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彰化小公司 年銷千萬片面膜傳奇

2011-7-11  TCW




陸客自由行開跑,瘋面膜的現象還是沒有改變,在這股風潮的背後,隱藏著一家成立七十七年的老企業,就靠著年銷售面膜一千萬片的成績,讓這塊老招牌再度擦亮。

森田藥?萓鴝騛?化市,一家三十人不到的小公司,居然臥虎藏龍,不但有臨床醫學碩士、知名醫院醫學美容中心醫師,投入研發;還有在統一超商資歷十五年、 「台灣流通業教父」徐重仁手下大將,負責營運和行銷;「森田藥?菕v的面膜目前是各大藥妝通路的明星商品,若以量計算,在台灣開架式面膜每年五千萬片的市 場中,森田約兩成的市占率,是市場排名前三大。

「做我們這個行業,就是要一直轉型。」森田藥?衖`經理、也是第三代成員之一周旻昇說,森田從民國二十三年成立以來,最初是木屐專賣店,轉型為日用百貨的零售兼小批發買賣。競爭趨激後,森田再度轉型為大盤商。

順著與日本流行商品的路,周旻昇幾乎兩、三個月就會到日本蒐集情報,引進商品,「當時他們藥妝店已經很興盛,我們每次到日本一定會去逛,沒看過的東西就會 買回來研究,」他們發現日本女生面膜用量大,台灣還未流行起來,只有極少數的高價國際品牌販售,「新東西才有機會!」周旻昇看準面膜的市場商機,於是準備 引進台灣,並決定只從日本進口原料,在台灣找廠商生產,且在量販通路全聯社、愛買販售,首創平價面膜進入連鎖通路。

引進日本配方!走平價路線,一推出就紅

數十年來都在做批發販售的森田,第一次切入製造,周旻昇把當時還是整形外科醫師的弟弟、有十年日本留學經驗的周俊旭拉來幫忙,因為化妝品的流行性很強,需要隨時掌握最新資訊,「製造還不是難事,台灣製造業很強,重點是要取得配方和原料。」

掌握日本市場資訊,他們選擇膠原蛋白做為原料,「日本吃的、抹的,全都是膠原蛋白,」當時周俊旭認為這個在日本很受歡迎,台灣應有一定接受度。他透過之前工作人脈,請教化妝品相關行業的人,把生產技術也轉移到台灣代工廠。

森田一開始就把產品定位為「國民面膜」,要走平價路線,九十年第一次推出的面膜三片九十九元,當時市場上尚無「開架式面膜」,專櫃品牌SKⅡ一片要價兩、三百元以上,森田的面膜具有價格優勢,且販售通路普及,第一年就賣出一百萬片。

平價策略奏效,加上強調產品日本配方以及技術研發,森田面膜打開了市場。

加快新品研發!掌握流行,一年新增十款

為了保持優勢,森田加快新品研發速度,只要有新成分或成分升級的消息,周俊旭就會主動告訴成分商,並協助將其商品化。

永遠在市場找新產品、新配方、新通路,成為森田面膜維持市占率的主要關鍵。

愛買量販店採購經理王圓鄉說,森田面膜一年有八到十項新品,推出速度在開架品牌當中算很快的,而且總是能掌握最新潮流,「像之前流行的傅明酸,森田也是開架中第一個使用的,好像日本流行什麼,他們都能很快的引進台灣。」

「別人不一定能掌握最新成分資訊,就算知道了也不一定拿得到,這就是我們的優勢,」周旻昇說,之所以資訊要跟這麼緊、這麼頻繁推出新品,就是要取得市場先 機。雖然要投入更多開發成本,上架費也不便宜,更加墊高了成本,但是,「一家店如果有二十個位置,我占了十個,排面大,機會就多;賣得越好,別人的門檻就 更高,」他說,量大另方面也可壓低成本。

「即使新品推出了,同一款也要改版很多次,針對材質、配方、包裝等,要不斷改善品質,售價不變,但付出的都是成本,」周俊旭說,他們會針對「鞏固基本盤」 的明星產品持續升級,像是膠原蛋白萃取來源,就會從雞冠升級為魚鱗,他認為,這些支撐品牌滿意度的明星產品,不是用毛利率去計算成本的。

持續改良產品!用立體剪裁,增加服貼度

因此,森田有幾款長銷商品,如玻尿酸面膜,就是因為品質持續提升,回購率高,自九十六年熱賣至今,廠商仍不斷叫貨。

除成分升級外,面膜本身的不織布服貼度也是經過數十次改良,直到距離第一次推出產品的五年後,才真正把面膜的「臉型」確立,周俊旭說,最初只是用一個橢圓 形剪三個洞,後來才慢慢開始講究服貼度、吸收度等,以及立體感,為此,他甚至去找服裝設計師,請教立體剪裁的概念。

國內面膜市場競爭者多,促銷價越殺越低,「買二送一、第二件五折,有時候甚至是負毛利在賣……。」為維持營收成長,森田於去年進軍大陸市場,周旻昇再把另 一個弟弟找回來幫忙。在統一超商資歷十五年的周昭呈,曾任上海星巴克發展總監的他,對大陸市場熟悉,「現在大陸消費者對台灣製產品非常有好感,是切入的時 機點。」

七十七年的老企業,歷經不斷轉型後,在面膜上找出兩岸新商機,讓這家七十七年的企業,像面膜的效果一樣,也創造出一張嶄新的臉孔。


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