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訪日旅客勢不可擋，從觀光都市擴散到地方小鎮，在日本人眼中平凡無奇的田園風景，外國人卻覺得新鮮，現在地方政府和企業最想做的，就是抓住這股商機。

十一月某個平日晚上，一對美國夫婦造訪位於廣島縣山區安藝太田町的神社，目的是學習傳統神樂。

不只這對夫婦，今年八月曾有兩百名荷蘭觀光客到此一遊，讓當地旅館之一的三段峽飯店平日住房率比前一年增加三成。這裡人口衰退嚴重，傳統神樂後繼無人的問 題，一度浮上檯面，但是當媒體爭相報導外國觀光客的熱潮之後，對神樂有興趣的日本年輕人也開始出現，從沒想過會到訪的旅客潮，讓當地找回元氣。

日本政府觀光局統計，今年一月到十月的訪日外國旅客達一千六百三十一萬人次，早已超越去年全年的一千三百四十一萬人次，看來日本政府訂出的「二〇二〇年（訪日）兩千萬人次」的目標，應可提前達陣。

其中受惠最多的是都市地區的觀光產業，就像媒體用「爆買」所形容的盛況一般，免稅店的營業額正快速竄升。三越伊勢丹控股今年四月到九月的免稅商品營業額，達三百零一億日圓（約合新台幣八十一億元），是去年同期的三倍規模。

「回流客」最愛往鄉下跑

但衝著日圓貶值而狂買的觀光客，今後不見得會持續增加，對於景點的喜愛也可能退燒，如果想持續吸引觀光客，必須創造「回流客」，即不只一次到日本旅行，而這關鍵，就在日本人不曾發現、卻深深吸引外國人的「熱門景點」。

根據國土交通省觀光廳統計，回流客最多來自香港和台灣，他們已經深入一般觀光客不太會造訪的區域。有些敏銳的企業和地方政府發現商機，著手發展觀光，希望誘導更多旅客前往。

例如同時擁有滑雪場與溫泉等豐富觀光資源的群馬縣水上町，從東京搭新幹線只要一小時就能到達，吸引許多台灣和泰國的部落客定期造訪。而當地也順勢推出農家生活體驗活動，廣受好評，讓去年度的外國觀光客人數，達兩年前的兩倍之多。

第一生命經濟研究所首席經濟學家永濱利廣表示，外國觀光客增加及他們因收入提高而提升購買力，挹注的經濟效益將從二〇一五年的三兆二千億日圓，成長至二〇 二〇年的七兆日圓（編按：以外國觀光客達三千萬人次計算）。這數字能否實現，端看各地方如何吸引外國觀光客上門。以下是小鎮的成功案例。

吃的，美食網幫你排行程

「不知道旅遊當地有沒有可以接待外國人的餐廳？」和食熱潮正風靡全球，到日本遊玩的外國觀光客，想奸好大啖真正的日武料理，卻不知道該去哪裡吃才好。

聽到這些心聲，擁有全日本十四萬五千家餐廳情報的餐廳搜尋網站Gurunavi，推出了新服務。該網站和日本大型旅遊業者HIS及全日空控股旗下的ANA Sales共同出資成立「H.I.S.ANA Navigation Japan」系統，今年九月開始提供旅日外國人以食為主題的各地方套裝行程預約服務。

首先以和食為賣點，推出四個企畫行程，利用全日空國內線從大阪到札幌、新潟等地，享受道地日本酒和壽司料理。並且，只針對外國觀光客提供超低優惠的機票和飯店住宿。

HIS香港分店店長石井孝拓表示：「不同景點和日期的優惠金額不一，最大可優惠至半價左右。」

看的，找老外統一翻譯用字以世界遺產熊野古道聞名的和歌山縣田邊市，主導當地觀光事業服務的旅遊事務局裡，有一位非常活躍的靈魂人物，他是出生於加拿大、目前擔任推廣部長的杜魯（音譯）。

他以外國人的觀點，為當地經營民宿或名產店的商家，提供許多如何接待外國人的建議。過去在各種導覽地圖上，翻譯內容未統一的情況，也在他的建議下，完成統一，為外國觀光客創造一個安心方便的旅遊環境。

杜魯原本被派駐當地的公立學校，擔任外文指導助教（ALT)，被熊野古道之美深深吸引。ALT是日本總務省促進國際交流事業的一環，開始於一九八七年，目 前共有近四千八百人分別派駐在八百四十個鄉鎮市區，與各地居民做近距離交流。即使在人口稀少的地區，也有機會讓外國人更進一步認識日本的魅力。透過外國人 的觀點促進交流的重要性，今後還要多加利用。

玩的，社群網Po私房景點專門分析社群網站的Solid公司，日前針對外國人慼興趣的日本地區進行研究，發現許多景點是旅遊書籍不曾刊登過的。例如位於栃 木縣足利市的「足利花卉公園」，其綿延八十公尺的「紫藤花隧道」是最大賣點。原本在二〇二一年間約有一萬名外國觀光客到訪，今年已經超過六萬人。許多人紛 紛在社群網站上留言：「Amazing！」 「地球上最美的地方！」

有些旅行社也會推薦旅遊書上被忽略的漏網之魚，例如三重縣的「伊賀流忍者博物館」，旅客可以穿黑色忍者裝，親身體驗忍者的各種活動。二〇〇四年只有三千六百人次造訪，到了二〇一三年度已經成長王四倍之多。目前來客數當中有一成是外國人。

由於動漫《火影忍者》在印尼播出後頗受歡迎，常出現大家族的觀光團，甚至還有超過三百五十人的超大團前往。香港人是訪日觀光客中，平均去過日本最多次的，其當地旅遊業者說：「日本的田園景色，成為觀光賣點。日本人也許無法想像，但是對外國人來說，一切都非常新奇。」

由美國《國家地理雜誌》舉辦的日本農家生活體驗團，不僅可到田裡參與傳統農作、品嘗當地居民製作的薔麥麵和萄藷，還可體驗坐在日式民房屋簷下喝茶的愜意，大受好評。光是坐在普通的日式房子旁休息，對外國人來說就是一種難得的慼受。

根據預測，日本總人口數將於二〇四八年衰退至一億以下，要維持地方小鎮運作，越來越嚴峻。各地方經濟光靠當地居民將難以為繼，一定要仰賴外國觀光客到訪才行。

無論是美食或風景，賣點不設限，也沒有標準答案，只要外國觀光客願意持續前往，其周邊相關商機就會應運而生，工作機會也將隨之增加，當地就得以熱鬧繁榮， 這些外國觀光客還可能成為當地經濟消費的主體。能夠促進經濟活力的產業，其實很多。（Nikkei Business （c）2015Nikkei Business Publications，Inc.）

台灣文創圍區，變日本學習對象

根據聯合國世界旅遊組織針對各個國家地區，以觀光為目的而入境的人次統計，全世界「國際觀光客入境人數」在二〇一三年為十億八千七百萬人次，這個數字在近幾年來，幾乎都以每年五％的速度持續增加中。現在，全世界人口中，平均每七人就有一人會到國外旅遊。

旺盛的旅行需求對日本來說是一大機會，但也意味著日本必須與亞洲各國「搶」觀光客。競爭對手究竟怎麼吸引觀光客？台灣模式可做為參考。

「我們打造環境設施，完全不用出錢。」台灣文化部文創發展司司長陳悅宜說。她所說的設施，就是台灣政府目前急欲在國內增設的「文化創意產業園區」。

在一九一〇年至一九三〇年代建造的工廠、醫院、學校等設施，搖身變成美術、裝置藝術等作品的展示空間，或成為匯集電影院、餐廳、咖啡店及流行名品商店的文 化園區。第一號代表作就是坐落於台北、二〇〇七年開幕的「華山一九一四文化創意產業園區」，它是日治時代專門生產梅酒的工廠;之後還有二〇一一年開始營運 的舊菸廠遺址「松山文化創意產業園區」。

陳悅宜說：「每個地方的文創園區，都交給願意保留當地特有藝術、風俗習慣為發展基礎的企業。」因此，各設施的原有魅力就成了觀光資源。台灣一年約有九百九 十一萬人次的外國觀光客，這些文創設施不僅深獲外國人青睞，更是吸引高達三五％回客率的關鍵景點。其中最值得日本學習的，就是陳悅宜所說的，政府幾乎不花 一毛錢。

首先，政府將閒置不用的設施進行區域劃分，再以公開招標方武，募集各方的創意。營運計畫書審查通過之後，再從中選出CP值（性價比）最高的企業團隊，給予該設施的營運權。另外，對於新創企業的設店參與，也有配套獎勵制度，連帶還可以達到扶植年輕文創者或設計師的目的。

由於人潮聚集，也吸引了台灣書店龍頭誠品書店、日本無印良品等消費者喜愛的企業相繼在周邊展店，繼而帶動周邊商機。 （譯.張鳳）

譯.張鳳 審稿.張務華博士

三鐵風潮吹進台灣，從富邦蔡明忠到新光吳昕達都在玩，看準白領菁英消費力，業者不僅引進賽事，還賺到觀光財。

十一月一日，台灣一年一度冠上品牌「Ironman」的鐵人三項賽事在恆春開賽。這場吸引近兩千人報名的競賽，所有名額，早在兩個月前就「秒殺」一空。

這是一個包括富邦金控董事長蔡明忠、新光三越總經理吳昕達、足球金童貝克漢都正在瘋的運動。在台灣熱起來，短短三年就發展出一年六十億元的商機。

鐵人三項，是指結合游泳、自行車、路跑的專業運動，依賽事距離，共有五十一.五公里的標準鐵人(奧運項目)、一百一十三公里的半程超級鐵人，及二百二十六公里的超級鐵人三大類。其中，美國世界鐵人公司(WTC) 的獨家品牌「Ironman」，目前在半程超鐵、超鐵的全球賽事市占率逾九成，是最大的品牌與賽事經營者。這背後龐大的商機潛力，連中國首富王健林都動了 心，近期斥資六億五千萬美元(約合新台幣近兩百億元)，買下WTC一00％股權，要大賺全球品牌授權和賽事報名財。

最大的小眾!台灣鐵人賽人口年增17％

這股熱潮，也席捲台灣。過去，台灣一年只有一場鐵人比賽，現在，加總不同距離，共有三十三場，光今年前三季，總報名人數達一萬二千人。依據中華民國鐵人三項運動協會推估，近三年台灣參與鐵人三項賽事人口，每年約成長一七％。

台灣跟著全球瘋鐵人，和運動與社會大趨勢都有關。

三年前，台灣每週運動三次、每次至少三十分鐘，且每分鐘心跳達一百三十下的固定運動人口，首度突破三成，也就是台灣運動人口至少有七百萬，這提供了鐵人運動趨勢的可能條件。

圓創運動行銷總監李照圓觀察，二00七、0八年台灣瘋單車，後來瘋路跑，隨運動人口增加，「進階到鐵人三項是理所當然。」三年前，台灣能參加高難度超鐵的還不到兩百人，現在人數至少多了一.五倍、達五百人。

能不斷挑戰自己，藉此累積成就感等心理層面，也是支持鐵人三項運動趨勢向上的因素。

東方線上行銷副總監李釧如觀察，對菁英族群來說，過去是比物質、比工作、比社經地位，買房子才是人生里程碑;隨生活形態變化，這群人在工作成就感之外，更追求體驗、炫耀獨特的人生經歷和生命經驗，「征服三鐵的過程等於一個一個桂冠，可以證明自己。」

隱身台灣的全球最大號碼鎖公司競泰總經理林澤浩，就取得美國世界鐵人公司授權，把冠上「Ironman」的鐵人賽事正式引進台灣。他透過邀請國際鐵人界傳奇、鐵人三項世界冠軍麥科馬克(ChrisMcCormack)，及紐西蘭鐵人名將麥克奈斯(Dylan McNeice)等名人行銷，把鐵人賽事炒熱。

「鐵人三項運動是小眾，但是是很大的小眾，更是一群很有實力的小眾。」林澤浩點出了這項運動最迷人的潛力。

台灣瘋鐵人，也催生台灣鐵人三項市場一年上看六十億元的商機。這個數字，三年來，成長了近七五％。

炫體能還不夠……

高價裝備讓三鐵店營收翻倍

先看賽事報名費。

光林澤浩這家以門票、贊助和授權商品為主要收入的台灣鐵人三項公司，創立頭一年營收不到千萬，第四年虧轉盈，五年來業績更已翻五倍。

他透露，含報名費、企業贊助和商品販售，全部加總台灣鐵人三項賽事營業額至少三億元起跳。

接著是裝備商機。「裝備花最兇!」李照圓不諱言，鐵人運動設備相關支出很可觀。

原來，玩三鐵競有三鐵衣、三鐵車、三鐵帽等專用裝備；光游泳一項運動，可隨不同場合再細分防寒衣、快速衣;跑步還有跑步帽、運動眼鏡、跑衣、跑鞋、壓縮襪、號碼帶等眾多商品。

「跑步時大家花最多時間裝飾自己，跑步可以讓大家清楚看到你是誰，是最能秀自己的運動。」林澤浩觀察，鐵人族群主要年齡層是三十五到四十五歲，投入時間多，而且這群人通常有錢也有閒，「這個運動成就感高，一旦進入，會一直想繼續挑戰，離開機率很低。」

這股鐵人設備商機，也延伸到單車店。

原本，單車店受到路跑風潮衝擊，業績逐年下降，三年前，台南的二七七自轉車卻靠著轉型三鐵店，年營收翻倍到四千萬元。

「鐵人是花錢的運動，也是高黏著度運動。」該店負責人陳信仲發現，唯一能串起路跑和自行車的就是鐵人三項運動，通常熱中三鐵的族群收入高、重視健康，也敢 踏出舒適圈挑戰自我，所以他靠鐵人社團集客，光去年就號召逾六百入團報在地鐵人賽事，跨入新藍海同時，也讓自己新增一條成長曲線，「轉型後高價車好賣，單 車單價拉高兩倍。」

賺賽事財還不夠……交通住宿都包，像做觀光業

再看賽事周邊延伸商機。為了把餅做大，林澤浩不把自己定位在運動產業，而是觀光業，所以儘管賽事只有一天，他卻把規模辦到三天兩夜或四天三夜。

冠名Ironman的賽事，外國選手專程來台參賽者約占一半，他從選手一下飛機就接手交通接駁和住宿服務等套裝行程。「繳報名費只能取得參賽資格，交通費、住宿等其他消費一直外加，很可觀。」李照圓觀察。

林澤浩解釋，若單純局限在賽事，只能賺到報名費，所以他從觀光業統包思維切入，和旅行社買斷飯店模式類似，包下賽事附近旅館，再加價約一0％賣給選手。由於報到、起點、終點都設在該飯店，大幅提供參賽者入住誘因，不怕房間賣不出去。

和超過上百萬人的慢跑運動人口比，鐵人三項屬於小眾運動，少有地方能集結各種不同類型裝備。他因此又效法電腦展模式，在賽事期間找來單車店或運動品牌進駐，在合作飯店大廳設點，專門販售商品給選手，自己則多賺到類似百貨公司的收租財。

瘋鐵人的族群以商務人士居多，消費能力是一般觀光者的三到四倍。據觀光局統計，國外旅客平均每人每日消費約七千七百元，約是國內旅遊者的近六倍，且參賽時多習慣攜家帶眷前往，總參與人數至少是參賽人數的一.五倍，連六歲以上可參賽的小鐵人也應運而生。

個人成就還不夠……社群揪團練習，加速熱潮

在台灣，近三年，至少新成立了二、三十個鐵人隊社團，其中還有一群以醫生為核心成員的醫聲論壇鐵人隊(DVTT)，目前人數破百人。去年，連一小時收費一千八百元、一對一客製化訓練的「鐵人家教」也出現了。

這代表，台灣瘋鐵人的趨勢不只個人，還有運動社團，甚至社交社群的力量帶動。

「它有很多不同距離，是意志力的挑戰。」DVTT隊長葉斯基說，鐵人需要長時間練習，不是今天跑個幾次就可以參賽。現在該鐵人隊每週有四天請教練來訓練游泳和跑步，週末則外出騎單車，社群參與度非常高，「挑戰完成的成就感，比其他運動多非常多。」

好人好好廣告事業總監馮云，過去從不運動，她三十四歲時在朋友推薦下接觸鐵人三項運動，鐵人資歷至今十一年，是台灣極少數的元老女鐵人玩家，朋友圈中，近八成都在玩鐵人。四年前，逾四十歲卻摘下台灣二二六超級鐵人賽分組冠軍，人稱「鐵魔女」。

「第一次參賽，才玩兩分鐘，覺得心臟跳得不尋常，心臟病快發，我就把帽子脫下喊救命。」馮云回想這一路的刺激和收穫，也包括在心智上的練習。

過去在工作上因為要求完美，會嫌別人為什麼那麼慢，常破口大罵、不在乎別人感受。現在「比較會察覺到自己情緒，等你知道你的情緒，會知道怎麼對待情緒，當肯定自己的情緒，會更有自信、不焦慮，對別人表現也更能接受」。

今年二十五歲的李宙諺，曾替台灣在亞錦賽奪下第一面鐵人三項獎牌，目前在鐵人相關賽事累計共獲十六面金牌，是台灣最有實力的鐵人三項年輕選手。為台灣得獎的那場賽事中，體悟了「不怕輸，才會贏」的道理。

一開始，他一直落後在第十名的位子，他開始對自己喊話，不到最後一秒不放棄，一圈一圈追過很多選手，「甚至日本選手也被我超越，對自己越來越有信心，最後 一圈，我追到變第三名。」李宙諺說，「其實我知道自己實力最多、最多跑到六、七名，但是竟然拚到銅牌，信心又加分，這場比完真的讓我深深體會，不到終點不 服輸，都是有機會。」

「一直激勵自己，跟自己講說，再撐個一公里、再撐個兩公里，一小步、一小步、一小步，到最後那一小步加起來就是一大步。」這是林澤浩從鐵人賽事中學到的 事，鐵人三項長距離比賽需六到十七小時不等，「到最後其實是跟意志力在搏鬥，已經是超越體力的問題，是意志力的訓練。」

對於鐵人運動已經是「鐵粉」的康軒文教集團董事長李萬吉，最近才完成個人生涯第五十場鐵人賽事，創台灣企業家紀錄，他還把這項運動帶進公司的管理，在公司內 部提供自行車租用、泳池、淋浴間等硬體設施，甚至設立「運動學分」，把鐵人參賽紀錄列入績效評估、甚至主管升遷指標。而台中銀行和國泰產險等企業，也開始 贊助台灣鐵人三項選手，看上的是這一場場賽事背後，台灣運動風潮的不可限量。隨著越來越多人要挑戰自我、追求成就感，台灣瘋鐵人的熱潮，會越燒越旺。

文 萬年生

總經理林讚峰看準近十年趨勢，靠O2O（離線商務模式）策略讓大家知道產品力，培養品牌忠誠度，透過一波波新品宣傳期，將年輕人養成主力客群。

你看！有一隻比遙控飛機還大的蜜蜂在窗外耶！」「走走走，下樓搬啤酒囉！」一輛寫著「蜂潮來了」的黃色小廂型車停在台北市復興南路上、活動通 （Accupass）公司樓下，一群活動通員工蜂擁而出，競相拿著手機，搶拍翩然出現的黃色廂型車，其中一名員工從車裡抱走一箱飲料，吆喝大夥回公司分 享。這是百年企業台灣啤酒的新行銷案，透過「螢幕」，台啤成功地放送充滿活力的形象，它的葫蘆裡到底裝什麼神奇祕方？

「今年中行銷蜂蜜啤酒，我們的訴求就是要在產品上市前創造最大的討論，至於創意，年輕人說了算！」台灣菸酒股份有限公司總經理林讚峰在會議上「欽點」內部 年輕員工表達意見，六十四歲的老總，思考卻跟著時代前進，顯然，他深知手機、平板、筆電等螢幕主宰著年輕人的生活，這讓台啤的行銷策略有了大變革。

貼近新世代

「蜂潮來了」 跨螢活動小兵立大功台啤是今年《今周刊》商務人士理想品牌大調查的啤酒類第一名，隨著國外啤酒品牌陸續進駐台灣，市場也從一枝獨秀進入群花爭寵的時代。台 啤雖然不論市占率或是品牌知名度皆地位穩固，每年創造兩百四十億元營業額，但卻絲毫不敢輕敵。林讚峰認為，如今整體市場每年仍以三％速度成長，台啤業績僅 是持穩，「就代表市占率下滑！」這也讓他意識到台啤必須更貼近年輕人。今年蜂蜜啤酒的跨螢活動「小兵立大功」，讓內部深刻體認到數位的威力。

這個新品活動讓民眾只要在「蜂潮來了」的網站上輸入自己的公司地址，網站就能即時合成蜜蜂在辦公室外飛行的照片，民眾可以把合成照片po上自己的臉書。

活動期間，由公司每周挑出十名幸運兒，各送出一箱蜂蜜啤酒。同時，透過一支前導影片，呈現被選中的參與者，興高采烈下樓領一箱啤酒，與同事們歡樂暢飲的情景，最後打出「免費親送」字樣，並連到報名網址。網站一上線，短短十二天吸引近兩萬人報名。

一個月活動期間，總計才送出二十箱、四八○罐啤酒到二十家公司，但運用口碑行銷一傳十，十傳百，吸引年輕群眾，帶來不可計數的乘數效益。

「一開始看這個廣告只覺得很酷！」參與了活動的二十七歲林紜甄覺得台啤好像不這麼老了！而「很酷」這件事，就是台灣啤酒要拉攏年輕人的新形象。

銷售量攀升

預算不多 卻創下銷售佳績負責這次活動執行的偉門廣告集團執行創意總監洪星駒說，活動預算其實抓很緊，是「用整體預算剩下來的錢湊一湊。」雖僅占蜂蜜啤酒行銷總預算 兩千萬元的一○％不到。但活動才結束，蜂蜜啤酒即創下三百萬罐的銷售量，總計半年內，更創造出六百萬罐銷售量，令人見識到跨螢的感染擴散威力。

在今年《今周刊》商務人士理想品牌大調查的資料顯示，在五十五歲以上族群，有四成以上支持率，比例很高。而台啤自己做的市調則顯示喝啤酒的族群，集中在二十五到四十五歲之間，如何重新深入年輕族群自是關鍵。

而且，一四年台啤的影音投放策略，已從過去百分之百投放電視，改為電視、網路影音廣告並進，而且，在各種數位、螢幕的預算占比，也從八％拉高至一二％。

從蜂蜜啤酒成功出擊，著實證明了老台啤只要與時俱進，善用跨螢的特性，品牌就可與消費者無縫接觸，放送新魅力。

透過臉書活動送啤酒 活力形象超酷只用行銷總預算的不到10％，就能做出半年600萬罐銷售量！

撰文 / 林惟鈴