80後網上賣燒烤年賺百萬：用微信送餐玩轉O2O
http://www.iheima.com/archives/44902.html一名白領在辦公室內通過手機短信預訂周阿姨的私房午餐
一群上海老阿姨，利用QQ、微信等方式在線上接單，每天中午騎車穿梭於核心CBD寫字樓中，為白領們送上個性化定製的私房菜，依靠口碑傳播成為一支「傳說中」的送餐奇兵。
一家看似門可羅雀的燒烤店，開在楊浦區的偏遠角落，80後的年輕店主卻能通過玩轉微博、微信、淘寶，創下年入近300萬元的驚人業績，背後的生意經令人歎服。
O2O (online to offline，線上對線下)已是越來越多商業教父口中的創業真理，但很多市民可能未曾想到的是，就在我們身邊平凡的市井角落裡，就隱藏著最「接地氣」的O2O案例。
人物介紹
李燁或許是上海灘最有故事的燒烤店主之一，他出身豪門而又經歷破產、輟學，靠扛箱子、擺燒烤攤掙回生活費，又投身互聯網創業。在楊浦區翔殷路的偏遠地段，一家門面不到20平方米的燒烤店裡，80後李燁依靠微信、微博、淘寶等O2O營銷方式，去年賣燒烤賣了280萬元，賺了50%的毛利。
偏僻燒烤店業績驚人
李燁的店舖叫做原始燒烤，是楊浦區翔殷路和軍工路口一個不起眼的小門面。
沒有熙來攘往的熱鬧人流，離最近的居民小區也要走600米，這種選址顯然沒有按常理出牌。記者從翔殷路地鐵站走了足足15分鐘才找到這裡，眼前的景象則讓人有些愕然：沒有烤肉的油煙和香味，沒有燃氣的爐灶，店裡也沒有半個客人。
服務員帶記者走出了店面，繞到旁邊一棟兩層的小辦公樓，看到了正趴在電腦前的李燁。
或許是看到了記者臉上的茫然，這個年輕的老闆很快做起瞭解釋：「我們的總店其實在網上，線下門店只是一個O2O提貨點，頂多為顧客提供一些試吃，一般不接待堂吃的。 」他說，原始燒烤真正的店面是淘寶網上一家大型網店，信譽已高達雙皇冠，代表著超過4萬次成交和好評。
在李燁身邊忙碌著好幾名員工，有的在處理訂單，有的在撰寫文案，有的在填寫物流單據。這些年輕的面孔在網上擁有「年糕妹」、「牛排哥」、「田螺兄」、「紫薯姐」等客服工號，輪班為來自全國各地的吃貨們提供導購和售後服務。
280萬元的年銷售額是怎麼做到的?李燁大膽地把燒烤店所能賣的一切都搬到了網上。從海鮮、肉類、水產、蔬菜等百餘個品種的半成品食材，到烤爐、燒烤叉、木炭、一次性餐具，甚至燒烤景點門票都能「拍」，解決了戶外燒烤的一條龍服務。
記者在原始燒烤的網店首頁看到，李燁顯露出了精明的電商思維。首先是人們最關心的食品衛生問題，有感於一些路邊燒烤攤色素、添加劑、假羊肉滿天飛的同行惡評，他把每批食材的質檢報告和進口報關單都清清楚楚曬到了網上。
根據季節的不同，燒烤店所賣的商品也做足了差異。「比如夏天用的炭晶和冬天就不一樣，通常夏天的燃點比較低，賣的炭晶必須不那麼容易自燃。四五月份適合春遊，一些下單量比較大的顧客會獲贈帳篷。 」他說。
李燁還大膽跨界做分銷，一手「混搭」玩得很熟練。通過對消費者心理的揣摩，他曾試探性地在燒烤店裡賣起了面膜，主打 「燒烤後護理」的概念，結果被一掃而空。他還敢賣玩具，推銷的賣點是「讓小朋友一邊玩去」，防止其在大人燒烤的過程中搗亂受傷，同樣迅速售罄。
「聰明的商人不但滿足需求，還要創造需求。 」他自豪地對記者說，其實燒烤店的地段一點都不差，「附近好幾所大學，旁邊就是共青森林公園，同時也是上中環前往崇明等地的必經之路。看似冷清，其實前來提貨的人非常多。 」
家道中落，開網店賣燒烤
李燁瘋狂的生意經，和他曲折的創業史脫不開干係。
說他「出身豪門」並不過分，李燁家原來開了一家高檔大酒店，在老家鹽城頗有名氣。他參加過3次高考，大學後拿的是每月至少5000元的生活費，是校園內的富二代。
但2003年，由於生意失敗，李燁家裡破產了。他父親嘗試過去揚州從事螃蟹養殖，但遇上非典和發大水，養殖場也黃掉了。失去經濟來源後，李燁曾幹過搬箱子等一系列苦活，最終無奈輟學，家庭也四分五裂。
回到鹽城後，李燁向一家燒烤攤老闆拜師，為其免費打工來積累經驗，隨後自己也在大學旁邊擺起了攤，沒想到生意很不錯。解決了生計問題後，他果斷地再一次參加高考，考進了上海出版印刷高等專科學院。
在讀書期間，李燁的父親也將家鄉的燒烤攤搬來上海。大學的幾年中，李燁曾經嘗試過互聯網創業，但因團隊問題而中途退出。畢業後，敢於冒險的他索性一拍腦袋，把燒烤攤搬到了網上，同時依靠線下門店形成O2O的聯攜效應。於是2008年11月，「原始燒烤」成立了，儘管第一張淘寶訂單在苦等了3個月後才姍姍而來，他總算長吁了一口氣。
上網賣燒烤是個瘋狂的挑戰，倉儲、物流都是難題。李燁一共自建了3個冷庫，最大的一個常溫庫有70多平方米，就在店舖旁邊。為了確保食材在交到買家手裡時不變質，他快遞發江浙只用順豐，備上泡沫箱和生物固體冰，可以保鮮24小時。
李燁說，一旦戶外溫度高於28℃，外地配送一律停止，上海本地也只發黑貓宅急送。 「像送到朱家角、東方綠舟的大單子，我們專車送貨，用戶貨拿到手時冰都還沒化。 」
順豐、黑貓的配送成本都很高，烤串往往是小本生意，這樣豈不賠慘?李燁迅速動起了腦筋。 「現在90%的訂單都是我們自行配送的，光物流員工就有70多人。不用詫異，這都是招聘的大學生兼職。 」他說，燒烤店附近有上海理工、水產等5所大學，他以9—15元每小時的兼職報酬招聘送貨員，利用地鐵公交體系進行配送，其實成本很低。
「這樣的好處是，雖然我只有一家店，卻可以承諾全上海任意路口地點的準時達。 」李燁說，燒烤往往是有計劃性的，用戶起碼會提前一天訂，而且更樂意直接在燒烤地點提貨。「我們訂單不需要他們填具體的門牌地址，隨便哪個路口、地鐵站內、標誌建築旁邊都能交易。 」
李燁的網店中甚至連 「燒烤師」都能買。 「每小時100元的租金，有專業的人員上門幫顧客烤，烤爐也能租賃。 」他說。
玩轉O2O線下開分店
「原始燒烤」在線上有15個員工，除了網店小二外，還有專門的寫手。在QQ群、微信群、旺旺群中，李燁聘了專人來做用戶維護，定期推送促銷信息。而原始燒烤的微信公眾平台則極力撇去廣告味，僅以「燒烤達人」的身份推送一些非商業性質的心得和小貼士，比如真假羊肉怎麼辨別，緊緊結合社會熱點。
在微博上，李燁定期會舉辦一些互動活動。比如邀請用戶分享一些烤肉照片，就送孜然、送烤肉調料、甚至送烤爐，培養自己的用戶黏性。
如何留住回頭客，李燁在營銷上下足了功夫。他讓配送人員在快遞箱中隨機放入優惠券，面值為10元到20元不等。消費者在二次購買時可以出示優惠券，通過送貨員直接帶紅包上門退現金的方式來給其優惠。
李燁說，這種實惠帶來的口碑傳播效果非常好。 「我們之前發了60萬優惠券，收回來有40萬。 」
「人在江湖飄，哪能不挨刀。 」在做O2O的過程中，李燁也曾碰到職業差評師上門尋晦氣。 「網店剛升到兩皇冠，瞬間就來了一堆差評，都是同一個人給的。他只花了200元錢，卻拍了45個品種，在電話中放話『你自己看著辦』。 」李燁說，雖然那一次他沒有妥協，但平時他信奉「佛商」心態，儘量滿足用戶退款要求。 「人家打你左臉，再把右臉送上去打。 」
作為中國互聯網的特色，李燁也多次碰到過山寨者。 「網上到處有人仿冒我們，幾十個城市同時冒出來差不多的店，其中一半盜的是我們的圖，所有的配送、售後規則、營銷活動都幾乎照抄。 」李燁說，其實很多東西都抄襲不了，尤其是線下的餐飲管理。 「從採購、加工到冷庫都要管，而廚師、串串的阿姨們別說不懂啥叫KPI(關鍵績效指標法)，有的連認字都不會，好在我們上陣父子兵，我父親這樣的老法師才能鎮得住。 」
今年端午節期間，李燁跑了一次北京，他已在豐台區開了原始燒烤的第二家門店。 「年底前，上海還會開兩三家實體店，都在一些新的住宅區旁邊，前店後倉，店內都會貼二維碼。用戶可以通過微信預約，然後來店提貨，我們幫他現場加工。」他告訴記者。
重歸實體渠道，李燁有自己的考慮。O2O的輕模式優勢會消失嗎?他斷然否認。
「社區實體店一來代表品牌形象，二來是半成品提貨點，三是分倉。哈佛有一個經典的零庫存供應鏈體系，就是通過庫存分解，比如把一個2萬平方米的大倉分解成200個100平方米的小倉。當實體店達到一定密度後，相互之間的調貨成本是很低的。 」李燁說，他對店舖流水有信心，可以抹平商業地產成本的增加。目前他正在積極申請連鎖經營資質，將自己的燒烤店開到更多的城市。
人物介紹
在浦東某核心商務區，幾位老阿姨通過「線上下單、線下送飯」的O2O方式，將她們的「阿姨私房菜」做得紅紅火火。
在被就餐難問題所困擾的白領群體中，阿姨們是個傳說：行蹤不定，需提前專程預約;菜品精緻，可根據私人要求定製;限量發售，手快有手慢無。在周邊餐廳人滿為患、一份簡餐動輒四五十元的情況下，這支送餐奇兵簡直成了福音。
阿姨私房菜「征服」核心商圈
作為活躍於CBD (中央商務區)中的民間O2O大軍一員，周阿姨的故事頗有傳奇色彩。
周阿姨原本是個裁縫高手，一次偶然的機會，留了一個「大戶」在家吃了頓飯，誰知這位大戶甚是喜歡，於是索性讓她當自己的「私家大廚」。後來，「大戶」舉家出國，甚至考慮帶上週阿姨，但由於周阿姨的兒子面臨高考，只好拒絕了「大戶」的邀請。
「大戶」走後，將手藝精湛的周阿姨介紹給了他在浦東某CBD工作的朋友，讓周阿姨每天中午為他們開小灶。沒過多久，靠著口碑傳播，周阿姨的生意竟越來越紅火，常常是一個辦公室的白領中午都訂了周阿姨的飯，也有越來越多的阿姨加入到了「私房菜大廚」隊伍中。
由於只是小範圍經營，並非持證餐廳，阿姨們頗為低調。記者以食客的身份，訂了周阿姨一份盒飯，才見縫插針與她攀談起來。
對於推出「私房菜」的初衷，周阿姨說：「我就是喜歡燒燒弄弄，但家裡燒太多又吃不掉，所以退休後就找了幾個阿姨合夥，一起給白領送飯。 」
「阿姨私房菜」在該商務區白領圈內已經頗有知名度。其實，她們的訂餐模式很簡單，通過電話、短信、QQ、微信等線上渠道接單，第二天再到「承包」的幾棟寫字樓下，通知白領下樓取飯，完成線下交易。儘管周阿姨是較早的發起人，但她的接單方式比其他阿姨要傳統：不用微信和QQ，只接受短信和電話預定。
由於是「私家廚房」定製，阿姨們不會接太多單。以周阿姨為例，每日限量30份，她說：「前段時間兒子高考，量不能太多，以後數量可能會增加。 」
「私房盒飯」填補市場空白
事實上，阿姨們盒飯生意的紅火並非偶然，浦東這一CBD每天中午十一點半以後，諸如吉野家、港麗茶餐廳等常常是人滿為患，隊伍排出好幾米開外，唐宮海鮮坊、俏江南等高檔餐廳的套餐至少在40元，價格不夠親民，而便利店的盒飯則供不應求，20元一份的「私房盒飯」自然成了追捧的對象。
「每天的午飯都是個問題，中午一共休息兩小時，排隊就排掉半個小時，不如訂份盒飯，大熱天還不用出去，又吃得放心。 」白領陳小姐的這番話反映了該區域白領的心聲。
周阿姨一年多前做盒飯時，只有固定的幾位白領訂飯，但後來，隨著口口相傳，生意日益紅火。自媒體人郝智偉分析了這種傳播模式：往往是一個人幫辦公室同事訂很多份，取的時候也只是一個人取，省去阿姨一一通知的麻煩。更有意思的是，在這一商務區工作的白領即便跳槽，也大多在該區域，於是，從一個樓「跳」到另一個樓時，也將生意也帶到了其他大廈。
那麼，「私房盒飯」究竟安不安全?品質如何?上週日下午，記者以顧客的身份致電周阿姨，訂購第二天的午餐，獲悉主菜是糖醋小排，素菜還待定。 「你想吃什麼，阿姨可以幫你做。 」記者隨機點了清炒蘆筍，第二天的盒飯中果然出現了這一菜色，加上炒蛤蜊、糖醋小排、韭芽炒蛋三個葷菜，以及青椒胡蘿蔔炒茭白和油燜捲心菜，六個菜份量十足，味道堪比專業的盒飯送餐機構。
周阿姨說，有些顧客會提前 「點菜」，告訴她想吃什麼，她買菜時看到合適的便會儘量滿足，「但如果實在沒有合適的，就會尋找其他的替代，比如蘆筍，如果菜場裡的蘆筍都比較老，那我就會換成其他素菜。 」
為保證食材新鮮，周阿姨的盒飯都是當天做、當天賣。每天早上6點，她便根據前一日訂單情況，去菜場完成一次大採購，回家後便開始忙碌地炒菜，中午十一點不到，騎著電瓶車從家裡出發，來到寫字樓前，告知訂戶下樓取飯，完成線下交易。周阿姨說，為了保證飯菜的品質，高溫天以來，她便會開空調燒飯，菜燒完後直接放空調間，「所以許多白領甚至會多買一份飯，把它放在公司冰箱裡，晚上加班時再吃，也不會壞掉。 」
白領呼籲更多O2O解決就餐難
據記者觀察，阿姨們盒飯的成功不僅歸功於物廉價美的特色及O2O模式，還有一招保持用戶粘性的「秘訣」餐盒。周阿姨的盒飯通常都用專用的塑料餐盒包裝，記者拿飯時，周阿姨特地關照，再次訂飯時，一定要把這一盒子還給她再次利用，「這盒子通常用三個月就丟掉了，不會使用太久。」無形中，便使訂戶有了再次光顧的理由。
儘管「O2O」玩得風生水起，但周阿姨並不願透露每月淨收入，按照她的說法，多數時候訂單在30份，但也有少的時候，若按照每天接單25份來結算，一天的營業額便能達到500元，每月營業額便能輕鬆破萬元，淨收入至少也有數千元。
記者採訪過程中發現，對於這種新興O2O，許多白領都表示支持，陳小姐告訴記者：「有時候我們整個辦公室中飯都是訂周阿姨的呢，吃得挺放心的，甚至比對一些飯店還要放心。」訂戶們坦言，儘管「阿姨私房菜」並沒有申請任何衛生許可，但靠著口口相傳，用戶對阿姨們的信任度甚至高過對一些連鎖餐飲企業。
「以前微博上看到有個煎餅大叔，把原料都公開出來，轉發量有好幾萬呢。 」記者根據陳小姐的提示，尋到了「華科南三門雞蛋灌餅」這一微博賬號，看到「餅叔」曬出了自己準備原材料的照片，並直播從買油買菜到洗菜和面的全過程，讓同學們吃得放心。陳小姐說，顧客們期待更多O2O模式的送餐服務豐富白領午餐，減少排隊時間。
記者瞭解到，目前不少經營者都有自己的微博、微信等線上賬號，通過這些賬號與顧客進行互動，進行精準營銷已成為越來越多生意人的選擇，以上述「餅叔」為例，記者查閱發現，他已經通過買雞蛋灌餅發微博送火腿腸等活動開展線上業務，據悉「餅叔」還計劃開展微信訂單，做外賣服務。
業者評述：國內O2O才剛起步
無論是「阿姨私房菜」或是陳小姐所說的「餅叔」，這種「誤打誤撞」形成的原生態O2O模式究竟是否成熟?有沒有改進空間?上海徐家匯商城集團電子商務有限公司目前同樣在進行O2O的探索，該公司一位高管在接受記者採訪時指出，最近一、兩年來，微博、微信等社交平台已經開始滲透國內的電子商務，通過社交平台完成信息傳播，再促進線下或者線上交易，也已有不少成功案例。但這種「線上下單、線下交易」的模式，卻並非真正意義上的O2O。
該人士坦言：「真正意義上的O2O應該是線上與線下多個方面的融合，國外的超市在這方面已經能做得相當好了，比如用戶下載APP以後，平時便能收到超市的營銷活動，也能在線下單，而當用戶進入超市購物時，又會收到這款APP提供的附近貨櫃產品的相關信息，真正實現線上線下的互動。 」該人士指出，國外的O2O模式不僅推送信息，同時還能蒐集用戶不同購買習慣的相關數據，借此提出提升購買體驗的解決方案。
「對阿姨們來說，微信、QQ等線上工具只是一種信息傳播渠道，或者說是多了一種下單方式。 」該人士指出，『線上下單、線下交易』的模式雖然看起來有線上線下的互動，但這兩者的融合不僅僅是這一個方面，目前，國內的O2O模式還沒有一個真正意義上的成功案例，無論是企業還是個人都在摸索階段。 」
新聞晚報作者：秦川 滕芙勤
【專欄】千億市場？不合理邏輯的外賣送餐
來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0114/148895.html
i黑馬：整個2014年，O2O 的概念都非常的熱，幾乎所有行業都在提所謂的線上到線下，但真正把這個概念融入到商業邏輯中去的少之又少。餐飲O2O在瘋狂的補貼下，大量用戶湧入，撐起了行業繁榮。紮根在外賣送餐行業的公司，商業利潤點是值得推敲的。在邏輯上看，並沒有想象的那麽多。
整個2014年，O2O 的概念都非常的熱，幾乎所有行業都在提所謂的線上到線下，但真正把這個概念融入到商業邏輯中去的少之又少。這個概念更多的落腳點還是服務業，比較有代表性的有兩個，河貍家和58到家。前者的邏輯是房租和店鋪所有者利潤的去除+手藝人自品牌的打造，後者的邏輯就是標準化降成本增質量+去無品牌中介。兩者都涉及到一個 O2O 的核心邏輯，就是先減後加——無關成本的削減然後以此讓利於消費者或提升服務質量。現實結果是服務價格下降或不變，服務質量卻大大提升。商鋪租金等非必要成本讓利於消費者、服務提供者和服務平臺。
當然 O2O 中一個非常重要的領域就是餐飲，去年最火熱的餐飲 O2O 屬於外賣送餐。餓了麽、美團、百度等相繼投入大量補貼到競爭當中，也讓外賣送餐在去年有了一個爆發性增長。在瘋狂的補貼下，大量用戶湧入，撐起了行業繁榮。紮根在外賣送餐行業的公司，商業利潤點是值得推敲的。在邏輯上看，並沒有想象的那麽多。
商業模式的質疑
如果只做信息集中平臺，它並不能像58同城、趕集那樣去賺優先排序的錢，一是因為餐飲並不像分類信息網站那樣覆蓋面廣，不能同時賺像租房、招聘、二手交易等的利潤;二是因為餐飲不是一種無差異或微差異性服務，沒法付費排名，因為口味差異較大。其它服務比如說搬家或請寶潔阿姨，排第一的和排最後的也許並沒有太大差異，差別只在於第一的出錢買了第一的位置
如果做信息服務平臺兼後臺軟件提供商，賺取軟件試用的付費，這也是行不通的。因為這種軟件服務很容易就能被微信上的第三方開發插件打敗，該插件提供後臺訂單管理和前端訂餐頁面合成。商家軟件使用的錢是很難成為利潤點的。
因為平臺流量而賺取平臺使用費，似乎這個商業模式被淘寶驗證過，但是淘寶的平臺溢價不僅僅在於平臺流量，而是支付寶對於交易的擔保和流量的雙重價值鎖定，少了任何一個，淘寶都難產生今天這般的溢價。同樣的思路來看餓了麽，溢價點找不到。
市場大小的質疑
在消費者端，我所能想到的外賣三個大用戶群體就是高校學生、公司白領、宅客。前者對價格極其敏感且10分鐘生活圈一定有足夠多的實體餐飲店。作為外賣網站優先推廣的高校，占了每天訂單量的很大一部分，但這一部分用戶是很容易被補貼推動的。價格敏感+10分鐘生活圈意味著補貼停下之後，這部分用戶很容易流失。從地域上說，一線城市白領、宅客日常點外賣平均每餐單價應該不會超過25元，這個額度隨著離一線城市的距離增加而降低。低的客單價意味著平攤配送成本的忍耐度有限。因為我可以為了客單價100多的產品承擔10-15元的快遞費，卻不會為了一頓20元的飯承擔5元的配送費，這是比例計算和心理學問題。所以從消費者端來說，用戶的總量並沒有想象的那麽多。
在商家端，物流成本是壓在頭上的巨石。我問過一些外賣送餐員每天的送餐量，幾乎都在30左右。假設一個送餐員每月工資2500元，一個月上班26天，平均每天工資96元。一天送餐30單意味著每單平均承擔成本超過3元，再加上人力以外的成本和平臺服務費(無論落在軟件使用費還是交易抽點上)，平均每單成本超過了5元。而且在沒有第三方物流配送的前提下，商家靠自己的運營能力提升配送效率的可能性是極其有限的。在這種情況下門店做得好的小商家拓展外賣送餐的動機有限，而門店本身情況不好的商家被接受度又很低。從這個角度看，商家端也並非特別願意拓展外賣。而且小商家的能力閥值較低，當訂單量到達一定的程度，管理能力缺失會導致配送成本的大幅增加。
未來利潤點的質疑
餓了麽的商業規劃里應該是有物流平臺的，為賣家提供可選擇的第三方物流。但物流這個規模效應明顯的行業里，甩手做供需匹配平臺，期盼產生很多物流供應商似乎是件很扯的事情。我一直有個觀點，就是純線上生意時，輕資產的商業模式是很受歡迎的，因為核心價值在軟實力，多一分實體資產都是累贅。O2O 時代環境變了，重資產成了商業模式的護城河、利潤點。餓了麽輕資產的願望和商業規劃會葬送已有的優勢。
我曾在和朋友打賭中用餓了麽的死亡來作為標誌事件，來證明餐飲外賣市場的空間有限，燒錢必死。前不久參加虎嗅創新節，IDG 李豐說到 O2O，提到一個很重要的思考，就是在線下出現巨頭的領域通常相應的在線上也出現了巨頭，哪些領域線下沒有出現巨頭，為什麽?在線上還有沒有可能?想清楚這個問題很多問題就想明白了。
未來之路
以上的觀點把外賣送餐網站推向了物流建設的必然道路，因為似乎除了提供物流配送用規模效應來保證利潤點外，沒有其他路子可走了。餐飲是個手藝活，大多數情況下沒法過度標準化和規模化，否則就會像服裝行業的凡客。這一點決定了餓了麽沒法自己做餐食提供商，但是餓了麽有機會且可以抓住從餐食出鍋到食客手上這一段流程中所需要的服務，這不僅僅是配送問題。
外賣網站上將來會出現這麽一種情況，小的死，中的活，大的立。小的餐廳從平臺消失，中型外賣餐廳成為網站供應商主流，大的商家自立門戶，在以辦公樓或局部區域為垂直分類方法的外賣領域活得很好。
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