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馬爾喬內：最會賺錢的汽車圈“外來者” | 人物

“他不會再回來了，他是你可以想到的最好的CEO。”菲亞特-克萊斯勒汽車（下稱“FCA”）董事長約翰·艾爾坎(JohnElkann)說，他口中的CEO就是汽車行業的傳奇人物塞爾吉奧·馬爾喬內(SergioMarchionne)。他去世的那一天，全球汽車行業的大佬都在發文為他哀悼，意大利政客集團為他緬懷，美國總統特朗普也發來悼詞。

在馬爾喬內執掌FCA14年的時間里，他做出了很多貢獻，他曾被譽為菲亞特集團的救世主，實現了汽車行業歷史上最不可思議的合並案，還對法拉利的複興起到了至關重要的作用。馬爾喬內的想法大膽且有前瞻性，高瞻遠矚的戰略目光令人欽佩。

7月25日，66歲的馬爾喬內因為肩部惡性腫瘤擴散，在瑞士蘇黎世大學醫院的重癥監護室去世了。在生命最後的歲月里，馬爾喬內在醫院靠著呼吸機延續生命，沒有及時告訴公司其病情的嚴重性，並且忍受著病痛的折磨在7月順利完成了交接工作。馬爾喬內逝世的消息公布後，菲亞特股票接連大跌。

馬爾喬內是出了名的工作狂。自從2004年接管菲亞特集團以來，他幾乎全天候地工作，和他共事的人說：“半夜你也能收到他的郵件，而且必須及時回複。”他常年喝意式濃縮咖啡，煙癮也很大，去年才戒掉。經過漫長的職業生涯，馬爾喬內在汽車行業留下了不可磨滅的印記。他以詼諧的評論、無所畏懼的決策，黑色毛衣以及對領帶的厭惡而聞名。“如果哪一天我系領帶了，那一定是非常棒的一天”，馬爾喬內曾說。西裝革履從來都不是他的風格，無論在何種場合，馬爾喬內總是穿著皺巴巴的黑毛衣。他喜歡說真話，即便在媒體面前也口無遮攔，並且勇於承認自己的錯誤。

今年6月26日是馬爾喬內最後一次公開露面，那天他參加了Jeep牧馬人與意大利國家憲兵隊的交車儀式，他說自己的父親就是一名軍官，而父親從小教育他要誠實、嚴肅、有責任感和奉獻精神，這讓他終身受用。他疲憊不堪，雙手合十放在胸前，說起話來氣喘籲籲。

汽車行業的“局外人”

馬爾喬內1952年出生在意大利阿布魯佐大區基耶蒂省，14歲時跟隨家人一起移民到加拿大多倫多，具有意大利和加拿大雙重國籍。他的父親是一名意大利警察，母親是克羅地亞人。馬爾喬內的學習能力和邏輯思維能力非常強，從小酷愛紙牌遊戲的他十分講究學習方法，在學校的成績也一直名列前茅。

馬爾喬內擁有多個學位，在哲學、財務、法律等方面都有所建樹，這也對他日後的發展產生了深遠的影響。他先在多倫多大學獲得哲學學士學位，隨後獲得溫莎大學工商管理碩士學位和加拿大約克大學奧斯古德大廈法學院的法律學位。

1983年從約克大學畢業後，馬爾喬內進入德勤會計師事務所任會計師兼稅務專員，此後的職業生涯也多在各大公司擔任財務官，他在財務方面的能力非常強，懂得如何以最簡單、直接的方式去換取一家公司漂亮的財務數據。他曾擔任Alusuisse的首席執行官，在三年內就將利潤增加了兩倍。

2002年，馬爾喬內開始擔任瑞士通用公證行（SGS）CEO，該集團由阿涅利家族控制，意大利汽車公司菲亞特集團就是由阿涅利家族創辦。在職期間，馬爾喬內裁減了公司850個辦事處的大部分員工以及一半以上的管理層，SGS在其上任一年後就恢複了盈利，這也讓馬爾喬內吸引了阿涅利家族的註意。他們喜歡他的做事風格，並於2003年任命馬爾喬內為菲亞特董事會成員。自此之後，沒有任何汽車行業背景的馬爾喬內開始了14年的汽車生涯。馬爾喬內做事非常果斷，比如FCA旗下的道奇曾經推出過一款新的緊湊型車Dart，但由於銷量不佳，馬爾喬內就將其停產。兩年前，他還果斷放棄了在美國市場的小型車和中型車。

“在當時的情形下，我們能夠快速改正錯誤。重要的不是如何避免出錯，而是如何嘗試修複。在那些年里，這就是我們所做的。在組織上最重要的決策就是人——我們幸運地任命了塞爾吉奧·馬爾喬內，他隨後成功地對企業進行了深度改造。我們最大的經驗就是正確地選人，而不是快速地選人。”艾爾坎在一次接受媒體采訪時說，他與馬爾喬內也被稱為黃金搭檔。曾關照艾爾坎多年的LVMH集團董事長伯納德·阿爾諾說：“兩人之間存在著一種互補的默契模式，約翰管理戰略，並不插手集團的日常運營。”

重振菲亞特

自2000年陷入發展停滯狀態後，菲亞特集團的虧損不斷擴大，是一個亟待扭虧為盈的爛攤子，2003年虧損額達到了70億美元。當時摩根士丹利的分析師稱，“重新啟動菲亞特是如今世界上最難的工作之一”。

對於沒有任何汽車行業經驗的馬爾喬內來說，接管這樣一家公司並不被看好。“四年前，我是很多人嘲笑的對象。”2008年，馬爾喬內在寫給《哈佛商業評論》的一篇文章中寫道：“那段時間，無論你在哪一天翻開意大利的哪一份報紙，上面都有各種令人尷尬的話題——菲亞特的虧損又增加了，剛推出的新車無人問津、工人罷工等等。更令人不安的是，在我上任前，菲亞特曾經在三年內換了四任CEO，因此，在我上任的時候，既有人希望我能力挽狂瀾，扶大廈之將傾，也又不少人等著看我的笑話。”但馬爾喬內對自己很有信心，他曾經發誓，如果到了2007年菲亞特汽車公司無法盈利，公司就應解雇他。

2004年3月，馬爾喬內來到都靈，開始了菲亞特的改革之路。當時，通用汽車占有菲亞特20%的股份，但不再願意提供財務支持，在公司發展戰略上也與菲亞特發生了分歧。2005年馬爾喬內通過強硬談判迫使通用汽車向菲亞特支付了20億美元作為“分手費”，正是這筆金額不大的救命錢在馬爾喬內的運籌帷幄下，使菲亞特起死回生。

對於菲亞特的改革，馬爾喬內采取了嚴厲的措施，精簡冗余機構，關閉效率低下的工廠，解雇數千名員工，並大幅縮短了新車上市的時間。他還投資100億歐元擴大了菲亞特的生產線，在4年內開發了20款新車型。他還對外尋求合作，與福特合作生產新型菲亞特500和福特Ka；與印度塔塔合作，鞏固菲亞特在印度和東南亞的地位。“他的管理風格很像美國人，對他來說唯一重要的就是結果。如果你達不到，那就走人。”意大利投資銀行Mediobanca的金融分析師馬西莫·維奇奧（MassimoVecchio）評論道。

在馬爾喬內執掌菲亞特集團的第二年，公司實現盈利。即使是受到金融風暴影響的2008年，菲亞特的利潤仍達17億歐元，成為少數幾家實現盈利的汽車制造商之一。馬爾喬內在任期間，菲亞特的市值增加了十倍以上。“馬爾喬內的確是一個傳奇人物，在汽車行業能有這麽會算的人，簡直是鳳毛麟角。他做什麽都可以，因為他對財務運營了如指掌：在哪里開拓新市場，什麽地方可以賺錢。他是做投資出身的，這一點很特別，其他很多CEO是從運營和管理出來的。”J.D.POWER中國區副總裁梅松林對第一財經表示。

“塞爾吉奧·馬爾喬內擔任菲亞特首席執行官的日子早已成為傳奇。”伯恩斯坦公司分析師馬克斯·沃伯頓今年早些時候表示，他的精明和手段吸引著投資者的目光，並為他贏得來自朋友甚至競爭對手的贊譽。馬爾喬內的一位合作者如此評價道：“你可以說馬爾喬內脾氣很壞。你可以說他是一個壞父親，因為他從不和孩子在一起，但你不能質疑他作為管理者的領導能力，他在菲亞特創造了奇跡。”

並購狂人

對於馬爾喬內來說，他最大的成就就是實現了菲亞特和克萊斯勒兩家公司的合並。2009年美國第三大車企克萊斯勒宣布破產，馬爾喬內獲得了克萊斯勒資產的所有權，隨後開啟了歐洲中等車企收購底特律三巨頭的先河。

獲得克萊斯勒控股權是第一步，馬爾喬內在組織架構上完成對克萊斯勒的改革後，為了避免公司破產，他又以保護美國汽車工業之名，從美國各界獲得66億美元的資金支持。再後來，馬爾喬內想辦法打開克萊斯勒的生產線，他將菲亞特的產品技術甚至是工廠與其進行共享，從而開發新產品。他還開放了全球銷售體系，使克萊斯勒的產品快速導入全球市場。

在完成了對克萊斯勒公司的改造計劃後，2011年第一季度，克萊斯勒就實現了盈利。同年，菲亞特將工業資產剝離，將其汽車業務與克萊斯勒進行合並。2014年，菲亞特股份公司宣布完成對克萊斯勒集團所有股份的收購，克萊斯勒成為菲亞特旗下的全資子公司，這也被視為汽車行業最成功的兼並之一。同時，菲亞特克萊斯勒汽車（FCA）宣布成立，成為全球第七大汽車制造商，其旗下擁有菲亞特、瑪莎拉蒂等意大利汽車品牌，以及克萊斯勒、道奇、Jeep及Ram等以美國市場為主的汽車品牌。

FCA於2014年在紐約證券交易所上市，2015年通過剝離法拉利這個優質資產讓其獨立上市，馬爾喬內進一步改善了FCA的財務狀況。2017年，FCA在美國銷售了200萬輛汽車，是2009年黑暗時期銷量的兩倍以上。在全球範圍內，FCA去年銷售了470萬輛汽車。

“我當時看到的是一家長時間由外國控股並運作的公司，但從技術上和產品上來說，已經成了空殼，我們只能從頭做起。”馬爾喬內2014年在布魯金斯學會上說道。“這是一筆很了不起的收購，馬爾喬內很有遠見。一是他看到了市場的規律性，美國市場未來的發展方向；二是他看重不同市場的互補性；三是他看到了SUV和皮卡的成長空間。那個階段能看到這麽遠很了不起，比如現在SUV就很熱，他收購了克萊斯勒，其旗下Jeep品牌現在也成為FCA利潤貢獻最多的。”梅松林對記者表示。

2015年，馬爾喬內發表了著名的“資本癮君子的自白”演講，他批評汽車行業資本投資的回報率過低，認為各大汽車制造商在統一技術上進行投資是一種浪費，汽車行業必然要走向一體化。其煽動性言論，被《紐約時報》稱為“汽車界無人理睬的先知”。馬爾喬內後來說：“讓廢物繼續不受控制，從根本上講是不道德的。”

實際上，FCA曾多次尋找包括通用、大眾等在內的車企主動聯姻，但由於FCA在全球的銷量表現不佳而屢遭拒絕。去年，FCA還曾先後被傳將被長城汽車、現代汽車收購，但FCA在隨後發布的聲明中對其給予否認。

對於馬爾喬內的“兼並論”，梅松林認為：“這個說法是按照投入產出比的方式，如果把汽車看成一體運營的話，很有道理。因為規模化的效益很明顯，細分市場的頭部公司都是通過規模化實現的效益。比如，豐田由於體量大，利潤也很高，這個方向對的。但是實際操作很難，需要相應的戰略。規模效益可以帶來技術和采購體系等方面的共享，菲亞特和克萊斯勒也有進一步的整合空間，它們合並後在歐美市場占據了一定的規模。現在FCA在亞洲規模很小，任何一個頭部品牌沒有在亞洲占據市場份額，未來發展都有問題，尤其是中國市場。”

此外，隨著汽車產業革命的到來，許多汽車公司已經在電動汽車和自動駕駛技術等方面展開了布局，但FCA在這些領域遠遠落後於競爭對手。

留下的未來

盡管他在14年的職業生涯中取得了巨大成就，但面臨馬爾喬內的離開，一些投資者對FCA未來的發展充滿擔憂，他們不知道沒有了馬爾喬內的FCA會走向何方？

上個月月初，馬爾喬內舉行了他退休前的最後一場投資者大會，這次他戴了領帶，同時宣布了公司未來五年的規劃。未來五年內，FCA會重點打造Jeep、Ram、阿爾法·羅密歐和瑪莎拉蒂四個品牌。除了發展新車型，還給每個品牌規劃了獨特的電氣化和自動駕駛戰略。重心放在高端品牌上，控制價格溢價。同時縮小菲亞特和克萊斯勒兩大汽車品牌的生產規模。由於銷量慘淡，菲亞特將停止面向北美和中國的銷售計劃，終止生產阿爾法·羅密歐Mito和菲亞特Punto兩款小型車，把菲亞特Panda的裝配轉移到成本更低的波蘭。馬爾喬內設定了新的目標，到2022年FCA集團預計調整後息稅前利潤將翻一番至160億歐元。

由於FCA長期押寶北美市場，因而錯過了在華發展的黃金時期。馬爾喬內上任後，菲亞特於2009年與廣汽合資進入中國市場，但在華銷售車型僅有菲翔和致悅兩款，由於車型較少加上設計不符合中國消費者口味，菲亞特在華銷量慘淡，最終使馬爾喬內做出了退出中國市場的決定。不過，Jeep品牌已成為廣汽菲克銷售主力。官方數據顯示，2017年，廣汽菲克銷量為22.2萬輛，同比增長23.6%，其中，Jeep品牌銷量超20萬輛，同比增長57%。馬爾喬內已經意識到中國市場的重要性，按照規劃，Jeep將會在2022年前在國內推出8款全新改款，其中2款為中國特有車型，另外還有4款純電動交給中國生產，可見其對中國市場的重視程度。

“FCA在美國市場的表現總體來說不錯，尤其是皮卡表現很強勁，歐洲市場還在複興之中。但在美國市場的好日子太久了，已經達到了峰值，接下來，大家對美國市場會有點擔心。就中國市場來說，這是FCA需要重點打造的市場。從目前業務調整情況來看，表現不佳的轎車徹底退出了，Jeep品牌是未來打造的重點。對於任何汽車品牌來說，都要經歷一個緩沖期。FCA在中國也要走其他合資品牌走過的路，從以進口為導向走向本土化生產，需要一定的時間。”梅松林對記者表示。而接替FCA首席執行官職務的是此前擔任Jeep品牌首席執行官的麥明愷（MikeManley）。“他的上任對中國市場的發展是有利的，一直執掌Jeep，會在中國投入更多的資源，加大本土化的研發。現在正處於轉型期，可能會在營銷上作些改變。但中國市場能否發展起來仍然是個未知數。”

責編：胡軍華

誰是汽車圈的蘋果？丨推本溯源

市值破萬億美元的蘋果，不僅締造了科技領域的傳奇，還為汽車圈描繪了美好的願景，創新可以改變世界。

今年8月，造車新勢力格外活躍，小鵬汽車完成簽約總額40億元的B+輪融資，蔚來汽車正式向美國SEC遞交IPO申請招股書，前途推出國內首款城市純電跑車，新特在美國發布高端品牌歌昂，出手相救FF創始人賈躍亭的恒大在廣州設立FF在中國的運營總部，迫不及待地向外界透露十年後年500萬輛產能的野心。

魚貫而出的造車新勢力，最喜歡的故事就是蘋果創下的神話。蘋果公司前首席執行官喬布斯在2007年發布第一代iPhone時，諾基亞、摩托羅拉等巨頭的功能手機還處於盛行的時代，然而，十年彈指一揮間，智能手機以破竹之勢取代功能機，蘋果顛覆了手機業。造車新勢力冀望這一幕在汽車領域重演。

當前是圓夢的好時機，汽車工業進入百年一遇的變革期，電動化已成為定局，世界上有不少國家陸續出臺禁售燃油車的時間表。2017年，全球汽車市場突破9000萬輛大關，而全球電動車銷量僅129萬輛，占比不足2%，這也為後來參與者預留機會。尤其是5G通信、人工智能、物聯網、大數據、雲計算等新技術加速向交通領域滲透，這拓展了更大的想象空間。

不過，跑在路上的汽車，要實現從功能車到智能車的進化，遠比捧在手上的手機複雜得多，不僅是資金門檻和技術門檻高，在質量安全及售後服務等方面的品質要求也更高。

無知者無畏。國內造車新勢力企業紛紛開啟從0到1的征途，而研發、制造、銷售、服務等每一環對於這些新手而言皆是考驗。成立於2014年的蔚來汽車，其IPO申請招股書首度披露了前期研發、銷售和管理方面投入巨額，自2016年至2018年上半年已累計虧損109.2億元。而截至今年7月31日，蔚來首款量產車ES8才總共交付481輛，尚處於交付內部員工和少數用戶的爬坡階段。將來一旦進入大規模化交付階段，在軟硬件的融合以及制造、銷售的品質把控等方面則面臨更大挑戰，資金壓力也更大。造車必須準備好持久戰的糧草和彈藥，不同於蔚來赴美上市，小鵬汽車計劃2019年底通過私募股權、債務融資等方式融資300億元，在資本市場收緊的情況下盡可能籌備更多的資金備戰過冬。

在小鵬汽車董事長何小鵬看來，真正的智能汽車應該是在汽車研發階段軟件和硬件的融合基礎上，可以深度定制及自研OS的汽車。軟件的叠代或許在一周內可以實現，但硬件叠代一般要兩三年。協調互聯網思維的快與匠心制造的慢，以及實現服務標準化，讓彼此不斷融合完成升級叠代，這談何容易。蔚來汽車創始人李斌將汽車制造比喻成打鼓，而軟件如同彈鋼琴，其難度如同指揮非常龐大的樂團演奏出和諧的交響樂。

縱然造車新勢力再努力，消費者對新制造、新品牌、新零售的接受也需要過程。尤其是在充電基礎設施尚未完善的情況下，電動車的普及推廣還需要一定的時間。何小鵬曾6次在不同場合現場調查有多少人每天都在開電動車，結果每次舉手的人占比都不超過1%。

電動車剛在市場上撕開了一個口，智能汽車市場化則還有更長的路途要走。新能源汽車並不代表下一個汽車時代，智能汽車才是下一個汽車時代的分水嶺。然而，智能汽車不僅要攻克無人駕駛等技術難關，還涉及複雜的體系重構，其並非行駛在以往的水泥路上，而是行駛在智能的道路上，車、道路和整個城市要實現智能化的同步。此外，智能汽車的發展需要頂層設計的支撐，需要相關的標準和法規與其相匹配。

全球沖在電動化前沿的特斯拉，已長跑了15年，無論是產品還是營銷都跳出傳統車企的模式而獨樹一幟，但至今在規模生產上還無法突破瓶頸，在自動駕駛技術上也屢次碰壁，在經營上未能走出虧損的泥沼。雖然特斯拉的市值超過通用、福特等傳統車企，但與蘋果的市值尚有較大的差距。而在智能手機領域所向披靡的蘋果，能否在汽車領域再造一個蘋果，這也難以預測，蘋果在將腳伸進智能汽車領域時遮遮掩掩，在一定程度上可折射出其對造車的底氣並不足。

無論是在資金還是技術上，國內造車新勢力暫時不能與豐田、大眾等車企巨頭以及特斯拉、蘋果等科技企業相提並論。在今年才開始交付的造車新勢力，尚未真正上牌桌，現階段根本談不上扳倒豐田、大眾等車企巨頭。即使是上百家造車新勢力中的頭部企業，也未必能在市場殘酷的優勝劣汰中坐穩。未來存在諸多可能性，有人認為，造車新勢力中將會有兩三家突圍，將成為汽車圈的蘋果、華為和小米，但也有人悲觀地認為，現有的造車新勢力將可能全軍覆沒，無一幸存。

責編：胡軍華