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頭騰大戰背後: 短視頻和信息流之爭

一樣的配方一樣的味道,昔日的“3Q”大戰卷土重來,只不過攻方變成了今日頭條(北京字節跳動科技有限公司)。

最早是今日頭條CEO張一鳴在朋友圈發布了抖音出海戰績,稱微信“借口封殺擋不住抖音的步伐”,騰訊CEO馬化騰稱之為誹謗。

這只是個開始。

接下來一個月里,今日頭條、抖音頻頻稱受到微信、QQ空間等騰訊產品封殺,騰訊展示了被動防守的姿態。

直到6月1日,公關、口水仗升級為法律戰爭。騰訊公告稱起訴今日頭條涉及商業詆毀及不正當競爭;今日頭條次日隨即發布公告稱對騰訊發起訴訟,稱騰訊涉及不正當競爭。

每一場口水仗、官司戰都能回歸到商業利益上。今日頭條核心產品信息流、短視頻獲取的不僅是用戶,更是不斷增長的用戶使用時長,而目前占用用戶時間最多的App來自騰訊的微信。

媒體人羅振宇曾提出“國民總時間”概念,意思是時間會成為商業的終極戰場,用戶在某一款產品花費更多時間,就必然會搶奪另一款產品時間。

按照這一邏輯,今日頭條和騰訊之間必有一戰。

短視頻的春天

或許可以把眼光往回看一點。2017年11月,一家名為Snap的公司在三季報中稱,騰訊通過二級市場買入公司12%股份,彼時這家公司股票已經跌破發行價了。

Snap最重要的產品Snapchat是一款以圖片和視頻為主要信息載體的社交軟件。

騰訊為什麽要投資這家公司?前Snap研究院創始人王孝宇曾對第一財經表示,社交平臺的發展趨勢是信息傳播介質將由文字變為圖像和視頻。

當這個時代到來,社交平臺通過文字作為關鍵詞來進行商業推廣的變現模式將失效。而在圖像和視頻社交領域,沒有哪家公司比得上Snap。

王孝宇稱,“一句話來總結,Snap走得比較前沿,不管能不能成功——那你投不投?”

騰訊也曾經走在前沿,2013年即推出短視頻App微視。2018年騰訊再度複活微視時,外界關註的是該產品九死一生的歷史:2015年團隊解散、2017年停擺。

2013年移動互聯遠沒有現在發達,在一個以3G網絡為主、WiFi還不夠普及的時代,視頻社交看上去前途渺茫。

短視頻社交直到2017年才迎來風口,2018年得以發揚光大。視頻社交的時代或許已經到來。第三方機構Qustmobile TRUTH數據顯示,移動網民分配到短視頻的時間在快速增加。2018年3月,短視頻是總使用時長增長最快的細分行業,增幅為521.8%。

騰訊落下的這些年,快手、抖音、西瓜視頻異軍突起。當用戶中了抖音的毒,在微信上的時間會流失,商業變現機會也更多留給了抖音。

《2018中國移動互聯網春季報告》顯示,3月份幾個短視頻App中,快手MAU(月活躍用戶)為2.3億,抖音為1.2億,火山小視頻和西瓜視頻均為1.1億。

微視在MAU上無法與這個數據相抗衡。

2018年起,騰訊加快了微視的投入:版本功能不斷更新、30億元扶持作者、聘請張傑為代言人。

在和騰訊的口水仗中,抖音、西瓜視頻不斷指責騰訊作為平臺方,阻斷抖音、西瓜視頻在微信和QQ空間等平臺的傳播,此舉是在為微視開路。

抖音最新的一次表態是,“朋友圈就留給微視吧,抖音也累了。”

按照馬化騰的表態,平臺一視同仁。

視頻社交時代已經到來。可以預見的是,雙方在短視頻領域的爭奪戰仍會持續。

信息流口水戰

短視頻勢頭兇猛一度讓抖音威脅論甚囂塵上。

業界最普遍的說法是,抖音的強大正在不斷挑釁騰訊的底線,因為抖音成功讓騰訊在社交和內容領域都感受到了威脅。

但這一次,讓騰訊和頭條對簿公堂的由頭其實是頭條的發家業務——信息流。

今日頭條App此前全網推送的文章《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》。而實際上,此文由新華網而非新華社發布,文章原標題則是《多少道文件才能管住網遊對少年兒童的戕害?》。在這篇文章中,今日頭條App將新華網模糊為新華社,並且在標題中強調了騰訊。

雖然作為創始人的張一鳴再三否認故意為之,但上述操作還是被普遍解讀為頭條利用自家產品刻意完成了一次有預謀的負面公關行為。

在此之前,張一鳴反複強調的是,頭條是技術公司而非媒體平臺。

但是不做媒體的頭條本身內容量是有限的,於是頭條逼著自己從文字圖片進化到視頻,從OGC(職業生成內容)進化到UGC(用戶生成內容)。而短視頻產品抖音的爆發也成功讓頭條擺脫了信息流平臺的桎梏。

目前,今日頭條旗下已經有了一個龐大的App矩陣。

打頭陣的App是今日頭條。第二梯隊包括火山小視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答,以及收購的美國短視頻社區Flipagram、自營的“海外版今日頭條”TopBuzz。第三梯隊包括內涵段子(已經下線)、搞笑囧圖、有點意思、東方IC等等。此外,還有數個應用在孵化階段,尚未對外公布。

此外,在有些關鍵時刻,習慣宣稱自己是技術公司的頭條還是會忍不住“跨界”客串下媒體。這就是之前惹禍的《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》這篇稿子的由來。

值得一提的是,在此之前的信息流市場,所有針對頭條的官司基本集中在知識產權保衛戰。

公開信息顯示,2017年4月,騰訊以今日頭條涉嫌侵犯其所屬作品的信息網絡傳播權為由,將今日頭條訴至法院。

兩個月後的2017年6月,今日頭條起訴騰訊的天天快報,理由是認為快報網和天天快報客戶端長期、大量存在侵犯今日頭條簽約作者原創作品權利的行為。

但這一次,騰訊和頭條的撕破臉也意味著,兩家的競爭從之前巨頭與攪局者的小打小鬧,變成了真正你來我往的白熱化戰爭。

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頭騰大戰:說“不”的底氣與說“不”的權利

2018年5月31日,頭條和騰訊手拉手一同走進海澱法院,相互起訴。一個要求賠9000萬元,一個要賠1元。雙方的目標顯然都不是錢。

給這次的紛爭套上“平臺開放還是封閉”的帽子似乎有點大,因為開放和封閉通常是指iOS和安卓這樣的操作系統之爭,而頭條和騰訊這點事還夠不到這樣的高度。因此,是否允許對方的鏈接出現在自己的產品中這種行為,我們暫且稱之為“兼容”,雖然這種行為在法律上是否等同於不兼容還存在爭議。

誰需要與別人兼容

兼容是一種歷史悠久的競爭策略,Intel和AMD兩家CPU的封裝規格、存儲卡的尺寸大小、打印機能否使用其他廠商的硒鼓墨盒、WPS能否完美呈現Word的排版格式,這些隨處可見的例子都是廠商兼容或不兼容的策略。競爭對手之間不兼容的情況除了極少數是因為技術和物理差異之外,絕大多數都是人為設置的,即故意的不兼容策略。

是否與對手兼容取決於誰更需要誰,只有WPS是否能夠兼容Word的問題,而從來沒人問Word能否兼容WPS,道理就是這樣。

在互聯網世界中也是如此,當一個APP擁有了天量用戶、成為領域老大時,其他APP都紛紛把它加到自己產品的“分享、轉發”功能中,作為提高自己產品用戶體驗的一個手段。

所以,兩個APP之間誰和誰兼容,是自己的選擇,取決於誰更需要誰。

兩情相悅才能天長地久,哭著喊著要求對方喜歡自己,這樣的感情是悲劇。

在流量為王的天空下,內容分發平臺是否加入分享轉發到社交平臺的功能,是個十分糾結的抉擇。一方面內容分發平臺希望通過增加這一功能吸引用戶,延長自己APP的使用時長,另一方面,卻又擔心這麽做會使自己的部分流量跑到社交平臺上。

這種心態有點“別人的便宜自己不占白不占,自己的便宜打死不能讓別人占”的意思,不友好,更不健康。連蘋果都不得不認可合作共贏的道理,從什麽都自己玩,轉向使用Intel的CPU,然後可以在Mac上裝Windows,前幾天還在iOS的公眾號里恢複了直接贊賞功能。

你再高冷,高得過蘋果嗎?

金拱門里永遠只有可口可樂,KFC里也永遠只有百事可樂,這算不算不正當競爭?家樂福里也不會賣“惠益”(沃爾瑪的自有品牌)的東西,這算不算不正當競爭?

它們並不擔心因為缺少一個牌子的可樂而流失客戶,它們比拼的是食物、位置、氛圍、服務等,可樂只是個配角,沒那麽重要。

同樣的道理,一個內容分發平臺前景怎樣,取決於“內容”是否受用戶喜歡,和“分享、轉發”功能關系不大。

危機之下得抓主要矛盾,解決自己的核心問題。

可以不兼容嗎

“頭騰大戰”中冒出來一個“互聯網基礎設施”的稱謂,看到這幾個字我首先想到的是聯通、電信、移動它們的鐵塔、交換機、路由器什麽的,這些真是我們只要上網就離不開的基礎設施,因此有了“網絡中立性原則”的說法,意思是這些網絡運營商對不同來源的網絡流量應保持中立,不能有差異化待遇,否則被歧視的網站、APP就沒活路了。是啊,如果連網絡都不給接入,或者接入帶寬小得可憐,還做什麽互聯網+?

很多人認為針對運營商的“網絡中立性原則”十分有道理且必要,可惜不久前剛被特朗普總統給否定了。

實際上,“關鍵性設施”(essential facility)可以更為準確地表達“互聯網基礎設施”這一概念,在著名的AT&T(美國電報電話公司)反壟斷案中表現得最為典型。

AT&T源自貝爾公司,就是那個發明電話的人自己的公司。在發明專利的保護期內,貝爾公司已經建立了完整的本地電話網,以及基於本地電話網基礎上的長途電話網,成為行業老大理所當然。

後來一家叫MCI的公司掌握了可以無線傳音的微波通信黑科技,於是MCI向美國聯邦通訊委員會(FCC)申請了業務牌照,在華爾街上用美麗的故事打動了投資者的心,打開了他們的錢包,融來了華爾街上有史以來最大的一筆錢:1.1億美元,開始大張旗鼓地在美國擴展基於微波通訊技術的長途電話業務,那是1972年。

MCI遇到了一個難題,它必須接入AT&T的本地電話網才能與客戶聯通,可是AT&T各地的工作人員卻百般刁難,十分不合作。可以理解:你是來和我搶食兒的,我為什麽要和你合作?

幾年時間過去了,在AT&T的“關照”下,MCI的業務進展遲緩,遠遠落後於預期,投資者表達出嚴重不滿。

壓力山大的MCI無奈之下向FCC投訴,就此引發了美國政府對AT&T的反壟斷訴訟,結果AT&T被拆了個七零八落。本地電話網由7個拆出來後各自獨立的“小貝爾”公司運營,AT&T只能運營長途電話業務,並且法庭要求7個貝爾葫蘆娃不得對AT&T和其他長途電話公司有歧視性的差異化待遇。

法庭認為AT&T掌控的本地電話網是長途電話業務的“關鍵性設施”,不接入本地網絡長途電話就沒法運營,而MCI自己再重新豎電線桿子,建設一個本地電話網既不可能(太貴),也沒必要(浪費),所以要求AT&T必須向MCI開放本地電話網。也正是為了解決被迫自己打自己的尷尬,法庭把AT&T拆分,把本地和長途兩種業務獨立開來。

“關鍵性設施”有兩個必要條件:競爭對手必須獲得該設施才能正常經營;由於技術或成本的原因,競爭對手自己無法複制,或者複制會造成嚴重的資源浪費。只有同時具備了這兩個條件,關鍵性設施的擁有者才必須向競爭對手開放,不得拒絕競爭對手的接入,但有權做出某個資源是不是“關鍵性設施”判定的,通常是行業監管部門或法庭,不能是競爭者自己。

按照這兩個標準看看社交平臺是否符合。頭條打死也不會承認自己離了微信和QQ就不能活吧?事實也是如此,頭條並不是基於社交起家的,完全在另一個領域。

第一條不符合,第二條也不用討論了。“關鍵性設施”標準在這里完全不適用,騰訊沒有義務非要與其兼容。

絕大多數情況下,不允許競爭對手的產品在自己平臺上出現並不是不正當競爭行為,只是一種商業策略。用戶的錢或時間或註意力有限,爭奪本身就是排他的,無可厚非的,國內外眾多互聯網平臺都是如此。

頭條其實也是這麽做的,不要說推廣了,連正文中出現“微信”兩個字都可能通不過審核。

但是,只要求對方與自己兼容,而閉口不提自己針對別人的不兼容行為,特別是基於不完整的事實提起訴訟,混淆公眾對事實的了解,反倒是有些涉嫌不正當競爭行為了。

(作者系山東大學經濟學院教授)

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