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[争论]全产业链模式更需做品牌


http://www.cb.com.cn/1634427/20100710/138254.html


　　一句“产业链，好产品”道出了中粮集团全产业链的战略意图：打造从田间到餐桌的完整食品产业链，管理控 制其中的每一个环节，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，以期在产业与市场上获得关键的话语权、定价权和销售主导权，从而赢得竞争地位。

　 　这也是中粮在国家产业安全领域(粮油食品贸易与物流)和产业投资领域(酒店与旅游业、金融业、房地产业)之外，开辟的第三条产业通道，即在农副食品加 工、食品(含酒与饮料)制造与销售领域建造新王国，成为直接面对终端消费者的市场主宰者。

　　全产业链模式真的能够解决中粮食品在未来竞争 中的地位和发展问题吗?

　　全产业链在低集中度的厨房餐桌食品领域可行，在成熟的快速消费品市场中难成。

　　中粮的全产业链 构想也许是在国际粮油巨头的挤压下形成的。中国加入世贸组织后，市场全面放开，国际粮食巨头逐步蚕食中国农产品市场。面对实力强大的跨国巨头，单兵作战、 实力单薄的国内粮食企业无力反攻，遭遇“被兼并”或“破产”的命运。国际知名的ADM、嘉吉、邦吉、路易·达孚等跨国粮商均采用全产业链模式，从种植—— 物流——贸易，几乎是全链条覆盖。“这是一种比较成熟、也比较有效的商业模式，对中粮而言，可师夷之长。”宁高宁这样评价。

　　这对市场集 中度不高，竞争力高度依赖原料的厨房餐桌食品领域(粮油肉奶菜等领域)来说，全产业链模式是适时正确的战略，但是，对于一些非生活必需品的快速消费品领 域，如饮料、酒类、糖果等，强推全产业链恰恰是“昏招”，在这些快速消费品领域，一是每个品类竞争充分，有强势品牌，市场结构稳定，中粮胜算很低;二是这 些领域的竞争关键点不是全产业链，恰恰是集中在产业链的某个点上。中粮集团大面积地在这些领域搞全产业链，在战略上值得商榷。

　　在成熟的 快速消费品领域，中粮可行的路径只有一条，参股或者并购已存在的知名品牌，收购蒙牛股权，接管五谷道场，洽购陕西西凤，都是实效正确的。既取得了竞争优 势，又降低了自建品牌、从零做市场的风险。

　　所谓全产业链，就是“纵向高度整合”的时尚表述，并不是新模式，它更适合产业市场化竞争集中 度不高的领域。

　　全产业链并非终极战略，因为什么都做，什么都做不好。

　　在适合全产业链的领域，全产业链也不是终极战 略，因为什么全做，什么都做不好。中粮要重点在产业链的咽喉处重点着力。

　　产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。“全产业链”模式 需要各大产业链条实现均衡发展，理论上应该不要此强彼弱、分化明显。但是实际操作中，企业决策、经营管理、员工队伍、文化理念等各个子系统能否很好融合， 对谁都是一个极大的挑战。战线越长，环节越多，成本就越高，发生错误的几率也越大。事实上，总效率随着纵向环节的增加按照几何级数大幅度下降。宁高宁自己 也坦言，“发展全产业链最大的困难就在于产业链之间的衔接。目前的状况下，有些产业链之间的确还没有达到匹配融合的程度。”

　　这本质上不 是能力问题，而是规律。

　　打造全产业链并不等于平均使用力量，即使中粮这样财大气粗的央企，平均使用力量的结果是，在每个领域、每个对手 面前都不具备优势，因为中粮的每个对手都是重量级的，其中不乏国际巨头。

　　专业化分工是竞争的结果，是人类进化的结果。行业越是成熟、竞 争越是充分的领域，专业化分工就越细，每个细分领域的能力就越强。笔者曾多次呼吁农业产业化企业要重视厨房餐桌食品品牌，正是因为这些领域竞争不充分，品 牌不集中，还有战略机会。比如中粮集团在大米市场构建全产业链，打造福临门大米，就是正确的举措。

　　品牌管理与协调也是个问题。

　 　中粮试图通过集中火力来塑造“中粮集团”这个母品牌，并以“中粮集团”品牌的强大背书，辐射并带动品类子品牌形成市场力。这里的难度很大。

　目前，中粮集团的各子品牌似乎在齐头并进，争奇斗艳，每一个子品牌又代表一大堆产品。这恰恰是做品牌的大忌。

　　新品牌做市场的第 一步是，设法在市场上立足，而立足的唯一办法就是聚焦。中粮不想聚焦自然有他们的想法，虽然貌似有道理。

　　一是，康师傅品牌包罗万象，有 方便面、茶饮料、水、饼干，我们为什么不能做产品群品牌。

　　二是，满山遍野播撒种子(搞产品群品牌)，不信就没有一块地产粮。两亿元的投 入分摊在四五个产品上，背着不沉，还打响了一个品牌，值!

　　但实际情况是，当今市场集中力量在一个点上都不一定成功，想遍地开花、遍地结 果，更是绝难实现。

　　做品牌必须删除掉做贸易的思想，不能批量生产，不是有钱就成。

　　如果说中粮集团在产业链的链条打造 上，依靠雄厚的实力不会没有一点成效，可是做品牌对于中粮和宁高宁来说，是一个真正的全新课题，这个课题与中粮以往解决的问题最大的不同是，做品牌不是自 己说了算，必须洞察市场和消费者的心智，消费者认同了，品牌才算做成了。

　　中粮当家品牌“福临门”2009年的市场份额仅为16.1%， 仍然以较大的差距掉在金龙鱼(45.5%)、鲁花(28.0%)后面，中粮的新品牌更没有理由乐观。

　　无论是打造全产业链，还是做品牌， 目的与方向没有问题。对于中粮集团来说，有机会。不过我看的更多的是挑战，是对宁高宁华润经验及中粮惯性思维模式的挑战，是对中粮模式转换与方法创新的挑 战，是对中粮集团把控全局、敏锐调整、及时应对的挑战。有挑战，才有精彩，我们有理由期待。

　　作者为福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏





雅士利天貓雙11銷售有望破億 狂歡過後乳企還需做什麽

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4710270.html

雅士利天貓雙11銷售有望破億 狂歡過後乳企還需做什麽

一財網 張誌偉 2015-11-11 14:55:00

目前市場上大概有2000多個奶粉品牌，在政策層面和市場競爭的雙重洗禮下，未來國內嬰幼兒配方奶粉市場集中度會不斷提高，而這也是監管部門希望看到的局面。

剛剛過去的這幾個小時，天貓和各大商家雙十一銷售數據都在刷新，創新高，奶粉企業也不例外。

雅士利方面向《第一財經日報》記者提供的數據顯示，自11月11日零點起，僅2個小時，雅士利在天貓上的銷售額已經突破5000萬，數據仍在不斷增長中。“去年天貓雙十一賣了720萬。”公司執行董事、副總裁李東明告訴本報記者，預計今年天貓雙十一有望破億，銷售額至少7000萬-8000萬元。

這也意味著，雅士利今年僅僅用了兩個小時，銷售額就已經是去年雙十一的7倍，且今年天貓雙十一銷售額有望是去年的10倍。

“雅士利與天貓深度合作獲得展示和流量資源，公司線上線下融合、協調發展，內部團隊協同以及更大的促銷力度。”李東明向本報記者這樣解釋大賣原因，事實上，這種局面也超乎了他的預料，目前成人奶粉等品項已經售罄。

本報記者打開雅士利天貓旗艦店發現，公司旗下a金裝、能慧、安貝慧等系列全部5折，部分產品甚至低至4.3、4.5折。例如：雅士利a金裝3段奶粉900g原價198元/罐，雙十一促銷價99元；雅士利安貝慧金裝2段奶粉原價318元/罐，雙十一促銷價159元。

去年雙十一，雅士利方面一般是6.5、7折優惠，部分產品是5折優惠，相比去年，今年力度格外大。“如今，85後、90後消費群體是互聯網的一代，雅士利也是基於這樣的消費習慣考慮，通過協調線上與線下資源，鼓勵消費者到線上購買。”雅士利方面稱，不能改變潮流，只好去順應趨勢，再繼續把線上線下隔離是不可能的了。

狂歡的還不止雅士利一家，去年取得天貓雙十一銷售額冠軍的君樂寶，截至目前，今年全網銷售額也突破了2000萬元，君樂寶奶粉事業部總經理劉森渺對於今年雙十一充滿信心，手上儲備的4000萬元貨源有望全部售罄。

在奶粉企業雙十一狂歡同時，各家正在或者將要做的一項重要工作就是大數據挖掘利用。

接受本報記者采訪的多位奶粉企業負責人介紹，雙十一期間促銷力度空前，有些品類利潤很薄甚至已經賠本，但之所以還繼續大力吆喝，一方面看重了流量暴增時的品牌宣傳，同時也希望借此發展更多新用戶。

據介紹，雅士利天貓旗艦店在預售階段瀏覽量就已經突破百萬，流量轉換成購買之後，消費者短時間內不會更換品牌，“我們會做後續跟蹤，通過用戶信息、電話回訪、旗艦店留言、評論關鍵字等數據，來分析消費者的消費習慣和行為，為公司後續服務和產品開發提供支持。”李東明稱，一億銷售額大約是20萬單，雅士利會對這20萬個客戶進行數據分析。

劉森渺對此分析稱，君樂寶雙十一結束會對客戶進行分析，哪些是新客戶哪些是老客戶，接下來這幾天，到貨滿意度又是如何，再過一段時間，消費者好評率、回頭率怎樣，等等，這些都是提升消費體驗的方向。“大數據時代，客戶關系管理和數據分析是非常重要的。”他介紹，每一單都有信息記錄，一段用得好，消費者會繼續購買二段、三段產品，甚至會再購買君樂寶的酸牛奶、純牛奶等其他產品。

數據顯示，目前市場上大概有2000多個奶粉品牌，在政策層面和市場競爭的雙重洗禮下，未來國內嬰幼兒配方奶粉市場集中度會不斷提高，而這也是監管部門希望看到的局面。

那麽，在大浪淘沙過後，留下來的企業則是要做良心產品、用心服務的品牌。奶粉與其他食品相比具有特殊性，媽媽對寶寶口糧的選擇相對謹慎，要想贏得媽媽的信任，必須在產品品質、服務水平等方面提高性價比，而這一點是僅僅雙十一這一天無法做到的。

乳業專家陳渝建言，“企業不要為了短期利益，把一些臨近保質期的產品低價投放市場，同時在配送到貨環節上要投入更多精力，這些都關系到消費體驗和品牌形象。”
畢竟，每家企業都不希望做一錘子買賣，刷新數據的同時，贏得消費者的長期信任更重要。

編輯：陳姍姍

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美國前財長雅各布：穩固全球金融體系需做大全球化“蛋糕”

“全球金融體系這一互聯互通的模式，讓我們的世界變得更加繁榮和穩定，也能夠確保國家安全。但需要註意的是，無論做什麽，各國都要向國內的民眾去解釋，告訴他們這些政策能夠為他們帶來什麽。”3月20日，美國前財長雅各布·盧在中國發展高層論壇上表示。

雅各布是第76任美國財政部長，曾兩度出任美國白宮行政管理和預算局局長，在制定美國經濟複蘇政策中發揮了重要作用。

2008年國際金融危機爆發後，國際金融秩序調整的步伐加快，發生了很多值得關註的變化，世界主要國家都加強了金融監管和宏觀政策的調整，發展中國家在國際金融體系中的話語權和影響力有所提升。不過，隨著反全球化擡頭，全球金融體系目前也存在質疑聲。雅各布在主題為“國際金融秩序重建：新挑戰和新願景”的發言中，首先肯定了全球金融體系在過去70年里為人類社會實現脫貧，以及過去八、九年間為危機後的全球經濟複蘇所作出的貢獻。同時，他也指出，目前存在對全球金融體系的質疑聲，這主要是因為並非所有人都從全球化中受益。他認為，各國之間以及各國內部都需要加強溝通。

“我們應該仔細審視怎麽樣讓全球化的效益能夠更加被廣泛的享受。如果這個蛋糕再變大的話，可能我們就更容易說服人們，說全球化是有好處的。”雅各布稱。

肯定全球金融體系的價值

雅各布表示，在掌握國際體系的未來之前，首先要回顧過去的70年，也要回顧過去的八、九年。在他看來，過去70年尤其是二戰以來，全球金融體系幫助人類社會實現脫貧，未來如何幫助其他國家的人民也實現繁榮?這不僅涉及經濟領域，也是一個安全問題。這是因為，如果缺乏共贏的發展，整個世界將陷於沖突之中，這將是一個非常危險的境地，國與國之間、個人之間都會有矛盾。

再看過去八、九年的情況，雅各布再次肯定了全球金融體系的作用。他指出，全球金融危機爆發之後，各國在G20框架之下做出強烈反應，包括中國在內，使全球經濟具有恢複的能力。不過，這是一個長期而緩慢的進程。因為在市場來看，這種大規模的衰退必然需要花很長的時間才能恢複。但如果沒有金融體系支持，世界經濟的複蘇肯定不如現在的境況。

需要指出的是，當危機爆發的時候，有人曾指出，金融體系要為這一危機負責。雅各布認為，還是要放長眼光來看，在危機前後一個很長的時間里，金融體系實際發揮了重要的作用。

“在金融穩定理事會，我們提高了金融機構的標準，落實了相關的機制，使得這些機構未來有更強的抗風險能力。過去兩年我們可能比過去20年做了更多的事情。此外，我們主張各國不應該相互競爭性的讓貨幣貶值，在G20的國家當中達成了一個協議，要確保在英國脫歐之後共同來維持市場的穩定。”雅各布指出，美聯儲前主席格林斯潘曾經對他表示，這些機制或者這些會議的問題需要在日常工作中來貫徹和執行，在這些會議上，大家都互相認識，互相都能夠理解，所以可以快速的做出反應。

他稱：“在英國脫歐之後的那天早上，我們很多的財長都馬上通了電話，確保反應不要過度，從而使得世界變得更加可控。”相似的情況發生在2015年8月11日，中國匯率市場化改革之後，“實際上就是基於以上這種對話機制，我們才知道中國匯改的目標、政策動向是什麽，以及這一舉措意味著什麽，使得後來市場很快穩定下來。”雅各布稱，在經濟領域之外，全球金融協調機制作出了極大的貢獻，包括氣候變化協議的達成。

抑制“反全球化”擡頭 需加強合作溝通

但是，“為什麽那麽多國家都對這一全球的國際合作那麽反感?”雅各布指出，目前存在民粹主義和民族主義的擡頭，實際上都是因為各個國家國內的政策導致了全球化的利益沒有使所有人受益。

“一部分是跟工作的實質相關，還有一部分也跟溝通有關。”雅各布建議，政策制定者在G20等會議上，不要只是給民眾解釋一些非常複雜的技術性的問題，而是要告訴他們，這些政策能夠給他們的生活帶來什麽樣的變化，只有這樣才能使得我們采取的政策更加有效。

與此同時，他認為，我們要加強對勞動力的培訓和培養，才能使得增長有可持續性。另外，還要拆除越來越多的障礙，使得全要素生產率提高，從而使更多的民眾受益。在他看來，美國在這方面做得不夠。

更深層次而言，雅各布認為，我們不能只是反對保護主義，而是應該仔細的審視一下為什麽保護主義會擡頭。

“我們應該仔細審視一下，怎麽樣讓全球化的效益能夠更加被廣泛的享受。如果這個蛋糕再變大的話，可能我們就更容易說服人們，說全球化是有好處的。如果每個人都能分到一塊餅的話，就更容易說服他們承認全球化是能夠帶來好處的。”雅各布稱。

他建議，商界領袖不應只是關註短期的財務表現，而是要考慮對於經濟體而言長期健康發展應該是什麽樣的，或者全球的經濟繁榮能夠給政治的穩定帶來怎樣的影響。

雅各布還談及美國和中國的關系，以及全球關系中應當關註的領域。

他強調，新興市場需要更加開放。亞投行的工作向世界展示了怎樣通過合作來實現重要的目標，而亞洲開發銀行和亞投行的合作也是一個很好的例子。他建議，可以建立新的機構，而且是高標準的機構，未來的需求是很大的，這些高標準的機構應該相互合作來實現目標。

此前，經過五年時間的爭取，國際貨幣基金組織（IMF）份額和治理改革方案最終實現。雅各布表示，IMF份額的改變是要讓坐在談判桌前的各個國家都能夠體現出他們真正對世界的貢獻，新興市場國家也需要坐在談判桌前接受或者擔當他們的責任。

包括人民幣加入IMF的特別提款權（SDR）籃子，未來中國須按照規定，繼續堅持市場開放，接受外國投資者的競爭，這也是成為IMF成員需要做出的承諾和努力。

“全球金融體系的這種互聯互通，使得我們的世界變得更加繁榮和穩定，也能夠確保國家安全。”他總結道。

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