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剛融到6億美金的滴滴有個神秘的變現部門

王琳 2016-06-14 09:20

整理｜王琳

今天，滴滴宣布獲得中國人壽6億美元投資，這距離5月13號滴滴宣布獲得蘋果10億美元戰略投資剛滿1個月。

滴滴的融資能力跟Uber一樣強悍，這已不用懷疑。但其實它的賺錢能力也很強悍。據滴滴COO柳青近期接受外媒采訪時透露，滴滴已在中國200個城市賺錢了，今年滴滴也將實現整體盈利。柳青那麽有信心，原因之一是她手下有一個神秘的變現部門——滴滴商用事業部。

以下內容摘自《滴滴：分享經濟改變中國》一書，是滴滴出行副總裁、商業事業部總經理朱磊接受該書主編、“互聯網+”百人會發起人張曉峰采訪的內容，這是滴滴這家出行巨頭首次大規模地披露如何賺錢的秘密。

神秘的變現部門

滴滴商業事業部核心定位基於一個思路，如何將出行場景中的商業需求免費化，形成平臺的服務優勢，通過增值服務建立商業模式。試駕、廣告、汽車電商是目前正在嘗試的商業化項目。商業事業部的定位是基於公司資源與業務場景進行商業化探索。

互聯網的主流盈利模式主要包括廣告、遊戲、交易以及以交易為核心帶來的增值服務。其中，廣告是最基礎的盈利模式，任何一個高活躍的平臺本身都具備良好的廣告價值。傳統廣告可以一分為二：線下廣告與線上廣告。從最初的線下展現，到線上按曝光、按效果付費，廣告的形式在不斷突破。

滴滴平臺的出現為廣告的新變革帶來了機會。這也是我們目前在探索的方向：體驗式營銷。廣告行業在過去的發展歷程中，一直局限於單方面的信息傳達、灌輸，與用戶的交互、溝通存在天然瓶頸。而突破這一瓶頸的，最典型案例來自於蘋果體驗店的形式，用戶可以當面試用體驗，然後做決定，營銷的核心變為體驗，在商業上大獲成功。

而出行本身是一種服務，滴滴平臺天然帶著觸達終端用戶的基因。因此，我們將會以滴滴出行服務為基礎，逐步構建體驗式營銷的機制。將信息、體驗打造為營銷的核心，用戶更精準，感受更直接。同時創造性地將線上線下完美連動起來，打造最立體的整合營銷方案。

商業場景考慮的另外一個維度則是如何服務於與出行最相關的一個行業——汽車產業。眾所周知，汽車是工業時代的集大成者，是消費鏈條的明珠。中國的汽車產業在2004年到2014年經歷了10年黃金發展期。參與其中的廠商、經銷商、4S店、消費者、汽車媒體已經逐步形成固化模式，行業相對傳統。2015年以來，汽車產業逐步開始面臨巨大挑戰，一方面汽車整體銷量增長進入停滯期，另一方面新型技術開始崛起，電動汽車、無人駕駛如雨後春筍般冒出，給整個行業帶來巨大沖擊。

對於滴滴而言，出行本身與汽車產業就是水乳交融的關系。因此，我們一直都在思索合適的定位與切入點，來助力大變革時期的汽車產業升級。這也就是我們逐步推出試駕、電商等相關產品的原因。我們希望基於滴滴的運力調度與服務優勢，首先在汽車行業推出試駕服務，來幫助行業提升運營效率與用戶體驗；然後基於良好的用戶場景，與廠商、4S店聯動，合作電商業務，打造交易閉環與增值服務，共同促進產業升級。

當汽車的垂直產業鏈逐步成熟的時候，我們的服務化思路是否可以延續汽車產業的思路，擴充到更多行業，這是未來對整個商業模式思考的核心話題。

以汽車產業為例，汽車銷售市場的互聯網化產品大致有以下幾類：第一類是媒體資訊類的產品，以門戶網站、垂直新聞網站為代表；第二類是社區類產品，以論壇、口碑類產品為代表；第三類就是電商類產品，以交易為核心打造服務。

我們可以清晰地看到，上述的幾種場景是非常傳統的信息交互形式，消費者處於被動接受的狀態。用戶只能從官方渠道獲取官方信息與服務，對比一下其他互聯網服務的信息爆炸，這里存在著巨大的提升空間。簡單來說，就是能否由真實車主來提供信息、提供試駕服務，能否由車主提供交易的真實信息與服務渠道；能否沿用分享經濟的精髓，平臺充分將信息與服務等社會資源平等分享，將B端的運營效率與C端的用戶體驗同時提升。這樣，在信息決策、試駕服務、數據服務、交易閉環等多個維度，逐步構建起良性的商業場景，最終幫助用戶與商戶之間形成更加有效、真實的聯動，促進產業的消費升級。

解決信息對稱的問題

滴滴本身具備工具屬性的產品基因。用戶已經形成習慣用滴滴來叫一個用車服務。工具屬性強的產品通常在用戶的停留時間上存在困難，因為工具屬性希望用戶用完即走，高效快速。用戶場景則需要構建用戶黏度與屬性，這個是我們需要克服的難題。

汽車行業之前的信息傳遞主要依賴媒體，主要渠道包含線下廣告、線上資訊、論壇等形式。核心文化與理念由編輯文化傳達，側重於專業、官方、包裝。而這種傳遞方式在越來越講究個性化、真實性、服務性的今天，已經無法滿足用戶的多層面需求。

這個市場長期存在卻又被壓抑的需求，恰恰是滴滴平臺具有的天然優勢，可以很好地解決。滴滴平臺有過億車主與真實用戶，我們做過統計，滴滴平臺覆蓋的主流車主人群年齡分布主要在20～45歲，這部分用戶互聯網接受程度相對較高，同時代表了社會的主流消費人群。而滴滴平臺的車型覆蓋度涵蓋中國市場所有車型的85%左右。

過億車主與85%以上的車型覆蓋度，奠定了滴滴的數據價值基礎，這對於產生真實信息輔助決策具有深遠意義。我們可以回溯一下汽車產業的當前現狀，消費者在多方媒體獲得的信息非常不透明，無法把控真實的成交價格。去實體店詢價的時候，無論價格多少，消費者心中總是忐忑，總有被騙的感覺，不透明就不信任。而實際情況，我們調查發現，經銷商層面並沒有因為價格的不透明獲利，更多時候，經銷商層面的銷售價格已經非常接近於成本價格，甚至處於虧損狀態。用戶在乎的價格體系、評價體系並沒有建設起來。這對於一個行業來說是非常不健康的狀態。我們期待借助於平臺車主與真實用戶的力量，首先填補這個市場空白，與傳統媒體形成優勢互補，解決信息決策的問題。

上門試駕是門好生意

試駕這個產品也是非常有意思，它們在傳統4S店已經存在了很多年。滴滴推出了上門試駕，調度用戶資源來做這個事情。

我們首先分析一下傳統試駕存在的一些問題。

從用戶角度，對於購車決策來講，最關鍵的一環就是車的試駕駕乘體驗。這在過去只能依賴於4S店的試駕車，且不談車型不全的問題，經常面臨的情況是，預約試駕車需要排隊等待一兩周的時間。而即使預約上，試駕體驗也非常不好，轉一兩圈就回來，銷售人員的主導性太強。也就是說，消費決策的關鍵一環體驗效果在整個購買鏈條中被嚴重忽略了。

從廠商與經銷商的角度，廠商任何一個車型生產出來，都需要經銷商采購大批試駕車，到店以後面臨人員、車輛、保養維修等一系列成本，這部分成本需要廠商與4S店共同承擔。但是實際效果並不好，大部分試駕車運營效率極低，峰谷現象明顯，周末約不著，平時沒人約。因此，如何降低成本，提升運營效率是最關鍵的訴求。

我們預算過僅試駕本身的市場，國內一年大概是在60億元到100億元人民幣。這里並不包含額外的營銷類活動。

滴滴切入來做試駕本身具備很好的優勢。首先是平臺屬性延續，滴滴本身是一個出行平臺，用戶已經非常習慣用滴滴來預約用車服務。對於用戶來說，能不受時間與空間限制進行試駕，極大優化了用戶體驗。由於試駕車主有很大一部分來源於真實用戶，這里可以貢獻出大量的用戶價值。對於用戶來說，是很大的額外收益。對於廠商、經銷商來說，可以提升運營效率，降低運營成本；將大量的試駕體驗訴求放在滴滴的平臺上進行，省去了大量的人力物力成本，而接觸用戶的數量與範圍卻在大幅提高。另外，基於平臺的跨區域調度，廠商可以輕松在任何區域內靈活調度，滿足各種活動與營銷訴求。

再講一下滴滴的成本優勢，滴滴能開發出巨大場景與優勢，還能夠為電商帶來精準的價值。因為滴滴具備非常強的平臺調度能力，運用全平臺的優勢可以把運營成本降到最低，流量成本降到最低。別的平臺也曾做過類似的試駕平臺，但是效果很不好，原因是沒有平臺優勢、沒有流量，用戶不可能僅為了一次試駕還要下載一個App，而運營成本又非常高，所以這件事只能滴滴來做。

當上門試駕形成常態以後，可以形成更加廣闊的合作空間。例如，可以與經銷商形成聯動效應，用戶可以免費試駕去4S店；廠商可以指定試駕車的目前人群，如政府公務員、外企員工等各色群體。這樣使得營銷與體驗的價值更加聚焦。

滴滴試駕2015年11月7日上線，到2016年2月已覆蓋100萬車主，訂單量突破300萬單。

汽車數據服務

到目前數據服務的價值還處於非常被低估的階段，在國內只有咨詢公司能提供極少量的數據服務報告給廠商。但是廠商每年在研發環節、市場銷售環節、售後環節都要付出巨大的調研費用，整個市場規模至少幾十個億。因為原來沒有滴滴這樣的平臺進行大規模的數據收集和分析，這個調研市場就被零星片面的數據分析占領，效果非常不好。一旦滴滴把這個模式運營起來，可以向廠商提供在大量、全面的數據收集基礎上進行分析的報告，這樣的數據報告未來會釋放很高的價值。

整個汽車行業里，滴滴可以提供出車主數據、車輛使用數據、消費數據、用戶數據等多維度分析。廠商以前要全國各個城市各個區域的銷售數據、用戶使用情況、品牌占有率、單車使用成本、汽車使用效率，只能靠調研問卷或者人力的方式去處理，能處理的數據量級根本不能滿足需求。現在滴滴掌握的數據，能夠分析出市場多維度的實際情況，能夠影響上下遊產業鏈，蘊含著非常大的實際指導意義。

我個人覺得大數據不存在全行業的概念，大數據的應用一定與行業或者場景深度結合時才能迸發出巨大的用戶價值以及商業價值。我們將專註於汽車行業、出行行業的深度挖掘，探索行業數據的商業變現。

交易服務

商業的最終形態還是圍繞交易在進行。深入產業以後，我們自然也會向交易靠攏，對每個行業來說，這都是一個存在已久的利益鏈、交易場景錯綜複雜的局面。滴滴面臨的挑戰，就是如何利用自身的優勢與行業各方形成互補。市場格局的劃分依賴於各家優勢競爭力的發揮，我們的優勢在於用戶、平臺、數據、服務化管控能力，因此在交易切入的環節，我們需要做的是貢獻自己的核心優勢，與廠商、經銷商能夠形成有機良性的合作模式，將汽車電商穩步推進起來，在未來能優化用戶體驗與消費結構，形成多方共贏的局面。

本文大部分內容摘自《滴滴：分享經濟改變中國》

著者：程維，柳青 等

主編：張曉峰

出版社：人民郵電出版社

訪談采編：張曉峰、楊子

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