導讀 : “大綱式計劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題。
營銷計劃有兩種，一種是“大綱式計劃”，另一種是“方案式計劃”。
大綱式計劃
李叫獸見過的絕大部分市場計劃是這樣的“大綱式計劃”。
比如北京某商場的周年慶營銷計劃：
以“周年大促”為核心構思創意，吸引目標顧客到來；
線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標覆蓋人群500W，吸引數萬客流量；
線上傳播：制作病毒視頻、H5互動頁面、公眾號文章等，通過微信、微博擴散，並且聯系100個KOL（關鍵意見領袖），形成千萬級傳播；
媒體公關：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報道；
微信粉絲提升5W以上。
這樣的計劃，乍看似乎很有想象空間（“數萬客流量”、“千萬級傳播”），但轉念一想，總感覺少了點什麽。
到底哪里出了問題？
這種“大綱式計劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題。
這個計劃，僅僅是把“市場計劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及我們的關鍵問題是什麽以及問題如何解決。與其說這是一個“營銷計劃”，不如說是一篇“拘泥於目標細節和任務模板的輪廓大綱”，幾乎無法有效指導任何一個人的具體工作。
比如，計劃的重要部分有一個“病毒視頻”，那麽請問：所有的病毒視頻都行嗎？病毒視頻在整個計劃里扮演什麽角色？要契合什麽主題？為什麽需要視頻？
實際上，把整個計劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個產品的任何一次營銷行為中。
智能硬件上眾籌計劃、新手機發布計劃、腦白金換包裝計劃、電影發行計劃甚至炒作鳳姐計劃，都可以完整地套用這樣的大綱模板：吸引目標顧客、線上線下聯動、公交地鐵廣告覆蓋、H5+視頻病毒傳播、KOL轉發、微博千萬級討論……
可是，這有什麽用呢？當你把“千萬級傳播”加入PPT，就能幫助整個活動千萬級傳播了嗎？
方案式計劃
方案式計劃是把制定計劃，當做“為某個問題找解決方案”的過程，它的目標是通過一系列的營銷行為來解決某個問題，而不是簡單地列出“要做而未做”的任務清單。
比如同樣是前面的商場周年慶計劃，有的會這樣寫：
作為本地最有影響力且歷史悠久的商城，我們承載了當地人很多關於過去逛街的記憶，但現在大家更多地關註電商促銷信息，導致我們的促銷活動一年不如一年。
所以我認為，這次活動我們面臨的關鍵挑戰是：如何刺激消費者跑來關註我們的促銷活動，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。
為了解決這個問題，我認為這次再只強調“XX大促”這樣信息是沒用的，因為同樣是“大促銷”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過天貓，這就無法扭轉我們的不利局勢。
而我們真正的優勢其實是“逛街體驗”，所以應該促使消費者更多關註逛街體驗本身，以對抗狂轟濫炸的電商廣告。
所以我建議，這次我們以“逛街就逛真正街”為主題，通過線上線下各種渠道的協同，號召消費者周末休息出來逛真正的街，以吸引他們來參加周年慶活動。
為此，各部門需要緊密配合，目標是讓本市更多消費者想要逛線下店，而不是網購：
1， 文案小張：繼續優化“要逛就逛真正街”這個主題文案，並且尋找用戶網購的痛點（比如無法試穿、比如不能出門過個好周末等），以制作主文案；
2， 視頻創意小劉：根據文案部門提供的主文案和用戶痛點，策劃以傳播性為優先目的的短視頻；
3， 媒介部門老王：為了形成反差和撕逼效果，確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現（比如公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，我們在右邊就是“要逛就逛真正街，同享巨惠”等）；
4， 新媒體部門小莉：聯合其他線下品牌發起公關活動，跟電商撕逼。
……
什麽才是一個計劃？
實際上，我非常不喜歡“計劃”這個詞匯，單純說“趕緊定一個計劃”，聽起來好像只是把待做事項清單、截止日期和任務目標列出來這麽簡單。
剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫一搜，就能看到幾種典型的營銷計劃模板，然後再把一些時髦的營銷詞匯搭配上經典的管理學原理，很容易就湊出了一個幾十頁的PPT。
比如這些時髦營銷詞匯：“整合營銷傳播”、“引爆全網”、“KOL轉發”、“H5互動”……
套上這些經典管理學理論：甘特圖、責任制、時間節點、考核標準……
但這並不是絕大部分企業真正需要的“計劃”，只不過是一些美好願望的羅列。而計劃其實應該是達成美好願望的方式，而不是美好願望本身。
當一個人說“幫我制定一個計劃”的時候，他真正想說的是：“我現在遇到一系列問題，能不能幫我想辦法綜合利用公司的資源，解決這些問題？”
而不是想說：“親愛的，我不知道做營銷的美好願望（比如“引爆全網”）有哪些，能不能告訴我一些？”
所以，什麽是“計劃”？
我認為“計劃”就是“設計一連串關鍵行動，來解決某些問題。”
與其說是“計劃”，不如說是“解決方案”。（為什麽大綱式計劃不靠譜，因為他不是針對某些問題的解決方案，甚至，它連問題是什麽都不知道。）
什麽是營銷計劃？
既然“計劃”的本質是“針對某些問題的解決方案”，那麽“市場營銷計劃”是什麽？
市場營銷計劃其實是“針對顧客認知問題的解決方案”。
說的有點繞，解釋一下。
我們假設企業有兩種資產，一種資產是企業內的資產，比如：團隊、辦公室、公司現金流、產品等。
另一種是看不見的，存在於眾多顧客大腦認知中的資產，比如：“顧客覺得我們產品質量好”、“顧客在購物時想的第二個牌子是我們”等。
過去我們認為企業最重要的資產在企業內部，實際上，企業最重要的資產在企業外部，在大量顧客的認知中。
如果說財務計劃、運營管理計劃是用來解決企業內部資產的問題，那麽市場營銷計劃就是為了解決企業外部“顧客認知”這項資產的問題：
“本市消費者越來越傾向於去電商，我要扭轉他們的態度。”
“消費者現在傾向於去實體店購買我們的化妝品，我要讓他們習慣微信購買。”
“消費者並不認為自己需要一個智能水杯，我需要讓他們意識到普通水杯不行，要換智能水杯。”
總之，你要“改變一些消費者的想法、態度和行為，從而讓情況對你更加有力”，為了做到這一點，你需要制定一個營銷計劃。
如何做方案式營銷計劃？
既然“營銷計劃”就是“為了解決顧客認知問題而設計的一連串行動”，那麽比起流行於市面的“大綱式計劃”，一個“方案式計劃”應該至少符合這些條件：
明確你要解決的問題
更加註重過程，而不是目標
需要針對用戶設計行動，而不是自己
需要根據問題重新配置資源
1.明確你要解決的問題
任何的計劃，必須說明“到底要解決什麽問題”以及“如何解決問題”，如果問題並不明確，那麽任何的任務清單都毫無意義。
比如，之前我見過一個做裝修的企業，看到大家都在運營微信社群，自己也要運營，但苦於不得其法。
“我的微信群，經常活躍了一段時間後就不再活躍了，怎麽做可以延長生命周期？”
既然需要一個“社群運營”的計劃，我們要先看看“為什麽你需要運營社群”。
“當然想讓更多人買我的裝修服務。”
既然“我們想獲取更多顧客”，那麽存在的關鍵問題是什麽？為什麽很多顧客沒有買你的服務？是因為他們缺一個有持續生命力的社群嗎？
當然不是。裝修本身是十幾年才遇到一次的任務，大部分人會在裝修時密集關註此類話題，一旦裝好了，就不再關心。
既然這樣，關鍵的問題應該是：如何讓目標消費者在想要裝修的時候想到我？
而“持續生命力的社群”這個計劃顯然對這個問題沒有幫助——等大家裝好了房子，根本不會再關註裝修話題了，這個時候你拼老命讓別人在一個“裝修”群里聊天，有什麽意義？（當然，如果是可口可樂這種持續重複購買的商品，還是有意義的。）
很多時候，我們用鍵盤隨手一敲，就在短期營銷計劃里寫上了“H5互動”、“引爆全網”、“病毒視頻”，就在長期計劃里寫上了“微信增粉”、“持續運營微博”等，但是都忘記搞清楚到底想通過這些計劃解決什麽問題。
再比如文章最初提出的商場周年慶計劃，並沒有說明到底現在面臨什麽問題，以及到底怎麽解決，僅僅列舉了一些過去就做過的常規活動。
所以，任何的市場計劃，必須在開頭說明：我們現在面臨的關鍵問題是什麽，為什麽我接下來要說的計劃能夠有效幫助解決這個問題。
而如果說不出這一點，那麽很可能就是在做“大綱式計劃”，照搬模仿一些業內的普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做，你當然說不出“到底要解決什麽關鍵問題”了。
2.更加註重過程，而不是目標
很多時候，翻開一個市場計劃，發現絕大部分是目標的羅列——H5傳播、引爆全網、病毒視頻。
不可否認，目標和願望的存在非常重要。但最重要的是實現目標的方式，而不是目標本身。
比如“病毒視頻”，其實根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實現的目標——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻，傳播量不大的視頻，即使以“病毒視頻”作為項目命名，也不是真正的病毒視頻。
把“病毒視頻”當做傳播的計劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進廚師菜譜一樣廢話和無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質性指導，還不如簡單說一句“多加鹽”。
所以，計劃應該更加註重過程，應該是對“我們該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的願望。
畢竟，當一個人說“他缺一個推廣計劃”時，他並不是“不知道營銷的目標可以有多好”，而是“不知道到底應該怎麽做”。
同樣，我們需要一個計劃，也不是因為擔心“大家目標和願望不夠大”，而是擔心“大家接下來的行動，缺乏一個明確的指導方針”。
3.針對用戶設計行動，而不是自己
大部分大綱式營銷計劃，往往是從企業自身行動出發（比如我要做海報、我要做H5），而不是從用戶的行動出發（我想讓用戶產生什麽想法）。
而實際上，就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。
為了做到這一點，營銷計劃需要回答這些問題：
（1） 如果用戶怎麽想，情況會對我更有利？（比如開頭的商場：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗，情況會對我更有利）
（2） 給用戶施加什麽信息刺激，會讓他們產生這種想法？（比如：告訴用戶“要逛就逛真正的街”並體現網購痛點，會讓他們產生上述想法）
（3） 這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶？（比如：本市的公交站牌）
4.符合經濟性原則
什麽叫做“經濟性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。
比如你是一個賣“智能水杯”的人，那麽日常微博活動的作用可能就很低（智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品，不能依靠每天互動來刺激重複性購買），你就不如杜蕾斯合適。因而集中精力一次性大範圍傳播的作用可能就很高。
實際上，如果我們把計劃當做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經濟性”——為了解決我的問題，有哪些價值被高估，有哪些價值被低估？
比如李叫獸團隊在去年7月份剛成立的時候，想要招聘設計師，本來的一個方案是：去4A公司找優秀的設計師。
這個方案被否決了，因為不符合經濟性：4A公司優秀的設計師固然不錯，但其實有浪費——他們有一些能力，我們並不需要（比如把圖片做的非常複雜、華麗和精致的能力），因為我們以內容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要這麽好的修圖水平。同時有一些我們需要的能力，他們可能並不具備，比如偶爾幫忙剪輯視頻、做PPT等。
這就意味著，我們並不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設這個人的薪水是3W，那麽至少有1.5W的是用來支付我們並不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。
最終我們在其他渠道找到更合適的人。
總之，任何事情都有無數解決方案，而做方案的人必須說明為什麽這個方案比其他方案更加合適，為什麽自己公司比其他公司更適合這個方案。
再比如之前參加一個討論會，幫一個食品想推廣方案，有人提出“咱們可以跟支付寶合作做線下推廣啊！”
這個創意當然不錯，但其實無法解決什麽問題。因為你可以和支付寶合作推廣，那麽別人也可以（包括你的競爭對手），你並沒有說明為什麽你比其他人跟支付寶合作，更加有效。
同樣，H5傳播、微信運營、微博互動、病毒視頻、線下廣告等，傳播方式非常多，你一股腦寫到營銷計劃里，難道是想讓資源平均投入到所有方式里？
當然不是，實際上，你只能集中資源，投入到最有助於解決你關鍵問題的渠道中。（比如“持續購買和關註”並不是上文裝修公司的關鍵問題，所以運營持續性用戶社群，意義可能就不大。）
結束語
大部分市場計劃，往往是描述一些美好的目標（我們要千萬級傳播），或者羅列很多待做事項（比如21號前布置活動會場），這些當然非常重要，但最重要的是回歸到我們之所以要做計劃的原因：
我們遇到了問題，現在需要設計一系列的行動，作為解決方案！
為什麽我認為花費大力氣估算傳播量，遠遠不如設計過程本身重要？
可能這是由於營銷的本質決定的。
我認為：市場營銷，既是確定性的科學，又是可能性的藝術。
說它是“確定性的科學”，是因為大眾心理其實非常穩定，而心理學方法又如此之多，只要有足夠的研究和用戶洞察，你就一定能找到更合適解決問題的方案。
說它是“可能性的藝術”，是因為雖然你能夠選擇最優的方法，但最終的結果卻往往難以估量——你確信自己設計了優秀的文案，但最終傳播量是100萬，還是1000萬，轉化率上升多少，這很難估算。
也就是說，你往往可以選擇過程，但難以控制結果。
這就像教育孩子，你明確知道“讓孩子上學比不上學要好”（確定性的科學），但上學後到底能成為CEO還是什麽，你就不知道了（可能性的藝術）。
既然“營銷是確定性的科學，又是可能性的藝術”，那麽自然，我們應該花費更多精力去做確定性科學的部分（想想具體應該怎麽做），而不是都用來做可能性的藝術（忙著幻想最終達成千萬傳播效果還是百萬傳播效果）。
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