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　　開創了現代香水工業新紀元的科蒂，依靠品牌的多樣化和業務的多元化，坐實了全球第二大香水、第五大彩妝集團的寶座。然而，在後起之秀、綜合化妝品集團和小眾香水的三面夾擊之下，科蒂儘管頻頻出手擴充香水以外業務，並於2013年如願掛牌上市，但卻似乎難挽頹勢，當年在香水領域積累起的高端優勢，已於殆盡。

　　相對於雅詩蘭黛、歐萊雅，甚至嬌韻詩這些同行，科蒂的名號遠沒有它們響亮，絕大多數中國消費者知道科蒂，大概都是從其早年收購羽西、又於4年前其拿下丁家宜開始。事實上，受眾多女性喜歡的Marc Jacobs小雛菊系列香水、蔻依（Chloe）女士香氛以及男女通吃的Calvin Klein和大衛杜夫（Davidoff）香水均是出自科蒂旗下。

　　不僅如此，其創始人科蒂身居全球十大調香師之列，蘭蔻和迪奧香水業務的創始人在自立門戶之前都曾為其效力。這個至今已成立了111年的企業，如今既是全球第二大香水集團，同時也是第五大彩妝集團。包括蔻依、大衛杜夫、CK、Marc Jacobs和阿迪達斯在內的十大品牌慷慨地貢獻了集團收入的七成。

　　只是，當年在整個香水行業掀起了一場革命的科蒂，在歷經數次轉手之後，雖然於2013在納斯達克掛牌上市，但業務多元之路似乎並不平坦。上市之後的首份成績單實在有點黯然失色，飽受銷售和利潤下滑的困擾。截至當年6月30日的2014財年年報顯示，45.52億美元的銷售收入比上年的46.49億美元下降了2.1%，虧損9740萬美元。

　　現代香水工業的鼻祖

　　科蒂集團如今由德國萊曼家族（Reimann）旗下的投資公司JAB掌握著絕大部分的股權，它在美國上市，並且曾有長達30多年的歷史隸屬於美國生物製藥巨擘輝瑞（Pfizer），但骨子裡天生卻刻著法國基因，其創始人弗朗西斯·科蒂（Francois Coty）既誕生於法國，也是在法國開啟了自己的香水事業。

　　「上帝創造氣味，人類製作香水」。1904年，科蒂推出的第一支香水La Rose Jaquemino大獲成功，為其日後位列世界十大調香師之列奠定了基礎。他所調製的L'Origan首開花香東方香型的先河，而將橡苔樹脂、勞丹脂與佛手柑香相糅合創造的Chypre，不僅成為集團的暢銷品之一，更是第一款西普/柑苔香水，後來香水中的西普家族乾脆以這一款香水的名字來命名。

　　然而，科蒂對香水行業的貢獻還不止於此。從19世紀初誕生開始，香水一直被視為專供給富人階級的奢侈品。而科蒂卻讓香水成為了普羅大眾可以負擔得起的奢侈品，在20世紀初給這個已經固化了近百年的行業帶來了一場翻天覆地的革命。或者可以說，現代香水工業的新紀元即是由他一手開創的。

　　為了向中產階級推廣香水，科蒂打破了香水均以大容量為單位出售的傳統，改為較小的包裝，並且請來了萊儷水晶（Lalique）的創始人法國藝術家René Lalique來製作香水瓶，以華美的設計來吸引消費者。科蒂早期的香水設計了諸多有著新派藝術風格的華貴瓶子和鍍金商標，均是出自萊儷之手。

　　「為女人們提供最好的產品，將它們包裝在完滿的容器裡，既留有簡約之美又有著無懈可擊的內涵，賦予它們一個可愛的價格，最後你將見證一個規模前所未有的產業的誕生。」科蒂的策略取得了巨大的成功。較小的容量降低了香水的售價，華美的瓶身又成為了吸睛的利器，香水由此逐漸成為廣為流傳的商品。從這個意義上來說，科蒂不僅僅開創了現代香水工業，同時也是平價奢華的鼻祖。

　　不平坦的多元化之路

　　然而，科蒂一手打造的香水業務並未如同陳年佳釀般歷久彌香。在他去世後，公司被出售給輝瑞製藥，一直以百貨公司為主要基地的香水也被轉往由藥房和大型零售商銷售。JAB投資公司接管後，科蒂的市場定位才重新得以升級，並於2005年收購聯合利華的香水業務，從而獲得了CK、蔻依和Karl Lagerfeld（已於2012年終止）的香水特許經營權，這才得以坐穩全球第二大香水集團的寶座。

　　與此同時，科蒂一直致力於降低對香水業務的依賴，打造新的競爭優勢。事實上，其業務的多元化之路早在創始人執政當年即已開啟—彼時科蒂為了掌控大部分的香水生產工序收購了不少工廠，在主業香水之餘便開始推出各種化妝品，包括蜜粉在內的一些產品如今依舊能在商場中買到。

　　隨著上市計劃被擺上議事日程，業務多元化更是成為了科蒂的核心戰略。2012年時，其曾四次對全球最大的化妝品直銷品牌雅芳發起收購要約，可惜，落花有意，流水無情。雅芳2/3的收入來自新興市場，不管是從業務結構還是市場分佈來說，都能與科蒂形成良好的互補。

　　而在此之前，科蒂一口氣在2010年先後拿下了三家公司：德國彩妝品牌Dr.Scheller，美甲品牌OPI以及美國護膚品牌Philosopy，後兩者的代價都高達10億美元。

　　最新的消息是，科蒂將以1500萬股A類股，約佔4.4%集團股份的非現金形式收購香奈爾旗下非核心品牌Bourjois，收購價格大約為2.4億美元。而香奈兒也順勢成了小股東。擁有睫毛膏、眼影、指甲油等豐富品類的彩妝產品Bourjois始於1862年，此後被香奈兒的控股家族韋特海默所收購，目前在全球50個國家和地區約有23000個銷售點，年銷售額約為2億美元。

　　截至2014年6月30日，科蒂旗下的三大業務香水、彩妝和身體護理分別佔比55%、30% 和15%，收購Bourjois，無疑將進一步加強其在彩妝領域的實力（附圖）。只是，在依然是其主打的香水領域，科蒂不僅要面對綜合化妝品集團的圍攻，更要接受來自小字輩的挑戰。

　　成立不過30多年的香水集團Inter Parfums雖然論整體銷售規模和市值不可和老前輩科蒂同日而語，但旗下已經擁有20個香水品牌，且其中15個為高端品牌，包括萬寶龍、寶詩龍（Boucheron）、Larvin、梵克雅寶（Van Cleef&Arpels）和Jimmy Choo等。2012年，甩掉科蒂的卡爾·拉格斐爾（Karl Lagerfeld）就把自家的香水業務轉而交給了Inter Parfums；而科蒂旗下的香水品牌一共也不過25個。

　　且不說從市場定位來看，Inter Parfums更為高端，論盈利能力和增長速度，科蒂都輸人三分（附表）。雖然受博柏利終止合同的影響，2013財年Inter Parfums的收入出現了下滑，但依然實現了14%的經營利潤率。科蒂的收入同樣下滑，卻不幸出現了虧損。科蒂72%的產品均由其位於美國、中國和歐洲的八個主要生產基地生產，剩下的則外包給第三方的供應商，而Inter Parfums則採取了100%外包的輕資產策略，更具成本優勢。

　　不僅如此，在增長潛力巨大的亞太市場，Inter Parfums的佈局似乎也更為充分，已經貢獻了集團收入的1/4，反觀科蒂，仍然依賴於傳統的北美市場，亞太收入佔比僅為12%。科蒂新一季的財報顯示，2014年7月1日至9月30日，香水和身體護理業務均比上年同期下滑了2個百分點，只是在彩妝業務10%的增幅提振下，整體收入才實現了1%的增長。

　　香水不獨，女人不愛

　　如果從整個香水市場的格局變化來看，科蒂的頹勢似乎更容易理解。21世紀的前10年，明星效應發揮到極致，歐美名人衍生品遍地開花，而香水成了其中最為普遍的，科蒂旗下即有包括貝克漢姆、歌星碧昂斯、婚紗女王王薇薇等六款名人香水。然而，正是因為作為其主打之一的名人香水銷售不佳，直接導致了科蒂最為倚重的北美市場在2014年7月1日至9月30日期間收入下滑了9%。

　　隨著消費者品味日益提升、需求愈發個性化，名人香水的重度包裝和營銷顯然已經無法滿足他們對香味這一獨特的個人氣味標籤的訴求。即便是世家出身的主流香水品牌，也感受到了來自小眾香水品牌的威脅。

　　因為小眾，它們把從廣告營銷上節約下來的時間與金錢投入了尋找更自然、更高濃度的原料以及更獨特的配方之上，雖然個體規模普遍偏小，但整體的數量卻不斷增加，並且佔據了越來越多高檔百貨的櫃檯空間，從連卡佛到Joyce，從巴黎春天到尼曼再到哈囉德。雖然尚無官方統計數據，但目前小眾香水佔高端香水市場約達10%，大有異軍突起之勢。

　　頗有先見之明的雅詩蘭黛集團早在1999年就收購了當時小眾香水中的代表英國品牌Jo Malone，在如今的市場之下，再加上集團資源的鼎力配合，它儼然已經成為了雅詩蘭黛的生力軍。嘗到了甜頭之後，雅詩蘭黛又將兩個同出自法國的小眾香水品牌Le Labo 和 Editions de ParfumsFrederic Malle收入囊中，後者於2015年元月剛剛接手。

　　由香水世家發展而來的嬌蘭則採取了另一種應對之策，推出了限量版的沙龍香水，每瓶售價 高達200 歐元，並且只在指定門店銷售。聞香而動的還有香奈爾和愛瑪仕，沙龍香水成了一眾主流品牌應對小眾香水挑戰、迎合越來越懂行的消費者的主要方式之一。最終，香水的核心始終還是香味。■