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【經濟坐標·破局】重新設計地方政府的錢袋子

“零基預算”珠海試驗政府錢袋子每年歸零

反腐倡廉、經濟增速放緩的大背景下，廣東今年開始啟動“零基預算”改革試點，旨在解決傳統預算中既得利益部門化，財政結余結轉規模大等痼疾。

作為先行者，珠海引入媒體、學者、人大、政協和審計等力量，“面對面”地細審政府部門的“錢袋子”，結果史無前例地核減了17個億，砍掉了部門申報的預算額度接近三分之一，打破了部門預算只增不減的“魔咒”。

2015年10月26日，中金公司研究部負責人梁紅發布了一份研報，顯示截至今年9月底，政府機關團體存款接近21萬億。

政府儲蓄如此之多，意味著財政存量資金大量閑置。所謂財政存量資金，簡單說就是已經列入預算，有明確用途，但最終因各種原因沒能花出去的錢，主要包括結轉結余資金、預算周轉金、償債準備金等。

2015年上半年，國務院總理李克強就四次在國務院常務會議中強調要“盤活財政存量資金”。今年3月，財政部也曾下發《關於開展地方盤活財政存量資金有關情況專項檢查的通知》，啟動專項檢查劍指沈睡財政資金。

與此同時，錢不夠花的地方政府卻需要借地方債予以維持——2015年，地方政府自行上報到財政部的債務總額，和人大常委會批準的地方政府債務限額，均為16萬億。

“零基預算”被認為能夠打破上述怪圈，提高財政資金使用效率，它不同於傳統預算模式，其編制不再以上一年度的預算額為參考，而是以零為基點編制。

反腐倡廉、經濟增速放緩的壓力之下，“零基預算”改革率先在廣東落地。2014年，廣東省印發《廣東省省級財政零基預算改革方案》，從2015年開始在珠海、清遠、中山等地市開展改革試點。

推不下去的試驗

21世紀初，零基預算僅在珠海實行了兩年，就畫上了休止符，預算編制又恢複到了傳統的“基數+增長”。

零基預算並非新鮮事物。20世紀70年代，美國率先將創新於企業內部的零基預算引入政府預算。1999年，中國財政部也正式啟動“部門預算改革”，零基預算被認為是一種改革方式，曾出現在許多地方政府的預算編制指南中。

中山大學中國公共管理中心常務副主任牛美麗著有《中國地方政府的零基預算改革：理論與現實的沖突與選擇》一書，她告訴南方周末記者，那時候的零基預算改革是“借殼上市”，因為當時部門預算的數據基礎非常薄弱，所以零基預算主要被用來建立部門預算的基礎信息體系，“實際上並沒有任何地方真正采用零基預算，也沒有任何的官方文件正式介紹過到底什麽是零基預算，應該如何實施。”

2015年9月，珠海零基預算改革方案正式發布。方案是由珠海財政局預算科科長陳文院帶頭起草的，他1992年從珠海財政分局做起，一直從事預算管理工作。

珠海財政局位於香洲區一片工廠改造區，辦公樓由舊工廠改造而來。11月初，南方周末記者在這里見到了陳文院，他個子不高，穿著白襯衣灰西褲，自封“廳長”——因為辦公室壓縮，他和預算科十多號人擠在一間客廳大（四十多平米）的辦公室里。

據陳文院回憶，從2000年開始，珠海曾嘗試按照零基預算的要求，不設基數，讓各部門隨便上報預算。但受法律不健全、“批條子”等因素的影響，各個部門最後報上來的預算總數大大超過珠海的可支配財力。

如2001年珠海市本級財政收入31個億，分別用於工資、“三公”等基本支出和基建、民生等項目支出。當時基本支出所占總財政比例大約在40%—50%，也就是說，只有15—20個億可用於項目支出，但各部門項目支出一共報上來30個億，“工資不用發了”。

第二年情況更加懸殊，上報項目支出和可支配資金相差了50個億，“怎麽砍啊？嚴重超過財力收入，根本沒法做。”陳文院說。

當時的情況意味著，即便嚴格采用零基預算，絕大部分的專項支出都可能無法得到資助，改革阻力巨大。所以21世紀初，零基預算僅在珠海實行了兩年，就畫上了休止符，預算編制又恢複到了傳統的“基數+增長”。

錢越來越“固化”

“總會計表上掛著幾千項的項目，沒實施完的，繼續做的，也不知道是不是真的需要結轉，但只要是部門拿到手的，用不完就會結轉。”

在傳統預算模式下，許多政府部門預算習慣了常年盯著GDP。GDP增長，單位的預算也隨之增長，政府支出的持續增長不可避免。“比如說，今年向財政要了多少錢，明年要在今年的基礎上再增加10%左右。”湖北省統計局副局長葉青對南方周末記者說，“實際上，有些確實是需要的，有些不可能每年的事情都增加那麽多。”

今年9月，珠海市政府正式下發的零基預算改革實施方案中明確寫道，“傳統預算管理存在既得利益部門化，結余結轉規模大等問題，財政供給與需求之間的矛盾日益突出”。數據顯示，2014年珠海各部門財政平均執行率不到75%，25%的財政資金要結轉到第二年。

“為什麽支出進度很慢，執行效率很低，因為部門預算做大了，很多水分在里面，本來不需要那麽多錢。”陳文院說，這是過去財政效益低的表現之一。

傳統預算方法的第二大特點是，年末資金結轉越來越多，逐年累計，每年項目沒有實施完，剩下的錢就一直不斷地滾存下去。“總會計表上掛著幾千項的項目，沒實施完的，繼續做的，也不知道是不是真的需要結轉，但只要是部門拿到手的，用不完就會結轉，存量資金越來越大，沈澱資金越來越大。”陳文院說。

此外，錢雖然放在國庫里，但是指標已經分配到各個部門了，財政不可以再統籌上去，因為是通過預算法法定程序分配出去的。在新預算法出臺之前，並沒有法律規定，要經過怎樣一套程序才能把分散在幾百個部門的錢拿回來。

而另一方面，珠海市政府要做很多事情錢又不夠花，比如珠海未來三年重大交通設施建設要投七八百個億，資本金按20%-30%配置，也需要一兩百個億，此外民生保障要投入，養老待遇每年也要提高，“作為財政部門來講，過去沒手段抓不住錢這種資源，看到錢不能用，財政局繼續還得找錢，成了地方債，無形中增加了財政的成本。”陳文院說，“不是財力不緊張，而是錢固化了，被部門圈走了，財政統籌不了。”

而實行零基預算，目標就是財政基本上沒有結余，“就是說該花的錢都花出去了，更為重要的是，財政結構得到優化，例如重要的民生保障項目能夠確保得到充分的資金支持。”葉青說。

不受歡迎的改革

各地級市願意做零基預算試點的鳳毛麟角，擔心做試點後政府各部門能夠獲得的預算資金會有所減少。

新預算法的出臺為盤活存量資金提供了依據，其中明確規定，結余資金當年沒有用完不收回，第二年還可繼續用，但到第二年仍沒花完，這個資金就變成結轉資金，連續兩年沒有使用，結轉資金就要收回。

“一個是新預算法，一個是依法治國，反腐敗。以前錢多了可以隨便花，現在很透明了，錢拿了也花不出去，改革更容易一些。就像車改一樣的，以前是與虎謀皮，現在車都不讓用了，改就改唄。”葉青認為新一輪零基預算改革各項條件已經具備。

在牛美麗看來，此次改革重啟的契機是經濟增速放緩，財政壓力加大，所以政府要轉變以往的漸進式預算分配方式，重新梳理支出的優先性，便於削減預算，提高財政資金分配效率。

葉青15年前就開始期待零基預算，2014年，他看到廣東在擴大試點，卻表示“很失望”，因為試點擴大得太慢了，“這麽好的東西阻力是非常大的，財政想搞，但是別的部門都不想搞。”

中山大學嶺南學院財政稅務系主任林江亦在媒體公開撰文稱，廣東省在推進零基預算改革的進程不算很順利，主要是各地級市願意做零基預算試點的鳳毛麟角，擔心做試點後政府各部門能夠獲得的預算資金會有所減少。

陳文院從事政府工作二十多年以來，從未見過一項改革受到當地政府如此全方位的重視。零基預算改革方案先後上了兩次珠海市政府常務會議，是市委全面深化改革領導小組推進的一個專題，隨後市委常委會進行了專題研究，最後在市政府全體會議上，珠海財政局局長周昌親自做了一個匯報說明。“過去最多常務會議過完，跟書記報告一下就沒事了。”他說。

為了這項改革，陳文院從今年3月初開始做方案，等方案真正出臺花了半年的時間。他還記得，第一次把方案報到市政府，還沒見到市長，市政府秘書長就把方案給他退了回來，“因為我附了相關部門的意見，幾個市直部門都沒意見，但秘書長說，‘這麽大的改革，不可能每個單位都沒意見’。”

“好艱難吶，真是折磨”，為了要意見，陳文院瘦了一圈。財政局分管領導要召集相關部門開宣傳會，對於公安、住建、計生、市政園林局等幾個預算較大的部門，財政局則要親自上門做宣傳，告訴各部門，零基預算這種管理模式，會對單位編報帶來什麽影響。

最終，財政局收集了十五六個部門的意見上來，大部分表示支持。

而一位外省局級官員則向南方周末記者坦言，“部門都不太歡迎（零基預算），這個明擺的。用錢緊張了，沒有理由去多要錢，從此財政負增長，有這方面擔憂。”

打破“魔咒”

“我也挺擔心的，擔心（社會）對我們有看法。我就怕自己做改革，把自己搞死了。”

據陳文院介紹，珠海編制2016年預算今年7月份就啟動了，當時改革方案還沒最終通過審批，不過，新晉珠海市市長批示，就按照零基預算做明年預算，方案繼續討論。本來珠海市直部門先試，書記則要求各區也一起，“不要搞試點了，要搞就全市一起搞”。

於是，珠海各級政府部門申報預算的方式都和以往不一樣了。

過去，各部門今年問財政要了多少錢，明年財政就會剔除今年的一次性因素，再把新增的政策性支出加上去，給出一個部門預算的上限，只要部門申報的所有項目不超過這個金額上限，基本上都能拿到錢。上限一般逐年增加。

而現在，明年應該拿到多少財政資金和今年的額度沒有任何關系，只有報上去的項目申報理由和金額合理，明年才能拿到可支配的財政資金。

沒了基數，許多部門感到無所適從，他們跟陳文院開玩笑：“是不是隨便編啊？”陳文院想了想，好像確實是“隨便編”。不過，能否拿到錢就另當別論了。

實施零基預算後，財政局新建了一個滾動項目庫，凡是要錢的項目，各部門都得報進去項目名稱、申報理由、測算依據等。由三位學者、兩位人大代表、一位人大財經委委員、一位政協經濟委委員以及一位審計局工作人員組成的8人專家聯審團，會審核每一個項目的必要性、合理性、匹配性和效益性，並進行排序，如果項目排名靠後，就有可能被核減或拿不到明年預算。以匹配性為例，如果一個項目在10月份開工，則當年或許無法拿到預算，因為距離年底的時間只夠項目籌備，並沒有到用錢的時候。

以前在法制不健全的情況下，用不完的財政年年結轉，沒有依據強制收回。現在新預算法規定，超過2年無償收回。而珠海更進一步要求，當年實施完畢，不予結轉，“因為預算已經考慮了時間上的匹配性”。

此外，珠海規定，每個月項目執行率倒數的10個部門要被財政局約談，如果持續沒有改善，就要由書記、市長親自約談。預算執行率也將從此寫入組織部對各個部門的年度白皮書考核，考核的滿分為100分，預算執行率占4分，“通過做工作，從其他地方擠出了4分給我。”陳文院說。

對於2016年的預算，10月中旬，珠海市財政局啟動了專家聯審，在媒體的全程監督下，市文體旅遊局、衛計局、安監局、港口局、市政和林業局這5個試點部門就“項目是否該給錢、給多少錢”，與專家團隊面對面交鋒了5天。其余229個部門的項目，財政局局長坐鎮會議室，加班加點審核了9天。

一位現場媒體人士告訴南方周末記者，參加聯審的單位均由一名局領導帶隊，幾乎所有科室負責人全部到場。在10月15日上午的聯審現場，市港口管理局的一個項目“港口安全監管工作信息管理系統的升級、拓展和完善工作（二期）”引發了聯審小組與港口管理局的長時間爭論，因為市港口局和安監局各自申報的項目名稱相同，專家認為有重複浪費的可能，所以專家組要求市港口局會後補充材料來論證他們所列的這項費用是必要的、合理的。否則，就砍掉或者削減。“場面一度較為火爆。”該人士說。

陳文院仍然有些後怕，“面對面會說很多過去是政府機密的東西，我也挺擔心的，擔心（社會）對我們有看法。我就怕自己做改革，把自己搞死了。”當各界反應都比較正面時，他才放了心，並考慮明年讓市民也參與進來。

第一次零基預算的結果是，珠海全部234個單位，核減了17個億，砍掉了部門申報的預算額度接近三分之一，比去年減少了18%，打破了部門預算只增不減的“魔咒”。

“對於珠海來說，這是個不錯的開始。”一位廣東某市財政局官員對南方周末記者說，其實廣東有一些城市的預算雖然沒叫零基預算，實際上和珠海做得一樣，也取消了預算基數，建立了滾動項目庫。但是，零基預算的核心在於績效評價，對於要達成什麽樣的目標，是否當前社會最需要的，最終效果究竟如何，各地都還在摸索。

上海上半年經濟喜憂參半：政府錢袋子特別鼓，制造業總體下滑

2016年上半年，上海完成生產總值1.29萬億元，按可比價格計算，比上年同期增長6.7%。這一增速與全國保持一致，但是增速同比回落了0.3個百分點。

7月18日，上海市發布2016年上半年國民經濟數據。上海市統計局總經濟師湯匯浩說， 上半年上海全市經濟運行總體平穩、穩中有進，好於預期，創新轉型效應進一步顯現，經濟發展的質量和效益有所提高。“可以看到，上海的GDP、消費、投資、就業、物價等都保持平穩。”

對於下半年，湯匯浩說，預計上海經濟總體會繼續保持平穩運行，經濟形勢長期向好的基本面不會改變，經濟穩定增長的基礎和條件不會改變，隨著自貿區和科創中心建設的進一步推進，上海經濟增長的活力和動力會進一步激發。

與此同時，金融、租賃和商務服務、房地產等行業，推動上海全市一般公共預算收入同比增長30.6%，遠高於全國的7.1%的增幅。

一升一降 工業出現新氣象

不過，值得註意的是，上半年上海全市第二產業增加值3743.94億元，下降3.3%。

與之相對應，則是第三產業增加值的繼續增長。數據顯示，上海上半年第三產業增加值9175.70億元，增長11.6%。第三產業增加值占上海全市生產總值比重達到70.8%，同比提高3.7個百分點。

但這也就意味著，上海要實現此前規劃的“2020年制造業增加值占全市生產總值比重力爭保持在25%左右”的目標，壓力有所加大。

湯匯浩對第一財經記者表示，因為國際經濟形勢總體複雜，需求疲弱，國內部分行業產能過剩，上海的工業結構也處於轉型陣痛期，因此上半年整體工業生產形勢比較嚴峻。

數據顯示，上半年，上海全市完成規模以上工業總產值14344.70億元，比上年同期下降4.4%，而上年同期為增長0.1%。規模以上工業出口交貨值3279.82億元，下降7.4%，降幅同比擴大4.1個百分點。

分行業看，六個重點行業工業總產值9554.21億元，比上年同期下降4.8%，降幅高於上海全市的規模以上工業總產值降幅(4.4%)。

與一季度數據相比，上海規模以上工業總產值、六大重點行業工業總產值的降幅都有所擴大。今年一季度，受需求不足、結構調整以及限產壓庫等因素影響，上海市規模以上工業總產值比去年同期下降3.1%，六個重點行業工業總產值比去年同期下降3.2%。

值得註意的是，這六大重點行業里，除了體量相對較小的生物醫藥制造業實現了增長(1.2%)，其余五大重點行業都出現了不同程度的下滑。

其中，電子信息產品制造業下降10.3%，汽車制造業下降3.3%，石油化工及精細化工制造業下降0.6%，精品鋼材制造業下降7.9%，成套設備制造業下降2.6%。

上海的工業體系中的六大重點產業，是根據《上海市國民經濟和社會發展第十個五年計劃的建議》界定的。六大重點產業的增速下滑，給上海制造業發展帶來了不小的壓力。

不過，湯匯浩說，上海的工業經濟里，也出現了一些可喜的現象——戰略性新興產業逆勢增長，明顯好於上海全市的工業。

數據顯示，上半年上海戰略性新興產業制造業完成總產值3853.75億元，比上年同期增長0.7%。其中，新能源增長22.1%，新能源汽車增長38.3%。“一些新產品也增長的非常快，比如運動型多用途乘用車增長了5.0%，太陽能電池增長了1.9倍，工業機器人增長了19.6%。”湯匯浩說。

加強戰略性新興產業的發展，提高戰略性新興產業的占比，是上海制造業轉型的一個有效路徑。上海的目標，是要使戰略性新興產業增加值占全市生產總值比重，從2015年的15%，增加到2020年的20%左右。

今年上半年，上海戰略性新興產業總產值，占規模以上工業總產值比重達26.9%，同比提高了2.8個百分點。

湯匯浩對第一財經記者表示，在上海的工業經濟中，也在繼續推動供給側結構性改革。

比如，去產能方面，今年上半年持續加大落後產能淘汰力度，“三高一低”淘汰項目716項;去庫存方面，1-5月份全市工業企業的產成品存貨下降2%，而一季度同比增長了0.6%;去杠桿方面，則是防範疊加杠桿可能產生的資產泡沫;降成本方面，1-5月份規模以上工業企業主營業務成本比去年同期下降6.6%，每百元主營業務收入中的成本下降了1.3%。上海目前每百元主營業務收入中成本是79.16元，全國是85.73元。

另一個值得註意的指標，則是工業投資。

數據顯示，今年上半年上海工業投資394.52億元，下降2.3%，但是工業投資已經連續3個月出現同比正增長，而且今年上半年雖然雖然累計下降2.3%，但降幅同比收窄了12.8個百分點。

金融、地產主推財政收入持續上漲

另外一個值得註意的數據，是今年上半年，上海全市一般公共預算收入完成4196億元，比去年同期增長30.6%，遠高於全國的7.1%的增幅。

其中，增值稅(823.11億元，同比增長49.9%)、營業稅(846.90億元，增長20.4%)、企業所得稅(941.59億元，增長28.0%)、個人所得稅(342.27億元，增長26.3%)等主體稅種都實現了良好的增勢。

什麽支撐了上海一般公共預算收入的高增長?

上海財政局方面稱，從行業來看，金融、租賃和商務服務、房地產等行業對財政收入增長貢獻較大。

數據顯示，今年上半年，上海的金融業增加值2402.22億元，增長17.1%;房地產業增加值821.31億元，增長6.9%。

不過，上海金融市場的成交額在今年上半年出現下滑。成交額為626.58萬億元，同比下降14.2%。其中上海期交所、銀行間市場、上海黃金交易所成交額呈現兩位數增長，分別增長46.0%、64.4%、41.1%。

但上海證券交易所、上海金融期貨交易所則出現了大幅下降，成交額分別下降68.9%、96.8%。其中上海證券交易所的股票成交額持續低迷，上半年股票成交24.14萬億元，同比下降68.9%，其中5、6月份日均成交額1805.15億元，比上年下降78.3%。

湯匯浩也表示，去年同期股票市場的一場波動形成了高基數，也導致今年上年半股票成交額大幅下降，對上海的經濟增長也產生了一定影響。“隨著金融制度和體系的進一步完善，股票市場的融資功能將進一步完善，並將在社會主義市場經濟中扮演越來越重要的角色。”

而在房地產領域，今年一季度，上海房地產市場延續了去年底以來的火爆行情，量價齊升，但是在3月25日“滬九條”新政之後，上海新建住宅成交量放緩，湯匯浩說，上海新建商品房銷售面積比去年同期增長18.2%，增速回落9.1個百分點。“政策效果有所顯現。”

但是，2016年的上海土地拍賣市場依然頻現地王。

7月14日上海虹口區涼城新村街道073-06號地塊被新城控股以37億元拿下，樓板價6.7萬/平方米，剔除不可售面積，樓板價高達8.9萬/平方米。

在此之前，包括松江泗涇、寶山顧村、浦東周浦等地，都紛紛拍出了高價土地。

同策咨詢研究部數據顯示，2016年上半年上海住宅類用地成交樓板價為20763.67元/平方米，比2015年同期9467.24元/平方米上漲119.32%，住宅類用地價格在去年高位的基礎上大幅上漲。

所以，上海的固定資產投資中，今年上半年房地產開發投資1685.31億元，增長8.7%，增速同比回落7.1個百分點。但是，住宅的開發投資則增長了12.8%，增速同比提高了5個百分點，比一季度也提高了6個百分點。

“房地產投資增速回落主要是非住宅引起的，非住宅存在一定的去庫存壓力。”湯匯浩說。

總體來看，上海的固定資產投資依然延續了近年來的平穩增長態勢。

數據顯示，上半年上海全市完成固定資產投資總額2810.53億元，比上年同期增長7.9%，增速同比回落0.5個百分點。

湯匯浩告訴第一財經記者，上半年上海的民間投資增長5.3%，增速同比回落8.4個百分點，但仍高於全國增速2.5個百分點。但是，從趨勢上看，民間投資自5月份以來已經呈現企穩回升的態勢，後期形勢有望進一步好轉。

美國“史上最富內閣”能讓窮人的錢袋子變鼓嗎

拜美國失意藍領階層所賜，美國當選總統特朗普將入主白宮，目前已組建了美國歷史上最富有的內閣：截至目前公布的17名特朗普內閣成員總身家已經達到令人吃驚的145億美元，相當於超過了美國1/3家庭財富的總和。

在選戰中，特朗普在收入分配不平等問題上，不時發出攻擊華爾街的言論，聲稱要清除華爾街與銀行業之間的利益輸送，把“沼澤清空”。不過雖然嘴上說說，但身體上卻很實誠：任命內閣時，特朗普幾乎把高盛管理層“連鍋端進了”白宮。

與此同時，多位世界著名經濟學家在近期的最新數據研究都指向一個事實，即美國中下層收入停滯並非主要源於國內生產總值(GDP)增速，而在於美國收入分配制度出現重大紕漏。在《21世紀資本論》作者、法國經濟學家皮克迪(Thomas Piketty)帶領下的一項最新研究顯示，在1980~2014年間，美國70%的收入都進入了頂層10%人群的口袋之中。

特朗普的億萬富翁內閣，也屬於正是這頂層10%的群體。而這樣的特朗普內閣，是否能兌現其競選承諾，令其“鐵銹地帶”的鐵桿選民們的錢袋子再次鼓起來呢?

政治不是做生意

在美國小布什政府時期，其第一個內閣提名總身家在2.5億美元左右，彼時這一內閣被美國媒體諷刺為“百萬富翁內閣”；不過它與特朗普的提名比起來，就顯得“相形見絀”了：如特朗普的內閣提名可以在參議院順利通過，美國將出現歷史上首個“億萬富豪內閣”，其總身家在145億美元左右，是小布什內閣的50倍。

美國輿論界對此認為，“做生意”將成為下屆美國政府的主旋律。韋恩州立大學憲法法律教授亨寧(Peter Henning)表示，任命商界領袖擔任頂級政治職位的行事方法，已成為美國政治的常態，但特朗普提名“一大群政府經驗極少的人，這也是夠獨一無二的”。

“我總是警惕那些說‘我們必須像經商一樣經營國家’的人，企業不負責國防或照顧老年人，”亨寧表示，“企業以一個指導原則驅動——賺取最多的錢。但這不應該是政府的角色。”

《紐約時報》則評論稱，特朗普對於其內閣的選擇體現了他個人的品質和性格，“他的內閣決定主要是一群同他在不同方面相似的白人，譬如喜歡在網上亂發推，以及不斷見諸於紐約小報報端的亂糟糟的離婚官司。”

減稅幫不了藍領

截至目前，特朗普為藍領階層帶來的兩大利好消息是：在貿易問題上對外展現強硬態度，以及大規模減稅計劃。從表面上看，這兩項利好都有助於資本和就業快速回流美國。與此同時，特朗普在美國收入分配不平等問題上一直沒有更多發言。

而根據斯坦福大學經濟學教授柴緹(Raj Chetty)以及皮克迪兩個團隊所進行的不同數據挖掘均顯示，改善美國底層人民收入滯漲問題的根源，在於在收入分配方面做出更多改革。

這樣的研究結果意義非凡：對於即將正式走馬上任的特朗普政府而言，其令美國藍領階層為之興奮的減稅計劃，恐怕在增強藍領階層的工資收入提高方面不會有太多意義。有分析指出，在減稅計劃中，高收入者將不成比例地獲得更多利益。柴緹的研究指出，目前美國大部分GDP收入最終流向了高收入家庭，較高的GDP總值增長並不會大幅增加大部分美國“80後”的收入。

當然，不能說GDP不重要，但更好的收入分配制度對於改善美國“80後”的收入水平將更奏效。譬如在現行的GDP分配系統下，美國需要每年超過6%的實際GDP增長率才能恢複到20世紀40年代的絕對工資流動率水平。而增加美國下層人民收入的關鍵點是需要更廣泛的經濟增長，即在收入分配方面做出更多改革。

皮克迪的研究則發現，美國政府的分配政策在平衡稅前工資所產生的不平等方面收效甚微。

隨之而來的是令人吃驚的數據：根據皮克迪團隊的研究，自上個世紀70年代以來，美國全國經濟收入中，在平均線以下的50%人群中，其收入一直處於無增長狀態；而高收入人群增長驚人，其中收入前10%的人群增長了121%，收入前1%的人群收入增長了205%，而收入前0.001%的人群則增長了636%。

皮克迪團隊認為，收入差異令美國成為了現實中的《雙城記》：對於處於收入底部的1.17億美國人而言，其一代人的收入增長均停止了，而對於在收入頂端的美國富豪而言，其收入又增長得過於迅猛了。

而在1980~2014年之間，在收入處於平均線以下的50%人群中，沒有實現任何收入增長，而32%的收入增長則進入了中產階級(即中位數到90%之間)，68%的收入增長則進入了美國收入最高的10%階層，其中36%的收入增長進入了最頂端的1%階層之中。

更進一步的研究發現，收入處於平均線以下50%人群手中流失的財富，正好進入了美國最富1%人群的手中：大約8%的國民收入從低收入人群手中，進入了最富1%人群的口袋中。

如果從時間軸上進行比較，就更可以理解當代美國的收入有多麽不平衡：在1980年，最富1%人群的收入是平均線以下50%人群的27倍；現在這個數字是81倍，這樣的貧富差距，即1：81，已經趕上了剛果。

上述數據中另一個令人震驚的趨勢是，美國在過去15年里收入集中增長的原因是由於資本收入增長。這意味著在上世紀末的富有工作者要麽退休，要麽將自己的財富傳承到了繼承人身上。

最終，皮克迪團隊認為，任何無法令其整個一代人中半數人民在增長中受益的經濟體，都會令其人民對現狀產生不滿，並拒絕建制政治。

目標中小銀行“錢袋子” 中信銀行同業業務線上化變陣

12月22日，中信銀行發布了“中信同業+” 金融同業合作互聯網服務平臺，試圖將金融市場業務搬到線上。

中信銀行副行長張強對《第一財經日報》記者表示，目前國有大行同業業務的場景交易已經搭建的很好了，“中信同業+”平臺重點是面對城商行、農商行、區域性金融機構與非銀機構。他們目前在國內金融市場享受不到平臺交易，還停留在一對一的交易模式。

不過隨著同業市場的開放，“中信同業+”將實現同業金融產品線上化。一方面將平臺面向同業客戶開放，另一方面將中信的產品放進去，形成產品、交易共享。

據了解，該平臺接入對象主要聚焦於城商行、農商行、農信社等中小金融機構，同時涵蓋股份制銀行、證券、基金、信托、保險、期貨、金融租賃及財務公司等各類金融機構。

中信銀行相關負責人指出，在“同業+”平臺上，接入的金融機構可以在平臺上購買同業理財、即期外匯交易、代開信用證以及跨境代理人民幣支付。下一階段還會將代開保函、外匯遠期、外匯掉期、結售匯、電商供應鏈、現金管理、汽車金融、薪金寶、出國金融等引入“中信同業+”平臺。

據了解，目前在股份制商業銀行中，有“同業之王”稱號的興業銀行也打造過類似的同業交易平臺。但張強指出，與興業銀行不同，中信此次打造的“同業+”平臺更多是從互聯網共享的角度，將金融市場各項業務搬到線上。

近幾年，中信銀行在互聯網金融領域發展較快。除了在網絡支付、網絡貸款、在線支付等常規金融領域多有探索外，還在供應鏈金融、跨境支付等新興領域有很多嘗試。此前，中信銀行針對企業客戶打造了“企業+”平臺。又與百度合作發起設立百信銀行，打造針對個人客戶的互聯網金融服務平臺。此次“同業+”平臺又瞄準同業金融市場，類別更加豐富。

根據中債登的統計，2015年同業理財增長近2.5萬億，占理財規模比重從3.57%飆升至12.77%。截至今年上半年末，銀行同業類理財規模超4萬億元，比去年末增加約1萬億元，占比達15.3%，比去年末提高1.53個百分點。

但是隨著明年一季度央行將銀行表外理財納入MPA廣義信貸考核體系，市場預計同業理財將在明年踩“急剎車”。中信銀行副行長張強認為，同業理財明年將更加“艱難”，但規模也不會收縮，只是增速放緩，同時更加規範化、平臺化。之前一些非標與不規範的同業業務將逐漸進入規範環境，優化結構自然增長。

他指出，隨著銀行金融同業業務駛入新階段。如何規範化做大做強同業業務，開辟同業業務新方向，挖掘新價值增長點是國內商業銀行對同業業務發展的迫切要求。傳統金融同業業務由於標準化、線上化與集中化等特點，適合互聯網化轉型。

此次中信銀行打造“同業+”平臺成本昂貴，與同業系統做直鏈、系統維護等投資都很大。張強指出，中信銀行看好明年同業市場，“中信同業+”平臺將給該行帶來更多中間收入。

A股成富豪“錢袋子”： 限售股解禁下 此市值非彼身家

在連續第5個漲停之後，3月1日順豐控股(002352.SZ)總市值一度突破3000億元，不過尾盤時段公司股價出現了下跌，隨後以70元/股的價格報收，股價上漲4.79%，收盤後總市值為2929億元。

股價的連續上漲對應的是造富效應，順豐控股實際控制人王衛依舊穩居“第一財經A股個人財富榜”的首位，同時也是“由A股產生的有史以來最富有的企業家”。

不過，第一財經記者註意到，順豐控股目前的流通盤小，次新股效應明顯，股價容易被市場爆炒。參照以往海普瑞(002399.SZ)、藍思科技(300433.SZ)等公司的經驗，隨著限售股解禁等壓力的到來，公司股價往往會出現大幅度下跌的可能性，創始人的“身價”也隨之大幅度地下跌。實際上，王衛目前的身價還是“紙上富貴”，到底可以實現幾何，仍然是一個未知數。

造富神話頻現

近幾年來，A股市場上頻頻出現“造富”神話，儼然成為“造富夢工廠”。王衛這一次成為A股里的“新首富”，破千億元的高身價，刷新了人們對於A股造富能力的認知。

追溯A股造富歷史，早在2010年5月6日，就誕生了一位A股“中國新首富”。在這一天，一家叫作海普瑞的公司登陸深圳交易所中小板。以73倍的市盈率完成發行後，一度繼續保持了上漲態勢，市值曾高達700.86億元，按照當時的市值計算，創始人李鋰及其妻子的財富值高達504億元。

反觀基本面落差甚大，海普瑞的總資產僅達15億元，凈資產達13億元，A股強大的造富能力也讓很多人刮目相看。

藍思科技的上市則是造就了中國“女首富”周群飛。2015年3月，藍思科技正式登陸創業板，從上市之後股價連續刷新高。2015年6月2日，藍思科技的股價達到了151.59元/股，當天公司的市值達到942.7億元。

照招股說明書披露的信息折算，周群飛的個人持股在本次發行前占公司總股本的97.69%。而發行前，藍思科技的總股本為6.06億股。因此，周群飛個人持有5.92億股。公司上市後，總股本擴至約6.73億股，周群飛持有的5.92億股占總股本比例約為87.9%，因此其當時擁有的“身家”高達828.63億元。

公開數據顯示，2016年全年，248起IPO在A股市場完成，新上市公司的實際控制人是這場造富盛宴的最大獲益者。

據第一財經統計，248家新上市公司中，189家企業的實際控制人為個人，超百余位實際控制人在A股的持股市值超十億元。其中步長制藥(603858.SH)的趙濤夫婦、匯頂科技(603160.SH)的張帆、玲瓏輪胎(601966.SH)的王希成家族、裕同科技(002831.SZ)的吳蘭蘭夫婦、富森美(002818.SZ)的劉兵、崇達技術(002815.SZ)的姜雪飛以及飛科電器(603868.SH)的李丐騰等7位富豪個人或家族在A股的持股市值超百億元。

此市值非彼身家

不過事實上，無論是藍思科技還是海普瑞，上市之初的攀高市值，都與股票的次新股屬性、流通股本小有很大的關系。公司創始人的“一紙”身價，到底能在限售股解禁之後有多大程度上實現變現，則是一個未知數。

“A股有‘炒新不炒舊’的特點，因為次新股沒有多少套牢盤，歷史負擔小，所以資金很喜歡炒作這一類的股票。”上海市某私募人士對第一財經記者表示。

分析這類公司股價走勢的時候可以發現，其股價最高的時候，也往往是流通股本最小，也就是所謂“盤子最輕”的時候。而隨著限售股解禁的到來，流通股本變大，如果再遭遇業績不達標等事情，那麽股價就會出現大幅度的下跌，這個時候創始人的身價自然就不可同日而語。

事實上，海普瑞的發行價格高達148元/股，在資金的狂熱追逐下，上市首日股價一度上沖到了188.88元/股的“吉利數字”。公司的高股價，還和流通市值小有密切的關系。據了解，剛上市的時候，海普瑞的自由流通股本只有0.32億股，而當時的總股本卻有4億，也就是說總股本是自由流通股本的12.5倍。

隨著限售股解禁的到來，以及在技術缺乏優勢、業績不達標等壓力之下，公司股價出現了一路下探。2012年12月4日，公司創下了37.16元的歷史新低價格，而公司當時的市值也縮水到了138.11億元。

也就是說，在這兩年多的時間里，海普瑞市值縮水的幅度達到了80.29%。截至目前，海普瑞的市值有所上升，但總市值也僅為250億元左右，不複當日的神采。

藍思科技和海普瑞的情況類似。2015年6月2日，藍思科技股價到達151.59元/股高點時的自由流通股本僅為0.67億股，當時的總股本卻有6.73億股，也就是說，當時，藍思科技的自由流通股本只有總股本的十分之一。

之後，關於公司業績大幅下跌等不利消息的到來，也讓其股價承壓。隨著時間的推移，限售股也開始解禁，公司股價難複當時的高度，公司目前的市值停留在620億元左右。

無論是藍思科技還是海普瑞，其新上市時擁有各種新鮮的題材概念，疊加限售股解禁壓力小、流通市值小、市場資金好炒作等特點，推動其總市值大幅向上，造就了當時A股市場上閃耀奪目的“首富”。

但是，這種新上市的光環效應不會持續太久，隨著業績不達標、限售股解禁等因素的到來，這些公司的股價就會出現下跌，帶動創始人所擁有市值的下跌，對上市公司創始人來說，此市值非彼身價。

目前來看，順豐控股的股價之所以大漲也是因為其具備流通盤小的特點。以順豐控股來看，由於公司大部分股權都處於限售狀態，目前公司的自由流通股本只有1.33億股，而公司的總股本卻高達41.84億股，也就是說，流通股份比例僅占3.18%。

其中，順豐控股有30.57%股權要到2018年1月23日才會解禁，66.17%的股權到2020年1月23日才會解禁。王衛作為創始人，其所持有的限售股要到三年後才能解禁流通。

接連的漲停造就了“快遞第一股”——順豐控股，近年來快遞飛速發展，市場也是有目共睹。所以順豐快遞一上市在業績方面都被寄予很高的期望，而業績到底能在多大程度上實現，也是值得關註的。順豐控股2月23日披露的業績預報顯示，2016年，該公司營業收入574.8億元，凈利潤41.8億元，基本每股收益1.06元。

國金證券分析師蘇寶亮認為，目前快遞行業供不應求的情況逆轉，快遞業務量連續6年50%以上的高速增長或難以為繼，但未來3年內，受電商帶動、微商崛起以及移動端的滲透，預計快遞行業依舊將維持30%以上的高增長，行業依舊可以享受高成長帶來的高估值。

A股“快遞股”造富效應遠超美股

美股曾經憑借強大的造富效應，吸引了不少國內的公司到美國上市。不過，目前看來，A股的造富效應已經超過美國股市。

同樣的快遞行業，在中美兩地上市，同行業上市公司所獲得市盈率的差別相當大，A股“造富”發動機的稱呼名副其實。

例如，在美國上市的UPS是世界上最大的快遞公司，而這家公司目前的市盈率(TTM)為27倍。另外幾家國際知名的快遞公司如聯邦快遞、德國郵政目前的估值分別為28倍、26倍。目前A股市場給予順豐控股的估值則要高達70倍。

去年10月份，中通快遞在紐交所正式掛牌，這是繼2014年阿里巴巴在美首次公開募股之後，最大規模的中國企業赴美上市。中通快遞上市第一天的開盤價位18.40美元/股，跌破了發行價，之後股價一度下跌超過10%，後有小幅反彈，依然有不小跌幅。此後，中通股份的股價一直處於下跌通道之中。

中通快遞的這一走勢意味著美股投資者不看好公司未來的發展前景。第一財經記者了解到，境外知名的物流公司都是采取直營的模式，而中通采用的是加盟模式。在大洋彼岸，美國的投資者對於這一模式明顯不認可。目前，美國市場給予中通快遞的估值為34倍，僅為順豐控股在國內估值的一半。

從第一財經A股個人財富榜的數據來看，去年以來，A股個人財富榜單出現的比較大的變化就是快遞公司的上市造就了不少“新富豪”，除了王衛之外，圓通速遞的喻會蛟夫婦、韻達貨運的聶騰雲夫婦也是榜上有名。

而在財富榜單的前十名中，就有多家房地產行業公司的創始人，如萬達的王健林、華夏幸福的王文學、泛海控股的盧誌強等。可見，房地產作為過去十年中國最輝煌的行業，也造就了多位富豪，且穩居富豪榜的前幾位。而隨著互聯網等新經濟的發展，未來也會有越來越多的新富豪出現在富豪榜單上。 制圖/張逸俊

專家共論資產配置：你有沒有“三個錢袋子”？

趙若冰曾經在加拿大的金融機構工作，工作內容包括為客戶“基於短、中、長期財務目標建立財務規劃”，基本手段之一就是做“資產配置”。回國後的趙若冰現在是宜信財富高級副總裁，他在接觸國內高凈值人群後發現，對於資產配置、對於投資趨勢這些話題，國內的投資人似乎更樂意他們的理財規劃者直截了當只談產品收益率。

而他的理念，卻是“資產配置最重要”，按照既定的規劃把雞蛋放去不同的籃子里，“短期的漲跌不用看，放到抽屜里就可以了”。

前匯豐投資管理公司亞太區行政總裁Blair C. Pickerell在接受采訪時把這套理念形象地稱為“三個錢袋子”。他說每個人的資產都要在“三個錢袋子”之間做好適合自己的配比。這“三個錢袋子”分別是短期流動性、中長期投資和風險投機(高風險高收益品種)。

標準普惠早前在談到同話題時，也用了類似於錢袋子的比喻，不過他們的劃分中，除了上述三個袋子外還多了一個：救命的錢。

在日前的一場某機構主辦的財富管理年會上，業內多路專家對資產配置話題提出了他們的觀點、甚至自曝了自己的配置方案。

“錢袋子”配比

對於論壇上提及的“三個錢袋子”的理念，有專家表示業內較為通行的做法，是給第一個“錢袋子”，亦即“短期流動性”的“袋子”留出個人或家庭可支撐6個月左右的必要開支。

而這三塊資產具體占比多少，如何配置，其實文無定法，根據每個人的人生階段、家庭情況、風險承受能力等再做調整。金融機構的財富管理部門一般也配有完整的客戶風險承受力測評體系。

當被問及自身的配置情況時，Blair C. Pickerell說他的配置偏於保守，第一和第二個“錢袋子”都比較大，第三個比較小。他表示自己甚至會在第一個“袋子”里放差不多夠三年花銷的備用，相對而言流動性較好的資產也就意味著收益偏低，但他仍傾向於這樣決策，因為“即便萬一突然發生了什麽緊急狀況、或者突然失業了之類，那生活也不至於被困擾”。Blair的第二個“袋子”也占了相當比例，第三個“袋子”對他而言則不那麽重要。

不過也有觀點認為，在投機機會、短期投資機會都更多的亞太區，或者對還在財富積累階段的年輕一代，他們可能會調降第一個“袋子”的比例，而增加第三個“袋子”。

“權重因人而異，只要是適合自己的、自己想清楚的，都無可厚非。”一名參會的理財規劃師稱。但問題是，盡量不要毫無規劃、或是把雞蛋過於集中在某個籃子里，那樣的投資也許能逞一時之快，但並不利於整個人生、整個家庭的收益曲線平滑向上。

註重“底層資產”

哈佛大學博士考恩在研究中國投資者特點後，提出了“黃金三原則”資產配置標準——跨地域國別配置、跨資產類別配置、和建議可以開始超配一些諸如FOF的另類資產。

據悉，耶魯大學校際基金就是按照此配置標準進行投資的，幾十年堅持科學配置，就能跨過個別類別資產漲漲跌跌的周期，從長期來看，耶魯大學校際基金平均可以做到每年兩位數的回報。

上述理財規劃師表示，在合規的前提下，高凈值人群可以考慮資產全球配置，而不是把所有身家都放在人民幣資產一個籃子里;此外，也不建議因為房地產還沒經歷過完整的周期就一味看漲，就把所有資產都賭在了房子上。

“這個組合可以覆蓋房地產、金融投資、保險資產;有權益類也有固收類;有長期投資也有一些短線操作。”他說。

此外還值得一提的是，在“跨資產類別”這一項的具體操作中，多名參會嘉賓均提及了同一個投資建議：要穿透關註到所投標的的“底層資產”。比如，一個信托產品，穿透到底層資產，實質投向可能是三四線城市的房地產，一個私募產品，穿透到底層資產，實質投向也可能是三四線城市房地產。這種情況具有隱蔽性，投資者表面上看似乎做好了配置，但穿透到底層，風險依然過於集中。

今日頭條的錢袋子與巨頭夢

創業家 2017-05-31 16:09

首發 | 創業家（ID：chuangyejia）

文  | 周路平

編輯 | 盧旭成 

今日頭條又找到了一個新的流量發力點。繼10億元投入短視頻後，今日頭條近日再投入10億元扶持火山小視頻，努力從圖文資訊之外的戰場打撈流量，實現商業變現。

今日頭條的商業路徑簡單清晰：流量—廣告。兩年時間，今日頭條從2億不到的年收入，做到了將近80億元。相應地，頭條的日活躍用戶數（DAU）也從幾百萬增長到7400萬的規模。

表現兇猛的今日頭條，被外界“欽點”為新一代的百度。這家以圖文資訊起家的公司，在短視頻的加持下，用戶活躍度和使用時長都保持著快速增長。而它的商業化腳步也從圖文資訊慢慢轉向短視頻，營收與敵人都在快速增加。

不斷下降的返點

今日頭條的目標再一次提前完成了。

2016年10月，今日頭條完成了60億元的廣告營收。這是年初張一鳴提出的目標，當時的期限年底，而據創業家&i黑馬獲悉的數字，當年底完成的數額接近80億元。

今日頭條的廣告代理商們功不可沒。但業績超預期完成的同時，今日頭條某代理商業務總監吳清聽到風聲，頭條招了100多人的銷售團隊，服務中小企業用戶（SMB）。

傳言不虛。去年11月，今日頭條專門成立了一家名為“巨量引擎”的公司，辦公地點在北京東五環外的雙橋，法人為張利東，他是今日頭條合夥人，而公司實際控制人是今日頭條的母公司“北京字節跳動有限公司”。這個公司專門管理頭條SMB的直銷團隊。據創業家&i黑馬了解，今日頭條計劃在2017年招募上千名銷售。

“代理那時候還是人心惶惶的，招了100個渠道經理，想做什麽啊？”吳清所在的公司是今日頭條的大客戶廣告代理，2016年做了上億元的收入，他擔心今日頭條自己組建銷售團隊，會與代理商爭奪客戶。

至少目前看來，今日頭條的SMB直銷團隊尚未直接與代理商搶食。今日頭條采用業績雙計模式，直客銷售和代理渠道銷售的任務雙向計算，避免了代理與直客銷售的沖突。

代理商是今日頭條商業化起步的主力。一位今日頭條的早期員工對創業家&i黑馬透露，張一鳴曾打算把商業化外包出去，但沒有人願意接手。如今的今日頭條的廣告代理權成了熱門資源。

今日頭條的銷售代理體系分為大客戶（KA）代理、中小客戶（LA）代理，外加6家單品電商代理。核心的KA代理有30家，不限區域，不分行業。單品電商被獨立於大客戶和中小代理之外，這是頭條今年嚴管的領域。電商是廣告大戶，他們對流量和廣告的需求旺盛，但電商的頑疾是，假貨、殘次品泛濫，容易造成消費者投訴。今日頭條最後幹脆單獨劃了出來，和電商廣告代理簽包幹協議。

今日頭條的大面積商業化開始於2014年年中，最早的客戶是汽車類廣告主，開屏做品牌。然後是做效果廣告，從上往下打，幾乎是沿著汽車、3C數碼、快消等迅速起來。今日頭條內部知情人士對創業家&i黑馬透露，微博先做的是中長尾客戶，當時擔心微博做品牌客戶會分流這些客戶在新浪網的預算，沒有增量。

今日頭條避開了微博的打法，同時做品牌廣告和效果廣告，目的顯而易見，只做品牌廣告，天花板比較低，一年能服務的客戶只有幾百個，典型的如快消品牌、汽車廠商和手機廠商。吳清透露，今日頭條現在70%-80%的收入都由競價的效果廣告帶來。今日頭條在2014年底上線了廣告競價系統，把廣告按照不同位置和時間進行售賣，價高者得。

商業化起步的頭一年，今日頭條給代理商的返點最高達到25%，“廣告正常上就行，不需要優化，而且也沒有後臺，都是直接給今日頭條的人上傳廣告。”洪星所在的企業也是今日頭條的代理商之一，他也享受過今日頭條的流量紅利期。

他服務過一個家裝平臺，當時獲取一位用戶的成本只有幾塊錢，而按正常的投入，三五十元都可以接受。“這是一個荒地，一開始沒有用戶在拓荒，”從2015年開始，今日頭條成了廣告主移動廣告投放的主流渠道。

只是，這塊肥沃的荒地很快擠滿了拓荒者。今日頭條在2015年給代理商的返點比例降到15%，2016年最高返點只有流水的12%。“代理商現在越來越難混了，利潤低，還要有高服務。”洪星抱怨，今日頭條2017年給的返點政策，最高只到8%，而且需要達到約定的消費金額。

一位早期與今日頭條有過接觸的代理商對創業家&i黑馬透露，在2014年，今日頭條全年開屏廣告的承包價格還不到500萬元。而根據今日頭條最新的一份刊例顯示，2017年，北京地區投放一天開屏的價格達到96萬元。今日頭條今年的廣告收入目標“差不多”150億元到200億元。

信息流廣告崛起

很多人把今日頭條比喻為移動互聯網時代的百度。

但今日頭條和百度是兩個不同屬性的產品。前者基於內容，後者基於搜索。背後的用戶也是兩種心態，一個是特別急切地找一個東西，另一種是可能存在這個需求，需要相關內容喚醒。

“它們其實沒有那麽強的直接競爭。”王博是一家教育培訓機構的CEO，在他看來，百度依然是重要的投放和獲客渠道，“不做也不行，畢竟百度是中國比較權威的搜索入口。”但不可否認的是，今日頭條等信息流媒體的崛起，吸引了很多像王博這樣的廣告主。

“有流量的地方我們都投。”王博的企業，每年的廣告預算超過億元，覆蓋了上百個渠道，“我們的原則是，不能被一兩家大媒體綁架。”

王博2015年6月開始投放今日頭條，它是今日頭條商業化的較早的一批客戶，當時今日頭條的人把百度大客戶名單拿過來掃了一遍，找到他們。他們自己也專門有一二十個人的部門，做廣告的投放和優化，會把應用商店里排名前一兩百名的App，逐一篩選。

“最後所有的投放成本，都不是由媒體屬性決定，而是由上面的玩家決定。”這個市場最終將由不斷湧入的廣告主占領。兩年前，王博在今日頭條投放時，成本只有現在的四分之一到五分之一。而百度的推廣價格也在十年時間，上漲了十倍。

王博的企業是百度和頭條的大客戶。“如果只算流量成本的話，今日頭條可能會便宜一些。但如果加上後面的銷售成本，總成本可能就差不多了。”王博說，在獲取用戶的成本上，今日頭條有自己的優勢，但用戶來了並不一定都願意付費，從交易成本的角度來看，今日頭條比百度的高。最終兩者綜合，價格並不會相差太遠。

PC時代，百度作為流量霸主，所有的廣告主都在圍繞著百度投放，SEO（搜索引擎優化）是一個熱門的詞匯。據一位做了多年SEO的廣告主回憶，2012年之前，大家都打了雞血一樣，研究百度流量如何優化，以最低的成本獲得更大的流量。這種盛況隨著移動互聯網的到來，已經慢慢消失。

2015年，百度的收入為663億元，2016年為705億元，增速在下滑。而在這兩年，今日頭條的收入從20億增長到近80億元，不再需要靠投資人的錢度日。“不能說是某個平臺沖擊了百度，只能說是這個時代在變化。”吳清說。

時代的確變了。信息流已經成了巨頭的標配，除了今日頭條，包括騰訊、微博、Wi-Fi萬能鑰匙都在做信息流產品，連百度也在搜索框之下放上了信息流。騰訊雖然未單獨披露騰訊新聞和天天快報的信息流廣告收入，但騰訊在2016年，光效果廣告的收入已經達到157億元，占到了騰訊網絡廣告總收入的58%。

相比於搜索廣告時代的SEO優化師，信息流火爆之後，信息流廣告優化師的職業也跟著吃香。他們負責對廣告素材把控和賬戶操作，直接影響到廣告的投放效果。吳清所在的公司曾幫平安健康在今日頭條做廣告投放，此前由另一家代理商負責，一個月花了20多萬元，最終只產生兩個保單，今年到吳清這里測試了一次， 2000塊錢產生了十幾個保單。

優化師被吳清看成是代理的核心競爭力。吳清透露，這個職業的薪資待遇普遍在3萬左右，各個代理商都對優秀的優化師嚴加保護，不讓他們直接與客戶對接，“雪藏在後面”。

頭條的天花板有多高？

行業在巨變，今日頭條內部的用戶也在發生著遷移。

“圖文是之前大家比較容易接受的形式，以後信息消費的方式，從我們自己的數據端能看到，視頻的占比越來越大。”上述知情人士透露，視頻廣告有著明顯的優勢：代入感更強，用戶接受度高。在過去不到一年的時間里，今日頭條把寶押在了短視頻上，花了兩個十億補貼短視頻和小視頻創作者。

今日頭條的總活躍用戶數和使用時長獲得了持續增加，但用戶在今日頭條App里進行著遷移，圖文資訊帶給頭條的流量比例在下降，短視頻的比重在上升。“兩年半前可能100%是圖文，但現在就降到50%以下了。”上述知情人士透露了一個數字，短視頻近一兩年在迅猛崛起，“都是一樣的趨勢，無論朋友圈還是微博。”

這是用戶習慣的轉變帶來的商業遷移。今日頭條通過反複測試和用戶反饋發現，頻繁推視頻的時候，用戶留存更高，“這是用戶的投票，我們要順應用戶的投票。”

短視頻受到了用戶的追捧，它的商業化在今日頭條被提上日程。

今日頭條以新聞資訊起家，廣告也是以原生圖文廣告為主。到了短視頻時代，如何把廣告放到視頻里成了一個令人頭疼的問題。

“廣告的內容也應該以短視頻的形態為主，比如15秒到2分鐘或者3分鐘，講一個完整的故事。”上述知情人士對創業家&i黑馬說，原生視頻廣告將會成為今日頭條的主流廣告形式。

此前更多人在嘗試貼片廣告，在視頻前接入幾秒廣告，或者做軟性植入。“貼片這種形式未必最適合短視頻。”短視頻時長通常在5分鐘以內，如果在開頭植入十幾秒的廣告，很影響用戶體驗，“都在想很多方法去平衡用戶體驗和商業利益。但整體上感覺，有可能在2年以後，大家會看得更清楚。”

今日頭條選擇做原生視頻廣告，一個重要的原因是，今日頭條的使用場景與視頻網站的使用場景並不相同。視頻網站的用戶觀看60分鐘的視頻，其中55分鐘在視頻流里，沒有太多廣告植入的時間。短視頻沒有這樣的困擾，60分鐘可以看十幾個視頻，用戶有相當部分的時間在篩選內容，不斷地接受新的信息，這就給頭條在視頻信息流中植入廣告提供了機會。

但視頻有著明顯的門檻，制作不方便。圖文廣告容易，找設計畫個圖，寫個文案，甚至已經有了成熟的技巧和套路：一張圖用三種顏色，加一個動作按紐，把優惠價格標示出來，或者用帥哥美女吸引，再寫上一句打動人心的口號等等。

而短視頻時代，卻沒有太多套路的東西可以借鑒。拍個視頻廣告，要有創意、有情節，甚至需要在1分鐘的時間講述一個完整故事，並不是每家企業都有這個能力。

可以驗證的一點是，頭條現在的視頻廣告主要是兩類客戶：一是頭部大客戶，比如手機廠商，他們有專門的電視片子，可以直接拿過來使用。另一類是遊戲客戶，他們可以把遊戲場景截一段做成視頻。婚紗攝影和賣面膜的廣告主也青睞視頻廣告，拍一分多鐘的片子，講解面膜的效用，這比圖文廣告有效得多。

“流量池都是有限的，可能存在一個問題，我競價的條件會越來越高。客戶的投入產出比會越來越低，有這種風險。”吳清表達了對今日頭條流量的擔憂，“超過百度應該是比較難的。除非它開拓出一種新的思路，把流量拓寬。”

流量和用戶時間的確是短視頻時代的今日頭條所追求的東西。這一點，今日頭條從一開始就想得很清楚，做一個推薦引擎，占據用戶的足夠時長。這種引擎區別於搜索引擎，用戶利用碎片化時間，隨時隨地瀏覽，只要刷新點擊即可，所有的邏輯算法隱藏在了用戶行為的後面。

“Facebook也是靠廣告，Google也是靠廣告，百度也是靠廣告。廣告本身也是一個天花板挺高的生意。”上述知情人士對創業家&i黑馬說。前兩者的市值都已經突破了4000億美元，而它們的背後是海量的流量支撐。

今日頭條的天花板很大一部分取決於流量。今日頭條在努力向上突破：擴大增量和挖掘存量。今日頭條在商業化之初，DAU只有幾百萬。截至今年3月份，今日頭條的DAU已經超過7400萬，月活躍用戶數近2億，用戶平均使用時長超過76分鐘。

海外市場成了增量方向，今日頭條已花5000萬美金收購了美國短視頻應用Flipagram、花2500萬美元投資印度版今日頭條 DailyHunt，海外版的今日頭條遍地開花。而在短視頻重金投入後，頭條也開始發力小視頻和微頭條。短視頻以PGU的內容為主，小視頻則更像全國人民大聯歡的快手。微頭條則是一款類似微博的內容社區。後兩款產品的意義在於，他們的生產幾乎沒有門檻，帶來的是增量內容和用戶。

另一方面是對原有流量的最大化利用。廣告的轉化率不斷提高，意味著廣告收入也將水漲船高。頭條一直強調廣告即內容，只要把廣告做得足夠有趣和精準，用戶並不會反感看到廣告，廣告的密度可以繼續提升。今日頭條的廣告通常在信息流第4條開始出現，間隔數條之後再次出現廣告，每次刷新也隨之變換。

在提高精準率上，今日頭條的最新動作是做用戶定向的研發，可以讓廣告主定位到某一棟大樓，或者周邊兩三公里進行廣告投放。目前，今日頭條的廣告投放後臺有20多個大維度，“技術能力決定你的廣告在里面的占比。”

頭條在存量和增量用戶上還有多大的挖掘空間尚無辦法估量，但可以看到的是，頭條在頻繁叠代更新，附加了越來越多的產品和功能。只是每一次的叠代和產品更新，都給它帶來了新的競爭對手。

在海量而精準的流量加持下，今日頭條的商業化保持著快速增長的勢頭，但與巨頭依然存在不小的差距。以外界經常拿來比較的百度為例，百度去年的營收為705億，它的月活躍用戶也超過了6.6億。

沒有哪一家互聯網新貴喜歡拿去與人比較，它們都聲稱自己是獨一無二的。但今日頭條似乎從不介意拿去與Facebook對標，這家美國的社交軟件企業總市值超過了4000億美元，它的主要營收同樣來自信息流廣告，但後者的月活躍用戶在全球突破了19億。

（註：應采訪對象要求，文中吳清、洪星、王博為化名）

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全球央行收緊錢袋子 股票市場接連打噴嚏

恒生指數周五又跌了100多點，總計全星期，恒指累計下跌超過400點；以點數計，本周成為港股今年以來表現最差的一個星期。

就此，不少港股分析人士認為，近期港股的低迷表現，可能與作為重要藍籌指標股的騰訊控股日前因旗下遊戲《王者榮耀》挨批、進而導致公司股價急挫有關。實際上，在騰訊《王者榮耀》被人民網發文點名當日，盡管騰訊的股價出現顯著下滑，但對恒指的跌幅“貢獻”也僅限於100多點。因此，將港股創出今年以來表現最差一周的原因主要歸咎於騰訊一家身上，未免顯得有點以偏概全。放眼環球市場，近期出現大幅波動並非只是港股的“專利”，例如：美股道瓊斯指數在當地時間周四就大跌150多點，納斯達克指數當日更是跌幅近1%。究其原因，還要從環球市場的大環境、大背景著眼。

美聯儲已經明確表示“縮表”勢在必行，而在歐洲及加拿大等國的央行，近來也紛紛表示有進一步收緊貨幣政策、展開加息周期的意向。由此可見，環球央行貨幣政策收緊之勢已日漸明顯，雖然步伐還未加快，但對環球金融市場帶來的沖擊卻不容小覷。

眾所周知，經歷了2008年席卷全球的金融海嘯後，環球多個主要央行采取了量化寬松政策，期間印鈔機大開。據市場人士估算，單是美、歐、日三大央行就多印了超過9萬億美元的鈔票。熱錢四處尋找渠道和出路，流入環球資產市場並推高股市、債市、樓市，令資產泡沫不斷放大。

不過，歐洲央行最新公布的6月份議息會議紀錄顯示，其開始將“退市”提上了議程。歐央行長德拉吉近日也表示，近期歐元區經濟出現改善，如果區內經濟持續好轉的話，就有必要收緊貨幣政策。對此，市場解讀為歐洲央行發出了明確的收緊信號。實際上，德拉吉的表態在歐洲央行上月會議紀錄中也或多或少可以尋到一些蛛絲馬跡，市場普遍認為，雖然歐洲央行尚未明確表態要停止買債計劃，但已顯示其開始“名正言順”將退市話題提到了議事日程。

值得留意的是，之前，各國央行在討論“退市”的話題時都比較隱晦；而現在，歐洲央行對此話題並不避諱，因此有市場人士預期歐洲央行初步退市的步伐已漸行漸近，也就是說，停止買入歐債將不會太遠，更多的可能是，歐洲央行在今年底買債計劃到期後便不再延期。

值得留意的是，歐洲央行表示有意收緊貨幣政策，加上市場估計美聯儲要等到年尾才會啟動年內第三次加息行動，由此觸發美元指數進一步跌穿95.885，創出自去年11月9日特朗普當選美國總統當日、美元出現巨幅震蕩的盤中最低點，顯示美元指數已把從特朗普獲選上臺後市場過度樂觀的憧憬完全打回了原形，美元中短期內有望完成尋底並進入反彈模式。如此一來，包括石油、原材料、貨幣乃至環球股市與之相關的個股和板塊等在內，即在近期受到美元下跌而出現價格波動的品種，將會在美元有隨時展開止跌反彈的市場預期情況下，出現反向波動的機會。

可以預見，隨著環球各大央行收緊貨幣政策、落實縮表計劃，流入資產市場的熱錢將會愈來愈少，這必然會增加環球資產市場的調整壓力，這一點尤其值得新興市場格外關註，還有允許資金自由流動，香港也要警惕不要再次成為亞洲區的“提款機”；對中小投資者而言，更需要清醒意識到，在過去幾年里，由量寬政策衍生出來的熱錢推高新興市場股市、匯市、樓市，目前風向出現轉變，一旦銀根收緊引發熱錢流走，將會對相關市場乃至個人財務安全帶來極大沖擊，因此，當務之急是做好風險管理。