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“騰百萬”做電商：“玩淘寶”還是“烏托邦”

騰訊有人，百度把這些人引到萬達的線下商鋪里去消費，這是萬達、騰訊和百度這三個失手電商者眼下共同的算盤。這被外界稱為“反阿里聯盟”，不過馬雲評價說他們不是WTB（玩淘寶），而是WTB（烏托邦），甚至是BTW（by the way，打醬油）。

三個在電商領域都打過敗仗的當紅企業家，聯合起來再戰電商江湖。

2014年8月29日，萬達、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港註冊成立萬達電子商務公司，萬達持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權。萬達電商計劃在三年內投資人民幣50億元，發力O2O業務。

O2O的英文全稱是Online To Offline，是指通過互聯網結合線上線下的商業活動。

跟阿里巴巴和京東等賣實物和虛擬商品的電商模式不同，萬達電商要做的O2O是一種只賣服務不賣商品的電商模式。

萬達官網信息稱，萬達在全國開業85座萬達廣場、54家酒店（其中51家五星級酒店）、6200塊電影銀幕、75家百貨店、81家量販KTV。超過1萬家合作商家。2013年有12.2億人次的顧客進入萬達廣場購物消費。

如此龐大的一個線下商業帝國，卻跟PC和移動互聯網基本處於絕緣狀態。盡管從2012年開始，萬達啟動了電商業務，但成績卻是高管團隊紛紛離職，市場動作乏善可陳，旗下萬匯網和萬匯APP被消費者批評為“垃圾產品”。

兩年後的今天，萬達放棄自力更生，轉而通過尋求外援的辦法來做電商。

7月17日，萬達集團董事長王健林在2014年集團半年工作會議上提到，要用3年左右時間讓萬達電商找到盈利模式，即使不盈利，也要看到盈利方向。如果十年八年都不能盈利，萬達可能就放棄電商業務了。

王健林1954年生，四川人，父親是紅四方面軍的老紅軍，官至西藏自治區副主席。王健林1970年入伍，1986年從部隊轉業，進入大連市西崗區政府任辦公室主任，1989年擔任大連萬達集團股份有限公司董事長至今。

他對電商寄予厚望，希望把萬達電商打造成萬達地產、酒店、百貨和旅遊之外的第五大支柱產業，讓萬達電商成為O2O的代名詞。

已經在電商領域失敗過一次的萬達，這次能依靠百度和騰訊打一場翻身仗嗎？

三個電商失意者聯手

王健林、百度董事長李彥宏和騰訊董事局主席馬化騰，這三位在各自公司主業上均取得巨大成功的企業家，在電商江湖都吃過敗仗。

百度先是2007年自建電商平臺“有啊”，然後2010年跟日本最大的電商公司樂天組建合資公司（百度占股49%），成立電商網站樂酷天。但到2012年，百度宣布放棄電商業務。

騰訊雖然是中國最大的社交平臺，但在電商業務上的軌跡和成績卻跟百度一樣，自建了拍拍和QQ網購等電商平臺，還參股了好樂買，控股了易訊等電商公司，最終還是在今年3月把這些電商資產打包賣給了京東。

馬化騰在萬達電商成立發布會上說，他跟李彥宏一起去拜訪萬達，結果“大開眼界”。他們發現萬達在線下的一些領域優勢明顯，比如娛樂市場。而騰訊正好在線上娛樂市場做得很好，但這兩個娛樂市場目前是截然分離的，所以兩家公司的互補性很強。

百度一位要求匿名的內部人士對南方周末記者表示，百度與萬達合作中主要提供百度地圖和百度糯米這兩個平臺，它們是目前百度最重要的兩個本地生活O2O入口。

類似的合作模式百度已經和萬科開展過。今年6月，百度和萬科合作，將萬科位於北京昌平的金隅萬科廣場打造成萬科旗下首個智能購物中心，解決萬科廣場停車場智能化和商鋪導航問題。

2013年12月11日，王健林做客2013央視財經論壇時說，到2015年，保守計算一年將有超過20億人次進萬達廣場，大概會有上百萬臺車進去。但是這些人是什麽人，哪些年齡段的人，他們的消費習慣是什麽，消費數據是什麽，萬達並不清楚。

對於這些問題，百度大數據能給出答案。上述百度內部人士透露，百度的大數據技術將提供給萬達。比如可以利用數據，幫助萬達影院進行影片受眾群體分析、票房預估，進而讓電影排期更加科學合理。

O2O戰略也是近年騰訊和百度的核心戰略之一。

但兩家公司的O2O業務都沒有形成規模足夠大的閉環和生態，這是因為O2O業務繞不開線下零售商。雖然百度有流量入口，騰訊有用戶群優勢，但都缺乏線下的商家資源，而這點正是萬達的強項。騰訊有人，百度能把這些人引到萬達的線下商鋪里去。

“最大蛋糕”好看不好吃

這幾年萬達的競爭對手越來越多。更重要的是，隨著電商的發展，中國商業地產和百貨業受到強烈沖擊。

萬達的年報顯示，2013年收入1866.4億元，連續8年保持30%以上的增速發展。但一些業務發展頹勢已現。比如，萬達百貨2013年完成收入154.9億元，同比增長39%，但凈利潤虧損增加7%。這是萬達百貨歷史上第一次沒有完成利潤計劃。

“萬達發展到了一定程度，需要突破自己。就像當年在大家都不懂商業地產的時候做了布局一樣，萬達在大家都沒有做好O2O的時候開始布局。而且做電商，萬達有錢有資源有決心。”萬達電商業務的第一任負責人龔義濤對南方周末記者說。

2012年4月，當時還在負責阿里巴巴國際交易平臺速賣通的龔義濤，接到獵頭的電話去跟王健林談，得知萬達想做電商，但怎麽做，不知道。加盟後，龔用三個月時間制定了一個萬達電商的方案，即做O2O。

“之所以選擇O2O來做電商，一是萬達的資源在線下，二是消費者需求大部分也在線下，所以必須是線下為核心的電商模式，那麽只能是O2O。”龔義濤對南方周末記者回憶說，方案制定後，萬達內部爭議很大，有人主張建立一個電商網站自己賣東西。但最終龔義濤花費了三個月時間讓O2O的方向得到了王健林的認可。

按照王健林的說法：“萬達有豐富的零售資源，不做電子商務太可惜了。”當年12月，王健林和馬雲打了一個賭，約定10年後如果電商在中國零售市場占50%，王健林將給馬雲一億元，否則馬雲給王健林一億元。

但王健林並不打算在電商領域與馬雲直接競爭。他將馬雲的生意形容為“提袋類”消費的線上市場，這個市場銷售的是服飾等商品。而他要深耕的市場是“體驗式”消費市場，主要是電影和餐飲娛樂，這些要在線上售賣，需要借助O2O，將線下和線上進行融合。王健林認為這個市場要比提袋類消費市場大得多，是電商的最大蛋糕。

2013年底，萬達電商的產品發布，一個是萬匯網，一個是手機客戶端“萬匯”。顧客可以在萬匯網上選擇某個萬達廣場，然後下載一些餐飲公司提供的代金券或優惠券，也可以尋找到免費的WI-FI，還可以通過折扣價買到海底撈這樣的餐飲企業的充值卡。

但這兩個產品的體驗並不好，在互聯網圈內屢遭差評。一些消費者真正需要的O2O服務，比如在線訂座後線下取票等，在萬匯網上無法使用，只能在萬匯APP上用。而且，並不是任何一個萬達廣場都參與，比如萬達在北京最有名的萬達廣場CBD店就沒有出現在萬匯網。

這些服務，早有人能提供，美團等專門的團購網站早就可以電影在線訂座線下取票，而且電影票的價格往往是半價甚至兩三折。但南方周末記者註意到，在萬匯APP上，萬達的電影基本沒有折扣。萬達影院雖然也參與到貓眼等專門的電影訂座客戶端，但跟其他影院不同，萬達電影票也基本沒有折扣。

“互聯網應該是開放的，用戶下載一個APP，希望它是通用的，而非只限於某個商場或者某個公司，就跟電影團購一樣，如果只能團購一家電影院的票，而且票價還不打折，這個APP就沒什麽存在的價值。”一位要求匿名的互聯網公司產品經理對南方周末記者這樣評論。

“反阿里聯盟”與“烏托邦”

2014年初，萬達改變做電商的策略，從自己為主變成尋找合作者。龔義濤解釋，O2O是個全新的東西，萬達很快意識到必須找到線上的戰略合作者。萬達先後跟阿里巴巴、大眾點評網、百度和騰訊都談過合作。其中阿里巴巴由於跟銀泰百貨有合作而拒絕了萬達，大眾點評網則不願意接受萬達控股的要求。最終，萬達和百度、騰訊達成一致。

龔義濤參與了萬達電商外部投資者招募工作。他告訴南方周末記者，投資者的尋找至少花費了半年時間，2014年他離開萬達的時候，跟百度和騰訊的合作意向基本敲定。

隨後，奢侈品電商佳品網的COO（首席運營官）董策接任萬達CEO（首席執行官）。董策也是目前萬達跟百度和騰訊成立的新萬達電商公司的CEO。此前，王健林的兒子王思聰被認為是新公司CEO的熱門候選人。 今年6月27日，王思聰發了條新浪微博抱怨，在京東上買了個200元的電腦桌遲遲沒有收到貨，打電話過去也不給解釋。這條微博很快收獲了數萬條轉發和評論，圈內紛紛猜測這是王思聰在給萬達電商做宣傳。當時還有微博用戶在王思聰的這條微博後面跟帖說，萬達做電商鬥不過阿里巴巴。

有趣的是，馬雲的淘寶上很快出現“王思聰同款電腦桌”的商品。這一細節足以說明馬雲和阿里巴巴在電商市場的影響力。王健林要想通過O2O從馬雲嘴里虎口奪食，將是件艱難的事。

在IT圈，素有BAT一說，分別是行業里最主流的三家公司百度、阿里巴巴和騰訊。這一次，萬達、騰訊和百度的聯合，在圈內被稱為“WTB”，也有人戲稱三家組合是“反阿里聯盟”。

不過，馬雲似乎對萬達聯手自己最強勁的兩個對手搶奪電商蛋糕一事不太擔心。據太極禪電商聯合創始人鐘濤的新浪微博消息，馬雲9月2日在淘寶城演講時說，萬達、騰訊、百度的合作是WTB（烏托邦），而不是WTB（玩淘寶），甚至可能是BTW（by the way，意思是打醬油）。

已經離開萬達電商的龔義濤依然看好老東家萬達挑戰老東家阿里巴巴。“都說萬達的企業文化里缺乏互聯網的基因，但很少人知道萬達已經是一個很開放的國際化企業。萬達的老外不比阿里巴巴少，每年年會都要使用同聲傳譯設備。”龔義濤說。

投資圈也很關註萬達殺入O2O市場，圈內開玩笑說這是中國排名二三四的富豪，聯手對抗排名第一的馬雲。

在一位要求匿名的某國際風投公司合夥人看來，萬達聯手百度和騰訊，將對阿里巴巴的O2O業務形成一定沖擊，但這個沖擊力有多大很難說，畢竟阿里巴巴在線上的優勢和地位，要比萬達在線下的影響力大得多。

“萬達電商的優勢是線下服務，很多O2O必須依靠線下，比如手表維修不可能在網上做。劣勢是商家資源比不上阿里巴巴。”該合夥人對南方周末記者透露，目前O2O市場的風險投資主要流入到一些落地性更明顯的公司去，比如做汽車售後市場和小區配送市場的O2O公司拿到了不少投資。

“逛萬達和 逛淘寶不一樣”

萬達集團微信公號發布了王健林最近在萬達一次內部級別很高的研討會上的講話，他透露，萬達電商的運營模式將是建立大會員、大數據體系，用現代的移動終端的先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來，然後做出分析。根據這些分析，有針對性地進行下一階段的招商和調整商家布局。

一位萬達公關部的員工對南方周末記者說，萬達電商的主要目的之一就是打造智能的廣場。

不過，相比萬達廣場，像朝陽大悅城這樣年輕時尚類消費者為主導的新商城，已經在商場的智能化方面走在萬達之前。比如朝陽大悅城里鋪設了很多終端機器，在上面可以打印出各種優惠券，而且店鋪導航、排號提醒和智能尋車等智能服務也是一應俱全。

按照王健林的設想，萬達旗下百貨零售也要搞O2O，萬達可以開發一套軟件，人往那里一站就知道你的三圍和各種尺寸，自動為你選擇款式和大小。

但這樣的用戶體驗並不一定是消費者真正想要的。今年27歲的北京女白領常菁（化名）對南方周末記者說，這樣的設想是典型的男士購物習慣。

“大家逛萬達和逛淘寶不一樣，淘寶的衣服普遍便宜，款式喜歡的話很容易下決定購買，但萬達一些品牌的價格都在幾百上千元，就得在現場試穿，親自摸摸布料的材質，這些在手機上沒法完成。”常菁說，女人們逛萬達，很多時候都是在線下看好款式和品牌，然後回家上淘寶輕松找到低折扣的產品。更何況，和“閨蜜”逛商場的體驗，是手機永遠無法提供的。

李彥宏在萬達電商成立發布會上提到了“所見即所得”：在大街上看到某個女孩穿了一款漂亮衣服，用手機拍照能搜到在萬達某個店鋪里買到。

但現實情況很可能是，這件衣服在萬達沒有賣，卻能在淘寶和天貓上找到。在圖片搜索領域，馬雲早就做了O2O的布局卡位。前述風投公司合夥人透露，阿里巴巴聯合德同資本早在2011年就投資了一家叫做“淘淘搜”的O2O圖片搜索公司。

實際上，提升商家資源在消費者眼里的吸引力，這是百度和騰訊幫不上忙的，也恰恰是萬達O2O成敗的關鍵。就算百度和騰訊的加入，讓萬達廣場更加智能，人更多，但如果大家不喜歡里面的商品，對商家不滿意，這樣的O2O也只是空中樓閣。

騰百萬50億電商出手，未來電商與傳統商業該如何走

去年萬達、百度、騰訊三巨頭共同出資要做線上線下融合的O2O電商平臺，撬動線上線下的30萬億市場份額，其他大佬也紛紛布局O2O，京東聯合上萬家便利店做O2O，順豐布局嘿客，百盛與大眾點評戰略合作共同促進O2O轉型，沃爾瑪全資收購1號店開啟O2O時代。天貓布局日日順下沈三四線城市、近日又推出了碼上淘，電商落地，線上線下融合正如火如荼。

電商落地模式亦各有特色。阿里正通過碼上淘落地，意在拓展O2O(線上線下)的使用場景。京東選擇結盟便利店，通過庫存下沈，節省配送成本和配送時間。順豐布局“嘿客”線下社區，目前艱難的維持中。眾多的O2O試水，成與敗牽動著電商與傳統業態喜憂參半的大思考。

電商喜在其發展速度驚人，未來幾乎所有商業都是電商，電商已經融入人們生活的方方面面。傳統喜的是，並不是所有電商都賺錢，13、14年沈淪的電商比比皆是，而懂得率先以“互聯網+”思維轉型的傳統商家將順應消費者的習慣，通過線上線下融合贏得更多客源。然有喜必有憂。傳統業態備受電商沖擊，難免要思考，到底傳統業態怎麽活，轉型升級如何走；電商則更擔心什麽時候能夠賺錢，臨界點在哪里，何時才能結束賠本賺吆喝的日子。無論是喜是憂，O2O電商來了，商業大佬紛紛看到了電商的另一面，落不了地的電商，也許在將來就是“有電無商”。 

為什麽電商要紛紛落地，發展線上線下業務？在筆者認為這種趨勢有兩個主要原因。

垂涎更大的市場

盡管電商蓬勃發展，但不可否認的是，電商所占的份額仍然不到10%，即使在領跑的美國，目前仍有超過80%的交易是通過線下進行的。互聯網帶來了巨大的機會，但傳統商業仍是不可忽略的市場。電商落地則能夠從地面的顧客族群中收獲更多新顧客群體，催生出更大的線上消費市場。

營造更好的體驗

對電子商務而言，用戶體驗是一個完整的過程，其中包含了眾多環節。從最初的頁面瀏覽、購物車、訂單生成和支付，到線下的訂單追蹤、物流配送直至售後服務等等。其中每一個環節都能影響用戶的購物體驗。這是一個乘法遊戲，任何環節為零或為負值都會讓一切努力付諸東流。體驗，已經成為電商必須重視的關鍵。馬雲曾多次強調，電商是一種生活方式的變革，這也是他信心滿滿預言“電商基本取代傳統商業”的原因。但既然是一種生活方式，也就預示著它不僅僅是買賣的結果，整個購物的過程以及各種細節的體驗也是生活方式的一部分。而電商的體驗除了線上，更涉及到線下的物流、實物體驗、售後等諸多環節，這也是電商的短板，如果不能夠做到優化，不僅難以網羅更多線下客源，更有可能因體驗不佳而喪失現有用戶群體。

所以，面對線下市場空間的拉力，以及顧客體驗需求的推力，這就要求電商必須適當落地，否則就是丟市場、丟顧客。 

落地的策略和途徑

目前電商落地主要途徑有三種，第一種是自建營業網點，即開實體店。如在線零售巨頭亞馬遜去年在紐約曼哈頓開設了第一家下線零售店。從線上到線下市場開展跑馬圈地。今年4月，第一家蘇寧易購雲店正式開業，以下線體驗中心的模式開啟O2O一站式服務。

第二種是整合渠道。如阿里入股銀泰，電商與實體合作，在下線開設電商體驗館”。實現線下享受網購價，線上也可以享受實體店服務的雙重體驗和保障。

第三種就是沿著價值鏈滲透。電商自建倉儲物流一度成為風潮，不僅京東、淘寶、當當、凡客、蘇寧等電商巨頭紛紛投巨資布局，一些規模稍小的電商，基於未來市場的預測也紛紛發力，布局自建物流倉儲。 

電商落地的如何才有成效 

上述落地策略，電商紛紛試水，有些已經取得先發優勢，但有些舉步維艱。我們分別來看上述三種策略：

第一種，自建實體店。並不是所有電商都適合建設實體店。電商本身的核心優勢就是減少中間環節的低成本優勢，而實體店本身是與低成本相違背的。所以一般的產品不需要也沒有必要建立實體店。那麽這類的企業適合選擇很供電商落地優質商圈的電商O2O體驗平臺來合作。然對於體驗性極為強烈的產品，通過實體店有助於產品的銷售，那不妨建立體驗中心以彌補線上體驗欠缺的弱勢。通過建立實體店能夠強化體驗建立信賴感。

第二種，整合渠道，這個無需自建終端，借力整合即可。目前也是大佬們紛紛看好的形式，各取所長互補其段，滲透速度快。但這種合作需是強強聯合才能更強。這種落地策略，對於自身具備線下優質客流的大型商場非常有優勢。當前，萬達電商積極招兵買馬，其目的就是要通過線下萬達廣場商圈的優勢，快速建立健全自身的電商平臺。優品良倉打造優質商圈里的電商O2O體驗中心，引領電商落地。其目的都是利用下線巨大的客流，成熟的購物體驗，開創線上線下融合的綜合體，形成消費閉環。完成商圈的提升與整合。

第三種，價值鏈滲透策略，這種策略的關鍵在於聚焦最有價值環節。為什麽眾多電商企業紛紛使其物流獨立，就是因為這塊領域隨著市場的進一步發展會成為兵家的必爭之地。因為當前我國通用倉庫總體上處於供不應求的狀態。而供求矛盾在一些物流中心城市尤其顯著，如北京、上海、深圳，倉庫空置率極低且近年來租金快速上漲，而電子商務企業目前的增長和競爭都進入白熱化階段，物流正是其競爭的關鍵環節之一，提前布局物流體系才有可能在此輪競爭中不被淘汰出局。但是，自建物流並非是所有玩家都能玩得起的遊戲，這需要大量資本支撐。對於一些資本富裕的大鱷，以及在垂直領域處於領先地位的品牌，為了營造更好的用戶體驗，同時謀局於更遠的未來，自建物流是當仁不讓的首選。但對更多電商企業而言，缺乏資本，盲目跟風自建物流，很容易讓不賺錢的電商雪上加霜。

綜上所述，電商落地的難點可以總結為，自建渠道成本高，整合落地需選對優勢平臺，滲透延展很費錢。那麽面對落地難點，電商究竟該如何突破？怎麽能夠避免高昂的運營成本、複雜的管理難題以及對資本的過度依賴？筆者認為其中的關鍵在於傳統商業與電子商務的有機融合，線上與線下的合作共贏。電商不能抱著殺死傳統企業、取代傳統商業的態度。

傳統零售是電商的有益補充

電商應該意識到傳統商業能夠為自身提供的機會，不要把他們單純看作對手，而要看作自身不足的有益補充。建議電商與線下成熟商場合作，在商場建立臨時體驗專區，用周期性的體驗去網羅線下的顧客資源，同時也把自身的顧客資源指向性地引到商場，二者合力實現顧客的倍增。用合作的視角看商業。基於這種意識，才能避免“心中有敵，處處是敵”，從而做到“心中無敵，則無敵於天下”，隨處都有合作的機會，也就可以輕而易舉落地。由此，我們看到，萬達為什麽熱衷於做電商，除了受到電商蓬勃發展的態勢影響，更重要的是，萬達廣場統領的線下消費商圈和資源，有太多潛力可挖。優品良倉為什麽要在優質商圈建電商體驗中心，供電商落地。都是為線下消費商圈的巨大資源吧。一旦形成線上線下相融合的消費閉環，就能夠爆發更大的市場能量。

電商是傳統業態的新機會

同樣，傳統業態也是如此，當年日本規模最大的連鎖商店的7－11也是備受互聯網的沖擊，一度將電商視為其最大的威脅。但是，很快他們轉變了思維擁抱電商得以長足發展。電商的浪潮已經來臨，並且誰也阻止不了，索性不如擁抱變化，積極轉型。融入線上下線合作的O2O大軍，各展其優勢開創未來新商業。 

基於這種雙向意識，無論是電商還是傳統零售業，關註的焦點不應該是誰取代誰，而應是如何整合線上線下資源，相互吸引和展開合作。通過信息技術改造傳統行業，提升效率和價值；通過傳統行業提供便利，增強體驗和信賴，實現有機融合，創造共贏發展格局。到那時，發展局面也許不是馬雲預言的“基本取代”，也不是王健林預言的“都能活”，而會是“活得都很好”。

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