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數據漂亮融資順利的公司因何而死：一些關於增長本質的思考

紅沙發RedCouch 2016-05-20 17:18

黑馬說

公司在發展過程中，我們到底要的是什麽增長？努力驅動公司增長，是為了什麽？你眼中的所謂增長，是不是早已與“做出看起來最漂亮的數據”劃了等號？在本文中金數據創始人陳金洲將分享在SaaS領域對增長和商業本質的理解，希望能給無論所處的是哪一個行業的你，都帶來啟發。

文|陳金洲

衡量增長，首先要找對那個關鍵數字

Paul Graham寫的一篇文章叫 Startup=Growth，這篇文章提到了一個觀點：如果我們把這個橫軸當作我們創業所需要的時間，縱軸當作我們所追求的目標，不管這個指標是什麽，在你的公司和產品里面，一定只有為數不多的一兩個指標，能真正代表你這個企業的成長，這些指標跟你的累計值毫無關系。

比如你總共累計用戶有一千萬一個億，或者你類似的PV、UV有多少毫無關系，你累計的這個用戶量多少真的一點關系都沒有，創業的特點在於這條斜線它會有多陡。

所以對於創業者而言的話，你首先需要找到的是你的基準是什麽樣子的，到底是營收還是你的新增用戶量、還是你的日活躍還是留存、還是你的人均日交易的數量等等。一定不會特別特別多，可能只有那麽一兩個指標對你來說是最關鍵的，然後識別了這個指標之後隨著時間的發展，你可以把這個表格打印出來，按周為單位把它掛在墻上。比如上一周我們定出來的指標是營收，上一周掙了一萬塊錢到下一周的時候是一萬五，那麽周增長是50%，你能不能要保持這個速率往前走。按照YC的說法，很多做的比較好的公司他的周增長大概是在5%到7%之間，能做到10%以上是非常神奇的事情了。

對於我們金數據而言，我們剛開始的時候其實根本不知道該看什麽樣的數據。我們看UV，看PV，看用戶數的section，看用戶創建的表單數量，看用戶數等等。我們發現用戶量這個故事看起來最舒服，於是我們把用戶量來說事。事實上就以金數據而言，它的總用戶量真的是衡量業務最好的方式麽？它也許不是。對表單這個領域而言，也許應該是每個用戶創建的表單數量，或者說平均每個表單它所收集數據的數量。

一定是有一兩個數字來衡量你這個企業，或者這個產品到底是不是成功的。然而用戶量很有可能是最大的一個陷阱，把這個增長當做是不可改變的約束之後，就會發現真的很難非常難。為什麽難呢？難就難在你需要保持這個斜率一直朝上走。你想象一下，比如說你做營收而言，你的目標是做到一年一個億的營收。你現在一個月是50萬，你要保持5%的速度往前走，每周5%往前走到年底你一個月就會拿到500萬這樣一個量。但是如果有一個月沒做好，抖動一下下去了，接下來想補回來就很困難了，所以這是對於創業來說挑戰最大的事情。

關註留存和盈利，會讓你離商業本質更近

理解了這樣一個基本的約束之後，再看看我們的SaaS應用。SaaS應用其實關鍵就三個點：客戶獲取、客戶留存和盈利。以盡可能多的方式獲得盡可能多的用戶，然後以盡可能強的方式讓用戶留下來，然後客戶留存並盈利。

客戶獲取這塊是能看到的東西，大家也比較喜歡拿這個說事。比如說我今天拿到多少用戶，100萬1000萬用戶等等，但這都是沒什麽用的。

最關鍵的是後面兩個：客戶留存和盈利這兩個部分。非常尷尬的是到現在為止，這兩件事情都是一個比較困難的事情，現在見到的最好的留存，也不過大概是65%以上。而且達到這樣的規模也是付出了相當多的代價的，比如說組建了一個很大的客戶團隊，幫助他們去打電話，或者通過各種方式讓用戶留下來。

留存的影響是非常大的，如果一個SaaS應用你流失率提升2%，你的營收就會降低25%，這是非常嚴肅的一個事情。針對這個客戶去盈利也是很難的事情，很多產品只是叫好不叫座，產品真的非常好非常棒，但是一看營收慘不忍睹，一個月只有幾萬幾十萬的收入，根本對不起他這麽多的投資和團隊。

然後展開來說，基本上就是AARRR的模型，Acquisition Activation Retention Revenue Referral。這是說對一個SaaS產品或一個基本產品來說，它應該產生一個正向的循環。遺憾的是有很多的創業者，尤其是剛開始做創業的，和剛開始做產品的，非常關註客戶的獲取這部分，也喜歡拿這個來說事，喜歡說“我們有多少用戶，多少人知道這個東西，用這個東西”，但是後面這部分有關於商業本質的東西卻很少有人註意。

想象一下你開家餐館，你會僅僅追求這家餐館第一天來了1000人吃飯，然後第二天沒有人了。第二天的時候你再去追求另外1000人，第三天的時候再去追求第三個1000人麽？你肯定不會這麽做的，你肯定希望能夠有回頭客對不對？這是商業的本質。

對於一個SaaS應用而言，對一個產品而言，也應該遵循這個商業的本質。但是我們在資本的驅動下，還有我們大多數創業者的本身，對於商業的考慮其實不是特別夠。我們如果說把創業者的思維反過來，從一開始就註意客戶的留存、客戶的盈利這方面，實際上情況會好很多。也許一開始會覺得比較慢，或者說增長比較慢，被別人看不起也不被報道，但事實上如果你一開始就註意這些東西，會最大的程度節約你的開支。

因為我們都知道，在創業團隊里面除了IT程序員的支出是第一大成本之外，第二大成本一定是客戶獲取方面的。你要組建你的團隊，開一個如此巨大的會。我們也經常做這個事情，我們每個月都會到不同的地方去開一個小型俱樂部，我們自己的用戶會聚到一起分享用法。所以第二大成本就是市場獲取用戶的費用，甚至你會去買一些百度關鍵字。

如果你一開始就把留存放在考慮里，你會特別註意客戶的質量和你業務的粘合程度，那留存率高就是因為你一開始就抓住了用戶的痛點，然後他的留存時間就越長。對於一個商業而言，我認為這才是最佳的經濟有效的方式，和真正做生意的方式。

那些應被尊重的增長指標

對於SaaS而言我們也看到一些指標，這些指標可能對於很多人來說是陌生的，但是對於一個SaaS公司而言是非常重要的，對於其它產品而言也是非常重要的，比如說LTV和CAC。

LTV是指life time value，是一個客戶在你這邊總共停留的時間內產生的總價值。比如說一個客戶在你這兒待兩年，兩年之後他走了，這個用戶的LTV就是他的一個月給你付的錢乘24個月，就這麽多而已。

然後CAC是獲取這個用戶所產生的成本。有一個基本的公式就是說你的LTV肯定要大於CAC，就是從這個用戶上賺的錢肯定比獲取這個用戶支付的成本要多。遺憾的是不管是財務工具，還是很多創業團隊，並沒有特別在意這些相關的財務數據。

第二個就是MRR，就是Monthly Recurring Revenue，就是每個月它所產生的收入。一個用戶在你這兒交了一萬塊錢，這一萬塊錢不是你的，除以12個月或者24個月這個錢才是你的，需要註意這個收入情況。

對於SaaS用戶而言，這對運營者產生了一個極大的挑戰。因為過去傳統軟件的銷售，一般把CIO、CTO搞定就完事了。在下一個財年的時候再去聊一聊，請他吃個飯想辦法簽個單就又可以搞定了。但是現在不是這樣的。對SaaS而言，用戶有更多的機會去遷移，這個月不好用下個月就換別人了，這個對產品質量、客戶服務產生了比較大的挑戰。

第三個就是你的流失和平均每個帳戶的營收。這些指標是作為做SaaS應用應關註的指標，這些指標不會以任何媒體或VC的意誌而轉移。

對創業者而言，尊重這些跟商業本質接近的指標，才是關註增長最重要的事情。我並不是說關註用戶量不對，比如說對於一個買東西，或者是社交產品的話，活躍用戶還是非常非常重要的。

找到最關鍵的指標後，你要定一個目標。如果說定到今年增長達到十倍，意味著你每周增長5%，這就是事實。如果你達不到5%，只有2%，就達不到十倍的增長。或者你運氣很好達到7%，或者你這個禮拜達到10%，但下個禮拜達不到，會看到這根線的變化。把這根線打印到公司的墻上畫一個圖，就是我希望年底的時候達到這麽多用戶，我現在在這個位置，我希望增長這根曲線。把實際的線畫出來以後，你會發現你的業務到底是什麽樣子的，你會看的很清楚，這是我看來，對創業者最大的一個約束。

也許我們可以跟VC去談，跟媒體去談，說我們今年增長了十倍二十倍一百倍兩百倍，這種故事我們也可以去講，因為大家都喜歡好消息，但是我們知道這些數據都是虛的。但是你想做一個成功的商業最基本的公式就是，你的營收應大於支出。對創業者而言，這個時間可以延後一點，但不管怎麽樣，你無法脫離這個商業的本質而存在。

所以我認為增長的根本就在於，我們要專註於關鍵的指標，全力以赴地去達成。因為這種關鍵指標它已經定義了一個非常明確的約束，作為創業者你一定要知道，什麽才是衡量你這個產品成功最有效的方式。

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