬，消費者需要采購一大批生活用品，諸如衣物、鞋子、被子等等；另外，歷數全年，唯獨11月沒有大的節假日，購物節可以給人一個緩解放松的契機。

鎖定11月後，阿里團隊就開始確定日子，但11月沒有合適的節日，搜遍國內和國外，發現國外有個光棍節，在每年11月11日，由於“1111”比較好記，阿里自家的購物節就定在了這一天了。

第一年的“雙十一”雖然只有27個品牌參加，但銷售額卻達到了5200萬，比平時的淘寶商城銷售額還要多；而且由於壓力過大，還出現爆倉。牛刀小試，即獲奇效，這堅定了阿里團隊繼續把“雙十一”辦下去的信心。

歷經七屆，2016天貓雙十一當天交易額已經超1207億元。而且實際上，“雙十一”早已不是阿里電商一家的購物狂歡趴，各大電商品牌也紛紛加入，例如，京東有“1111全球好物節”，當當今年已經率先打出“同價1111”，其他各大垂直細分電商近年來“雙十一”也均有大動作。

這里有一個問題值得探究：雙十一起源於阿里，是淘寶/天貓的節日營銷大作，為什麽所有的電商品牌都紛紛加入雙十一購物狂歡節？

註意：我要說的是“電商品牌”，即類似於天貓的電商平臺，如京東、蘇寧易購、國美商城等。按原則來說，雙十一已經與天貓捆綁在一起，作為競品沒有必要也參與，因為這樣無疑屬於給天貓造勢，給天貓帶流量。

但現實卻恰恰相反，如今幾乎所有的電商平臺都在參與和推動雙十一購物狂歡節，這又是為什麽？

這是第一個問題，第二個問題就是：在阿里主導下的“雙十一購物狂歡節”影響力已經如此大的情況下，其他電商平臺可以如何應對，總不能坐以待斃吧？

其實，細想會發現，這兩個問題是一個問題，只要思考清楚了第一個問題，第二個問題就迎刃而解了。

問題一：為什麽所有的電商品牌都願意加入雙十一購物狂歡節？

通過研究發現，我個人覺得主要有一個核心原因：阿里已經把“雙十一購物”變成了一種節日——當然，這也是他們期望的，這從阿里今年的廣告宣傳篇即可看出——《祝你雙十一快樂》。

1）“雙十一”率先為網購設置了消費議程

節慶是在特定的的日期內，以特定的主題活動、約定俗成的儀式，形成的社會群體活動。傳統節慶日均在一年中重要的時間節點，或是耕作交替時段，或是特殊的時令節點，或是特殊的紀念日。

在世界範圍內，每個文化群體都有自己獨特節慶活動，東方文化有春節、端午節、中秋節，西方文化有聖誕節，部落社會也有自己獨特的節日。而每到一個節日，人們都會約定成熟地做相應的“議程”。

淘寶率先運作的“雙十一”首開了網絡購物節先河，自誕生以來，經過阿里的大力運營，加上國內外媒體的報道和關註，已經形成了強大的“雙十一”影響力，形成了中國特色的購物節，也成功為消費者設置了消費議程——提示消費者在每年11月11日這天，所有商家均會推出大幅度折扣，消費者應該在這個時段出手購物最劃算。

在這種情況下，其他電子商務平臺、線下實體，已經沒有能力再造一個“網購節”了，因為一種類型的節日不可能有兩個（人們只會記得第一）。

因此，其他電商平臺只能紛紛加入，希望從“雙十一”分一杯羹。

2）“雙十一”形成了約定俗成的消費儀式和文化

社會學家塗爾幹曾提出過一個對理解雙十一這種購物狂歡極具啟發意義的概念——“集體歡騰”。

在氏族生活中，在特定的時期，人們會結束分散勞作的生活狀態，集中到某一地點舉行特定儀式；群體聚集在一起狂歡，一起做同樣的事情，擁有同樣的情緒。

歡騰讓人感受到平等，塗爾幹認為宗教便誕生於這種歡騰，群體在歡騰中建立了共同的認知，從而成為一個融洽的集體。

購物狂歡節和這種“集體歡騰”有異曲同工之處。購物狂歡節是全民購物的歡騰，商家在特定時間點創造活動節點，帶動人們瘋狂購物，無論是“雙十一”，還是歐美國家的“黑色星期五”都是一種購物的歡騰。

通過消費議程的設置，當購物狂歡節到來時，網民無需媒介的觸發，就可以自動參與到狂歡之中，人們的購物欲望在社會情緒熱潮的裹挾下高漲起來，自發參與到網購這場集體狂歡之中。

同時，購物狂歡節給帶來了聚媒效應，試想單個商家自家做一個促銷或是折扣銷售活動，影響力往往有限，因為缺乏媒體開路。

但是雙十一購物狂歡節這樣的社會事件會成為媒體主動報道的新聞議題，例如在每年雙十一前夕，各大媒體會提前報道，多數紙媒和網媒還會整理出搶貨攻略。這種影響媒體的購物狂歡其實攤薄或是節省了全體商家的營銷費用。

此外，購物節日形成了獨特的購物文化。例如，“雙十一”購物狂歡節催生的新詞語“剁手”、“敗家娘們兒”、“決戰雙十一”……以及獨特的“雙十一”節日儀式，例如放假半天備戰購物、雙十一熬夜等等。 這些都形成了專屬的“雙十一”節日儀式和文化。

人是有群體歸屬感的動物，在強大的文化和儀式暗示作用下，人會陷入群體無意識的狀態，追隨大流，參與購物；“雙十一”的折扣誘惑，也會形成一種不出手就是損失的群體心理。

而電商平臺，參與推送雙十一購物狂歡，其實對於他們也是受益的，因為雙十一這天（前後），“消費蛋糕”在不斷變大，只要分得一部分，其實也是受益。所謂“一榮俱榮、一損俱損”正是此意。

問題二：京東等其他電商平臺該如何應對“雙十一”？

其實，各大電商平臺均有自己的專屬的購物節，京東有“6.18”，國美有“4.18”，唯品會有“撒嬌節”……但在消費者註意力越來越稀缺、帶寬越來越有限的今天，這些購物節均沒有形成和“雙十一”一樣的影響力，因為“雙十一”具有首因效應，它所形成的購物議程、文化、儀式、情緒歡騰，已經融入消費者的社會文化心理地圖。而其它各式各樣的購物節反而讓消費者形成免疫，這反而更加凸顯了“雙十一”這樣一個超級購物議程，只有在這一天才會形成巨大的消費者卷入力。

所以，其他電商應對的策略，不應是阻擊——這樣做已經毫無作用，其他電商平臺的思路應該是參與雙十一，一是借用這個現成的流量，二給“天貓/淘寶”分流。

那麽應該如何分流呢？有三種思路（其實有些電商平臺已經在做），接下來我會細講。

1）品類競爭，單點突破

天貓作為綜合性電商平臺，幾乎涵蓋了所有的品類。但是，這並不意味著天貓每個品類都做得比同行好，比如，在3c領域京東和蘇寧易購就很有優勢，圖書當當網和亞馬遜也很有優勢。

所以，建議京東等電商平臺，可以尋找一個自己的優勢品類，集中促銷——在這一品類上優惠力度大於天貓，做到該品類全網最低價。這一策略就是單點突破，往往比正面硬拼要好得多。

2）拉長時間，提早搶流

天貓通過“雙十一”當天促銷，來實現眼球效應，從而實現沖動消費。作為其他電商平臺，在雙十一當天硬碰硬顯然不現實。最好的辦法是提前拉長促銷時間，將消費者的需求提前滿足，這樣當他到了雙十一當天的時候，消費需求自然會銳減。

這一點上京東則做得很好，其推出了“好物節”概念，促銷時間也從11月1日拉長到11月12日，足足提前了十天促銷。

3）合縱禦敵，“田忌賽馬”

戰國後期，秦國逐漸強大，強大到遠遠大於其它六國。而其它六國，也都有被兼並的風險。這時，謀士蘇秦想到一個保全六國的辦法——合縱，即遊說六國諸侯實行縱向聯合，一起對抗強大的秦國。

雖然合縱後來被連橫打破，但這一策略卻值得現在的電商們思考。現在的電商格局其實也是阿里一家獨大，而其它幾家則實力相差很大。對抗天貓雙十一，哪怕用上前面的兩種策略，其實也很難起到很大的效果。

所以，最好的辦法是：其它電商平臺聯合起來，形成“合縱禦敵”聯盟。然後每天拿出自己的幾個優勢品類來促銷，並采用“田忌賽馬”策略——“下駟與彼上駟，上駟與彼中駟，中駟與彼下駟”。而且，提前拉長促銷時間，使得用戶提前消耗需求。這樣，各家電商平臺才能在“雙十一大戰”中有獲勝的可能。

綜上所述，“雙十一購物狂歡節”已經真的成為了全民購物狂歡節，名副其實的成為了一種約定成俗的節日，而這個節日的議程就是“剁手”，所有文化幾乎全部衍生於天貓和淘寶。

在這種大勢所趨的背景下，其它電商平臺只能參與其中，而能做得就是盡可能“分流”，從而分一杯“消費狂歡”的羹。

狂歡節去到幾狂？為乜露兩點咁喪

1 : GS(14)@2017-03-03 00:59:18

美國新奧爾良（New Orleans）的狂歡節「Mardi Gras」世界知名，這個美國最大的嘉年華會，每年都吸引超過500萬人前來朝聖。從狂歡節前近兩個月開始，新奧爾良市中心、運河街（Canal Street）以及知名的法國區（French Quarter）等，都有瘋狂的巡遊以及慶祝活動。歡樂特殊的氣氛，甚至有人願意連續40年都前來參加。到底Mardi Gras有何獨特魅力？《蘋果》帶你一探究竟！駐美記者：陳志豪新奧爾良報道
Mardi Gras又被稱為「懺悔星期二」，是在基督教大齋期首日的前一天，每年日期都略有不同，而今年是在2月28號這天。早在18世紀時，新奧爾良的法國移民就透過巡遊和舞會慶祝這個節日。由於歡樂的氣氛深受一般市民歡迎，共襄盛舉者越來越多，現在Mardi Gras早已不是僅屬於基督徒的特殊節日，慶祝活動也不只限於當天，而是為期數周甚至數月的全民嘉年華會。《蘋果》記者來到狂歡聖地，許多人為了能夠得到觀賞巡遊的最佳角度，從一大早就在街邊排隊，佔好有利位置。更有不少觀賞人士精心打扮，讓自己成為嘉年華的一部份。初次參加Mardi Gras的Michelle說：「這是我第一次參加，我只能說我愛死了！愛死了！愛死了！」對於能夠參與這樣的盛會，顯然十分興奮。她和幾個老朋友從去年就開始計劃這趟旅程，幾個人帶齊變裝服飾，從佛羅里達州一路駕車而來，這天她們從巡遊開始前五小時就在路邊等待。當被問到為何要打扮成女版的美國隊長時，Michelle的回應也跟貼特朗普議題，「美國是個偉大的國家，而且這是個自由平等之地！我希望能傳達一個訊息，那就是『美國是大家的』！而非只屬於特定族群，這才是我認識的美國」。Michelle表示自己熱愛這種與人互動的感覺，「每個人都非常友善，而且都很享受這種歡樂的時光。在這裏你可以強烈的感受到人性」。「不管身在何方，我一輩子都沒錯過Mardi Gras巡遊！」。不同於Michelle，瓊斯（Jeniffer Jones）已經連續40年都沒有缺席狂歡節的活動。她一身華麗穿着，熱情的向記者介紹她心中的Mardi Gras；對她來說，「懺悔星期二」就像是一年之中一場重要的儀式，能夠檢視並反省這一段時間所發生的事情。瓊斯說，「透過Mardi Gras，我們新奧爾良人慶祝從出生到死亡的一切過程和轉折點……不論是離婚、從學校畢業、甚至是出櫃！都是值得慶祝與紀念的」。她也向記者展示她身上的塑膠珠珠項鍊，她強調，不同顏色有不同的象徵意義，每個人都可以把自己心中最重視的事物寄託在不同顏色的珠子上。瓊斯所說的珠串裝飾，也正是Mardi Gras一大特色之一。巡遊花車上的人會向路邊民眾拋出珠串，而大家也會拼命搶。遇到有特別的珠珠，有女生甚至會掀開上衣露兩點，只為了博得花車上拋珠人的青睞，將珠珠拋向自己。這些珠串除了代表不同精神之外，原來也能夠被當作Mardi Gras的「貨幣」使用；如果收集了足夠的珠珠，不但可以用它們向部份酒吧換一杯清涼的啤酒，甚至還可以大膽地向想要珠串的人作出高難度要求，當然也要看對方願不願意賞臉吧！聽起來是不是很瘋狂？也難怪大家爭崩頭也要拿到這些珠串，甚至有人自製裝備「搶珠」。這麼熱情有趣的Mardi Gras狂歡節，讓不少人無法自拔的愛上，每年都會吸引數以百萬的民眾前來參與，城內旅館一個床位難求。正如瓊斯所言，「Mardi Gras實在太迷人了，參加過你就會愛上它。我會一直來參加，直到我走不動了為止」。




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/international/art/20170302/19945083

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阿里618狂歡節 天貓超市銷售按年升13倍

1 : GS(14)@2017-06-21 07:44:32

【明報專訊】繼締造「雙十一」後，阿里巴巴近年發展年中促銷活動「618狂歡節」。集團表示，昨日開場首1小時，天貓生活消費品交易額按年增長400%，而天貓超市交易額按年增長達13倍，惟未有披露具體數字。阿里旗下提供先消費後分期還款的「花唄」，618期內分期交易金額突破40億元（人民幣．下同），分期交易筆數按年提升265%。

昨日凌晨12時起，天貓一連串驚人的數據出爐，5分鐘成交200噸奶粉、7分鐘成交2000萬片紙尿褲、14分鐘賣32萬斤泰國榴蓮，26分鐘交易了1000萬支口紅（見表）。開場10分鐘，零食飲料生鮮類商品成交額按年增長450%，服飾整體成交額突破10億元。進口商品方面，天貓國際在開場7分鐘後成交額破1億元，天貓國際總經理奧文預計，天貓國際全天成交額將增長500%。

打造專屬天貓節日 阿里圖淡化淘寶

市場人士認為，阿里巴巴近年有刻意發展天貓、淡化淘寶的迹象，618就是有別於「雙11」，要打造成專屬於天貓的節日。比起淘寶賣家只需要繳納保證金，天貓從開店、技術支持、店舖廣告到銷售分成，對收入貢獻更大。另一方面，天貓商家亦是阿里巴巴實現「新零售」不可或缺的線下資源。

馬雲聲稱的「新零售」，在618期間終於由概念初步成為現實。阿里近日在杭州嘉里中心和城西銀泰城開設「新零售體驗館」，展示AR天眼、未來試妝鏡和虛擬試衣鏡等產品。AR天眼以3D和跟蹤定位技術幫助消費者透視商品內部工作原理；試妝鏡通過攝像頭識別人臉，進行口紅、眼影試色而毋須卸妝，用戶還可將圖片即時發送給朋友，按獲讚程度選擇買哪一款；試衣鏡會根據照鏡的人直接變換出與其相近的虛擬人，快速試穿貨架上的服裝，據悉，此款試衣鏡今年就會進入商場。

杭州設新零售體驗館 消費者可虛擬試身

一直將618作為店慶日的京東，今年卻被天貓蓋過風頭，此前幾年一直沒有公布銷售額的京東，昨日發出消息，從6月1日至18日下午2點半，京東累計銷售額超過1096億元，其中移動端佔比88%。


來源: http://www.mpfinance.com/fin/dai ... 1925&issue=20170619

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