再牛的超級單品也有增長乏力的那一天，旺仔牛奶也不例外。

2014年，中國旺旺（00151.HK）總營收37.75億美元，與2013年38.18億美元的峰值相比，業績首次出現下滑。其中，占乳品及飲料近90%的旺仔牛奶營收17.85億美元（當時約折合110億元人民幣），同比下降0.8%，是18年來首次下滑。

“在整體消費需求呈現疲態的背景下，乳制品行業促銷活動異常激烈。”中國旺旺方面稱，公司遇到提價後的銷售放緩，以及短暫的渠道庫存增加。但在多名乳業人士看來，消費者對新鮮營養的追求以及競品增多，是旺仔牛奶走到拐點的主要因素。

《第一財經日報》記者近日從旺旺集團了解到，公司2014年年底確定轉型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，旺旺已經開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領域進軍，正在構建完整的乳制品版圖。

遇挫

2008年，旺旺集團將旗下米果、乳品及飲料、休閑食品等業務整合在一起，並成功登陸港交所。時至今日，旺旺集團相關負責人仍對“中國旺旺”這個上市公司名稱，感到格外自豪。

然而，中國旺旺上市以後，卻沒有如同名字一樣一直“旺”下去。

2014年，中國旺旺旗下超級單品旺仔牛奶營收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節旺季縮短影響，中國旺旺2014年總營收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。

“為保證終端產品的貨齡，公司放慢了第二季度的出貨，並推出不同形態的促銷，通過與經銷商的共同努力，逐步穩定了乳品銷售節奏。”盡管中國旺旺做出了努力，卻仍然沒有延續業績增長神話。

如果把原因簡單歸結為“整體消費低迷”，似乎過於草率。對於中國臺灣在中國大陸註冊的第一個商標，“旺旺”伴隨了80後、90後一族的成長，如今出現增長乏力，是否還有一些更深層次的原因？

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬向記者分析稱，旺旺進入中國大陸市場後，起點和開局都是非常順利的。首先，名字就非常討中國人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過年過節送禮的選擇。“旺旺品牌力和產品力在進入中國大陸市場早期，是非常厲害的。上世紀90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應求，甚至出現炒訂單的現象。”朱丹蓬表示。

市場經濟向來沒有永恒的王者。在多名食品行業人士看來，旺旺擁有一流、過硬的產品，但是營銷上創新力稍遜一籌，主要在靠產品力驅動營銷，這也被評價為“吃老本”。

這種觀點在中國旺旺2015年半年報中也得到了印證：“旺仔牛奶在中國大陸18年的精耕細作，始終是兒童風味乳細分市場的領導者。”公司相信，唯有新鮮的貨齡、深耕的分銷渠道以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長久地維持一個品牌的成長。

“如今都已經到了營銷4.0時代，旺旺似乎仍停留在2.0時代。”朱丹蓬稱，對於老產品而言，旺旺憑借超強的品牌力和渠道，仍然會贏得不錯的市場。但是，對於這兩年推出的新品，僅靠老套的營銷方式，是很難迅速脫穎而出的。

95後、00後們樂於接受新鮮事物，獲取信息的渠道也更加多樣化，僅靠電視節目廣告投放和終端市場展示，是遠遠不夠的。以乳品行業為例，現在處於產品同質化、供大於求的發展階段，除了品質上無可挑剔之外，還要在品牌文化上下足功夫，並且要借助互聯網玩法來走近年輕消費者，提升消費體驗。

謀變

旺旺不是一成不變的。2014年以來，這家企業正在酸奶、乳酸菌和奶粉新領域開疆拓土。

2011年11月2日，旺旺與日本森永乳業一拍即合。中國旺旺旗下南京大旺食品與森永乳業訂立了一份技術使用許可協議，森永同意許可南京大旺使用生產某些冷藏食品，包括酸奶和其他冷凍乳制品所需的相關技術。

森永乳業是日本一家以生產銷售乳制品為主的大型綜合食品公司，產品主要包括牛奶、飲料、冷鏈咖啡、酸奶、甜點、冰淇淋、奶酪、黃油、嬰幼兒奶粉、嬰兒輔食、高營養流食等。

2014年11月6日，旺旺與森永經過潛心研發，決定推出兩種低溫連杯酸奶：旺旺BB536酸奶和旺仔優酪乳。這兩款酸奶產品已經於2015年2月正式上市，目前銷售以華東市場為主。

對此，乳業專家陳渝向《第一財經日報》記者分析稱：“不管是常溫酸奶還是低溫酸奶，旺旺都具備兒童食品市場運作、渠道資源優勢，並且多年來對兒童消費心理和習慣都有深入了解，發力酸奶這類營養價值更高的產品業務，還是很有發展空間的。”

事實上，旺仔牛奶一直以來都被當成營養功能性飲料，尤其是前些年乳業市場產品過於單一的情況下，大受消費者的青睞。如今，乳品行業產品極大豐富，巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，常溫奶都在追求到貨消費時間更短，產品更新鮮營養。

這種消費習慣和趨勢，也是旺旺謀變的原因之一。

“酸奶產品講求的是獨特專一，也就是說，產品所宣傳的菌種有不可取代性，所以我們與森永合作BB536，口感及產品特性上也著重濃郁厚實順滑的特色。”當記者問到，在上海及華東市場，旺旺如何與光明、味全、新希望等乳企抗衡時，旺旺集團相關負責人稱，在酸奶銷售渠道方面，旺旺相比其他企業來說稍弱，但是旺旺可以借助品牌力、風味上的優勢以及與大廠的技術合作，讓產品能夠自己跑動。

該負責人稱，產品生命力就是種自我營銷，同時旺旺還會在終端CVS或KA冷櫃上挨著競品去比拼，一步步侵略這塊市場份額。

不僅如此，旺旺還盯上了奶粉市場。2015年10月16日，旺旺集團旗下浙江明旺乳業與森永乳業在上海成立了合資公司，預計2016年年初，合資公司將正式開展森永奶粉進口、銷售業務。

事實上，森永乳業2011年就在上海成立獨資公司，在中國銷售日本國內及日本以外的國家及地區生產的產品，包括森永嬰幼兒配方奶粉。但由於受東京電力福島核事故影響，來自日本的產品進口受到限制，因此森永一直委托歐洲企業生產奶粉，再與旺旺集團合作，通過營業網點進行銷售。

雙方成立合資公司後，意味著旺旺除了零售奶粉外，集團已經從奶粉的進口階段就開始參與其中了。“未來是否有機會在中國大陸進行開發，都有待於我們建立起成熟的牧場管理及溯源系統。”從旺旺集團方面對於未來規劃來看，目前公司在奶粉業務板塊邁的步子還不算大。