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電商為何虧錢?以唯品會為例拆解電商各項開銷

http://news.imeigu.com/a/1330052357247.html

（i美股訊）電商在創建初期，需要組建人馬、建設系統、市場推廣、獲取用戶，在沒有達到一定的規模前，採購商品的議價能力弱、倉儲和配送不完善、系 統運轉效率低，無法發揮電商的線上規模優勢，要花錢的地方又很多，所以虧損是在所難免的；唯品會近期遞交的招股說明書，很好的演繹了一個電商創辦以後的運 轉過程，接下來，我們以唯品會為例，用數字說話，詳細拆解電商在各項上的開銷，以解釋電商為什麼會虧錢。

首先我們來看下一家典型的B2C網站的主要開銷：

• 採購成本：電商的本質是零售商，在網上賣東西首先要進貨，從事B2C電商需要先從生產製造商或代理商處購買商品，再將商品運入自家倉庫。將賣東西取得的營收扣除採購成本後就是毛利；
• 運營開支（operating expenses）：包括倉儲物流費用、市場營銷費用、運營費用（包括網站建設及維護費、服務器及寬帶費用、產品及系統研發費用等）、人力開支（主要為行政管理費用），毛利再減去運營開支以後即為運營利潤。

  然後我們再來看看唯品會成立以來的財務狀況進行分析：

  

  （註：2011年運營開支包括期權薪酬支出，扣除該部分後為7633.1萬美元，佔比33.6%；2011年行政管理費用也降低至1185.8萬美元，佔比為5.2%）

  唯品會成立於2008年8月成立的，上圖的2008年財務數據為2008年8月22日-12月31日的，2008年唯品會處於創建初期，還沒開始正 式運轉，重點是組建團隊、建立倉儲中心、架構網站。當年，最大的開支是行政管理費用共22.6萬美元，應該是組建團隊的費用，其次是倉儲物流的8.4萬美 元開支，當年唯品會基本沒有什麼單子需要配送，所以猜想應該是租賃倉儲的初步費用。

  2009年以後唯品會開始加大貨品採購，進入正常運轉，我們逐項看看這家電商需要哪些開支：

• 採購成本：（唯品會的營收成本cost of goods sold包括向商家的採購成本和庫存減記，為方便分析庫存減記在此暫不考慮）。唯品會的基本的商業模式為品牌商清理庫存，做這個生意首先要找到供應商拿貨 ——即採購，2009-2011年唯品會的採購成本分別為257.6萬、2937.4萬、1.838億美元，佔營收比例分別為91.8%、90.2%、 80.9%，為其最大開支。早期唯品會沒有形成口碑，用戶不多，訂單也少，據報導唯品會大多數情況是從品牌代理商那裡拿貨，無法直接和品牌商接觸，這樣就 導致其採購成本價會比較高，毛利率很低，2009和2010年毛利率分別為8.2%和9.8%。這種毛利率，想賺錢很難。當然，唯品會毛利率已經在逐漸改 善，2011年已經達到了19.1%。

• 運營開支：唯品會的運營開支包括倉儲物流、市場營銷、技術和內容、行政管理四方面的開支，2009-2011年分別為160.9萬、1157.4萬、7633.1萬美元，佔比分別為57.4%、35.5%、33.6%。

1、倉儲物流開支：貨品採購回來以後需要倉庫存放、需要按訂單給用戶送貨，這就構成了電商的倉儲物流成本。唯品會的倉 儲物流費用（Fulfillment expenses）包括三項：配送和分揀費用（shipping and handling expenses）、 包裝費用（packaging expenses）、倉儲租賃費用（logistics center rental expenses）以及該部門人員開支。2008-2011年唯品會的倉儲物流費用分別為61萬、580.9萬、4547.8萬美元，佔總營收比例分別為 21.8%、17.8%、20%。其中，配送和分揀費用分別為30萬、430萬、2940萬美元，2011年以前該公司只在廣東有倉儲物流中心，2011 年9月、11月、12月又分別在江蘇、四川、北京建立倉儲物流中心。倉儲物流開支是唯品會運營開支的大頭，而且隨著營收規模擴大而增加，大概維持在20% 左右。

另外，從唯品會的員工構成中可以看到，截止2011年12月31日唯品會共有2934名員工，其中物流和配送部門的員工高達1854名，這和唯品會近年快速擴張過程中的大舉投入建設倉儲物流以提高庫存和配送能力有關。

唯品會招股書中也表示處儲物流成本未來仍然將是公司未來重大開支。

• 市場營銷費用（Marketing expenses）：在電商成立初期，知名度和口碑低，沒用戶，需要通過廣告投放進行營銷來吸引新用戶及增加網站流量。唯品會的市場營銷費用主要由廣告費 用和該部門員工開支構成。2009-2011年唯品會的市場營銷費用分別為30.3萬、243.8萬、1525.3萬美元，佔營收比例分別 為：10.8%、7.5%、6.7%。
• 技術和內容開支（Technology and content expenses）：包括IT部門員工開支、電信支出（網站建設及維護費、服務器及寬帶費用等）、網站內容費用、以及模特費和攝影費用等，唯品會該項開支一直不多，一般為總營收的3%左右。
• 行政管理費用（General and administrative expenses）：主要由行政管理人員的薪酬支出、辦公樓租賃費用等構成，2008年創建當年的行政管理費用為22.6萬美元，這基本是創業公司初期最 主要的開支。2009年唯品會的行政管理費用為160.9萬美元，佔總營收的23.2%，隨著2009年以來的高速發展，這項管理費用2010年營收佔比 大幅降低至8.7%，2011年突增至8457.5萬美元主要是計入了給公司上市前的期權薪酬支出，扣除這部分非現金支出，2011年唯品會行政管理費用 1185.8萬美元，營收佔比為5.2%。

另外，$唯品會(VIPS)$招 股書披露了其成立以來的公司的物業和設備開銷，2009-2011年這項開支分別為19.9萬、151.4萬、1060.6萬美元，隨公司擴張，需要租用 更多的辦公場地、買辦公設備、機動車（唯品會的機動車開銷有可能和物流有關，具體不詳）等，這些開銷也是電商正常運轉、擴張過程中必須的開銷，當然，對於 已經達到上市規模的唯品會而言，這項的分析意義可能不大。在這裡挖這個數據是想說：在一個電商「燒」成一定的火候前，必須要考慮到實際上需要用錢的地方很 多。

運營虧損：綜上，我們可以看到，一個電商網站在初創期，由於尚未形成規模效應，和供貨商議價能力較低，採購成本較高導致毛利率低；運營過程中需要 進行較大的倉儲物流投資，需要進行市場推廣獲取用戶、早期得花重金吸引人力資源，運營開支高導致運營利潤率低。所以，在這個時候，電商虧損是不足為奇的， 唯品會2009-2011年運營虧損分別為：138.07萬、836.6萬、3298.9萬美元（加入非現金支出的期權薪酬為1.07億）；運營虧損 率：2009-2011年，該公司運營虧損率分別為49.2%、25.7%、14.5%（加入非現金支出的期權薪酬為47.1%）。

雖然唯品會目前仍處於運營虧損，但是其營收近幾年呈現爆炸式增長，2009年-2011年該公司年營收分別為280.48萬、3258.2萬、 2.27億美元，3年複合增長為332.6%，2011年增速高達597%，在規模上去以後，該公司毛利率逐步上升，運營虧損率下降，而且2011年經營 活動產生的現金流已經由2010年的-657.3萬美元轉為+130.7萬美元。那麼接下來唯品會能不能盈利？如果能盈利未來又會多賺錢呢？下兩篇將詳 述。

（i美股 Ricky）

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第一財經日報 閻彥 何一丁 2015-07-02 06:00:00

“中國人有錢，有需求，但是普遍對美國的生活模式不了解，再加上地理距離的遙遠，在美國買房和養房都不像想象的那麽簡單。”

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