ZKIZ Archives


大眾CEO赫伯特·迪斯:微笑的“成本殺手”

個人的角色轉換是如此的迅速。2018年4月24日,出席北京車展的大眾集團CEO赫伯特·迪斯(HerbertDiess)在北京酒仙橋帶著他巴伐利亞紳士的微笑接受了第一財經記者的專訪。而此刻相距記者3月13日在德國沃爾夫斯堡大眾年度發布會上見到迪斯不過一個多月時間,彼時迪斯還只是大眾集團隸屬的大眾汽車品牌的CEO。

2018年4月12日,大眾汽車集團正式發表聲明,宣布其公司管理架構的大幅度調整,大眾品牌原首席執行官赫伯特·迪斯(HerbertDiess)接替馬蒂亞斯·穆倫(MatthiasMueller),出任大眾集團首席執行官,該人事變動立即生效。

“我非常喜歡大眾汽車的同事們以及整體的工作氛圍。我期待著在未來五年乃至十年中能與大家一起把大眾汽車集團打造得更加成功。”現年59歲的迪斯對第一財經記者說。剛接替穆倫,履新僅一個月的迪斯就已經提出了多項改革新政,包括成立六大事業板塊,對旗下多個品牌進行整合,並加大北美業務投放以及專門設立中國的業務板塊,迪斯希望通過變革為大眾集團註入新的發展動力。

“成本殺手”

“就我個人而言,對於這一份工作可以說是準備充足。我是學機械工程出身的,也學過制造科學。”迪斯對第一財經記者介紹了他的工科背景。1958年10月24日迪斯出生於德國南部巴伐利亞州的首府慕尼黑。1977年他進入慕尼黑應用技術大學主修車輛技術,1978年到1983年在著名學府慕尼黑工業大學學習機械工程專業,從1987年起,迪斯在Milberg教授門下做博士生。

“我的職業生涯始於汽車行業,也一直在汽車行業工作,積累了豐富的經驗。我曾經在德國一家電子零部件跨國企業工作過十多年,從供應商的角度對汽車產業有了很好的了解。”迪斯這樣回顧自己職業生涯的開端。1989年,迪斯在全球汽車零部件巨頭德國博世公司開始了自己的職業生涯。1990年,他被任命為博世位於西班牙Treto工廠的技術總監,三年後迪斯就升任了總經理。

“後來我進入了德國一家全球知名汽車品牌,並在那里工作了約20年,其間我管理過工廠、采購,也管理過公司在全球的摩托車業務及其零售網絡,後期我也負責過研發業務。”迪斯這樣低調概括他1996年進入全球著名車企德國寶馬集團的工作經歷,但事實上,正是在寶馬的20年,迪斯不僅快速提升、獨當一面,更展示了其變革的大膽、鮮明的個性。

技術出身的迪斯,剛進入寶馬擔任的是寶馬英國伯明翰及牛津工廠的廠長。工作中,迪斯喜歡大膽變革,總喜歡用個性去觸碰大企業繁瑣的流程,與他共事過的人形容,這是一個不知道什麽是韜光養晦的人,從不給犯錯誤的人保留機會:“他不希望別人浪費他哪怕一分鐘的時間。”

2007年,迪斯成為寶馬集團董事會成員,負責采購和供應商網絡業務。從技術中層到擔任寶馬銷售董事,迪斯為寶馬的發展帶來了兩大變化,在他的帶領下,寶馬整體產品朝著年輕化高效率轉型,而在成本把控上工科出身的迪斯比一般銷售出身的業內同行更是不惜痛下狠手,執行到位。他曾用一年的時間完成了寶馬制定的高達50億歐元成本削減的目標,甚至寶馬內部至今都稱他為“成本殺手”。

2014年,伴隨著時任寶馬集團CEO羅伯特·雷瑟夫(NorbertReithofer)的離任,誰來接任這一職務成為當時討論的熱點話題。而在熱門人選中,迪斯就是CEO候選接班人中呼聲頗高的一位,當時德國當地媒體都援引各方面消息推斷,在寶馬年輕化與財務管理兩大方面,沒有人比迪斯做得更好。

令人意外的是,在年輕化的發展思路下,寶馬監事會與匡特家族最終選擇了年齡不到50的集團董事拉爾德·克魯格擔任CEO,時年55歲的迪斯與這一職位失之交臂。了解寶馬集團的相關人士透露,在寶馬集團,55歲以上的高層已經被認定為年齡偏大,不再適合領導寶馬年輕化戰略,因此寶馬選擇更加年輕的克魯格。

出乎不少人意料,個性十足的迪斯以迅雷不及掩耳的速度提出離職,並在不到一年的時間里改換東家,加盟到寶馬的同胞競爭對手德國大眾集團。與寶馬不同,大眾的人事關系更加複雜,當時進入大眾董事會的多為成熟、經驗豐富的高管,55歲的迪斯在這里成為“成熟積極”的人才,年齡與閱歷成了他的優勢。

調整大眾

不同於迪斯的前任大眾前CEO穆倫的憂郁氣質,迪斯的臉上常常洋溢著巴伐利亞陽光般“無法言表”的笑容,在接受第一財經記者專訪的談話中語氣平緩。在不少接觸過他的中國人眼里,迪斯沒有德國人固有的“刻板”,是一位“非典型”的德國人。

“大眾汽車集團擁有非常優秀的品牌和強大的技術組合,更重要的是它擁有巨大的發展和提升空間。因為這個原因,我於兩年多前加入大眾汽車。”迪斯對第一財經記者說。時間倒回兩年多前,2015年7月1日,離開寶馬的迪斯成為大眾乘用車品牌管理委員會主席。

彼時的迪斯說:“希望能夠通過自己的努力來完成一個令人振奮的願景,做出一番影響巨大的事業。”

但是事實上,迪斯在2015年接任大眾乘用車品牌CEO時,卻正值大眾品牌全球銷量下跌之時,而他上任的首要任務也變成執行當時大眾集團CEO馬丁·文德恩(MartinWinterkorn)提出的減支計劃,以幫助大眾品牌實現2018年6%以上的利潤率目標。相關數據顯示,2014年大眾品牌的利潤率只有2.5%,同時,在當時的減支計劃中,存有一半的措施尚未確定,實施更是困難重重。

龐大的大眾集團當時定下了縮減50億歐元運營成本的目標,而時任大眾集團CEO的文德恩則把迪斯稱為“業界最強”的職業經理人。在他看來,迪斯“最大的能力”之一就在於他有能力將大眾不景氣的核心業務變成利潤機器。畢竟,曾在寶馬任職近20年之久的迪斯擁有“成本殺手”的稱號。2008年經濟危機時,雷曼兄弟倒閉,而迪斯卻在正確的時間及時實施正確的決策,圓滿完成了寶馬削減開支計劃,及時地降低了成本。

但是,躊躇滿誌又被寄予期望的迪斯沒有預料到,在他就任後僅兩個多月,大眾集團這艘全球汽車業的巨輪就觸到了“冰山”,遭遇了自成立78年以來最大的醜聞——柴油車排放造假的“排放門”事件。這一事件影響之深遠令大眾集團上下以及全球汽車業界人士都始料未及,目前還在全球範圍內不斷發酵,大眾集團仍在為其付出代價——包括截至目前已經支付出的共計200億歐元的費用,還有包括文德恩、穆倫在內的兩任大眾集團CEO。

“由於柴油發動機排放事件,我們在過去兩年經歷了非常艱難的時刻,也投入了很多精力來處理這個問題,後來我們逐漸從這一事件中走出來。”迪斯對第一財經記者說。

不過,即便是在“排放門”陰影籠罩的大眾集團,迪斯依然保持了其“硬派”作用,貫徹落實集團的減支計劃。在“排放門”危機後,迪斯攜手文德恩的繼任者穆倫與工會進行了8個多月的談判,最終達成了全球裁撤3萬名員工的協議,在就任大眾品牌CEO不久,迪斯就毅然停掉了輝騰業務。2016年3月15日,伴隨著最後一輛輝騰下線,位於德累斯頓的玻璃工廠正式停產輝騰,輝騰曾被認為代表了大眾汽車最高的造車工藝。

但是,作為歷史遺留產物,輝騰之前持續銷售多年都未盈利,雖然大眾集團內部多數意見也認為這款車型的存在不再有實質性的意義,但無人敢提出叫停。而在2016年當時,即便新一代的輝騰已經研發並將推出,但迪斯仍舊選擇關停輝騰。

迪斯還不懼勢力強大的德國工會,大力推動廣泛的改革和緊縮計劃,和其同僚一起推進在大眾汽車縮減了3萬個工作崗位,節省了37億歐元的成本。

在迪斯的帶領下,大眾汽車品牌銷售穩步上升,長期陷入困境的大眾汽車品牌2017年的利潤率從上年同期的1.8%上升至4.1%。2018年一季度,大眾汽車品牌在全球的銷量達到了創紀錄的152萬輛,在中國市場實現同比增長了8.3%。

“在大眾品牌重新調整的過程中,迪斯快速實現本質轉變的和嚴謹性的表現令人印象深刻,這一成就使得他註定將成為大眾集團2025戰略接下來的執行者。”大眾汽車集團監事會主席潘師(HansDieterPtsch)這樣評價迪斯。

開啟改革計劃

“我肩負的這項新職責中最重要的任務是與我們的品牌以及您——我們的員工一起,我們需要加快並明確道路,特別是在電動汽車,數字化和新的移動服務方面。這正是我們將要做的!”迪斯在就職大眾集團CEO後寫給大眾員工的內部郵件中說。

大眾汽車集團4月12日正式發表的聲明宣布其公司管理架構的大幅度調整,迪斯接替穆倫出任大眾集團首席執行官,該人事變動立即生效。根據這份聲明,迪斯將負責主持集團的開發和研究工作,同時還要親自主抓大眾汽車集團的汽車IT板塊。

“工作業績上的突出表現也許是我被選中來做這份工作的原因。”迪斯對第一財經記者說。

事實上,今年64歲的大眾集團前CEO穆倫合同原本到2020年才到期。雖然在穆倫的領導下,大眾汽車集團2016年和2017年的汽車銷量仍然奪得了全球冠軍,但在長達兩年時間里,大眾集團始終為“排放門”這一陰影所籠罩,“在過去的幾個月里,穆倫失去了保時捷家族的信任。”外媒援引消息人士的話稱。

贏得了大眾主要股東保時捷家族信任,剛剛履新的迪斯就公布了改革計劃。據大眾集團4月13日的公告,該集團管理和監督委員會已經決定大面積整改集團的管理結構,未來將成立六大事業板塊,對旗下多個品牌進行整合,並加大北美業務投放以及專門設立中國的業務板塊。“我們並不是要改變已經制定的戰略,此次機構調整的目的是要加快實施既定戰略,競爭的加劇和改變促使我們必須跑得更快。”迪斯在給大眾員工的內部郵件中寫道。

對於改革措施,迪斯對第一財經記者進一步解釋說,大眾汽車集團是全球性的集團,活躍在全球所有重要的地區市場當中。集團旗下有12個品牌,整個產品的範圍從兩個輪子的摩托車到重型卡車,無論是產品組合還是技術組合都是多樣性極高而且極其寬廣。現在汽車市場的變化不斷加速,特別是技術上的變化可以說是瞬息萬變,例如新能源汽車、自動駕駛的發展、各種新型動力系統的出現、監管規則的變化、非傳統競爭對手的出現等等,這一切都要求大眾建立一個更加敏捷、反應速度更快的管理架構,而不是將所有議題和決策都拿到董事會進行討論的模式。

根據迪斯對第一財經記者透露的改革構想,未來根據客戶的需求以及市場的細分,大眾將把乘用車領域的業務分成三個品牌組合。首先,量產品牌組合。這一組合以大眾汽車品牌為核心,包括斯柯達、西雅特、大眾汽車輕型商用車以及與之相關的服務,放在量產品牌組合的業務中。

其次是高端品牌組合。高端品牌的核心就是奧迪,奧迪在市場中的競爭對手是非常清晰的,例如其他的德系品牌和部分日系品牌。

在迪斯看來,在高端品牌當中的奧迪,它的技術和其他品牌之間也有很多進一步發揮協同效應、挖掘潛力的空間,比如奧迪和大眾汽車品牌之間,在電動汽車方面就有共享的空間,奧迪也可以部分地利用大眾目前MQB平臺當中的生產和技術。在各項工作的分工之上,整個集團也以各個品牌見長的領域作為考慮出發點,制定了更加清晰的規劃。比如在銷售計劃方面,會由奧迪牽頭;在生產計劃,特別是精細化生產方面,會由保時捷牽頭;在技術前期研發方面則會由大眾汽車品牌來牽頭。

此外,迪斯表示,大眾將把更高端的幾個品牌組合成為豪華品牌組合,主要有蘭博基尼、布加迪、賓利、保時捷。在他看來,這幾個品牌組合下的品牌和產品之間能夠進一步發揮更大合力和協同效應。比如以大眾汽車品牌為代表的量產品牌追求的是高質量、高效率以及量產所帶來的規模效益。這個品牌組合的客戶群的購車價位在相對統一的區間,而且這個品牌組合的車型在技術上可以通過共享來發揮協同效應。

2018北京車展是迪斯的中國首秀,但卻是有備而來。大眾在北京車展期間發布了一系列重要信息,其中很大一部分是布局未來:到2021年,大眾至少將在中國的6家工廠啟動電動汽車的本土化生產;到2022年,攜手合資企業夥伴,大眾汽車集團預計將有約150億歐元用於電動汽車;2020年前後,大眾將在中國掀起電動車攻勢,基於全新電動車平臺MEB平臺的多款電動車將在中國生產,成本有望大幅度下降。

作為履新後首次來到中國的迪斯對第一財經記者表示,在大眾的戰略架構重組中,中國會是一個單獨的業務區,中國市場對於大眾汽車集團來說是非常大而又非常特別的市場,對於集團全球業務來說具有最重要的意義。所以按照大眾的安排,在集團的管理架構中要有一名董事用百分之百的時間來負責中國的工作,指導和協調大眾在中國的各項業務活動,與大眾在中國所有的利益相關方,例如合作夥伴、供應商和政府有關部門繼續建立和保持良好的關系。大眾汽車集團管理架構調整對大眾中國團隊帶來的實質性影響並不大。“此前,與中國市場相關的絕大部分重要決議均是由海茲曼(JochemHeizmann)教授及團隊提出方案的。當然,有很多議題也仍然需要在中國團隊提出方案之後由集團董事會層面進行討論,比如跨品牌合作與協調相關的議題。”迪斯說。

“企業的決策要更快、更靈活,我們需要一個行動迅速的聯合艦隊,而不是一艘航母。未來的大眾集團要在盈利能力、創造力以及可持續等幾個方面下大力氣。”迪斯說,在這位曾經的“成本殺手”,如今還未滿60周歲就坐上全球最大車企掌門交椅的德國人眼里,未來改革後的大眾汽車集團的定位是全球汽車業的一支艦隊而不僅是一艘航母。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=264134

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019