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清流資本劉博：“她經濟”湧動，如何抓住女性消費升級紅利？

野草新消費 2017-05-22 16:16

調查數據顯示，女性主導了一般家庭約70%的消費，可以說，抓住了女性就抓住了消費。那麽，當人人都在談消費升級時，女性消費市場發生了什麽變化？在投資人眼里，一個好的女性消費項目是什麽樣的？對於女性消費品創業者來說，需要避免哪些坑？

投資人看新消第五期，野草君對清流資本執行董事劉博進行了專訪，帶你了解女性消費更深層的邏輯。

口述 | 劉博      整理 | 秦予

女性消費市場的新變化

年輕女性消費市場這幾年發生了很大的變化，我們可以從需求端和供給端這兩個角度來看。

需求端：清零原有品牌觀，趨向選擇性付費

首先從需求端來講。對於女性消費者，消費升級是發生在海淘、代購、出境遊等普及之後，它們的普及讓人們見過、用過很多好東西，信息開始變得對稱，選擇也變多了。女性用戶，尤其是年輕女性用戶，呈現出“清零”原有品牌觀、原有購物模式，並且樂於嘗試新鮮事物的狀態。

在這波的消費升級中，女性選擇多樣化的消費品，主要還是靠海淘和出國遊的購物來彌補。但現在我們所希望的是，更多選擇是依靠國內新消費品的出現來補足。

同時在需求端這塊，我們有必要區分不同年齡段的女性消費特點。通常來講，20多歲的女性趨向“選擇性”付費，30多歲的女性趨向“服務”付費，而40多歲的女性則趨向的是“簡單可依賴”付費。

為什麽說20多歲的女性是“選擇性”付費呢？她們的消費主要有以下幾個特點：

第一，年輕女孩比較明顯的一個消費特點是“燒sku”的消費方式，嘗新欲強。比如每個女孩可以有6-7只口紅，一周穿衣不重樣，有很多款包去搭配不同的衣服。對於價格合適的新品，女孩子決策門檻其實不高，很願意嘗試新品牌、新商品。未來，這種現象會越來越普遍。

第二，年輕女孩消費的“儀式感”越來越強。比如說，現在很多年輕女孩，哪怕不出去見人也要塗bb霜、描個眉毛再出門，經常想著要在環境好的咖啡廳、甜品店里，點些高顏值甜品擺拍，她們會享受這種儀式感。

第三，年輕女孩的消費“在追求大同上開始尋求小異”。“大同”指的是流行元素在互聯網上快速的傳播擴散，對用戶的影響很大。產品設計者在設計時，對受眾的可預測度增加了。“小異”則是產品的調性和品牌附加值。這樣的話，就造就了年輕女孩一方面希望自己在潮流里，而另一方面又在追求個性化的消費心理。

（劉博，清流資本執行董事，主要關註女性消費、泛文化娛樂及Fintech的早期投資項目，投資項目包括Blued、花點時間、衣二三、密扇、花卷、 anyshopstyle、怪獸充電等。）

供給端：迎合大同需求，深耕小異需求

從供給端來看，現階段的不少消費品公司和品牌，都在很自然地迎合年輕女性消費者的變化。為什麽它們要迎合年輕女性？不僅僅是擔心用戶叠代，更重要的原因在於，年輕女性在社交、消費娛樂、媒體上貢獻了大比例的活躍度，一旦有商品、品牌或者內容打上“年輕女性喜歡”的標簽，那就會在網絡上迅速火爆。

對於品牌來說，這是一個商品活力和壽命度的加持，所以大家很願意做年輕女性喜歡的東西。所以，與其說是品牌想要年輕化，不如說是品牌想在移動互聯網營銷時代，占據好的虛擬營銷位和貨架。

針對對於年輕女性消費者的這個特點，供給端也發生了兩種明顯的變化：

一方面，奢侈品牌更多在迎合年輕女性的“大同”需求，奢侈品逐漸變得快時尚化：迎合大眾、迎合流行、迎合年輕化。以往“奢侈品是少數人擁有”的認知正在被打破，各家奢侈品不斷快速上新，經典款的江湖地位一再讓位網紅爆款。

另一方面則是淘寶的變化。淘寶在最初階段，就是想滿足年輕女性多樣性的需求。但有意思的是，淘寶現在反而在深耕“小異”的需求，走“品牌化”的路線。

拿女性服裝舉例，淘寶女裝店大概經歷了這樣的演化歷程： 最開始是各種小店到動物園批發市場拿貨，之後變成了從東大門拿貨（野草新消費註：東大門是位於韓國首爾的繁華購物街，也是亞洲最大的批發市場之一），再之後變成抄歐美大牌款設計，出現了很多名叫“xxstudio ”的店，然後抄著抄著逐漸成為網紅店，跑出了一些網紅品牌，到現在逐漸發展成獨立設計師店。所以說，淘寶店正在逐漸地提升品質，並且走向品牌化運作。

至於有創業者提到“一線城市是在消費降級，二三線城市才是在消費升級”，我更傾向於說，一線城市可能更多的是“消費變化”，他們不一定買得更貴，而是在選擇多了以後，更傾向於追求聰明決策。

總的來說，這一代的20歲和上一代的20歲比起來，選擇更多了，沒有固有的品牌觀。而女生們的消費升級，就體現在品牌的切換輪動，新品類隨著生活方式的變化和消費力的提升，也會產生諸多機會。

好的女性消費項目長啥樣？

在新一輪的消費升級中，我很看好新人群的需求所帶動起來的消費機會。清流資本之前投過很多垂直人群社區，所以在很早之前，我們就開始按人群思路觀察他們的互聯網行為和購物行為的變化。

對於女性群體來說，特別大的紅利在於，“流量蓄水池”已經形成，無論是自媒體、社區還是網紅，它們的粉絲里都沈澱著大量女性用戶，而且已經被標簽化。

那麽該如何判斷女性消費項目的好壞？可以分別從項目和團隊兩方面來講。

“一橫一豎”的投資路徑

從項目本身來看，我們的思路是先選品類、選環節，簡單來說就是“一橫一豎”。

橫的標準是品類選擇，看新品類或者品類功能切換的機會。

第一，原有品類里是不是有更新換代的需求，或者說，原有品類里是不是有品類功能性轉變的可能。比如以前鮮花是禮品化消費，那有沒有可能變成日常化消費？以前鏡框是功能化消費，那會不會往配飾化轉變？所有的這些功能性轉變，都可以帶來新的機會。

第二，有沒有全新品類的機會，比如說大家現在看到一些飲料，之前你完全沒喝過，現在出現了，那有可能是它存在的機會。

豎的標準則是，看項目切入到了產業鏈的哪個環節。

消費本身是個傳統領域，那我們會去看，原有產業鏈上哪個環節，在面對新的變化時會“失效”，如果有新的項目替代它，這就有價值。

或者有新的品類出來，在原來產業鏈的這個環節中，有沒有正在做的適用於新品類的模式，如果沒有的話，那麽就可以在這個環節布局新的品類。

還有一塊是供需，比如消費產業鏈里有生產、批發、營銷、零售等很多環節，我們也會根據未來的發展動態，來看這個環節的供需比到底是什麽樣的，它決定了所能切到的價值鏈到底有多厚。

在供需這塊，我們優先看的是渠道，因為在很多品類里sku數量增加，或者衍生出了新的品類，原有渠道就失效了，在商品種類供給大於需求時，渠道如果能左右消費者決策，那麽對後端就有比較大的議價能力。所以，我們比較喜歡新品類、新供給的渠道，或者非標品、純新品的渠道，至於是線上線下，則取決於品類的具體特點。

我為何要投“花點時間”？

舉例來說，鮮花雖然是傳統市場，但“訂閱式鮮花”是個新品類，所以我們投了“花點時間”。最早，我們看到的是女性“悅己消費”的需求，而鮮花訂閱有望推動鮮花，從禮品化的品類向日常化消費品類演變。而且我們發現有大量訂單是直接送到辦公室的，同事都會問是在哪里訂的，天然具備口碑傳播力。

更重要的是，鮮花後端的生產養殖市場，無論在規模化、產業化、信息化還是質量、品種上，都有很大的提升空間，所以，用訂閱來切“零售”這個環節是起量最快的，而在後續，不管是渠道價值的提升，還是供應鏈的深耕，都會有很好的發展想象空間。

後來，我們也發現“訂閱式”好處還在於，第一，從商品特質上來看，鮮花品控很重要，我先收錢再組織後端的采購、運輸，這樣極大程度降低了耗損率。第二，可以很好的培養用戶消費習慣。每周換花的時候會自動送上門，對於女性來說，極大降低了她們的決策和消費門檻。最開始，我們投資的時候也有人會說，這是個小眾市場，但不到一年時間，他們的交易額翻了20多倍，而且已經在開始改造供應鏈了。

團隊對結構性機會的敏感度

至於怎麽看創始團隊，我們最關註的是，創業者對於創業時點的選擇判斷，他對於結構性機會變化的敏感度，以及他如何在商業模式上，抓住這些變化為己所用。在投資項目時，我們一定會問創業者的問題是：為什麽你要現在做這個？另外就是創始團隊在過去試錯過程中的經驗總結，這些都是非常寶貴的經歷。

而對於創業團隊背景上的要求，我們其實沒有特別的規定，沒有說一定要傳統消費領域出來的，互聯網的就不行，多元化背景的人出來幹這行，反倒能有一些新的嘗試。其實優秀的創業者有很多共性，比如執行力強，擁有不斷消化新事物新信息的能力，心態開放，而失敗的CEO各有各的局限，跟性別、背景的關系不大。

女性消費創業要避免的兩個坑

在女性消費領域的創業者，非常容易誤入兩個陷阱：“認知陷阱”和“盈利陷阱”。

第一是“認知陷阱”。創始團隊的信息、經驗和知識，既是武器，也是局限，尤其在消費這個傳統行業體現的特別明顯。

互聯網其他領域的創業都是平地起高樓，基本屬於純創新，頂多是參考美國的發展。而消費不同，沒法清零思考，更多是聯動思考，創業者容易有“歷史包袱”，產生“認知陷阱”——以為已經知道全部，失去了對新變化的敏感度，過度依賴經驗和對標。

消費領域的創業者一定要知道自己不知道的是什麽，才能更好地接受新的機遇，給公司帶來活力。創業者如此，做投資亦如此。

第二是進入“盈利陷阱”。通常來說，女性消費品公司現金流相對來說會更好一些。但消費品公司是靠規模一步步實現milestone、築起城墻的，小有盈利的團隊很容易失去“要麽增長要麽死”的那種焦慮感和戰備狀態，在養活自己之後，產生已經活得不錯的盈利幻覺，直至陷入發展的困境。

另外，消費品領域比較容易出現“小而美“的項目，難以走向規模化。但這並不代表所有“小而美”的項目我們都不看好。我們會從動態發展的角度來看，即便這種項目無法走向普羅大眾，但它會不會從小而美走向垂直人群的No.1？

當然，我們在投資時也有過一些經驗教訓，比如低估了“低頻次消費“創業的難度。之前有投過婚慶、家裝這兩個低頻行業的初創公司，當時我們只是覺得這兩塊服務都非常需要提升，痛點亟待解決。

但站在企業立場上，這兩個領域過去服務品質不好有種種原因。最簡單一個原因，服務是杠桿，是拉用戶複購的武器，但像婚慶這種購買行為天生就是一錘子買賣，即使體驗好了以後，也不會拉來什麽二次消費，對於企業來說並不劃算。所以如果要做這種痛點的提升，就必須在做提升服務的同時，對口碑傳播的打法做好布局，否則相當於浪費掉了這一波口碑傳播效應。

未來，在女性消費品領域，我們會對推新、推非標品有幫助的渠道和營銷平臺持續關註，因為商品流需要爆炸，用戶會用購買行為投票，所以在之後，一定會沈澱出各種大大小小的品牌。

至於細分品類，跟年輕女性“美”相關的服裝、彩妝、香水等，我們都會持續關註。在食品上，我們看好飲品市場，因為它相對其它餐飲來說，sku很少。不過相對於最近很火的茶飲市場，我們更關註的還是咖啡，因為這是個帶有文化屬性飲品品類，慢文化可以和快文化結合起來。

而且，咖啡也容易慢慢在年輕人中形成鄙視鏈，喝純黑咖啡不加水、不加糖變成了一種高格調的展示。對於體驗消費和精神消費，很多創新項目都在想著幫助用戶節省時間，這塊，我們關註比較多的是幫助用戶kill time的輕娛樂消費。

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