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都市麗人招股書 徒步十公里

http://xueqiu.com/9262363803/29713211
都市麗人來了，一路猛跑，香汗淋漓。

IPO比偶預料的要快，偶彷彿聽到了志玲姐姐那深情又熱烈的加油聲。

偶幾次路過都市麗人的街邊店舖，始終沒好意思進去。下次如果再有路遇的機會，偶一定下定決心，排除靦腆，推門直入。

從招股書看，麗人的PE大概定在20倍PE附近，遠高於安莉芳控股。股票這檔子事，只要一涉及到價格，馬上就會口水橫飛，偶還是那句話，買賣得自個拿主意。

麗人的招股書真是相當囉嗦，把市佔率、店舖數量這幾個數據重複了很多遍，乾貨不多，看得偶心癢癢，難道就沒別的可寫？就招股書字數而言感覺就像阿拉伯蒙面長袍，就實質內容而言卻像bra。

麗人在介紹行業情況時，只引用了Frost&Sullivan的行業數據。從這個報告看，2013年貼身衣物行業零售額高達2000億，而且增長迅速。Frost&Sullivan說2009年至2013年的復合年增長率約為14.4%，並預測2013年 至2018年的復合年增長率約為18.6%。文件沒有解釋為啥會加速成長，這個預測偶感覺相當樂觀，有搽脂粉的嫌疑。

收入由2011年的人民幣16億元增加至2013年29億元，相 當 於2011年 至2013年復合年增長率約32.7%，店舖數量的複合增長達到30%，和收入增長基本一致。

都市麗人的發展主要是最近幾年，在2010年才擴充規模，引入PE資本。靠快速擴充店面數量催肥營業收入，這個模式帶來的效果將來可能放緩，因為這個店舖數量已經處於很高的水平。

麗人2013年末自營加上加盟店，總計有近6000間店舖，這個數量估計是大陸服飾零售行業的高級水平了。按照2013年底計算，服飾行業幾個典型玩家的零售店舖數量如下：

安莉芳控股：2,272 個
李寧：近6000個店舖
安踏：近7000個店舖
百麗女鞋：近14000個店舖（單指女鞋，不包括運動服飾）

除了同行安莉芳外，其它幾家的營業收入都遠高於都市麗人。

偶覺得靠開店推動收入快速增長的方式可能已經走到了盡頭，不然管理難度可能會快速增加，別的不說，光補貨和庫存管理就很麻煩，服飾行業和庫存做流血鬥爭的例子屢見不鮮。

麗人店舖數量快速增長的另外一個原因可能是公司向加盟店提供了高額的利潤分成，都市麗人的毛利率三年平均為近30%，遠低於安莉芳控股的80%。即使考慮到安莉芳縱向一體化的差異，這樣的毛利率差異也是比較大的。

按照零售價計算的話，不考慮稅收，供應商，都市麗人和加盟店零售這三個環節分別拿到了大概比例為20：33：47，渠道佔了最大頭。為了擴張，都市麗人把毛利都讓給了渠道，這也意味著麗人將來如果企圖提升利潤率，可能會對渠道的利益分配做重大調整，比如說要開更多的自營店。自營和加盟店的衝突估計也是一大風險，不過這些不會寫在招股書裡。

實際上麗人已經在加速開拓自營店規模，IPO籌資規模的投入重點就是自營店舖，進一步向安莉芳一體化模式靠攏。這將會對財務表現帶來了深遠影響，比如毛利率提高的同時存貨周轉天數逐漸上升，營業費用，比如說租金等，可能會進一步上升，拖累利潤率表現。投資者不可不察。

提升毛利率的方法除了增加直營店，就是提高產品形象，賣高價。麗人給人的印象是單價便宜的中低檔貨，想要改變形象很難，比如美邦遇到的問題。

目前在列的內衣行業上市公司只有安莉芳一家，行業數據極少。都市麗人的招股書得以對這一行當管中窺豹，在麗人的刺激下，估計其它競爭對手比如愛慕等可能會加快上市進程。

大陸內衣行業高度分散，市場上有超過3,000名參與者。市場規模雖然龐大（2013年2000億零售額），但是從業者更多，平均下來單個從業者營業額只有幾千萬，印證了偶之前小而散的猜測。這個行當和床單一樣，觀眾們只要一聽分析師說起市場空間就熱血沸騰，麗人也拿行業集中度的提升當賣點哈。不過偶感覺行業的集中度提升可能會非常緩慢，那些買入後就指望著很快就能一統天下的，估計要煎熬。

安莉芳Vs都市麗人：兩大內衣品牌商業模式比較

來源: http://www.gelonghui.com/forum.php?mod=viewthread&tid=2627&page=1&extra=#pid5596

拍下papi醬廣告的麗人麗妝要上市，它有多少本錢？

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0906/158577.shtml

曾在今年4月21日，以2200萬元拍下papi醬首支貼片廣告的麗人麗妝也要上市了。

8月15日，麗人麗妝正式提交招股書，準備登陸創業板。招股書顯示，其2015年的營業收入達到12億元，凈利潤3271萬元。

這是一個令人驚訝的事實，意味著麗人麗妝為了拍下papi醬的廣告，竟然花掉了去年凈利潤的三分之二。實際上，麗人麗妝在2015年的廣告費用還不止這個數，足有1.17億元之多。

papi醬廣告資源拍賣會現場

這家公司到底是做什麽的？其實，當你在雪花秀、蘭蔻等天貓旗艦店里剁手時，向你提供服務的，就是麗人麗妝。它從事的的是化妝品的電商零售業務，以買斷經銷模式為主。它通過拿到授權，以進貨價向品牌方采購化妝品，在天貓旗艦店銷售，賺取其中差價。

換句話說，這是一家化妝品高級品牌“代購”公司。這也就解釋了4月份它拍下那份廣告的原因所在，因為它的商業模式與網紅們有著天然的相通之處，它需要渠道吸引線上的流量和用戶的關註。但同樣，它也對品牌有著嚴重的依賴。

麗人麗妝曾在2012年獲得阿里巴巴集團旗下公司戰略投資；並在2015年4月，宣布完成B輪1億美元融資，Crescent HydePark領投，麥頓投資、漢理資本等機構跟投。

目前，在麗人麗妝招股書公布的股東構成中，董事長黃韜為第一大股東，占股37.35%；而阿里巴巴旗下的阿里網絡則是第二大股東，持有7037.67萬股股份，占股19.55%。

早期淘寶平臺創業者

麗人麗妝在2007年成立，到現在為止，整整運營了9年時間。而它的創始人黃韜，在買下papi醬的廣告之前，卻一直很少出現在媒體上。從清華大學自動化專業碩士畢業之後，黃韜曾在清華大學任教兩年，之後在美國通用無線通信有限公司任職。2002年，黃韜還曾創立飛拓無限。這是一家提供移動互聯網整合營銷服務的移動互聯網公司，由黃韜擔任執行董事。

和韓都衣舍、麥包包這些淘品牌一樣，麗人麗妝也是依托淘寶起家。2008年，淘寶商城正式上線，後更名為天貓，麗人麗妝也拿到了首個化妝品品牌相宜本草的授權，同年4月，相宜本草旗艦店正式上線天貓。三個月後，這家店登上天貓化妝品品類銷售排行第一名，麗人麗妝也隨之首戰告捷。

此後，麗人麗妝一路拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等51個國際、國內化妝品品牌的授權，開始把生意做大。

據報道，從一開始，黃韜就非常重視運營數據。他大量搜集淘寶上化妝品的銷售數據，並以別人的定價和營銷指標，為自己店鋪的運營做參考。隨著麗人麗妝接觸的消費者和品牌商越來越多，掌握的用戶消費特征數據也就越多，借此對不同的消費者做更精準的營銷。

黃韜說：“當你掌握了足夠多的數據，就會對市場的變化看的更清晰，有點春江水暖鴨先知的感覺。”

買斷經銷的爭議

根據麗人麗妝招股書的敘述，其主營業務是化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷。其中，化妝品電商零售業務是最核心的業務，2015年這項業務的銷售收入為11.3億元，占總收入的93%。

麗人麗妝的買斷經銷模式賺取差價和采購返利，就是該業務的主要盈利渠道。

通過買斷經銷模式，麗人麗妝向品牌方采購化妝品，在天貓旗艦店進行自營銷售，采購、倉儲、物流、運營、人力等一系列服務成本和費用都由麗人麗妝承擔，賺取銷售價格與采購成本等費用的差額。

采購返利，則是供應商按期根據零售商的采購情況，以及預先協定的返利政策，給予經銷商的獎勵。2015年麗人麗妝的返利金額為1.33億元，占主營業務毛利的30%。

2015年，麗人麗妝的前五大供應商，分別是漢高、歐萊雅、愛茉莉、妮維雅、高絲。

和其他很多公司在做的代運營的傭金模式不同，麗人麗妝在創立時，就開始了自己的買斷經銷模式。這兩種方式的差別就在於，前者公司對貨物沒有所有權，由品牌方自主承擔倉儲、物流及其他與店鋪運營無關環節的成本；零售商只幫忙運營店鋪，收取服務費。

兩相比較之下，可以看出，代運營其實是“旱澇保收”，無驚無險的業務模式，而買斷經銷，則需要零售商承擔成本費用的風險。

而且，這種買斷經銷、賺取差價的模式看似非常簡單，其實門檻是很高的。例如，最大的難題就是如何獲得化妝品品牌方的授權。

要知道，這些知名品牌，在零售企業的選擇上是相當嚴格的。它們會要求零售商具備較強的資金實力，能夠承擔商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力等成本。在營銷方面，要能抓住消費者的購買習慣和消費心理，設計產品銷售策略和營銷活動，有大量的經驗積累。另外，零售商還要有較強的資源整合、供應鏈管理和服務水平。每個方面，都要經過品牌方的慎重考量。

“買斷經銷”也帶給了用戶很多的疑問。當發現不同品牌化妝品的包裝、發貨等物流進程均由“麗人麗妝”來完成，也讓不少人曾懷疑產品和旗艦店的真假。

但是，麗人麗妝初創時，黃韜還是采取了這種壓力較大的方式。因為一旦簽訂合同，零售商就有了長期穩定的供貨來源，而品牌方和零售商在一直的利益驅動下，就有了更持久合作的動力。而對於零售商而言，獲得越多的化妝品品牌授權，特別是與某一化妝品集團旗下多個品牌建立合作關系，就可以發揮品牌之間的協同效應，通過多品牌集中運營管理，減少營銷費用的投入。

同時，零售商能夠預測未來一段時間所需要的備貨量，與供應商建立良好的供貨關系，在商品短缺時及時補貨，保持合理的存貨水平，進而避免占用過多的營運資金。

當規模做大，零售企業對上遊品牌方和供應商的議價能力也就增強，采購規模越大，成本也會越低。

因此，麗人麗妝也沒有像其他淘寶商家一樣賣熱門商品沖銷量，而是一直延續著，拿到品牌授權開專櫃的方式。

這種單一的模式固然有其風險所在，例如，麗人麗妝的發展和擴大，嚴重依賴於各大品牌商的授權。但是，它仍然支持了麗人麗妝前期的發展。這種和品牌商“同進退”的方式，確實也擠掉了部分代運營公司。而且，麗人麗妝的發展也趕上了好時候：天貓平臺對入駐的店鋪規模和品牌影響力的要求越來越高，這也限制了很多小型企業的入駐。

但是，麗人麗妝自己也意識到了這種模式的欠缺。它在招股書中也表示，不重視自身品牌宣傳、在消費端不為人所知也是它自己的短板。因此，今年一擲千金買下papi醬廣告，看來是它想扭轉自己不足之處的開端。

最大的贏家是阿里？

目前為止，麗人麗妝的銷售平臺，還主要是在天貓之上。

像我們熟知的聚美優品和唯品會，盈利來源同樣是產品零售價格與采購成本的價差以及向第三方商家提供的平臺服務費。相比之下，唯品會和聚美優品一開始就是走的平臺模式，而麗人麗妝卻長期依托於天貓平臺。

它無疑是化妝品電商、尤其是天貓快速發展的受益者。而麗人麗妝也給阿里的電商平臺帶來了巨大的收益。黃韜曾在一次采訪中透露，2015年雙十一，公司就花了3000萬元的廣告。而從招股書中可以看到，麗人麗妝每年都貢獻大部分廣告費給了阿里巴巴。

麗人麗妝從2011年到2015年，這三年給阿里巴巴的廣告費、手續費和其他營銷費用加起來足有3個億，光是2015年，麗人麗妝的總銷售費用為3.45億元，其中與阿里巴巴集團及其控股公司發生的，就有1.58億元之多。這些主要是在天貓平臺上經營所必須的廣告費用、店鋪傭金等；還有與阿里媽媽發生的公司推廣店鋪品牌，增加店鋪銷量，在線上進行廣告位競拍，鉆展、直通車的購買等交易費用。

黃韜曾在之前的對外采訪中表示，麗人麗妝不會自建平臺。他認為，公司的本質還是零售。現在商業領域越來越細分，越來越垂直，麗人麗妝並不想把攤子鋪大，“那樣反而效率會更低”。而電商，無疑阿里的盤子是最大的。麗人麗妝目前並沒有體現出要在其他平臺拓展的想法。

作為麗人麗妝的第二大股東，阿里的收益顯然還不止於此。麗人麗妝是阿里最早投資的一批公司之一。早在2012年，麗人麗妝宣布獲得阿里A輪融資，在3000萬元的註冊資本中，阿里出資564萬元，占股約20%。

之後，2015年11月，阿里創投以4762萬元的價格將其在麗人麗妝20%的股份轉讓給阿里網絡；2015年11月18日，阿里網絡出資11,472.56 萬元人民幣，認購公司新增註冊資本人民幣 210.09 萬元，占本次交易完成後公司註冊資本的 5.30%。

而若此次IPO能成功，阿里巴巴持有麗人麗妝股份將價值約5.3億元人民幣，按照其投入約1.6億元左右人民幣計算，投資回報將超過2倍。站在麗人麗妝背後的阿里，無疑是此次麗人麗妝IPO最大的贏家。

下一步發展方向

當下，麗人麗妝發布的下一步動作，是準備收購上海聯恩51%的股權，從而一並拿下上海聯恩旗下的悅詩風吟、絲塔芙等10個化妝品授權品牌。麗人麗妝仍然致力於不斷增加化妝品品牌的授權數量，從而擴大規模。

在自有品牌的建設上，他們首先選擇的是美妝工具產品。有媒體報道，2014年麗人麗妝創立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup。2016年7月，麗人麗妝更是拿momoup試水線下，在屈臣氏售賣起了其聯手迪斯尼推出的限量版指甲油。

誌玲姐姐代言的都市麗人，下一個達芙妮？

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0206/161070.shtml

本文由三錢二兩（微信 ID:ThreeQian）授權i黑馬發布，作者：錢學林。

在內衣界富士康到底是怎樣一門生意？提到一個觀點，就是不要認為商業模式不好就認為這個公司不值得一看，也不能因為公司毛利率低就不能成為十倍股。

很多人說騰訊商業模式很好，幫股東賺錢，是個偉大的公司。的確，單從市值以及為股東帶來的回報來看，確確實實是一個偉大的公司。但是，騰訊的員工也好，股東也好，都從中獲取了他們給社會創造價值的巨額收益，這只不過是一個交易而已，怎麽就說這個公司偉大了呢？

如果要說偉大，我真覺得高鐵的建設工人偉大，特別是他們挖的一個個隧道，建設的一個個橋梁，以這些工人現有拿到的工資，不知道有多少在偉大公司工作的人願意去從事？

所以，以上想說明的是不要動不動就扣帽子，這個是偉大的公司，那個是垃圾公司，是不好的商業模式，應該平常心去看待所研究的任何一個公司，畢竟投資業績說話，讓你賺錢了的垃圾公司也偉大，讓你虧錢的偉大公司也垃圾。

縱然一個公司的商業模式是不好，我相信，當年如果你持有這樣一個公司，你也會覺得偉大。

同樣是這個公司，如果從2013年以來，你持有這個公司，即使這個公司在偉大，我相信你都會覺得是垃圾。

不過，你肯定想不到這個是具有中國第一女鞋品牌的達芙妮國際。

當你知道這是一個賣鞋的公司的時候，我相信，你腦袋里面想的一定是最近幾年電商那麽火，大家都網上買衣服和鞋了，線下實體店的生意肯定不好。

當我告訴你人家，人家線上電商的銷售也持續增長，在雙十一銷量都是天貓“女鞋第一”品牌的時候，你是不是還在認為達芙妮不會運營電商渠道？

既然電商渠道的銷售持續增長，股價下跌了94%以上，那肯定線下店銷售一塌糊塗了？

其實也沒那麽慘。即使在2015年，全年的營業收入還有83.79億港幣，毛利潤47.27億港幣，毛利率56.4%，市值目前卻只有11億港幣出頭了。

如果時間回到2009年，當年全年營業收入66億港幣，毛利潤32億港幣，毛利率55%，市值高達102億港幣。

這意味著對比2015年，2009年公司更低的營業收入，更低的毛利潤，更低的毛利率，卻賺了更多的錢。而2015年更高的營業收入，更高的毛利潤和毛利率卻虧了更多的錢。

這是為什麽？因為人力成本變貴了。

從毛利潤以及銷售及營銷開支可以看到，從2009年到2012年，毛利潤的絕對值增長快於銷售及營銷開支的增長，但是差距在不斷縮小。

但是從2012年開始，毛利潤的下滑遠快於銷售及營銷開資的下降。

其實，達芙妮國際遇到的問題不是個例。像達芙妮這類線下實體店公司，在勞動力便宜的時候，單店營業收入的增長高於勞動力成本的增長；但是當單店營業收入增長達到瓶頸，勞動力成本和不斷上漲的房租就開始吃毛利潤了。

這時候，一些店鋪會因為虧損被關閉。但是即使每年關閉虧損的店鋪，因為勞動力和房租每年都在上漲，每年都有去年賺錢的店鋪變成虧損的店鋪。所以在勞動力成本增長的後期，毛利潤的下跌幅度遠高於勞動力成本的下降幅度(平均工資上漲抵消了部分關店裁員帶來的勞動力成本減少)。

上圖是美國著名的零售連鎖希爾斯百貨(NASDAQ: SHLD)的毛利潤和銷售及一般行政管理費用。過去十年的走勢基本上與達芙妮國際這幾年的走勢差不多。毛利潤下滑遠快於銷售及一般行政管理費用，當銷售及一般行政管理費用無法下降時，公司就繼續關店和裁員。

所以，這類公司的問題是得到一個隨時達到增長瓶頸的單店收入，背著一個每年不斷上漲的勞動力和房租支出，即使單店收入下滑，勞動力和房租都還可能繼續增長。

與達芙妮國際類似，經營線下實體店的都市麗人，最近1年多以來的股價可不好受。從2015年的8月份的每股9.48港幣的最高價到目前的2.29港幣/股，股價已經跌了76%。

公司則將這一原因歸為經濟放緩，當然還有一個重要原因是微商。在2016年7月18日發布的公告中，都市麗人特別提到了微商的影響。

這不是在說自己幹的不好，原因是因為對手太厲害了嗎？

不過，在公告原因的第三條，公司提到整體營運開支占收入比率上升。這其實遇到的是與達芙妮國際同樣的問題。

銷售及營銷開支費用，從2011年的11.2%逐年上升，到2016年上半年已經到29.1%。雖然毛利率也有大比例提高，但是銷售及營銷開支費用的增長在這兩年顯著高於毛利率的增長。這也是為什麽這兩年都市麗人的凈利潤率在下滑的原因。

所以對於都市麗人來說，微商只不過是一個微不足道的影響其經營的問題，更重要的是不斷上漲的銷售及營銷開支費用。

即使都市麗人還能繼續不斷開店，但是新開店因為勞動力和租金的上漲，效益肯定沒有之前的店鋪好。

而一旦都市麗人停止開店或者開始關店，那麽都市麗人可能就成為下一個達芙妮國際。

這種實體店的生意，不像一些周期性行業，一旦形勢逆轉，很難再重新拾起人氣和人心。這也是投資都市麗人最難的地方和最大的不確定性。

在文章的開頭，我們提到不要認為商業模式不好這個公司就沒機會。在結尾，想補充的一句是，實體店的生意，特別是這種沒有競爭力，房租和勞動力都在不斷吃利潤的生意，想要反轉並沒有那麽容易。

6 May 2017 - 復星國際(656)入股都市麗人(2298) + 財務分析數據

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都市麗人(2298)公布(通告)，提到復星國際(656)以6億港元，每股$2.5入股，「認購股份相當於本公司緊隨成交後經擴大已發行股本2,146,457,000股股份的約11.18%」。通告亦提到其他條件、限制及承諾。 

都市麗人去年業績差勁，令近月股價跌至上市以來最近位。另外，存貨週轉天數大升，營運活動現金流出現，及「向加盟商銷售」佔比持續超過50%，皆值得關注。現在為大家分享其最近三年財務分析數據，讓大家多作了解。
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傳奇基金經理彼得林治(Peter Lynch)曾說：「天下最糟糕的事，莫過於投資股票，卻不了解所買的上市公司！」他認為：「投資者對研究上市公司沒興趣，一看到資產負債表就頭昏，看年報只看照片，這豈非進股市白吃白喝！」

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3 Jun 2017 - 華寶國際(336)及都市麗人(2298)近三年業績+財務分析數據

今天在香港最受歡迎財經雜誌之一「經濟一週」，繼續隔週刊登的專欄「財報危與機」，分析可涉及任何香港上市公司，除了嘗試從財務報表發掘投資機會外，也分享可能的投資風險。今天的主角是華寶國際(336)及都市麗人(2298)，而就著實體書篇幅所限，我會將集團財務分析數據放在「紅猴」Blog上，相輔相乘，實行內容O2O。若大家想盡快參閱專欄內容，請購買「經濟一週」實體書或電子版。

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