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對於浙江省溫州市經貿委中小企業處負責人黃壽君來說,這幾個月的日子不好過。自從今年4月多家企業的倒閉演化成「倒閉潮」傳聞後,每聽到轄區內企業倒閉的消息,他都如坐針氈。
各種壓力仍在持續,中小企業的前景無疑更為坎坷。圖為東莞一家鞋廠倒閉,鞋材大底被遺棄在建築廢墟中。賈正/CFP |
黃壽君對財新《新世紀》解釋,「倒閉潮」沒有出現;中小企業生存壓力大;主要原因是原材料價格、勞動力價格上漲、資金趨緊;深層次的意義是行業洗牌,產業轉型。這一系列表述,與2008年全球金融危機之際的措辭基本相同。
中央部委的說法亦如此。分管中小企業工作的國家工信部總工程師朱宏任近日在國新辦發佈會上也做了同樣表述。阿里巴巴集團和北京大學國家發展研究 院7月27日發佈的《小企業經營與融資困境調研報告》顯示,「倒閉潮」目前尚未出現,大多數浙江的小企業仍在積極經營。受調研的小企業中,處於歇產或半歇 產的佔比為18.63%,而25%左右的小企業開工率達到了90% 。
「中小企業面臨的困難,依舊是原有的困難。」全國工商聯調研室研究員黃文夫告訴財新《新世紀》記者,焦點在於困難程度有沒有加劇,經營狀況有沒有更惡劣。
各種壓力仍在持續,中小企業的前景無疑更為坎坷。各方的共識是,在中國經濟發展模式轉型的大背景下,部分中小企業的倒閉本身是一種合理的產業升級淘汰。
「問題在於淘汰多少落後產能算合適,中小企業的轉型升級應該朝什麼方向努力。」花旗集團大中華區首席經濟學家沈明高對財新《新世紀》記者表示。
多重壓力惡化
儘管「倒閉潮」的傳言並非現實,不可否認的是,中小企業面臨的多重壓力正在升級。
浙江省發展和改革研究所所長卓勇良告訴財新《新世紀》記者,浙江中小企業的發展正受到土地等資源要素緊缺的制約,加之多處於勞動密集型行業,近年來勞動力成本年均20%以上的增速,讓中小企業的日子不那麼好過。
不同的壓力對企業的影響不盡一致。浙江寧波一家檯燈出口企業的財務工作人員李小姐對財新《新世紀》記者表示,由於頻繁停電、現金流不暢,企業有訂單但是不敢接。
寧波市從7月初又開始頻繁出現停電,是老闆不敢貿然接訂單的主要顧慮,因為不能按時交貨將要支付高額違約金。「停電多則一整天,少則半天,不確定性在增加。」
在電力供應優先保障大企業的情況下,同處停電尷尬的還有寧波幾萬家中小企業。寧波市經濟委員會公佈的該市上半年經濟運行情況顯示,在經歷今年3 月90餘萬千瓦的用電缺口後,7月中旬至8月底,寧波的形勢將更嚴峻,屆時用電缺口可能達到100萬千瓦。停電間接造成人工產能閒置,產品成本相對增加, 進一步提高了企業的運營成本。
現金流不暢是另一大難題。李小姐告訴財新《新世紀》記者,上游供應商要求的應交貨款時間短,下游企業則經常拖欠貨款,「最近一段時間的資金周轉速度要比以前慢2倍。」企業騰挪空間越發逼仄。
上述報告顯示,小企業面臨的前三大壓力——勞動力成本、原材料成本、人民幣升值——均大幅度攀升。以2010年初為中間點,接受調查的小企業 中,面臨勞動力成本上漲壓力的佔比由此前的52.10%,上升到目前的81.67%;面臨原材料成本上漲壓力的佔比由55.56%上升至81.43%;面 臨人民幣升值壓力的佔比,也由32.95%上升至48.11%。
在此前的「倒閉潮」傳言中,由緊縮貨幣政策引發的中小企業融資難,被視為導火索。事實可能並非如此簡單。
在阿里巴巴和北大的調研中,無論是在2008年-2009年宏觀調控政策寬鬆、還是2010年至今政策開始收緊的環境下,融資成本高的排序均未進入前三位,這表明宏觀調控對小企業經營沒有直接影響,最根本造成小企業經營困境的還是其他經營成本因素。
中國社科院中小企業研究中心投融資研究部主任吳瑕對財新《新世紀》記者表示,政府控制通貨膨脹採取的收緊貨幣政策,沒有對中小企業融資帶來直接影響。
央行公佈的2011年上半年金融機構貸款投向統計報告顯示,上半年企業貸款累計新增2.95萬億元,同比少增1075億元。其中中小企業貸款累計新增1.58萬億元。
中國農業銀行總行宏觀經濟金融研究處副處長付兵濤告訴財新《新世紀》記者,在總體偏緊的背景下,小企業貸款增速儘管高於全部貸款增速,但增速也 在下降。上半年小企業貸款增速為25.9%,低於一季度29.3%的增速,也低於2010年全年29.3%和2009 年的41.4%。
不過,阿里巴巴與北大的調研顯示,小企業不是傳統銀行的主要客戶。接受調研的浙江小企業中,以銀行和農村信用社作為主要融資渠道的僅佔21%, 通過親友及民間借貸的比例則高達50%;通過小額貸款公司和典當行借貸的比例為8%;而尚有22%的小企業未與金融機構或個人發生過借貸行為。
「宏觀調控導致的銀根收緊,銀行放貸資金減少,利率上浮,但由於銀行本就不是小企業獲得資金的主要來源。所以,這些對小企業影響甚微。」阿里巴巴集團副總裁胡曉明表示。
他認為,小企業之所以感受到宏觀調控有些影響,主要是在信貸緊縮和房產調控背景下,中大型企業從銀行貸款也變得不容易,從而轉向民間金融市場融資,推高民間借貸利率,致使小企業融資成本增加。
洗盤進行時
多位接受財新《新世紀》記者採訪的人士均表示,儘管融資成本較高,目前民間借貸的資金仍是比較充裕的。不過,對於後續資金充裕程度,各方觀點並不一致。
興業證券近期的民間資金草根調研發現,由於風險意識上升,民間資金拆藉機構出現比較明顯的惜貸現象。
由於優質項目太少,一些中小企業的經營環境轉壞,興業證券部分調研對象對股市關注程度有所上升,甚至已經開始進入股市。幾個老資格的民間拆借公司認為,下半年違約的情況會增多,春節前後在資金結算的高峰期,可能會出現大批企業「跑路」而引發民間資金鏈斷裂風險。
卓勇良則認為,問題可能沒有那麼嚴重,對民間借貸機構來講,只要資金是安全,收不收回並不那麼重要。他預計,年底民間借貸資金會有一部分收回,但影響不會太大。
對中小企業未來的發展,國務院參事室特約研究員保育鈞對財新《新世紀》記者表示,不要用悲情主義去看待小企業的處境,目前的困境正是洗牌的好機會。
「一部分不具備競爭力的落後產能應該被淘汰。」保育鈞稱,對於應放手讓其淘汰或伸手扶持的企業,政府部門要分清楚,如沒有任何核心技術的來料加工,就該被淘汰,而擁有新技術的中小企業,政府、金融機構要給予支持。
吳瑕認為,中小企業出現倒閉,其中有淘汰落後產能的原因,目前的困難形勢只是加快了中小企業轉型的速度。她建議,相關部門可選取一定數量企業調研,大概估算淘汰的落後產能。
黃壽君對財新《新世紀》記者表示,對於溫州來說,中小企業的關停體現了產業升級的過程,宏觀因素、產業自身發展的因素以及國內外的環境,都在倒逼著企業要去轉型。
企業已經自發地開始行動。前述阿里巴巴和北大的調研顯示,浙江小企業已經在通過產業升級提高邊際效益,應對成本壓力。這些產業升級的措施包括購置新機器設備或提高生產自動化來降低人力的支出;購置新廠房來擴大生產、達到規模效應等。
長久來看,僅有這些並不夠。卓勇良認為,浙江中小企業的業態決定了其轉型升級之難。雖然目前已有部分企業進入國際知名品牌的產業鏈,但是,從產業來看,仍屬勞動密集型產業,缺乏有帶頭作用的高科技、研究型企業,而後者才是產業轉型升級應該努力的方向。
“雙11”臨近,各大品牌也都摩拳擦掌,預熱期間已經火光四濺。
對2015年“雙11”有新期待的服裝類淘品牌韓都衣舍,也正按照既定的節奏在預熱期間逐一引爆其“營銷爆點”。去年“雙11”,韓都衣舍以單店近2億元銷售額,成為女裝類目第一。從一個年銷售額300萬的淘品牌,飛速增長到2014年的年銷售額達到15億,韓都衣舍只用了6年的時間。而由於服裝行業的高度分散化和對個性化要求的不斷提升,韓都衣舍這樣的領先淘品牌,還在不斷吸收或打造新的子品牌以滿足消費者個性化、差異化需求。
在互聯網品牌化的浪潮中,盡管所有類型品牌都在飛速增長,但貝恩公司與阿里巴巴研究院聯合開展的2015年度中國電商報告《互聯網品牌化和品牌互聯網化》顯示,目前暫時領先的是包括韓都衣舍這樣的中小品牌(包括區域品牌、淘品牌和非知名品牌),在阿里巴巴商品交易總額中的份額在過去3年提升了10%。過去3年,區域品牌和淘品牌的複合年增長率為74%,非知名品牌達到69%,市場占有率分別增加了6%和4%。
中小品牌往往通過更靈活而貼切消費者需求的產品和服務獲得青睞。這為那些大品牌敲響了警鐘,因為它們曾經借助大量投資建立競爭壁壘的做法在數字化世界中並不奏效。
“長尾品牌”的崛起與高增長
為什麽大品牌在線上幹不過中小“長尾品牌”?
上述研究顯示,代表中國80%互聯網零售額的阿里巴巴零售平臺上,品牌化率達到65%,在過去3年里提高了7個百分點,形成了1萬億人民幣的新增品牌銷售額,相當於中國零售市場規模的4%,也意味著人均新增約750元品牌支出。這說明,“互聯網品牌化”的轉變趨勢,即消費者追求優質品牌和產品的意識逐步增強。
其中,大品牌是指在全國範圍有分銷網絡,具有較高知名度的國際品牌和國內品牌,例如優衣庫、諾優能;區域品牌是指在特定省份內有分銷網絡和知名度的品牌,例如百草味、丹姿;淘品牌是指誕生於互聯網,並且具有一定知名度的純線上品牌,例如韓都衣舍、三只松鼠;非知名品牌是指有註冊商標,分銷網絡和知名度通常僅限於特定原產地城市範圍內,品牌建設投入較少,例如可媚;無品牌是指無註冊商標,或品牌屬性不強(如圖書音像、農產品、收藏品、創意禮品、手工藝品、DIY產品、寵物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等),或根據當前品牌庫尚無法識別的新品牌。
“電子商務在中國曾經魚龍混雜,眾多線下大品牌一度固守實體渠道,遲遲不願加入電商行列。”貝恩公司全球合夥人、大中華區零售和消費品業務領導兼報告作者丁傑對《第一財經日報》記者表示,“而如今,中國的電子商務已然發展成了一個品牌化、品質化的公平競爭舞臺,一方面支持品牌在平臺上發現和滿足分散在各地、形態各異的細分市場需求,另一方面大大降低了物流和交易的複雜性,使品牌能將觸角涉及包括三四線城市在內的全國大市場。”
“長尾品牌”獲得更快增長,丁傑認為,究其原因,主要由於線下品牌靠大量資本投入打造營銷推廣、渠道布局以及終端。大品牌借資本規模建立壁壘,而互聯網則營造相對低成本和高效的公平競爭舞臺。
首先,線上提供了更低成本和更高效的營銷推廣。在線下世界,大品牌依靠高成本的市場營銷建立支配性優勢。但是在互聯網時代,品牌逐漸被信用評價、信息披露、店鋪評分、社交網絡評價等解構,形成多元化的商品標識機制,從而讓小而美的長尾品牌也獲得與大品牌一樣的均等機會。線上提供了品牌與消費者直接互動的機會,品牌可以通過互動社區增加消費者黏性,並且從線上實時高效的評價體系中收集反饋,大大提升營銷效率。
其次,線上分銷輻射範圍廣,層級少,可以更高效地鎖定分散的客戶,不再依賴於線下複雜且高成本的渠道布局。使得長尾品牌也能與大品牌一樣,直接面向全國13億人的大市場。
第三,在線上建立品牌終端的門檻大大降低了。例如,在一線城市開設一家服裝店,門店的設立和人員費用通常占銷售額的20%~35%,而相應的線上店只需付出相當於銷售額5%~10%的平臺費用以及5%~7%的物流費用,相較於設立線下店節省了約一半的費用。
互聯網渠道
變為“品牌孵化器”
如果還將互聯網單一作為分銷渠道,貝恩公司的研究發現,品牌將無法適應這一全新的環境,並很可能在數字化轉型的道路上被先驅者們遠遠甩在身後。
傳統工業化時代,品牌打造由品牌驅動,是通過渠道單向傳播至消費者的。具體表現在產品開發中只能通過抽樣調研,預測大眾需求;產品生產時通常運用大規模生產工藝,生產標準品滿足大眾需求;營銷通過大規模、高成本地單向廣告傳播模式;而銷售通過分銷網絡和加盟商,利用零售空間進行銷售服務。這種模式是低效率和高能耗的,造成品牌和消費者間的供需不匹配、信息不對稱,也造成“渠道為王”帶來高成本的渠道投入。
而互聯網時代的新一代消費者,更希望通過消費獲得參與感,成就感和精神歸屬感。他們一方面積極主動地參與評論並瀏覽其他消費者的反饋。艾瑞咨詢公布的一份網絡調研顯示,超過70%的消費者在網購後有留言或評分習慣,而高達90%的消費在購買前會閱讀評論。
另一方面區別於線下,消費者的購買過程不再是匿名和不可溯的。網絡將他們的研究、瀏覽、點擊、評論、選擇和購買全過程一一記錄,並且可以追蹤到消費者跨品類、時間以及平臺的購物全程行為,描繪出每個個體消費者的全景,提供更深層次而個性化的消費者洞察機會。
同時,新一代的互聯網平臺也不再一味扮演單一銷售渠道的角色,而是提供更多創新數字化增值服務和更多觸點,從產品研發到供應鏈以及營銷,更好地幫助品牌與消費者共創。
例如天貓通過對線上服裝銷售的大數據分析,幫助平臺上的領先快時尚品牌規劃線下門店選址。再比如京東預售功能幫助品牌獲得更準確的需求信息,其中最成功的一次預售活動幫助某品牌通過消費者投票獲得準確的產品功能需求,並募集高達7000萬的預付款項。
營銷方面,阿里巴巴的達摩盤服務幫助一系列快消品企業圈定與其現有消費群特征一致的潛在客戶,並通過紅包或消息服務進行品牌推廣。渠道管理方面,阿里巴巴的滿天星計劃通過單品單碼的二維碼,幫助消費者甄別真假貨,同時品牌可以利用消費者的掃碼過程,開展二次營銷並推廣忠誠客戶積分計劃,還能管理渠道竄貨以及記錄終端動銷率。
“在這兩股東風下,傳統品牌單向驅動的模式正被逐漸更替”,貝恩全球合夥人、大中華區零售和消費品業務領導兼本報告作者韓微文表示,消費者成為品牌的寶貴資源,被積極納入品牌的誕生和傳播過程中,化身為免費的設計者、測試員、市場推廣者。產品品質成為另一要素,是激發消費者持續互動、形成口碑的利器。而互聯網渠道由外掛系統變為品牌孵化器。
韓微文認為,“在這場轉型中,僅僅渴望成為一個數字化品牌是不夠的。企業還需要制定出數字化的運營模式,厘清數字化對於研發和供應鏈、營銷和客戶關系管理以及渠道的影響,確保部署好正確的組織結構和基礎設施。”
一年一度的電視業盛會——2018上海電視劇制播年會昨日在滬舉行。作為春節後的首個電視劇界的盛會,“回顧”和“展望”整個行業是不可或缺的主題,今年也不例外。
SMG影視劇中心主任、東方衛視中心總監王磊卿做了“請回答,2018”為題的發言,既分析了《那年花開月正圓》、《軍師聯盟》、《我的前半生》、《雞毛飛上天》四部劇緣何成為爆款,又指出2017電視劇呈現出的遺憾和值得警惕的套路,比如劇名和集數越來越長,但劇本孵化時長卻越來越短,盲目跟風海外拍攝、懸浮動作劇泛濫、過度消費女性成長題材等電視劇“套路”也是屢見不鮮。在呼喚歷史正劇回歸的同時,他也表示,古裝劇、年代劇也應當秉承現實主義的創作態度,以寫實的手法還原歷史氛圍和歷史質感。對於未來,王磊卿認為,電視劇的成功是合家歡模式的成功,而臺網共同主推的劇才能成為最現象級的作品。只有臺網兩端進一步探索臺網聯動合作的商業模式,實現“電視媒體+網絡媒體+制作方”的三方共同投資、共同制作,才有可能實現共同盈利。
老問題仍未解決 新問題苗頭不小
在王磊卿的發言中,“兩長一短”並不是新問題,業界也早有詬病。據記者留意,2017年的“七字”劇名尤其多,《三生三世十里桃花》、《那年花開月正圓》、《微微一笑很傾城》、《春風十里不如你》、《秦時麗人明月心》、《那片星空那片海》等,難怪有網友說,“這年頭名字不長都不好意思說自己拍了個電視劇哦。”王磊卿就呼籲,“吆喝詞太長了,會不會模糊了真正的戲核?我在這里呼籲,我們的電視劇把片名縮一縮,把賣點藏一藏,給自己多一點自信,給觀眾多一點記憶便利!”
“劇集越來越長”更是行業毒瘤,因為大部分都不是劇情需要,而是為了註水賣錢。“為應對制作成本整體上漲,制作方追逐高盈利,劇情副線蓋過主線,電視劇劇集像蘭州拉面一樣越抻越長,使得電視劇‘龍頭爛尾水蛇腰’。過長的劇集導致電視劇註水事件頻發,損傷了電視劇的藝術魅力,影響了電視劇的可看性,導致觀眾失望,輿情非議。我呼籲,電視劇必須瘦身。觀眾需要50集以下不摻水的幹貨劇,市場需要30集左右全新快節奏的創新劇。”
相比之下,應該“長”的劇本孵化時間反而越來越短,“國內IP劇五六十集的劇本常常在5個月里速成,相較之下,一般的美劇12集劇本卻需要耗時6個月左右。如此壓縮時間之下,劇本早就變成了脫水的壓縮餅幹,只見套路,不見靈感,更難有文化底蘊。”
老問題尚未解決,新問題又接踵而至。王磊卿在發言中提到了值得警惕的“三大套路”:一、談判都去華爾街,戀愛都去巴黎秀;二、打槍都去唐人街,開炮都去索馬里;三、大女主滿街走,帝王嬪妃多如狗。
不可否認,近兩年海外取景似乎成了都市劇的一個賣點,《翻譯官》、《談判官》、《好先生》、《盛夏晚晴天》、《小爸爸》以及拍攝中的《溫暖的弦》、《在紐約》等都有場景取自海外,有的是劇情所需,也有的不乏跟風之嫌。在王磊卿看來,電視劇領域的“工匠精神”,不在於海外拍攝之類的華麗跟風,而在於影視制作環節中的服裝、化妝、道具、美術等,每個環節的工作者都應當有創新、有匠心,落在實處。
有關第二點,王磊卿解釋說,“隨著《戰狼》和《紅海行動》等現代愛國主義槍戰電影的爆棚,一大批電視頭部資源聞聲而動,大有席卷潮流之勢,但套路也跟著來了。那就是,新一波動作懸浮劇有挾海外英雄之名而泛濫的趨勢。”至於“大女主”,更是很多古裝劇的通病,“這類劇瑪麗蘇,人人都愛女一號,片面誇大古代女性作用,常常不符合歷史。”
剖析四部爆款劇 理清兩大模糊詞
去年口碑和收視俱佳的爆款劇目不少且涵蓋了多種題材,現實題材劇有《人民的名義》、《我的前半生》、《雞毛飛上天》等佳作,年代劇有《白鹿原》、《那年花開月正圓》等相當亮眼,古裝劇有《軍師聯盟》以及玄幻劇《三生三世十里桃花》等。王磊卿以其中的四部劇為例,剖析了緣何它們能夠成為爆款。
“《那年花開月正圓》為什麽受歡迎?因為它擺脫帝王後妃古裝劇的窠臼,寫了一個普通中國古代女性的奮鬥歷程。《大軍師司馬懿之軍師聯盟》踏準了正劇回歸的時代主流,全劇在紮實研究歷史的基礎上,又從歷史文獻中跳脫出來,塑造了一個《三國演義》之外、戲劇邏輯之內的全新司馬懿,有人物,有情感,有思想。《雞毛飛上天》則是反映了改革開放四十年的歷程,在這個過程中描繪出了有血有肉的個人命運,跌宕起伏,無一不透露出溫暖而明亮的現實主義力量。《我的前半生》受歡迎的原因是抓準了來源於當下生活的熱點話題,切入女性成長痛點,帶動了婚姻話題劇+職場話題劇的興起。同時,冷靜地刻畫了複雜多變的人性,不再給人物貼標簽,使得‘前夫哥’這樣的瑕疵人物因為有著生活質感,出人意料地一炮而紅。”
從四部“榜樣”劇中,王磊卿歸納了品質爆款劇的特點:品質爆款劇=主流價值+熱點話題+符合當下審美的超級人設+經典戲劇敘事模式+精美制作。同時,他呼籲需要理清兩大容易模糊的概念,那就是:古裝劇不等於歷史劇,現實主義劇不等於當下題材劇。
具體地說,“歷史劇基本取材於真實歷史事件,采用正劇的手法,創作上大事不虛、小事不拘。古裝劇則無真實歷史背景,大多根據網絡IP改編,愛情、個人功名是主要戲劇動力。即使是架空的古裝劇,也要遵循歷史氛圍真實,傳遞中國優秀傳統文化和思想的精髓。”
而很多都市愛情劇、家庭倫理劇根本不能稱之為現實題材,“現實主義是中國觀眾最喜聞樂見的藝術表現方式,它是一種創作理念,一種創作態度,一種創作方法。現實主義劇應當著重表現中國人民對美好生活的向往,以現實生活的真實感為經緯度,刻畫萬花筒人生、社會風情畫卷。這些貌似發生在當下,但與當下中國人的生活、生存和情感毫無關聯的懸浮都市劇,並不是真正的現實主義電視劇。”
在現實主義的創作上,王磊卿還提到,“《我的前半生》的成功已經顯示了社會話題劇的爆款力量,一時間成為了茶余飯後的社交貨幣。未來,我們如何在影視創作中尋找新的熱點話題?話題源於現實、源於思考。比如生存觀念的碰撞、婚姻觀念的碰撞、社會階層的流動、代際差異、審美差異、文化差異……對接90後、00後年輕觀眾的審美需求的二次元文化,也能在碰撞中引爆話題。”