麥當勞啞鈴策略 打貴價漢堡戰
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GS(14)@2010-10-02 16:04:122010-9-25 iM
歎一口新鮮龍蝦，再來一客鬆化的和牛，還是阿拉斯加深海鱈魚？這不是五星酒店的高級大餐，而是愈食愈嘴刁的貴價漢堡。
隨着經濟轉趨穩定，無論由連鎖快餐店巨頭麥當勞到潮流小食，紛紛推出貴價漢堡，由20多元到近200元任君選擇，實行大小通吃，背後是一場「豪版」漢堡戰之餘，也是快餐店展開最新的戰略攻勢，一邊賣平價套餐，一邊推出高價產品，以「啞鈴戰略」攻佔快餐市場。
麥當勞高檔戰綫試水溫
麥當勞罕有地帶記者走進心臟地帶——食品研發中心。臉圓圓的大廚，亞太、中東及非洲區食品研發及菜單管理高級總監李萊斯（Leslie Bailey）鄭重地從廚房捧出最新產品：日和特盛魚堡（左上圖）。看上去，它不過比一般魚柳包大些許，價錢則比魚柳包高近三成，單點盛惠18.5元，套餐價28.5元。這可是麥當勞最新的秘密武器，為麥當勞走高檔市場的「M Selections」試試水温，並拉起貴價漢堡戰幔！
港人愛貪新鮮愛吃濃味
海嘯期間，麥當勞憑20元超值套餐等成為逆市奇葩，保持營業額單位數字增長，雖然薄利多銷，但這些推廣也削弱了餐廳的邊際利潤。目前經濟好轉，快餐店一方面面對通脹升温，經營成本上漲；另一方面，又面對市民消費力提高，快餐客源流失，麥當勞推出新品牌正是要留住嘴刁的港人。
「近年我們做顧客調查時，有客人表示市面上多了一些售賣上百元漢堡包的餐廳，他們未必能時時光顧，但期望麥當勞也能提供類似體驗，於是我們花一年時間籌備，推出全新品牌系列M Selections（環球美饌系列）。」香港麥當勞董事總經理張淑華說，本周二（21日）推出的日和特盛魚堡是系列頭炮，接着還會有兩款高價新產品接連推出，每款只限供應3星期，直到年尾。
貴價漢堡的賣點在於用料，麥當勞標榜特盛魚堡用上阿拉斯加深海狹鱈魚，以100個檢測項目確保魚柳鮮嫩多汁，配上日式芝麻醬、玉米長麵包，的確比以往的產品更「落本」。李萊斯形容香港人愛新鮮，口味國際化，偏愛濃味（Savoury）食品，而且相比歐美市場，港人對魚柳包更熱情，故特意用日式魚堡作為升級系列的頭炮，其後的兩款是甚麼？他先賣過關子，我們大概可在全球分店產品中猜猜。
美、澳、日市場的漢堡市場競爭激烈，麥當勞近年多次測試市場對貴價漢堡的接受能力。去年７月麥當勞已在美國市場推出3.99美元（約31港元）的安格斯牛肉漢堡（Angus Third Pounders），每個漢堡用上三分之一磅安格斯牛肉；上月10日更在全美國推出安格斯牛柳小食卷（Angus Snack Wrap），售價為1.99美元，相比以往的Big Mac Snack售價高出一半。當地的Mc Café也推出貴價鮮果奶昔取代傳統奶昔，售2.29美元（17.8港元）。
強化美味優質定價小心
亞太區的先行者是澳洲和日本市場，澳洲市場在去年8月推出了「The Mighty Angus」和「Grand Angus」兩款用上澳洲本土安格斯牛柳的漢堡包，售價為6.75澳元（49.6港元）和6.45澳元（47.5港元），當地的「M Selections」已有17款食品；2008年日本為新產品「足三両」推出專門店，掀起銷售熱潮，打破日本銷售紀錄，今年初更接連推出4款「足三両」變奏版，名為「Big American」系列，售價由400至420日圓（36.2元至38元）。為應付高租金的問題，日本更把部分麥當勞豪裝成貴價新潮專門店，店內有更多貴價漢堡包選擇，售賣的同款漢堡包比其他分店的貴10至50日圓（約1至4.5港元）。
對比海外的經驗，香港的貴價漢堡路綫，推行較為小心，一邊試着水溫，一邊以豪裝吸客，「我留意到香港的經濟雖然好轉，但外食市場整體未有擴大，故我們會先試市場反應，再決定M Selections會否納入長期餐牌。」張淑華解釋，香港麥當勞早前增加超值套餐的選擇，吸引市民重複光顧；是次推出較貴價的M Selections希望強化品牌美味優質的形象，但定價仍然小心。
裝修由紅轉黑提高格調
雖然暫未有開設貴價專門店的計劃，香港的麥當勞也正換新裝。留意到新招牌顏色悄悄由紅轉黑嗎？麥當勞在全球除了有食品研發中心（Food Studio），還有設計研發中心（Design Studio），主理全球餐廳的裝潢，由紅轉黑正是增加品牌的時尚感，提升格調。為配全宣傳攻勢，麥當勞特意把銅鑼店打造成「M Selections主題店」，今年內還會新增10家新舖並重新裝修20家，提升品牌形象。
啞鈴策略 平貴通殺
連鎖漢堡快餐店，不約而同忽然豪起來，一邊賣平價套餐，一邊推出高價產品，實行平貴通食，以「啞鈴策略」攻佔快餐市場。
作為快餐業龍頭大哥麥當勞，以去年7月在美國推出的高檔產品安格斯漢堡包，即使價售4美元（約31.2港元）較其他同類型食品為高，但推出市場後即大受食客歡迎，帶動了單月營業額上升。
根據麥當勞於2009年8月公布的消息指，7月份的全球同店銷售較2008年同期增加了4.3%，較分析師預估的3.2%高出1.1%，有分析師認為，盈利增長與推出安格斯漢堡等新產品有關。
9月初麥當勞剛公布今年8月全球業績比去年同期增長4.9%，並把這歸功於平貴通吃的「啞鈴策略」——同時為消費者提供經典的超值套餐和新推出的豪華套餐。
而美國第二大快餐連鎖集團Burger King，上一財政年度（截至6月）的收入跌1.4%至25億美元。相比起麥當勞長年均有200多億美元兼持續增加營收，相距甚遠。最近有消息指，巴西投資集團3G資本以33億美元（約254億港元）將Burger King私有化，未來計劃重新拓展海外市場。
外國著名網站Burgerbusiness.com的編輯休姆（Scott Hume）曾表示，連鎖快餐業經營者採取所謂的啞鈴策略（Barbell Strategy），將食品的價格分為「豪華」和「超值」兩類。經營者一邊維持此策略，一邊將重心移往較高價的商品，目的是要測試一下價格的彈性，同時亦反映出經營者的信心。
百元和牛漢堡攻港
正當麥當勞在各大電視台、網站、雜誌，展開一連串M Selections宣傳攻勢；Burger King 7吋長的特長雞扒堡廣告亦已登陸電台，佔據大氣電波，向麥當勞宣戰。兩者的新推廣均以環球美食為題，麥當勞的頭炮為日本口味，Burger King則標榜法國、美國、夏威夷口味，同樣用上長包；Burger King的套餐定價比麥當勞貴一元，分別為28.5和29.5元。
爭相推廣健康新鮮形象
其實這一場豪華漢堡戰早始於4年前，2006年哈迪斯撤出香港，日本漢堡品牌Mos Burger便接棒上場；翌年美國的Burger King挾着售價36.5元的華堡餐大力擴張；標榜「健康主導，新鮮即造」的日本漢堡品牌Freshness Burger也於2007年中加入戰團；連同2003年登陸香港的加拿大漢堡品牌White Spot Triple O's，成功開拓出較高價位的漢堡消費市場。
經過近年的拓展，目前Burger King有16家分店，開始進軍上水、荃灣、屯門等新界住宅區；第二多分店的為Mos Burger也進駐多個大型商場美食廣場，共有15家分店。雖然兩者的分店數目，均未及共有222家分店的麥當勞的一成，但也足以影響麥當勞的市場優勢。
在貴價漢堡品牌圍攻下，麥當勞去年斥巨資引入先進設備，將廚房轉為「即時點即時製」模式，強調食品新鮮出爐，拉近麥當勞和貴價品牌的差異。今年經濟好轉，麥當勞更經年籌備推出豪版麥當勞「M Selections」，希望搶攻高價漢堡市場。
與此同時，不少特色小店逆難而上，創出既有質素又有Gimmick的貴價漢堡，在高競爭的環境下殺出重圍。
堅持保留美式風情
Dining Concepts去年底於海運大廈開設本港首間漢堡餐廳BLT，集團總經理Sandeep Serhri表示，決定開BLT就如賭博，皆因早知很難扭轉漢堡包在港人心目中的形象，但就強調香港仍有不少願意用較高價錢去換取有質素食物的「識食之人」，所以放手一博。結果，賣逾百元的和牛漢堡成功吸引大批嘴刁食客，餐廳在短期內達到收支平衡。
Serhri笑謂，成功秘訣是「企硬」，絕不可因遷就客人口味而加入「港式」元素，故餐牌內所有食物均與紐約和拉斯維加斯分店一樣，只是份量上稍作調整，原本主攻中產客，卻意外地吸引了不少廿來歲、喜歡嘗試新口味的年輕客到訪。Serhri透露，已計劃未來數年在港多開4至5間分店。
$188龍蝦堡攻陷名人
漢堡愈食愈貴，位於銅鑼灣的Burgeroom就賣188元一個龍蝦漢堡，店舖負責人Evan表示，貴價漢堡在香港一直都有市場：「香港有不少人會認同漢堡包也可以精雕細琢，而且上得大枱的。這些人吃漢堡包只會去酒店和高級餐廳，而我們開店就是要將這些客人找出來。」正因如此，這位於加路連山道的小店在 2007年開業後不久已達到收支平衡，而3年後的今日，盈利已翻了兩番。
Evan謂經濟好壞對生意額影響不大：「開業頭一年多，本港的經濟都麻麻，最初所有客人也是叫最平價的包，我還以為他們沒錢都要來試試，很感動。往後經濟環境沒大變，但他們卻愈食愈豪，原來是因為他們對我的品牌建立了信心，認為物有所值，更有不少人會向朋友推介。」現時客人以中產家庭和白領為主，當中亦不乏名人朱玲玲及方逸華等。
「連鎖店有財力做宣傳，我們當然難及；但我們亦有先天優勢，我不相信大店可以做到人手打牛肉、逐個番茄去皮，是嗎？」對於小店的發展，他亦表現得充滿信心，但開分店就仍要計計數，靜候租金稍為回落，伺機出擊。
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直闖麥當勞極密Food Studio
一個全新口味的日和特盛魚堡是如何誕生？看似史力加晚餐的綠豆批，竟然產自香港？「Shake Shake薯條」現賣到多少個國家？這些秘密全部來自麥當勞的Food Studio，在全球200多個國家版圖中，僅有3個食品研發及品質管理中心，主管美洲市場的在美國芝加哥；掌管歐洲的在德國慕尼黑；而照顧亞太、中東、及非洲，橫跨16個時區，共37個市場的Food Studio，就藏身在港島北角近書局街一幢大廈內的地牢！
第1站：腦震盪會議室
研發新品牌時，來自客戶研究、營運、供應鏈管理、市場推廣和研發部門等員工就在這裏腦震盪，「白板上寫滿客戶的要求，我們從世界各地的搜羅了許多不同的較高檔次的產品，再篩選出40多款，不停試食！」香港麥當勞董事經理張淑華笑說。選定好了研發方向，下一步就交給大廚。
第2站：大廚創作廚房
「歡迎來到我的遊樂場！大家洗過手沒有？」進到4,000平方呎食品研發中心就是大廚李萊斯（右圖）的世界。這廚房平日可是禁地，處處隱藏着這千億品牌的商業秘密，我們進內時除了要先洗洗手，不可亂碰，未經許可更不能拍照。
這裏的焗爐、烤箱、大大小小的湯鍋、煎鍋、炒鑊應有盡有，大廚就在這裏試驗不同的烹調方法，從中找尋靈感，「這裏的設備跟所有麥當勞一樣，唯一份別是由於這裏是地下兩層，我們用電而非煤氣煮食。」
第3站：即點即製生產綫
大廚一聲令下，三位小廚師即時動，一人烤包，一人放生菜、魚柳……30多秒後日和特盛魚堡便告製成。
記得櫃台的計時器嗎？麥當勞規定所有產品由落單到製成，須在35秒內完成，而每個產品都有標準的製作流程。模擬生產綫由麵包、生菜、青瓜、醬料的排列都跟分店內一模一樣，當大廚想好菜式後，便要到模擬生產綫試驗製作過程，不斷改良程序，定下標準。廚房內所有用具擺放都井然有序，如櫃邊便掛有兩種色膠手套，藍色的用作處理生肉；透明的用於熟食。
第4站：「紅燈區」試味室
產品推出前，會經過內部職員、特選食客的多次試食。為了讓客人專心試食，食評不受其他食客、食物賣相影響，食客會被安排坐在獨立間隔的座位，在紅燈照射下試食，食客看不清食物的顏色，便能專心用味覺感受，並就產品的味道、温度、口感、香味評分，十分科學化。
第5站：品質管理中心
旅行時若吃不慣當地的口味，許多人都會選擇麥當勞，一致性是品牌價值重心，這便靠品質管理中心控制，香港的一個早於八十年代成立。步入品質管理中心，首個感覺是「好光」！原來全球三家中心都要用一樣光猛的日光光管，確保不同地區食品不會因檢測時的色温不同而出現品質差異。
「以日和特盛魚堡為例，光是那塊魚柳，我們就有逾100個檢測項目，大如那塊魚柳捕自阿拉斯加那個海域？要炸多久？又如那玉米長麵包，包上有要灑多少粟米粉都有規定。」亞太、中東及非洲區品質管理高級總監崔如詠說。她從事麥當勞質監20多年，她更首次公開麥當勞王牌產品的黃金規格！
薯條：
˙麥當勞薯條的家鄉在美國華盛頓州和愛達荷州（Idaho），兩大薯仔盛產地
˙為了造出夠修長的薯條，最常用的品種為Russet Burbank
˙麥當勞對薯條的顏色和粗幼都有規定，長度為稍突出盒面為佳
˙標準的烹調方式是以335華氏度的滾油，炸3分鐘
˙分店經理會每天檢查各煮食器設定、炸油的温度、材料的準備等兩次
漢堡包：
˙魚柳包、芝士漢堡用的是標準型漢堡包，每塊約高16mm
˙麥當勞有特製的漢堡包尺去量度用作巨無霸、芝士漢堡、足三兩等4款麵包形狀是否合乎標準
˙烘過的漢堡包要呈焦糖色，對啡色的深淺度也有嚴格規定
˙香港的漢堡包由嘉頓供應
芝士：
˙香港的芝士來自新西蘭的牧場，為美國車打芝士的風味
˙芝士有規定的厚薄、口感，對摺時不能折斷
˙芝士的顏色也有規定，須跟品質中心的色板一模一樣
第6站：新口味分店實戰
經過多輪研發、測試和質檢，產品終可正式推出市場，產品的壽命和發展就取決於分店反應。不少在這食品研發及品質管理中心誕生的產品，經香港的分店，走進了其他亞洲市場，如由貪玩的港人引發靈感的「Shake Shake薯條」就成了中、台、日、韓等地的年度熱賣產品。
有的在本土市場大熱，卻未能外銷，如中國人口味的綠豆批和早餐時段的豬柳蛋扭扭粉，「我的外國朋友根本不明白這是甚麼，因為他們習慣用濃汁煮通心粉當晚餐，但這就是香港的茶餐廳文化。他們不明白沒所謂，你們才是我們的顧客！」大廚李萊斯笑說。
特盛魚堡正式登陸分店，能否帶領「M Selections」作長期發展，就要看分店的反應了。
香港Food Studio主管半個地球口味
這隱藏37個地區市場機密的麥當勞「御膳房」，為何會選址香港？「因為香港是自由港啊！」大廚李萊斯答得自然，香港是亞太、中東、非洲地區之間的中心點，對多種食物進口沒有限制，而且香港的麥當勞成立歷史較長，員工熟悉麥當勞的標準，如亞太、中東、非洲區品質管理高級總監崔如詠已在麥當勞任職22年，而李萊斯則來了香港15年，在麥當勞工作5年。
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破解4大傳聞！
麥當勞是全球最大型的連鎖快餐店，在港35年，差不多每名港人成長時，也會聽過有關麥當勞的傳聞。是次記者闖入了香港食品研發及品質管理中心，尋找答案，以下是麥當勞對於傳聞的官方答案，信不信由你！
iMoney：流傳時間最長的一個，是指麥當勞新地的成分是忌廉、水和雞油，究竟新地是否用雞油製成？
麥當勞：新地採用最優質的乳品製成，材料主要由新西蘭及澳洲進口，全部均通過最少50個嚴謹檢測及達至ISO 22000國際食物安全管理標準。
iMoney：有指麥當勞的漢堡扒是用牛的不同部位製成，又有指由馬肉製成，是否屬實？
麥當勞：漢堡牛肉由100%上乘牛肉製成，烹調時只加入少許鹽和胡椒粉，並無加入防腐劑，以帶出食物的鮮味。
iMoney：茄汁密碼的傳聞始於八十年代尾，每包麥當勞茄汁的左上方都有A1至A12不等的號碼（上圖紅圈），傳聞指號碼代表了茄汁甜酸度，A1為最甜，A12則是最酸，以迎合不同顧客的口味。
麥當勞：茄汁包裝上的號碼是生產編號，以此分別出它是由哪一條生產綫製造出來，跟茄汁的甜酸度沒有關係，所有茄汁的甜酸度都是一樣的。
iMoney：今年初有報道指美國營養學家布魯索（Joann Bruso）進行實驗發現，一份麥當勞開心樂園餐在室內擺放1年後，仍沒有腐爛變壞，證明快餐含有太多防腐劑和化學成分，傳聞是否屬實？
麥當勞：有嚴謹的品質監控程序，確保所有食品均符合品質及安全標準。
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(7267)@2011-02-28 01:54:15你好啊
3 :
GS(14)@2011-02-28 22:00:29點解你好
4 :
龍生(798)@2011-03-01 17:16:59亂咁灌水...
呢篇文的確唔錯
但最後4點有點驚嚇
佢居然無借今次機會好好解釋清楚...
令我好驚新地真係用雞油做!!
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GS(14)@2011-03-01 21:47:25他們D野我已經唔是好夠膽食