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國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒，長視頻之風又刮起來了

全媒派 2017-03-21 12:05

本文由全媒派（微信ID：qq_qmp）授權i黑馬發布。

過去2年，資訊視頻領域的“信條”大抵是：無論什麽內容題材，先得保證“夠短”。你我都已經很熟悉這樣的論調了：

某A：如今人們的內容消費都是碎片化的，長視頻很難有人會看完；

某B：短視頻更適合社交傳播；

某C：年輕人早就沒那麽多的註意力看完一個超過5分鐘的視頻了Balabala...

但是，在註意力稀缺的當下，所謂頭部流量依然只是少數人的遊戲；更值得註意的是，這些頭部流量漸漸顯露出“調轉車頭”的端倪——他們開始布局和耕耘“長視頻”了！

這個論調並非空穴來風，美國最大的短視頻內容方之一NowThis近期就高調宣布進軍長視頻領地。

短視頻的皇冠要掉？ NowThis調轉車頭耕耘長視頻

提到NowThis，可能不少人已經很熟悉。這個由《赫芬頓郵報》的聯合創始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau推出的美國年輕視頻內容方，自出生伊始就主打15-30秒的短視頻新聞，這家公司沒有自己的主頁或是App，而是通過YouTube、Facebook等平臺進行針對性地生產和分發。去年底，NowThis每天可以發布60個短視頻，視頻月播放量達到25億，絕對是資訊短視頻領域的鉆石級玩家了。

去年10月，NowThis母公司Group Nine Media得到了Discovery Communication 的1億美元投資。隨後，NowThis透露，拿到這筆投資後，NowThis的一大企劃是組建長視頻小分隊，將觸角延伸到原創內容和調查新聞。

NowThis的60s+故事計劃

NowThis的短視頻計劃先從“60s+故事”開始，他們打算先生產一批長度在3-5分鐘、關註核心問題和時政話題的視頻，內容涉及移民、社會公平、氣候變化、刑事司法公平等。

為了補充融資和業務拓展後所需的人力資源庫，他們專門從各大媒體挖角了一大批人才，包括：

原《赫芬頓郵報》政治版執行編輯Nico Pitney，現擔任NowThis時政總監，負責每日突發新聞和原創視頻

原MTV數字執行Matt McDonough，現擔任NowThis執行制片，負責直播和原創系列，探索新節目，助力NowThis在Facebook等平臺上實現爆發

原NPR高級產品經理，First Look Media編輯Andy Carvin，現擔任NowThis高級主編

原南加州大學副教授，First Look Media總編Kim Bui，現擔任NowThis總編

而NowThis的長視頻計劃已經小有成效：2016年10月，NowThis和數字工作室Astronauts Wanted合作推出Trumpocalypse（川式末日）系列動畫，YouTube平臺點擊量超過70萬。

12月，又和喜劇工作室Jash合作制作了一部對話視頻，議員Bernie Sanders和喜劇演員Sarah Silverman長達1小時的非正式政治對話，YouTube點擊量達56萬次。

雖然相對國內來說，5分鐘左右的時長還屬於短視頻範疇，但就NowThis自身慣性而言，從60s到數分鐘，不啻於一次“質感”層面的升級。

據悉，NowThis會先從3-6分鐘開始，試水一些更偏傳統的內容；未來則會進一步擴展到半小時到一小時。NowThis認為，Facebook會是重要的分發渠道，但G090、Wachable、Netflix和Amazon等OTT平臺，則會給長視頻帶來更多想象空間。

為何要發力長視頻？

NowThis在短視頻領域玩得好好的，為何要“想不開”拓展長視頻業務呢？深究來看，無外乎三個原因：

第一，資本的引入讓NowThis試圖拓展業務的邊界，好好地利用原先積累下的流量和粉絲基礎。NowThis的總裁Athan Stephanopoulos就表示：“是時候拓寬思路，打造品牌多樣性了，我們應該探索長視頻形式，對一些社會關註事件進行深度報道。”

第二，短視頻領域的競爭愈發激烈，NowThis亟待形成自己新的競爭項，而長視頻就是一個很好的切口。不管現在的流量效果如何，先占住坑才是王道。正如NowThis首席內容官Tina Exarhos所說：“越來越多人在湧入視頻市場，還有不少人在試圖複制一個NowThis，只有樹立品牌，關註年輕人的痛點，我們才能保持行業領先地位。”

第三，NowThis希望借長視頻，拓展更多的盈利空間和分發渠道。例如，開始關註長視頻在OTT等渠道的分發，或許可以就未來的客廳經濟搶先布局。

換言之，在NowThis那里，沒有一勞永逸，只有永恒的變化。以短視頻起家固然占有先機，但及時開拓新的版圖，才不會被後浪拍在沙灘上。

千禧一代為何可能喜歡長視頻？

Vice一直以來不缺爆款文章刷屏，而其聚焦於年輕讀者的Vice News，在視頻領域也一直是“特立獨行”的。其制作的平均時長超過20分鐘的“長篇新聞紀實報道”，常常能引發不小的反響。比如Vice曾深入ISIS，用鏡頭記錄一個被封閉的恐怖世界，具有極強的真實性和說服力，YouTube上的點擊量達到了近1200萬次。 

之後，他們還去到朝鮮，為身處墻外的觀眾還原了世界的另一頭，在YouTube上獲得了700萬次點擊量。Vice甚至還觸碰毒品、自殺等敏感話題，用長視頻扒開血淋淋的現實。

那麽，Vice News的長視頻具有哪些獨特的魅力，能夠吸引到千禧一代呢？首先，比起精心剪輯的電影，Vice News發布的紀實節目的形式其實更像視頻直播，例如，其中的對話很像戰地記者與現場目擊者或專家之間私底下的交流，而非一板一眼的采訪。

其次，真實性非常重要。“如果做到了真實，又能呈現有趣的敘事，就一定會有非常好的結果”。為此，Vice在世界各地都建設了自己的“分舵”，讓記者直達故事發生地，更好地提供第一手資料。

有人將Vice的“長視頻”策略歸結為一套“深度思維”：深度內容生產、深度滲透社交媒體、深度制定發布策略，滿足用戶在短平快信息之外對優質新聞的渴求。

視頻生產者們，放下對年輕人的“成見”吧！

看到這里，《福布斯》雜誌去年刊登過的一則報道，非常值得分享。文章中，清晰地解釋了千禧一代喜歡長視頻的原因。

Vice們讓人意識到，內容生產商們或許對年輕人抱有太深的成見了，大家都拼命制作美食、萌寵、搞笑的軟性趣味短視頻，制作精良、顏值優先，以為這就是年輕人最喜歡的形式。然而，年輕人卻並不想背這個鍋：並非不願看長視頻，而是沒有足夠好看、有吸引力的長視頻，包括政治報道和嚴肅新聞。千禧一代們依然密切關註這個世界，只是獲取的渠道變得更社交化了。

《福布斯》的文章認為，長視頻對於年輕人來說有三大吸引點：

首先，長視頻的敘事可以排解孤獨。不少年輕人都說，在一個隨時與外界保持聯系的世界，我們為什麽越發感到孤獨呢？社交媒體被認為給年輕人們制造了一種幻覺：以為聯通世界，實則背道而馳。那麽，有什麽是比一部沈浸式長視頻更能排解孤獨感的呢？以Vice為例，其最擅長的事，就是用鏡頭陪伴年輕人，走進一個曲折的故事，而熟悉的旁白，又會幫助他們揭開一個又一個迷團。

其次是長視頻的真實感。毫無疑問，真實感是這個時代最重要也最稀缺的東西。2015年Elite Daily的調查顯示，面對“虛頭巴腦”的廣告，只有1%的千禧一代可能會被鼓動，面對新聞時，43%的人都把真實性作為新聞評判的重要標準。

第三是信任感。2014年，皮尤研究中心曾發布一份報告：僅19%的千禧一代還認為多數人值得相信。這是因為，他們成長的環境正在飛速劇變，金融危機、刑事司法公正、無時無刻不在重塑他們對世界的認知。身處這樣的環境，千禧一代希望發聲，希望迎來一個知情社會，因此，他們希望自己是“兼聽則明”的，能夠關註各方的聲音。

所以，內容方們，盡快擺脫“年輕人就只愛短視頻”的思維定勢吧！不是長視頻不好，而是缺少足夠多真正好看的內容。

除此以外，整個行業需要盡快重塑對長視頻的認知，原因還在於技術算法和商業模式正在經歷的深刻變遷。

正在快速深刻變化的兩點事實

短視頻不再通殺

實際上，2016 年以來，有關短視頻流量下滑的言論不絕於耳。根據Digiday今年初的一篇文章，指出如今Facebook上不少短視頻的流量都直接砍半了。報道指出，《電訊報》一周發布70個視頻，以往總瀏覽量能破千萬，但現在卻不到500萬了。

背後的原因是多方面的，包括市場競爭的飽和、算法的調整以及內容的變化。正如路透社新聞研究所Nic Newman所說，“爆炸式的內容和用戶稀缺的時間之間出現了矛盾。一旦所有人都在發力短視頻，Facebook也沒辦法保持以前的瀏覽率，只能設置一些內容權重......很多內容發布者也用Facebook Line彌補了短視頻流量的損失。”

JOE Media的CEO Will Hayward也明確地表示：“現在我們確實發現流量正從短視頻轉移到了長視頻上，以前大受歡迎的誇張的一次性內容現在已經沒那麽火爆了。與此同時，我們以前原創的長視頻不太適合Facebook，現在卻很吃香。我仍然相信，Facebook的長期目標就是占領電視的市場。”

除了市場飽和與算法調整，廣告模式上的變化，也對長視頻提出了新的要求。

長視頻成為更好的廣告載體

2016年底，Facebook也悄悄調整了算法：系統會多推薦長視頻，背後的考慮是廣告收入。

分析指出，Facebook已經榨幹了動態新聞中貼片廣告的油水，在體驗變差、用戶情緒爆發之前，開始瞄準長視頻的中插廣告。

此前，Facebook的廣告效果表現受到質疑，但通過改變算法給長視頻更多曝光機會，允許90s+視頻中插廣告，那麽更多的廣告就有了自己的位置。此外，Facebook還被爆購買獨家劇集、上線視頻頁卡等，不動聲色和YouTube競爭市場份額。

這還不止，Facebook還提出為廣告商提供TV式廣告，發布適配機頂盒的視頻App，試圖從社交平臺和OTT平臺全面獲得廣告商的信任。

Facebook此舉，也自然會讓平臺上更多的長視頻得到推薦，並進一步影響到內容創作質量。正如洛杉磯廣告營銷公司RPA的數字戰略部主管Rachel Fletcher所說：“長視頻給內容創作者開了口，能容納更多想法和創意。”

可以說，不論是主觀的創作意願，還是客觀的算法變化，這一輪的長視頻風已經刮起來了。但這並不意味著鼓勵大家再次跟風、又一股腦地投資長視頻內容，而是需要建立起這樣的思維意識：變化才是真正的常態。

只不過，更新換代的速度相比以往更快了而已。

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