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中國電子企業歐洲突進,打造領先品牌還需三五年

德國時間8月31日,2018 IFA展(柏林消費電子展)正式拉開帷幕。在IFA主館入口處,映入眼簾的八大廣告位中,華為、海爾、長虹、聯想、美的的宣傳畫,就占據了六個;在另一個主館入口,TCL包下了一列圍墻來展示內馬爾代言的廣告,海信也打出大幅露天廣告。

中國企業的聲勢漸大。今年第八次參加IFA展的TCL集團董事長兼CEO李東生向第一財經記者表示,中國企業和品牌正在集體崛起。“開始時我們在臨時展館,現在進入主展館,而且展位面積也越來越大。中國日漸強大,支撐著中國消費電子企業也日益強大。”

逆勢增長

2018年上半年,TCL、海爾、海信等中國企業在歐洲市場的營業收入快速增長。記者了解到,TCL上半年在歐洲的營收增幅高達約70%,海爾今年上半年在歐洲的收入增長也達到近30%,而海信2018年1~7月在歐洲市場的自主品牌電視銷量同比增長47.3%。不過,這也與原來的基數較小有關。

全球彩電市場今年有些疲軟,而這些中國品牌為何能在歐洲等海外市場逆勢增長?

李東生認為TCL主要靠產品創新來支撐。公司近年加大海外市場品牌營銷力度,此外,逐步進入更多歐洲主流渠道,也是重要原因之一。第一財經記者獲悉,隨著進入更多歐洲主流渠道,而且所售的彩電向55英寸、65英寸等大屏產品拓展,TCL歐洲彩電業務已經扭虧為盈。

下一步,TCL希望到2020年躋身歐洲彩電市場銷量前三。李東生透露,TCL將會進一步擴大在歐洲市場的滲透,一方面持續提高產品競爭力,電視、家電、通信都有新產品;另一方面完善業務組織架構,TCL彩電在德國、法國、英國的銷售都在增長,接下來在歐洲其他國家市場也會發力,通過參加IFA展等多種形式,不斷提升品牌形象。

海爾歐洲總經理孫書寶則表示,海爾的增長主要有三方面原因:一是在歐洲增加差異化產品,把多門冰箱的系列建起來;二是轉變業務模式,給歐洲零售終端配直銷員,讓用戶了解產品賣點,幫零售商賺錢;三是增加品牌投入;四是建立分享的激勵機制,像海爾英國分公司全員盈利分享,讓員工把工作看成自己的事業。

此前,不少中國企業收購了外資品牌,這對於企業“出海”發展也有所幫助。

孫書寶透露,2019年,海爾將在歐洲形成品牌矩陣,旗下高端子品牌斐雪派克將正式在歐洲市場推出整套廚房電器,之前斐雪派克已在英國有銷售;旗下的GE家電兩年前已開始在歐洲賣空調產品,明年會繼續做大,從而在歐洲形成海爾、斐雪派克、GE家電三大品牌並駕齊驅的格局。

美的國際總經理趙文心向第一財經記者表示。美的在歐洲市場實行雙品牌運作,兩年前美的收購了東芝白電業務,如今東芝家電在歐洲市場被定位為價值品牌,與美的品牌一起發力。

背後的核心是產品。趙文心說,美的將充分利用在歐洲的兩大研發中心。目前,美的在意大利有設計中心、研發中心,在德國也新建了研發中心,它們主要研發廚房電器的技術。

智能路線

記者註意到,在本屆IFA上,有越來越多的智能產品和應用場景落地,“Smart home”(智能家庭)向“Intelligent Home”(有悟性的智能家庭)演進。而智能產品的推廣普及,也給中國電子企業彎道超車帶來機會。

華為在2018 IFA上推出了全球首款7納米的人工智能手機芯片麒麟980。華為消費電子事業群CEO余承東8月31日在2018 IFA的主題演講中說,華為已經準備好了5G解決方案,包括SoC主芯片麒麟980和5G調制解調器。其中,影像信號處理器的攝像速度提升46%,能耗效率提升23%。除了麒麟980,華為當天還發布了旗艦手機P20 Pro,以及一款智能音箱和一款物聯網定位器。

“今後都靠智能化的產品。”創維彩電事業本部總裁助理、海外營銷總部總經理王澤軍向第一財經記者表示,此次的IFA展上,創維在3年前收購的德國老品牌美茲的基礎上,推出面向年輕消費群的子品牌Metz blue(藍色美茲),並把OLED、人工智能等新技術融入其中。希望這個德國制造的品牌煥發新活力,擴大歐洲市場份額,還將進入印度、中國香港市場,未來加快在全球市場的擴張。

王澤軍說,今年創維推出了AI畫質芯片,加上與國際音響技術企業杜比、哈曼卡頓合作,以及結合德國設計,創維具備了在全球高端彩電市場占有一席之地的條件。而且,中國上遊液晶面板的產能全球領先。所以,創維的海外業務從以前OEM(代工)為主,今後更多轉向自主品牌。

尚有距離

從全球消費電子市場看,中國企業的排名不斷靠前。

手機領域,華為已經超越蘋果,成為全球手機銷量第二名,僅次於三星。彩電領域,TCL已是全球彩電銷量第三名,僅次於三星、LG,海信、創維則在第四、第五的位置。白電領域,格力、美的、海爾包攬全球家用空調銷量前三名,海爾在冰箱、洗衣機、酒櫃等全球大白電的銷量稱冠,美的是全球小家電銷量的領軍企業之一,格蘭仕是微波爐龍頭。

但中國電子企業要成為真正的領先品牌還有距離。第一財經記者註意到,雖然諸如索尼、松下、飛利浦等日本歐洲企業,在全球彩電和手機銷量的排行中已經被中國企業擠到後面,但是它們在音頻、美容、健康等細分領域,找到了自己的價值空間。索尼的耳機、松下的美容電器、飛利浦的助睡眠儀等這些差異化的產品,繼續成為品牌的支撐。

李東生坦言,過去十年,中國企業成長很快,但下一步要真的超越國際領先企業,還是要實現技術的突破。目前在LCD、OLED技術上,中國企業還是積極的跟隨者。“只要我們全力以赴,我有信心三到五年,我們能夠成為全球半導體顯示技術的領先企業或者領先企業之一。”

海爾則將在差異化、高附加值產品上繼續發力。孫書寶透露,海爾雙子洗衣機已與亞馬遜合作,可以線上下單洗滌用品。2019年,海爾將把“衣聯網”、“食聯網”引入歐洲市場,從賣單品到賣成套電器。“我們將直接與博世、西門子競爭,歐洲市場不可或缺,只有在歐洲市場真正做成功,海爾才是真正的全球化品牌。”

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責編:彭海斌

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