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從叱咤風雲到巨額虧損，揭秘百年企業夏普衰落真相

E企咖 2017-04-08 12:10

本文由E企咖（微信ID：e-qika）授權i黑馬發布，作者晏舒。

鴻海董事長郭臺銘正式簽約入主夏普至今已滿一周年。這段期間，夏普股價飆漲將近3倍。4月3日，夏普股價收盤於495日元，若與去年鴻夏戀正式簽約前1日（2016年4月1日）收盤價125日元相比，夏普至今股價漲幅將近3倍。

百年企業夏普曾是日本創新的代名詞，一度在液晶領域叱咤風雲。然而，從2012年開始，夏普陷入巨額虧損。被富士康接手一年，夏普取得的成績算得上亮眼，但今天的夏普依舊艱難。

◆ 曾是日本最創新的企業 ◆

一般人對夏普的了解可能首先想到液晶電視，很多人可能想不到，我們從小用過的自動鉛筆，正是夏普公司創始人早川德次的發明。

“我們要做讓別人模仿的商品！”這句霸氣的口號是夏普創始人早川德次經常掛在嘴邊的話。

誕生於1915年的夏普，其經營信條依循早川精神，專心致力於發揮誠意和創意，這樣的企業文化讓夏普在過去100年里成就出許多日本首創、甚至全球第一的發明。

1893年，早川德次出生於日本關東，由於家庭人口多，日常生活難以為繼，家人將只有1歲多的早川德次送給人家作養子。不滿10歲的早川德次就去一家工廠做工。1912年，19歲的早川德次就開始了自己的創業生涯。

1915年，21歲的早川德次發明了名為Sharp pencil自動鉛筆，夏普公司的英文名Sharp正是來自於此。在此之後，日本第一部國產收音機、第一部國產黑白電視機、第一部國產彩色電視機、第一臺太陽能電池、第一臺高周波烹飪電子烤箱、第一件名片型的超薄電子計算器、全球首款附帶相機功能的手機……夏普成為創新的代名詞。

1959年，夏普就著手研究太陽能電池，1976年，公司推出使用太陽能的電子計算器，橫掃市場。2000年到2006年，夏普的太陽能電池和太陽能發電模塊產量都是世界第一，成為重要獲利來源。

2001年，夏普成功推出彩色液晶電視AQUOS，該年度全球液晶電視市占率超過八成；2003年，夏普是全球液晶電視占有率超過5成的超級霸主。

同時，夏普定位高端的策略讓其2004年推出的第一臺45英寸液晶電視報價可高達1.3萬美元；2004年，夏普的營業額是2兆日圓；2006年和2007年度都超過3兆日圓，2007年發表的第一款猶如畫框的壁掛式液晶電視，更是轟動全球。

◆ 曾在液晶領域叱咤風雲 ◆

“夏普值得尊敬的地方是，全世界第一條六代線、第一條八代線、第一條十代線（面板廠）都出自這家公司，它始終勇於挑戰極限。”這曾經讓其液晶電視成本結構比同業少了約兩成。

2001年到2007年這七年間，夏普靠液晶與太陽能這兩大吸金利器賺的盆滿缽滿。可惜的是，夏普被這種盛況與成績蒙閉了雙眼，未能體察到產業變化及時調整。

因為液晶的成功經驗，讓公司誤以為夏普的電視在世界各地都會熱賣。夏普沒有想到，在同一時間，中國、韓國等地企業大力發展液晶技術，競爭力迅速提升。

在科技創新風起雲湧的年代，夏普誤判了全球電子行業的主要發展趨勢。

長年只專註技術，不與同業交流的夏普，到了客戶面前，拿不出象樣的未來產品規劃，定價策略全由總部內的“價格委員會”制定，過去因為專攻高階市場，所以不須理會他人的定價策略，在此時成為敗筆，讓夏普常出現背離行情的報價。

另一方面，夏普對於顧客需求的掌握度也不夠高。例如，三星、友達等公司會盡量讓面板標準化，創造一個可以水平分工的市場，顧客向誰下單都可以。而夏普則致力追求與眾不同，為了證明自己的技術能力很強，會制造只有夏普才做得出來的特殊面板。這種“不標準”的產品越多，就越難賣給外面的顧客。

2008年的金融危機，全球消費低迷。夏普卻投資約四千億日圓興建大阪府堺工廠，導致財務狀況迅速惡化。

2012年，夏普跌得比別人都慘。2012年首季以液晶電視出貨量計，夏普市占率只剩下5.1％，是10年前的1/10不到，還第一次輸給了中國TCL（5.6％）。

而此時的三星開始狂追夏普。夏普比三星更早開發出LED技術，但是三星認為，消費者其實對於畫面質量的感受度已差不多，可能還更願意為電視變薄、能掛在墻上埋單。於是，三星大膽使用成本較低、LED晶粒用量只要夏普直下式技術約6成的側光式技術，把畫面亮度質量“打折”，並把產品做得更薄。最後的結果是，三星LED電視迅速吃下全球68％的市場，順勢成為老大。

在經歷了連續兩個財年的虧損後，夏普曾在2013財年扭虧為盈。不過，隨後卻重返虧損，公司2014財年的凈利潤虧損2223億日元（約合人民幣115億）。

不過，已經有百年歷史的夏普仍然擁有著液晶領域最先進的技術和專利，在液晶領域的地位是不言而喻的。夏普獨有的IGZO技術，以及與蘋果之間的密切合作關系，使得夏普依然有它的價值。

◆ 郭臺銘入主一年來做了什麽？ ◆

2016年4月，郭臺銘正式簽約入主夏普。2016年8月，鴻海集團以3888億日元(約合38.4億美元)的價格收購夏普的2/3股份，從此這家百年日企正式歸入中國人郭臺銘麾下。隨之，郭臺銘展開了一系列“救援”行動。

夏普並入鴻海之後的第一件事就是回購總部大樓。2015年，陷入經營困境中的夏普公司出售了位於大阪市的總部大樓和土地以及部分員工宿舍和倉庫以籌集資金用於經營。在郭臺銘的支持下，夏普回購總部大樓，對夏普老員工來說，無疑有著提高士氣的目的和象征意義。

而至於鴻海入主之後扭虧的直接原因，就是郭臺銘向外部分享的，推翻過去夏普一直以來"高大上"的品牌形象，主打"高性價比"的新定位。

“買70寸送60寸”的大屏電視促銷，正是富士康拯救夏普主業電視的一次主動亮劍。從2016年雙十一開始，夏普電視的“買70寸送60寸”促銷活動便頻頻出現網店，這讓越來越多過去想買夏普電視，卻一直糾結於價格太貴的中國消費者，獲得了花一臺70寸大屏電視得2臺大屏電視的實惠，在一定程度上拉動了夏普電視在大屏上的市場銷售占比。

當然，這個策略挽救了正處於財務危機中的夏普。近日夏普對外宣稱，從2016年雙十一開始至今，夏普互聯網電視銷量已經成功突破一百萬臺。與此同時，夏普電視零售額更是沖到了第一。 

美中不足的是，郭臺銘自收購夏普以來持續通過各種渠道搶攻液晶面板市場，但郭董與夏普合資的堺10代面板廠（SDP）去年出現虧損，終結了先前連續3年獲利。

2012年，郭臺銘在SDP投資買下37.61％股權後，隨即推動SDP在2013年達到60億日圓獲利。2014及2015年SDP也先後締造72億日圓及43億日圓獲利，不料好景不常。去年SDP營收年減22％至1,613億日圓，是郭臺銘投資以來首度虧損。

而另一方面，為了擴大高階面板產量，去年底郭臺銘在廣州投資人民幣610億元興建10.5代面板產業園區，主打IGZO技術。這一切規劃都是為了讓SDP成為全球最高階面板供應商，瞄準中國及美國市場。不料SDP去年再陷虧損，令外界擔心市場布局生變。

不久前，夏普手機也宣布回歸中國市場，時隔數年後回歸手機市場之舉，也被市場斷定為“富士康的意誌”。但負責夏普手機業務的羅忠生認為：“現在中國手機行業殺成一片紅海，但是機會仍然存在。不過機會究竟在哪里，整個手機行業都在摸索中。” 

此外，郭臺銘還試圖涉足其他領域：據悉，郭臺銘目前已取得貸款、金融擔保與設備租賃與保理等當地服務的營運許可資格，將涉足P2P領域。

公眾可以看到的是，郭臺銘在想盡辦法努力“拯救”夏普這個百年品牌。在鴻海完成註資後，資本市場對夏普的評級頻頻翻轉。不僅日本信評機構R&I在2016年8月，把對夏普的評等從“CCC+”調升兩級至“B”，MSCI全球指數也宣布再度將夏普納入MSCI全球標準指數中。這也反映出市場對富士康拯救夏普行動的肯定。

◆ 結語 ◆

經過此前的裁員、連續虧損的重創之後，盈利是目前夏普的首要任務。夏普電視沖量走高性價比路線只能是斷腕自救，自鴻海入主夏普之後，夏普手機也已經開始了首款回歸產品的研發。

和老牌手機諾基亞一樣，夏普也打出了一手情懷牌。宣布回歸當日，羅忠生在其個人微博發出了一封手寫函，而這封手書正是由代表著百年匠心的夏普自動鉛筆撰寫而成。

從夏普來說，其影響力還是局限在電視機行業，雖然歷史上夏普手機進入中國市場幾次，但都沒有取得特別好的成績；和夏普相比，富士康在手機行業的品牌影響更是有限，雖然富士康是代工廠巨頭，但在手機品牌和銷售渠道方面都沒有太大的優勢。手機的品牌和渠道都是非一朝一夕之功，富士康和夏普的這個“冒險”，可能還需要一個更“聰明”的商業計劃。

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