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短視頻進入“抖”時代 為何越抖越受歡迎？

全媒派 2017-07-21 11:05

來源 |全媒派（ID：qq_qmp）

作者 |  騰訊傳媒

仿佛一夜之間，短視頻突然進入了“抖”時代。

晃動的畫面、強有力的節奏、炫酷的轉場……你的朋友圈有沒有時常出現這些“進化版”的短視頻？在短視頻的下半場廝殺中，以抖音、muse等APP為首的音樂短視頻掀起了新一輪的浪潮。

與小咖秀等對嘴表演視頻不同，這些APP以流行的音樂為背景，支持用戶使用多種動效制作完成一段15秒左右類似MV的創意視頻。

隨著用戶數量日益增多，音樂短視頻被認為是短視頻競爭市場中下一片潛在的藍海，全媒派（qq_qmp）與獵豹移動旗下的移動互聯網研究機構Cheetah Lab合作，將用詳實的數據來呈現這一階段的音樂短視頻“戰況”。

“戰況”速報

入局的都有哪些產品

目前入局的muse、抖音、晃咖、奶糖等APP，在功能上都無太大差異，一段視頻的形成可分為“選音樂-錄視頻-編輯特效”這三個步驟。

左為抖音界面，中和右為muse界面

抖音的特效編輯界面

在選擇音樂上，muse的特色是打通了Apple Music的版權，也就是幾乎能涵蓋市面上所有的音樂，而其他APP在音樂版權上是有諸多爭議的。 

在特效方面，基本上分為濾鏡和動作兩類，前者與其他視頻APP相似，後者則是音樂短視頻的重點。用戶通過運用慢動作、反複、抖動等效果，使視頻產生強烈的律動感，很多創意呈現也是通過動作特效的運用產生的。

領頭羊之爭

抖音和Muse的相愛相殺

影響力：海外叱咤VS國內風雲

muse的前身是在國外引發音樂短視頻熱潮的musical.ly，公開資料顯示，musical.ly 是上海聞學網絡科技有限公司旗下產品，公司於2013年8月在上海市註冊登記，總部在上海，在中美兩地分設產團隊和市場團隊。這款由10人左右的中國團隊開發的短視頻APP，一開始就全力投身了海外市場，在2015年7月甚至一舉超越了 Facebook，YouTube，Instagram，登上了全美iOS總榜的第一。

musical.ly在全球已擁有超過2億用戶，每日超過1800萬活躍用戶，每天用戶創建超過1300萬視頻，日均播放量超過20億次（優酷日播放量在6億次左右）。海量用戶中，還不乏lady gaga、Katy Perry這樣的大牌明星。因此，即使在兩年之後，musical.ly在海外社交APP中的排名也堅守在10名之內，周活躍用戶人均打開APP的次數超過了Snapchat，成績十分耀眼。

抖音，於2016年9月上線，其定位同樣是“專註年輕人的15秒音樂短視頻社區”，根據AppAnnie的數據顯示，抖音最近三個月的APP Store下載排名都呈現了迂回上升的勢頭，最近一周更是躋身中國APP Store榜單攝影與錄像類第2名，全榜18名。

用戶畫像：誰在用？

Cheetah Lab的數據將抖音和Muse用戶最常用的APP進行了比較，其中，有幾個比較有趣的數據特征：

抖音用戶QQ的常用率比muse用戶高出5%左右；

抖音用戶美圖秀秀的常用率比muse用戶高7%；

抖音用戶淘寶的常用率比muse用戶高出近10%；

抖音用戶快手的常用率比muse用戶高出近15%；

抖音出現在了muse用戶常用APP的第20位，而muse卻沒有受到抖音用戶的青睞。

把這些數據差異和用戶性別與年齡畫像結合起來看就會更加明了。

兩款APP的使用者中，年齡位於18-24歲這個階段的用戶，抖音比muse多12.5%，25-30歲的用戶muse比抖音高出7.7%，30歲以上的用戶也是muse占比略高。而在性別分布上，使用抖音的女性用戶更多，占到了近70%，這個比例在muse是64%。

總結起來，兩款應用的用戶都是女性占比大，18-24歲的年輕人占比大，其中抖音的用戶中女性更多，年輕用戶更多。

註：不收集18歲以下用戶數據，總和不等於一。數據周期：截止2017.6.25

爭議點：水土不服VS全盤抄襲？

盡管在海外取得了矚目的成績，musical.ly的“回歸”之路卻十分坎坷。從CheetahLab基於安卓用戶的滲透率數據來看，中國版musical.ly，也就是muse，被抖音甩出了好幾個身位。

若是拋開競品進行自身的縱向比較，musical.ly在中國的戰績也是遠不能和美國市場相提並論的。以AppAnnie上2017年7月9日的數據為例，在美國和中國App Store排行榜上，musical.ly在攝影與錄像類中的排名分別是第5名和第83名，在全部類別中的排名分別是48名和1396名。

全媒派編輯的使用體驗是，muse的UI設計沿襲了原版musical.ly，只是把各個模塊翻譯成了中文，色彩搭配類似Instagram的logo，非常絢麗，但是其字體頗為古板而且size巨大，使用時給人一種“老年機”的體驗感，這與中國市面上主流的短視頻應用設計皆有一定差距。

而抖音對musical.ly“像素級”的抄襲也已成為不爭的事實，另外，音樂版權的尚未落實也極有可能在未來成為一塊絆腳石。

音樂短視前景如何

星星之火or曇花一現

與快手、秒拍等成熟的視頻APP相比，中國市場中出現的音樂短視頻APP可以說仍處在蹣跚起步的狀態。

跨平臺合作：音短+綜藝/比賽/電影/流行品牌

不難發現，無論是muse、抖音還是奶糖，都沒有將其定位為一個視頻工具，而是希望成為流行文化的代言。打開任意一款APP的發現頁面，上方滑動的banner欄都顯示了該APP與哪些平臺進行了合作。目前看來，跨平臺營銷的主要方式有：

體驗熱門影視作品，如演唱熱映的《卑鄙的我3》中的小黃人曲目，點贊數前幾位的可以收獲禮品；

提供熱門綜藝的觀眾入場券，如《飯局的誘惑》、《中國新歌聲》；

與流行品牌聯手，提供品牌折扣福利，如抖音與Super Dry極度幹燥的合作。

抖音與《我想和你唱》、《飯局的誘惑》進行了合作

奶糖與《快樂男聲》、《中國新歌聲》合作

muse與《中國新歌聲》、愛奇藝演唱會等合作

但就目前而言，合作方式僅聚焦短期內的節目效應，這方面或許可以參考唱吧與《超級女聲》的合作案例：2016年，唱吧作為《超級女聲》報名平臺之一，激發興趣用戶會長時間密切關註與使用產品。音樂短視頻的跨平臺合作同樣需要挖掘更深入的合作點。

借鑒：musical.ly 海外社區運營之道

雖然musical.ly中國版muse的經營狀況目前並不及抖音，但是musical.ly在海外壯大發展的幾年完全可以標榜一把“前輩”。musical.ly高級內容策略經理YoyoLiu在網易“運營開放日”演講中介紹到，運營超過兩億用戶的社群的策略是：

一、培養社區態度，打造品牌效應。musical.ly曾經做過一個標簽為#Don't Judge Challenge#的活動，這場活動一開始是由用戶發起的，管理人員看到後覺得很好便進行了站內推廣。其內容是用戶在視頻中會故意把自己扮得很醜，然後再進行一個變美的過程，以此表達一種不要從外觀上judge評價他人的態度。

這場活動取得了極大的成功，該話題下，不到一周的時間就新增了20幾萬條視頻，英國鏡報、ABC等媒體機構紛紛對musical.ly進行了采訪。musical.ly認為此類運營活動的成功一要有趣、酷，有積極的價值導向，二要參與門檻低。在有了這樣的良好開端之後，北美的年輕人都願意響應musical.ly的各類活動，品牌效應由此累積。

二、運用發現機制，打造網紅生態圈。musical.ly強調“不打造網紅，只發現網紅”，其依賴的便是運營商的分發機制，在發現頁面有類似於紅人榜的Leaderboard，每天會半策劃地把平臺最優質的人推給用戶。

三、讓用戶去管理。musical.ly做的用戶管理非常輕量級，在美國的各大城市比如舊金山，有用戶自發組織各種線下活動，這些線下活動都不是musical.ly組織的，而是用戶自己做的。musical.ly在內容上大力推廣鼓勵用戶做自己原生的活動，所有的活動來源於用戶自己。而musical.ly做的是去“發現”熱門的東西，持續輸出價值觀的活動，把它推廣出來，讓站內和站外的人知道。

音樂短視頻以其好玩的方式和炫酷的形象收獲了大量的社會關註，但是用戶對“酷”的追求永遠在變。musical.ly推出的口號#Don't Judge me#觸碰到了北美年輕人的敏感神經，回看國內，有什麽能觸及年輕人真正的“人格標簽”？你有什麽看法？歡迎留言討論。

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