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为什么周末票房超过2300万美元的《功夫熊猫2》和周末票房不到70万美元的《大象的眼泪》要卖同样的票价?
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假如你在美国时间6月13日晚上7:30去Pacific Theaters位于加州的Sherman Oaks 5看一场《功夫熊猫2》的票价是8.75美元,同一个影院晚上7:20看一场《大象的眼泪》的票价也是8.75美元。《功夫熊猫2》北美周末(6月3日 -6月5日)票房是2389万美元,而《大象的眼泪》仅有69万美元。
品牌。1970年代美国电影票价分级制度之所以垮掉,很重要的一点是电视的普及。作为一个新的媒体,电视提 供了能够和B、C级电影类似的观看体验,所以在院线上映的电影逐渐集中到电视无法替代的A级电影。这使得电影院线成为一个发行高品质电影的渠道。假如院线 将某部电影降价销售的话,这样的举动很可能会得罪制片方,尤其是那些电影巨头们,因为降价意味着品质不佳。
不确定性。按照供需原理,只有确定电影成功,才能确定需求旺盛,然后提价获利。但电影成功与否具有很大的不 确定性。虽然制作成本、大牌影星、大牌导演或者高额的推广费用都能提高一部影片成功的几率,但这些都不是必要条件。每一部电影都有自己的特色,是否成功有 赖于消费者的感觉以及他们的口口相传。有时候小成本电影也会票房高企,而大制作也会遇到票房悲剧。而且电影不是iPhone那种具有持久吸引力的产品,即 使质量明显高出其他影片,过了热播期,消费者还会有很多其他的大片可以选择。
供需原理。当一部电影大受欢迎的时候,我们通常都认为这是需求大涨,所以应该提高价格。实际电影院线还有另 一个选择—增加供应,这是一个风险非常低的选择。如果一部电影证明在放映期间很火,有更多人想看,那么这部电影可以选择更多的院线放映,每个院线可以选择 每天多放几次。过去十几年美国电影业的现状是逐渐下降的电影上座率以及院线、座位的膨胀。也就是说,相对于提高票价,院线座位的供给是更有弹性的。
当然,美国电影票价一致性的另一个重要因素是大众消费。在美国,看电影被定位于大众消费,德勤去年有个报告说中国电影票价收入比为美国的9倍。 既然定位于大众消费,电影票价相对便宜,提高价格和降低价格的空间实际上都不大。这个大众消费的定位是有其基础的,一部电影的院线收入仅仅只是开始,通过 更多的发行渠道和衍生品,电影公司能够获得更多的收入。如除了院线,美国还有有线电视“单片付费”、有线付费电影频道、家庭录像发行、无线电视网等多个发 行渠道,这些渠道的整体收入通常都高过票房收入。
文|CBN记者 董晓常 联系编辑:[email protected] |