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印上「高捷少女別圖樣，一卡通台北限量版2小時完售，對照北捷的波多野結衣卡被議員打臉、通路拒賣，一個本土漫迷，敲開台灣虛擬偶像「追星」市場。

文．單小懿

九月一日，出身高雄的一卡通，正武插旗台北捷運，南北兩地交通票券大戰揭開序幕;然而，這張八．六×五．四公分的小票卡，已經戰得人盡皆知。

八月二十八日台北悠遊卡公司的波多野結衣卡(以下簡稱波卡)負面效應擴散，逼得最後台北市長柯文哲出面止血。

就在同一天，一卡通的高捷少女卡台北限量版搭配卡套，在台北轉運站開賣，粉絲凌晨兩、三點北上徹夜排隊購買;開賣後，兩小時內完售。粉絲在臉書上大讚：「好想搬到高雄住，可以天天看到她們!」「為什麼沒有北捷少女？」

高話題VS.高人氣

波卡社會觀威差，高捷少女粉絲多去年十一月中旬開始曝光的高雄捷運代言人——高捷少女(KRT girls)，是一組四名少女的虛擬角色，包括:站務員小穹、司機艾米莉亞、維修工程師婕兒和客服員耐耐。這是高雄捷運公司近一年來、多宗動漫行銷案的其 中一項，卻因為與波卡事件發生在同時段、又同為交通票券的代言人，連帶讓高捷少女受到關注。

論話題和銷售金額，高捷少女卡不如波卡。但論及社會觀感，前者卻掀起一卡通公司、台北市資訊局的虛擬代言人風潮，So-net還將在年底推出以高捷少女為主角的遊戲。而後者卻一片撻伐、黯然收場。

高捷少女甚至被日本軟銀旗下、原創小說出版社GA文庫相中，今年第四季將在日本推出以高捷少女為主角的原創小說；「這是日本出版社首次以台灣虛擬角色改編成小說，非常難得。」角川國際教育教務總監強矢和實說。

在虛擬世界，高捷少女主題曲——<下一站，與你>的二次創作、原創舞蹈瘋傳，高雄中學動漫社甚至花五個月製作片頭曲，設法讓高捷少女「動起來」，而九月四日上線的高捷少女貼圖，一天便登上Line原創貼圖榜首。

為什麼高捷少女創造了粉絲經濟和未來商機？

答案的背後，是一個窮衙門加上熱血動漫迷，用愛灌溉出理想的故事。

不像台北捷運公司得天獨厚，有著大量願意搭乘大眾運輸工具的民眾，高雄人普遍愛騎摩托車，相對也沒有停車位難尋的困擾。根據交通顧問公司的評估，高雄捷運 要靠運量損益兩平，每日目標運量必須達到五十七萬人次，但截至目前，已經六年，每日運量約十七萬人；運量起不來，廣告也進不來，根據高雄捷運公司二0一四 年年報，廣告收入占其他營業收入的兩成，而北捷廣告收入卻占五成。

市場結構先天不良，連帶拖累其他營業收入，讓高雄捷運公司從二00八年營運以來，年年虧損。最慘的前四年，差點虧光資本額一百億元，瀕臨破產。

「我們是窮人家的小孩，沒辦法像有錢人家小孩海闊天空，」高雄捷運公司董事長郝建生說。從爭取高鐵台中以北段磨軌業務，到出租車廂給婚紗業者走秀，高捷想錢想瘋了，再小的收入都不放過。

匱乏的土壤，反而給了高捷少女養分。

他，從天龍國到國境之南就讀汽車科宅男迷動漫，看到市場缺口催生高捷少女的操盤手、希萌創意行銷社群行銷專案總監楊家宇，從小玩電動、看漫畫，典型一九九 0年代出生的千禧世代動漫迷。從小到大安高工汽車科畢業前，一直是個平凡、少言的台北學生，基測成績不如預期，選擇念高職，分數到什麼科就念什麼科，喜歡 動漫卻不知能做什麼；統測努力考到全國前一百名，可是全國只有四所大學有汽修科系，前一百名落到屏東科技大學。

從天龍國一下落腳到台灣最南端，動漫社成為他心靈寄託，也因為去得太勤，大一便被選為動漫社社長。大二時，微軟推出虛擬偶像藍澤光做為商品代言人，動漫迷 討論「終於有台灣本土的虛擬偶像了」，讓他意識到這群千禧動漫迷一直渴求本土虛擬偶像，加上連微軟這種大品牌都在做虛擬偶像，他想:「說不定台灣也像日本 一樣，也有虛擬偶像市場？」「虛擬偶像是完美偶像，」楊家宇分析，「一來沒有人為風險，不老、不變胖又沒有徘聞；二來好控制；三來成本低。一個波多野結衣 權利金四十五萬，可以打造出兩個圖像完整的虛擬偶像。」要打造虛擬偶像，基礎是角色設定者和繪師。楊家宇自己是動漫迷，可以做出圈內人喜愛的角色設定，同 時透過社群，也結識了一群繪師;「只要角色紅了，粉絲自動會為角色作曲、編舞，同人創作開始病毒擴散，」他說。

大四那年，他主動接下教授專案裡的子計畫，自掏腰包付繪師稿費、自己做角色設定，打造出

虛擬偶像「空

氣少女艾兒」，

一個禮拜內就

創造了超過一

萬名粉絲，但

專案結束、網

頁也收了;「教

授不知道一萬

個粉絲的意思，

不知道『讚』

可以轉換成金錢，」楊家宇惋惜的說。

他，免費幫「窮衙門」設計代言人初試水溫就有人告白「有戀愛感覺」他開始跨出學校，主動發信給官方單位，表達願意免費設計動漫風格的虛擬代百人，獲得為屏 東縣政府觀光局的聖誕季、鮪魚季代言的機會，兩個虛擬代言人——小瑪、絢櫻，都在一、兩週內破三萬粉絲數，讓他信心大增；在去年十月，他找上「窮衙門」 ——高雄捷運公司。

「我會提供圖片，協助經營粉絲團。」楊家宇帶著自己的成功案例，對高捷公共事務處提案。首次與楊家宇接洽的公共事務處經理胡宜萍對動漫不陌生，她知道日本 鐵路界有虛擬「鐵道娘」的文化，而台灣文化深受日本影響，加上高捷的乘客，年輕人占八成，如果高雄捷運做出來，足以引起話題;更何況對方免費提供，與高捷 的狀況一拍即合。

即使如此，專案負責人、高捷公共事務處處長石耀誠仍然想了一週;「捷運公司很傳統，搞一個動漫，原本社會觀感已經很差，萬一失敗怎麼辦？」公司內部也有反 對聲浪：「提高運量靠增加路線，漫畫有效嗎？」「名聲大於實質!」最後由董事長郝建生拍板，並且不大張旗鼓、從小處逐步試水溫，第一波就由楊家宇找動漫界 一線繪師初夏和緋華，在一個月內趕出第一位高捷少女小穹的單張海報，和艾米莉亞立牌，在去年十一月十五日的高雄駁二動漫祭露臉。隔天，便有人在臉書上告 白：「小穹讓我有戀愛的

感覺!」

走紅關鍵：像有身分的人

當高捷客服員，粉絲半年增五倍「我們知道高捷少女開始紅了，」石耀誠說。

駁二動漫祭曝光後的兩、三天內，楊家宇成立粉絲團掌握主導權，一週便加入兩萬個粉絲，目前累計粉絲突破六萬。另方面，高捷也從去年十二月起，讓小穹、艾米 莉亞輪流在官方網站上擔任客服，今年二月後陸續加入婕兒和耐耐，與粉絲直接互動，讓高捷官網粉絲在半年內從一萬二千人，突破七萬二千人。

「高同捷少女紅的關鍵，在於她是一個有個性、有身分的『人』，」交大通識教育中心講師黃瀛洲說。

接下來高捷為少女們辦擬跨見面會(編按：人形立牌合影與贈送專屬小物)，每次早上六點就有人排隊等著跟高捷少女拍照，該站當日運量破萬，比平常多出一倍。「一切都還在擴散當中，」石耀誠說。

奧美公關社群行銷副總監黃逸曼指出，很多品牌弄粉絲團都是敗在急著要看到業績；「你要先創造認知，認知夠了才有好感、才有行動、才有銷售，一波波需要按部就班。」臉書史上最紅的活動——冰桶挑戰，從開始到廣為人知也經過兩、三個月，像泛舟哥暴紅的形態，反而很難持續。

一個行銷案的成功，關鍵無繫於投入資源多寡，而在於投注熱情、耐心，願意聆聽市場的聲音；急功近利永遠扼殺創意，而匱乏反而是創意的土壤。這便是高捷少女帶來的最大啟示。

她們，幫高捷「賺外快」——高捷少女成績單見而會人氣旺 當日運量破萬，比平日增加1倍到2倍貼圖下載奪冠 推出Line原創貼圖，首日就登上排行榜冠軍周邊商品熱賣 帶動高捷紀念品今年前7月營業額，是去年的2倍原創小說熱銷 《前進吧！高捷少女》1週賣2000，是同類型小說的4倍網友影片瘋傳 網友自製影片<下一站，與你>，1週點閱人次超越10萬次

整理：單小懿

悠遊卡公司發行日本ＡＶ女優波多野結衣肖像悠遊卡，引發台灣社會兩極爭論，歸根究柢，柯文哲要求悠遊卡公司業務成長百分之百的ＫＰＩ，讓董座戴季全下了一著險棋，但這個ＫＰＩ合理嗎？行銷手法正確嗎？值得商榷。

撰文•郭淑媛

台北市長柯文哲一定沒想到，一張印有日本AV女優波多野結衣肖像的悠遊卡，害他險些從民意浪頭上摔下來。何以致此？他自己要負很大責任。

柯文哲的第一個責任，是他給悠遊卡公司訂了錯誤的KPI（關鍵績效指標）。悠遊卡公司董事長戴季全為了衝業績，以民營公司的促銷手段，拿來用在市政府主導人事、具有公共性的悠遊卡公司上，難怪引發社會爭議。

製造話題 不見得能衝高營收柯文哲先後要求悠遊卡公司「業務成長百分之百」、「今年營業額要增加五○％」，後來更加碼到一○○％，這些KPI幾乎是「不可能的任務」。

依據悠遊卡公司今年五月在台北市議會提出的報告，一四年營收十五億餘元，稅後淨利僅一億九千萬元。《今周刊》查閱悠遊卡公司過去五年財報，別說營收年增五 ○％，就連近三○％都只在一○年「曇花一現」，接下來三年則是微幅增減，一四年雖有一四．五八％的成長率，但這些前市長郝龍斌任內的成績，距離柯文哲的 KPI仍是天地之遙。

戴季全推「波卡」用意可能在於吸引男性使用悠遊卡，讓悠遊卡普及度大增，以達到柯文哲訂下的KPI。而柯文哲直至八月三十日，都還相當認同這項作法，當時 他說：「可以搞這麼大的風波，以民營公司的促銷手段，他（指戴季全）真是有夠厲害的！」然而，製造話題就能提高營收嗎？這可不一定。悠遊卡公司民股董事、 台新金控個金事業群執行長尚瑞強表示，希望以行銷吸引男性客層購買悠遊卡是可以的，「但持有與實質消費使用，是兩回事。」曾任悠遊卡公司董事長特助的市議 員徐弘庭也指出，要做到柯文哲天馬行空一年業績增加一倍，應該要往提升卡片的使用範圍以及使用率下手，增加小額消費的通路點等。

悠遊卡目前發卡五一二八萬張，但其中近二年未動用有一千四百多萬張，提升使用率恐怕才是增加營收的王道。

不過，悠遊卡公司是否要以追求獲利成長為目標，值得商榷。市議員梁文傑指出，台北市府成立悠遊卡公司目的本不在賺錢，悠遊卡具有壟斷性，市立停車場、公 車、市府規費繳納等都使用，若以壟斷力量來推動業務，就不應以追求營利為目的，如台鐵、中油等，「柯文哲的確下了錯誤的KPI。」柯文哲第二個要負的，是 社會責任。戴季全推出AV女優代言的悠遊卡，其中一張卡片還是Ａ片封面，這個行銷手法，大多數民營公司也不會採用。悠遊卡公司的人事是由最大股東台北市政 府任命，台北市府有監督之責。

AV女優代言各種成人用品、遊戲、電玩展，一般人可能不會有意見，但社會普遍認為，悠遊卡公司不宜發行AV女優代言的悠遊卡，與悠遊卡公司的母公司悠遊卡投資控股公司官方持股近四成有關（台北市政府一一．七八％、台北捷運公司二七．四九％）。

悠遊卡公司並不是以追求利潤為唯一目的之民營企業，悠遊卡更是具有公眾性質的流通工具，孩童也在使用，應考量社會公益，顧及社會責任。

官股為主 應注意社會形象「悠遊卡代言人不應以商業為主要考量，應著眼公眾利益去推廣實踐。」文化評論者詹偉雄表示，代言是文化行為，應傳遞某種價值與意義。但看不 出找波多野結衣代言要傳達什麼？只是滿足某些人的性幻想得以促銷卡片，亦即只有商業意義；但這不應是政府投資的公司應做的事。

詹偉雄認為，這次事件，柯市府把代言的文化性視而不見，市府團隊的文化商數（ＣＱ）可慮。最佳代言是讓一加一大於二，如社會上值得鼓勵的人或英雄，以彰顯 柯文哲的價值，找外國人代言也要有連結；戴季全說要「照顧到男性需求」，是非常低階的想法，不但想得到的目的達不到，反而後座力很大。

悠遊卡投資控股公司董事長林向愷也表示，悠遊卡公司有公股色彩，須考慮到複雜的政治性，戴季全有業績壓力，他的作法從商業角度來看可能還好，但最後變成政治問題。

悠遊卡公司有二十九名股東，除了官股，其他董事多為客運、銀行、科技等相關企業，持股比率不高。對於這起風波，官股董事如台大資管系教授孫雅麗表示，不便 發表意見；民股董事也大多表示沒有意見或不表示意見，台新金控推出的董事尚瑞強則表示，悠遊卡公司以公股為主，由市府主導，應注意社會形象，「代言人職業 性質敏感，如果問我，我會反對。因為悠遊卡持有人不少是小朋友，若從企業社會責任來看，就有問題。」柯文哲在九月一日開賣前夕急踩煞車，禁止公開販售「波 卡」，試圖止血；但歸根究柢，柯市長習慣以KPI來推動施政的作法，能否一體適用，真的得徹底檢討了。

戴季全（右）強推「波卡」，意在吸引男性消費者，達到柯文哲（左）要求的KPI。

印有日本AV女優波多野結衣肖像的悠遊卡，過去一周在台灣社會引發爭論。