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保樂力加的中國翻身戰

四年前，對於走馬上任保樂力加中國董事總經理一職的法國人高晟天而言，等待他的是一個糟糕的局面。

彼時的中國烈酒市場哀鴻遍野。由於三公消費限制以及經濟大環境的調整，中國的白酒企業在低迷中徘徊。而保樂力加這樣的洋酒巨頭也很難置身事外，受到大環境影響，其業績接連遭遇滑坡。

四年後，高晟天終於可以如釋重負了。日前保樂力加召開的全球投資者大會上宣布，2017/2018財年前9個月（2017年7月到2018年3月），中國市場業績已回到兩位數的增長，增幅達到19%，而上一財年同期僅增長2%。

據第一財經記者了解，保樂力加中國業績的翻身，不僅受益於大環境烈酒市場的複蘇，同時也得益於公司內部啟動的重組改革。2016年開始，保樂力加中國“大刀闊斧”成立了新興業務部，主攻年輕消費群體。同時，保樂力加中國的銷售渠道也相應進行調整。

重組銷售渠道

“2016年我們啟動新興業務部的時候，對我們來說確實是一個非常大的挑戰。這在之前是沒有先例的。”高晟天在接受第一財經記者采訪時回憶道，“新興業務部和傳統業務部的分隔完全是一種全新的模式。”

保樂力加是全球第二大烈酒和葡萄酒集團，由法國兩家最大的酒類公司保樂公司（成立於1805年）和力加公司（成立於1932年）於1975年合並而成。

中國市場是保樂力加全球的第二大市場，僅次於第一大市場美國。在2016年以前，主攻高端烈酒市場，向來是保樂力加中國采取的策略。然而，2013年起，受三公消費影響，中國整個高端烈酒市場驟然遇冷，隨之而來的是連續幾年的低迷調整。保樂力加中國原有的品牌宣傳和營銷策略在這樣的市場大環境中也失靈，業績直接受到拖累。僅在2013年，中國市場營業額就下滑超過兩成。

高晟天坦誠地說，彼時在保樂力加中國宣布這樣的重組計劃時，大家都驚呆了。“在幾周之內，我們還是雷厲風行地執行了這樣的改組，幾百名員工匯報的對象以及他們所負責的產品都重新進行了劃分。”

保樂力加中國傳統業務部主要銷售諸如馬爹利藍帶、馬爹利XO等高端奢華產品；而開辟的新興事業部則重點銷售絕對伏特加、百齡壇特醇、芝華士12年等親民產品。

產品線進行了劃分的同時，分銷渠道也進行了調整。保樂力加中國全國銷售副總裁曾慶昌對第一財經記者介紹稱，傳統業務部的分銷體系有兩級，聚焦夜總會、KTV和餐飲等渠道，而新興事業部的分銷體系則只剩下一級，主要對準電商、便利店、商超等新型零售渠道。

保樂力加中國之所以“放下身段”，力推新興事業部，原因為中國消費市場已變得多樣化。高晟天認為，中產階層群體在擴大，同時消費群體出現了八種趨勢變化，一是追求健康飲酒；二是酒水鑒定知識提升；三是追求數字化；四是年輕群體崛起；五是追求趣味性；六是女性飲酒興起；七是受雞尾酒文化滲透影響；八是追求國際化與本地化相結合。

“我們在中國已深耕了21年，在高端及奢華檔區間市場里，我們有著非常強的競爭力，我們在不斷鞏固這個市場優勢。但與此同時，我們也希望往下延伸，不斷招募到更多的年輕消費者。”高晟天說。

中國銷售規模將翻倍

回過頭來看，保樂力加中國內部重組後的效果逐步在凸顯。據2017/2018財年前9個月（2017年7月到2018年3月），保樂力加中國市場業績同比增長19%。保樂力加中國市場收入占據整個亞洲市場的三分之一。2017/2018財年前9個月，保樂力加亞洲和其他地區凈銷售額是29.66億歐元，粗略估算，中國是9.89億歐元。

隨著中國銷售市場的複蘇，保樂力加全球的銷售重心也在回歸。保樂力加今年將全球投資者大會搬到廣東深圳召開。這是時隔五年後再次回到中國召開這樣的大會，從側面傳遞出這洋酒巨頭對於中國市場重視的信號。

會上，高晟天宣布了保樂力加擴大中國市場銷售計劃。“到2025年，推動整個進口烈酒規模翻一番。”

從中國市場大環境來看，像保樂力加等進口洋酒此時趕上了另外一個良好時機。去年12月中國財政部下調部分進口烈酒關稅，其中下調幅度最大的是味美思酒,關稅暫定由65%下調至14%,幅度高達51%,白蘭地、威士忌進口關稅均由原來的10%下調至5%。保樂力加目前銷售最大的是幹邑，之後是威士忌。

“中國的經營成本在不斷地上升，但是由於關稅的下調，我們仍舊可以保持包括威士忌、伏特加價格的相對平穩，這可以從中折射出關稅下調對於我們定價的影響。對於新興業務部的產品來說，比如絕對伏特加、百齡壇特醇和傑卡斯葡萄酒，我們進行了小幅度降價，我們也希望能把更多的實惠帶給中國消費者。”高晟天對第一財經記者說。

對於中國市場組織架構是否會再度調整問題，高晟天對第一財經記者表示還是要“視情況而定”。

“中國市場的變化速度非常之快，我們的組織架構也不能僵化。即便在過去的兩年中，成立新興的業務部，但我們仍然在不斷摸索調整中。今後市場再有新的變化的話，我們仍會在組織架構上進行相應調整，以便更好耕耘中國市場。” 高晟天說。