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辣條走紅的秘密： “現在看是一個故事，在當時就是一個事故”

麻辣加甜，是平江辣條吸引小孩子的秘訣。（東方IC/圖）

18年前，辣條這種食品陰差陽錯被發明出來，卻意外拯救了湖南平江這個貧困縣。在經歷了野蠻生長階段之後，辣條企業開始升級改造，試圖擺脫垃圾食品的惡名，同時他們也將辣條送上了網紅的位置。

2016年6月8日，一股低氣壓與來自南方的暖性海洋氣團短兵相接，淅淅瀝瀝的降水掠過大半個中國。

湖南省玉峰食品公司老板張玉東，驅車穿梭於省城的研發中心與老家平江縣的工廠，他正打算用機械手臂改造2012年才剛剛投產的生產線。

六百多公里之外的河南省，另一位辣條界領軍者劉衛平，對其河南省漯河市衛龍食品有限公司（以下簡稱“衛龍”）的半自動化升級業已竣工，鋥光瓦亮的車間閃耀著“工業4.0”的光澤。

除了同為平江縣鄉黨，兩位行業領軍人物張玉東和劉衛平的人生本來沒有任何交集，直到18年前的1998年，辣條在平江縣被另外三個老鄉發明出來，繼而改變了整個縣城的產業走向，也影響了他們兩個人的命運軌跡。

位於湘北汨羅江畔的平江縣屬於國家級貧困縣，辣條產業在平江生根，在河南發芽，在不到20年的時間內迅速崛起，給平江人帶來了脫貧致富的曙光。

與真實世界里土得掉渣的形象反差強烈，在網絡空間，辣條是一個永不過氣的網紅主角。經過數輪熱捧，“來包辣條壓壓驚”、“其實我該來包辣條靜靜”成為社交網絡的經典語錄。由此，辣條被加冕“史上最牛零食”桂冠。

2016年4月份，“大V段子手”的一則微博，讓辣條再度屹立於網友討論的風口浪尖：“2015年中國電影市場票房總值達到了歷史新高300億元人民幣，但仍比不過河南一個省辣條的總產值。”

該條微博所言不虛，日常生活中司空見慣的零食辣條的產業發展形態，早已超越了很多人的想象。平江縣食品行業協會提供的數據顯示，全國有面筋食品（辣條）廠家一千余戶，產值至少達到500億-600億元，湖南與河南各占半壁江山。

從白手起家、遍地開花到亂象叢生、行業規範，辣條產業，實際上是民營企業野蠻生長的經典縮影。

給麻辣加上甜

“現在看是一個故事，在當時就是一個事故。”在平江有著“調味大師”名號的邱平，是最早發明辣條的三個合夥人之一。他對南方周末記者回憶，歷史上並沒有辣條這一食物的存在，它的發明創造，帶有強烈的偶然因素。

1998年，在長沙做麻辣生意失敗的邱平“逃回”家鄉，“生活一塌糊塗”的他正處於事業低谷期。與此同時，做玻璃生意的鐘慶元、在廣東打工的李猛能，都遇到了當時繞不過去的坎。沒有被挫折擊倒的三位創業元老，機緣巧合湊在一起“還是想做點事情”，希望能重整旗鼓。

平江縣有著悠久的做醬幹豆制品的傳統，李猛能自然而然打起了重操舊業的主意。閃現出做醬幹的念頭後，他專門跑過去長沙的食品市場認真考察了一番。

事實上，辣條正是起源於平江醬幹。據《平江縣誌》記載：“食品工業是平江的傳統產業，清朝康熙年間，平江的長壽醬幹就被列為宮廷貢品。”

“在平江，家家戶戶都會做醬幹，是平江的一大特產。”平江縣食品行業協會前會長鄒誇東上世紀九十年代曾在工商局任職，見證了傳統醬幹釀造衍生為辣條產業的整個過程。

他對南方周末記者說，平江耕地稀缺、交通閉塞，很久以前需要走幾十里的山路，把自家手工生產的醬幹用擔子挑到公路邊，再坐汽車運到長沙擺在江邊批發或零售。賣醬幹是很多平江人養家糊口的基本出路。

1983年，平江縣三市鎮人對平江醬幹進行改良，首次在醬幹中引入芝麻、辣椒做輔料，創新出麻辣醬幹，全縣醬幹年產量達到700萬筒。

土生土長的三市鎮人李猛能對醬幹制作輕車熟路，但是市場走訪結果卻不盡如人意。李猛能對南方周末記者回憶，在1998年，生產醬幹的原材料大豆出現了大幅度漲價，“由7毛多一斤，一下子漲到一塊五六”，醬幹行情持續走低。

實際上，邱平敗走麥城的直接原因，就是栽在這波行情劇烈波動之上。

看到醬幹行業一片哀鴻，李猛能險些泄了氣。萬幸的是，他當時並沒有完全氣餒，抱著一線希望再次深入市場打探了很久，直到遇見一位做農副產品批發生意的老板。

那位老板告訴李猛能，醬幹雖然滯銷了，但食品市場並沒有冷卻，如果能做出創新產品，他負責收購。“只要有新品，就能賣出去。”老板對李猛能說。

“我想都沒想就答應了，我說能，肯定能做出一個新產品。”說者無心，聽者有意，李猛能對自己會做什麽新品類完全沒有概念，但是為了抓住商機，一口應承了下來。

李猛能與邱平、鐘慶元合計一番後，開始在農貿市場上尋找合適的食材，逛了一圈發現，大豆價格並沒有回落的趨勢，相較而言，市面上最便宜的原材料就是面粉。“選擇面粉最主要是便宜，而且量很大。”邱平補充說。

原材料選定後，對於如何加工三個人並沒有多少經驗。“說來也巧，我們有一個鄰居是送米線的，我們就去做米線的工廠參觀。”敢想敢幹，李猛能隨即從縣城買回來一臺舊的米線加工機器，在自家的院子里搗鼓起來。

參與到這個過程當中的邱平坦言，他們幾個人對於機械操作、面粉加工毫無概念，最開始做出來的東西幾乎不能食用，但好在有醬幹制作基礎，而且善於鉆研，閉關研制了幾個月，最後做出了一種接近於面筋類型的熟食制品。

但是他們充分發揮了醬幹的制作工藝，在面筋制品上增添了鹹味與辣味。“最早不是零食，而是主食的調味品。”李猛能說，麻辣面筋做出來之後大受歡迎，迅速占領了原本屬於醬幹的市場。

2000年左右，對調味頗有研究的邱平開始在麻辣面筋中適量增加甜味。“經銷商不斷反映，小孩子們愛吃甜的。”李猛能回憶，經過不斷調試，到2002年左右，平江的面筋制品確立了麻辣加甜的基本框架。

給麻辣加上甜味是一項“偉大的創舉”，面筋一舉由只限於小範圍經營的袖珍行業，迅速成為在全國燎原的辣條。

“全國各地都能買得到我們平江的面筋食品，在西藏都有。”鄒誇東分析認為，醬幹風味獨特，非湖南人可能會不太習慣食用，而面筋價格低廉，制作工藝也相對簡單，關鍵是口味大眾化，所以能夠迅速占領市場。

衛龍的半自動化車間。（南方周末記者 李在磊/圖）

食品安全風暴

正是因為面筋制作生產對技術、資金的門檻不高，“創業三傑”發明的面食類新產品一炮而紅之後，原本做醬幹制品的作坊、工廠，就地轉化，開始生產更受市場歡迎的面筋制品，面筋企業得以批量複制，瞬間發展壯大。

“我們平江人比較抱團，有什麽東西不藏著掖著。”邱平認為，平江人相互抱團，良性競爭不拆臺，也是行業成長的先決條件。

但是，地處長江中下遊山區的平江縣並不出產小麥。囿於原材料不足，一些平江人開始到外地尋找機會。順著京廣線北上，盛產小麥的中原地區交通便捷，勞動力充足，成為平江人走出去的創業聚集地。

目前，平江一縣的面筋行業年總產值近200億，並且全國99%的辣條經營者為平江籍。

中小企業的活力在辣條行業體現得淋漓盡致，但也埋下行業隱患。由於食品安全事故頻發，在消費者心目中，辣條一直是低端垃圾食品的代名詞。

“一是門檻低，企業規模小，經營不規範；二是行業比較新，沒有統一的國家標準。”湖南省食品行業聯合會會長劉送保對南方周末記者分析，一直以來，食品安全是困擾行業發展的首要問題。

2005年12月，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱黴克星）。2007年，國家質監總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。

“沒有統一標準，該加什麽、不該加什麽沒有明確的說法。”玉峰食品董事長張玉東告訴南方周末記者，為了行業的長遠發展，平江縣的面筋企業自發進行了規範化運營的嘗試。

2007年，湖南省玉峰食品、湖南望輝食品有限公司（以下簡稱“望輝”）、湖南省翔宇食品有限公司等龍頭企業，以平江縣食品行業協會的名義，聯合申報面筋行業的地方標準，最後與湖南省標委簽訂了《湖南省地方標準（湘味面粉熟食）》。

在此基礎上，他們在2009年將這一標準修訂為《湖南省地方標準（湘味熟食：擠壓面粉熟食）》，增加了對天然色素的嚴格要求。

“一家一家談，不知道開了多少會，爭吵了多少次。”張玉東回憶，從自身利益出發，幾家上規模企業很快便達成了共識。但是，如要提升標準，就意味著企業要在安全生產方面投入更多成本，提升機器設備，要想說服小微企業遵守這一標準並不容易。

這時，平江人固有的抱團傳統發揮了很大作用。“大家都是互幫互助的，別人都在規範運營，你怎麽會好意思？”望輝公司董事長劉望輝對南方周末記者說。

到了2012年，面筋食品行業標準進一步升級，重新修訂為《湖南省食品安全地方標準（湘式擠壓糕點）》。“第三稿要求就非常嚴格了，執行也很嚴格。”鄒誇東說。

辣條行業由私營業主自主創造而來，自發性組成的行業協會，對整個行業的規範化運營，起到了很強的約束作用。

2015年12月24日，在湖南省嶽陽市平江縣舉行的“中國面筋食品之鄉授牌儀式暨食品產業發展戰略研討會”上，中國食品工業協會公布了“《關於同意授予湖南省平江縣‘中國面筋食品之鄉’的批複》”的決議，授予平江縣“中國面筋食品之鄉”稱號。

目前平江縣面筋食品企業已達343家，其中年產值過10億元的1家，過億元的48家，年總產值近200億元，占到湖南省面筋食品銷售量的67%，占到全國面筋食品銷售量的40%。

南玉峰北衛龍

位於河南省漯河市的衛龍食品是辣條行業當之無愧的老大，公司老板劉衛平也是平江人。2014年，他們搬入修建的新廠房之後，邀請了一組專業攝影團隊進入車間拍攝公司的宣傳照片。高度自動化的閃亮設備、一塵不染的潔凈車間，瞬間讓攝影師瞠目結舌。

攝影師隨手把照片上傳至微博，並表達了自己的震驚情緒。孰料，短時間內該條微博輕松獲得上百萬的閱讀量，關於辣條的段子廣為傳播。衛龍公司生產運營總經理閔權鹿稱，這讓他們意識到了網絡傳播的力量。

之後，衛龍主動出擊，先後跟暴走漫畫、微博段子手緊密合作，隔三差五制造熱搜詞匯。“很多事都是我們搞出來的，網友也比較喜歡看。”衛龍公司公關總監余風告訴南方周末記者，與微博營銷號的合作遵照業內通行的辦法，即業績提成的方式展開。但是他發現，這些草根大V們特別樂意與辣條企業合作，因為可以迅速增粉。

“不是一般的增粉，一個熱點幾十萬幾十萬地增。”余風說，由於衛龍對自身產品的定位就是輕松、活潑、娛樂，所以做起網絡營銷順風順水。他們會密切關註網絡熱點事件，設置營銷話題。

余風曾在社交網絡上看到有朋友在加班時曬出了一張吃辣條的照片，並配上了文字：“其實我該來包辣條靜靜”。營銷團隊大受啟發，決定把場景化的元素添加進產品的形象設定當中，很快，“其實我該來包辣條靜靜”這句話出現在了一款新品的外包裝上。

過了端午節假期，他們籌劃邀請網絡紅人“張全蛋”到衛龍位於漯河的車間網絡直播。“你不是不相信我們的車間是真的嗎，那好，就直播給你們看，就用手機播，顯得真實。”余風說。

衛龍嫻熟的營銷玩法，也帶動了整個辣條行業的知名度。“我跟他（劉衛平）說，你對整個行業做了一件大好事。”張玉東認為，辣條意外走紅對行業的銷售業績有比較直接的刺激，但同時他也擔心，網紅身份會加深消費者對辣條屬於垃圾食品的認識。

在辣條業界，流傳著“南玉峰北衛龍”的行話。有別於衛龍靈活多變的營銷戰略，玉峰投入了極大精力進行高端產品的研發。

張玉東介紹，在三五年前，面筋熟食行業井噴發展，但是他沒有選擇擴大再生產，而是忍痛砍掉了三分之二的產品種類，集中力量“提質提價”。

“不能老是工廠思維，看外面市場賣得好就有點頭腦發熱。”他介紹，如今整個行業同質化競爭嚴重，沒有品牌的企業利潤低薄，如果當時盲目擴張，現在的狀況會很危險。

戰略收縮之後，玉峰先後投入三千余萬元打造了一間實驗室，並與武漢的高校展開產學研合作，正在加緊研制一款0添加劑的麻辣面筋產品。

“做面筋的對小麥的了解，要比做面粉的還多。”張玉東說，該款產品已經實現了面粉、食用油的零添加，辣椒部分還在努力攻關。同時，他們還完成了由五種天然香料代替一種味覺添加劑的實驗。

辣條火了，誰還能成為下一個“網紅食品”？

苗慶顯 2016-10-31 10:31

本文系苗慶顯給i黑馬的投稿。

2016年快收攤了，食品行業是冰火兩重天。

一方面是傳統大鱷、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑，一片哀嚎，說了好幾回了，咱就不再提人家名字了。

另一方面是一些有創新型的產品，迅雷不及掩耳盜鈴之勢在市場上站住，快速獲取市場份額，成為了一代網紅。餐飲界的麻辣小龍蝦，大上海魔性的“鹹蛋黃肉松青團”，當然最火的則是辣條，開了掛一樣，從“垃圾產品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網紅”。其它還有蜂窩煤蛋糕、創意料理糯米蛋，那腦洞開的，辣心辣眼睛。

他們憑什麽會“紅”，我們能不能也這麽“紅”泥？接下來，老苗就開撕一把，看您有沒有可能也做個爆款的網紅產品。

熟悉辣條的比較多，咱拿它做栗子吧。

如果在食品行業說到聲名狼藉，辣條說第二，沒人敢說第二：“垃圾食品”、“黑心作坊”、“校園小賣部食品”，各種標簽貼的牢牢的，以至於做辣條的企業都不好意思說自己是做“辣條”的，而是說做“面筋熟食”的。

沒想到，忽如一夜春風來，鹹魚不光是翻身了，都開始躍龍門了。

這不得不提的一家企業，那就是衛龍。

他們家2015年才上線的天貓店面，在淘寶的自然搜索率達到了40%到50%，微博日互動話題最高達到10幾萬。打開衛龍的旗艦店，近百個單品中，動輒就是幾十萬的銷量，幾萬條的互動評論，讓那些花了很多錢買坑位、做直通車、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨。

在“第一食品網紅”的帶動下，辣條品類據稱也做到了500億的市場規模，光“大河南”每年的產值就達到300億。

而就在不遠的2014年底，由於受到負面信息、國家整治等影響，辣條“行業”還一片狼藉呢，整個行業從2000多家廠家，倒閉和被整治僅剩500多家，市場也供大於求，慘淡無比。

至於衛龍帶領辣條產業“鹹魚躍龍門”的故事，看官們可以到網上搜索，資料和段子齊飛，不亦樂乎，比咱這兒講的有意思多了。老苗這里就來撕一下，如何才能成為一個網紅產品，看官們也可以檢核下自己手里的產品，有沒有成為“網紅”的潛質。 

關鍵詞一：腦洞

這一年多來，衛龍走紅的過程，就是一路腦洞大開的過程。從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網站的發貨事件，網絡上的惡搞系列視頻，蘋果風，再到“國際奢侈品”。

衛龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神，與網上年輕人愉快的玩耍著，受眾也一再被吸引，主動參與到辣條的口碑傳播中，根本停不下來。

無腦洞，不網紅，在這個想象力和創造力的年代，不搞點讓人覺得匪夷所思的事情，出門都不好意思跟人打招呼。 

關鍵詞二：“認知基礎”

對於8590後而言，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶，認知強大接受度高。

辣條不單單是美味零食，還有他們童年的記憶、校園的時光、兒時小夥伴以及父母對自己的管教，這個認知基礎被喚醒，就容易迸發出強大的市場能量。

由於辣條“不健康”的理念深入人心，多數人在童年時候吃辣條是被遭到壓抑的，而這種壓抑會隨著自己獨立和辣條本身形象的提升得到釋放，再次轉化為市場的能量。 

第三個關鍵詞叫“混搭”

首先是產品屬性上的混搭。辣條在口味上的混搭創新是在原來辣中加入了甜味，使得辣條的味覺層次豐富起來了。另一個網紅食品——鹹蛋黃肉松青團，則是一改傳統青團的小清新，而是把重口味混搭進了青團。

這種手法在以往營銷中也經常應用，電腦混搭進了手機成了蘋果，維生素混搭進了糖果成了雅客V9，只不過要做個網紅，現在要求你的混搭必須更出位。

然後是形象上的混搭：蘋果是令很多人景仰的，但如果你是手機品牌，各方面模仿蘋果，即便你已經做到聲稱“東半球最好”，還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑。但如果你是個休閑零食，各方面模仿蘋果，就會讓人眼前一亮。

選好模仿對象很重要，以前人們講究“食品就有個食品的樣子，衣服有衣服的樣子，電器有電器的樣子”，而網紅的思維恰恰相反，不想做廚子的司機不是好裁縫，各種混搭玩的不亦樂乎。 

第四個關鍵詞叫“推手”

衛龍躥紅，暴走漫畫和微博段子手起到了至關重要的作用。

“來包辣條壓壓驚”，“來包辣條靜靜”、“怒吃十包辣條”等網絡流行語皆是來自這些推手，他們不但是內容制造者，而且也是推廣的樞紐。

暴走漫畫為衛龍辣條創造的“蠢賤形象”與誇張的“自傲”形成了強烈的沖突點，成為互聯網上一個重要的談資。其創意的主線則是把辣條的普通跟消費體驗的誇張形成對比，形成戲劇性，引起8090後的情感共鳴。

好，列位看官看到這里，是不是有“不想和老苗說話，並向他扔上一堆辣條”的沖動呢？

除了流行語，還有各種奇葩炒作，也離不開這些推手。旗艦店被黑事件“耍”了無數人，形象上的“蘋果風”讓人驚艷，外教吃辣條、“國際奢侈品”給互聯網添加了很多談資。

這讓老苗想到雅客陳老板的一番話：“雅客願意把品牌建設完全交給像益合這樣的團隊，因為外腦公司一定會比企業自己更加了解市場的變化、更加會做消費者的溝通。”這不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代，廣告人、創意人、營銷人都在第三方工作，源源不斷提供創意和專業服務，而生產商專註與做好產品，無數偉大品牌和偉大公司如可口可樂、耐克、李維斯、萬寶路、奧美、麥肯等等都在那個時代、在這種美妙分工下走向了輝煌。

而近幾十年，生產企業自己開始品牌運營，並導入了成熟的品牌管理制，裁判下場踢球的畸形狀況成了常態，企業跟服務方成了“互罵傻逼” 的“甲方乙方”。

從雅客陳老板的表態，從衛龍的操作，以及市場上不少有遠見卓識企業的步伐，我們似乎看到，在內容為王時代下，更專業的內容分工正在形成。 

關鍵詞五：“粘度”

如果不是衛龍變了網紅，可能很多人都不知道，這家企業在2010年就請了一線明星趙薇做形象代言人，隨後又請了當紅花旦楊冪做代言。然而這些代言人形象都被一個帶著頭套的王尼瑪秒殺了。

形象代言人是典型的“渠道為王”時代的做法，利用明星效應，快速形成一個品牌形象，然後利用大廣告、大鋪貨迅速實現形象和產品跟消費者的雙重見面。這個方法現在還有用，但成本已經很高，而且效果變差了。

渠道為王下的內容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利，跑馬圈地嘛，渠道資源為王嘛，一句讓人記住的、印象深刻的畫面、廣告語、形象都極為關鍵。

但現在的玩法變了，訴求不是講究銳利，而是粘性。一個信息過來，進入消費者腦子要像漿糊一樣黏住，揮之不去。信息不再單純，而是有故事，有曲折，有前因後果，受眾願意轉述，能夠成為話題。

如何做粘度，還是回去看看衛龍的段子手們的精心創作吧。 

第六個也是最後一個關鍵詞：渠道黑洞

渠道黑洞，就是指那些收取各種費用或攫取利潤，但不提供渠道核心價值的渠道商或者零售商。對於大多數中小企業來說，大型超市都屬於渠道黑洞；對於缺乏推廣能力的小企業而言，一些只負責配送，但卻拿著經銷利潤的經銷商也是渠道黑洞；而渡過了紅利期的淘寶，目前平臺費用極高，流量超貴，可能是最大的渠道黑洞。

對於線下渠道，辣條企業普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式，而是相對粗放的代理制，甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過有經銷能力的代理商運作，線下的渠道黑洞得以避免了。

而作為“網紅”，電子商務是不可避免的，目前天貓的流量之貴已到了大半企業都虧損的地步，阿里幾乎把讓在天貓經營變成“天下最難做的生意”了，說天貓旗艦店是“當下第一渠道黑洞”也不為過。

衛龍卻獨辟蹊徑，不但成功避開了渠道黑洞，還通過天貓的平臺把自己從傳播上的網紅變成了銷量上的網紅。方法看似很簡單，卻是很多企業不敢想的：那就是減少站內推廣，做互聯網推廣，做站外引流。這看似更曲折的道路，在衛龍“好內容”的催動下，卻把引流價格做到了更低。 

當然作為網紅產品，大部分屬於熱潮型的，從商業規律上看是興也快衰也快。但它的優點也十分明顯，即市場啟動成本低，成功率高，爆發迅速，能夠為企業快速帶來利潤和關註。同時，一些產品品類，比如辣條，有很深的認知基礎，可以借網紅之勢拔地而起，但並不屬於熱潮產品類型，前景要美妙的多。

世易時移，很多人都跟老苗聊傳統的方法好像不管用了，而很多產品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”，瞅著心里不踏實。

但只要您多了解人性，多了解消費者購買行為的模式，洞悉市場變化背後的道理，會發現看似繁複的表面有很多規律可循，掌握了這些，做成功一個產品和品牌比傳統的“跑馬圈地”還要容易的多，說不定下一個網紅產品就出在您手里。 

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