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好电影为何难卖高票价?

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为什么周末票房超过2300万美元的《功夫熊猫2》和周末票房不到70万美元的《大象的眼泪》要卖同样的票价?
 

 


   假如你在美国时间6月13日晚上7:30去Pacific Theaters位于加州的Sherman Oaks 5看一场《功夫熊猫2》的票价是8.75美元,同一个影院晚上7:20看一场《大象的眼泪》的票价也是8.75美元。《功夫熊猫2》北美周末(6月3日 -6月5日)票房是2389万美元,而《大象的眼泪》仅有69万美元。
如果你在国内电影院看过了《功夫熊猫2》,你一定会怀疑这个事情的真实性。的确,在国内这不是真的,但在美国却是真的。美国不仅相同的院线同一时段电 影票价相同,不同院线和不同电影的票价都是接近的,与国内市场的巨大票价差别相比,简直可以认为美国的电影票价都是一样的。
我请教过国内的一些业内人士,他们告诉我国内票价不同的原因是—国内市场不成熟,似乎在暗示我未来市场成熟以后,国内的票价也应该是趋同的。
不成熟的市场先不去想,值得我们考虑的是,为什么成熟的美国市场里,《功夫熊猫2》没有提高票价,而《大象的眼泪》没有降低票价。按照经济学供需原理来考虑问题,当需求高涨的时候应该提高票价,当需求很弱的时候降低票价,这是很自然的价格策略啊。
实际上1970年代以前,美国不同电影和不同院线的票价不同是个很普遍的现象。当时电影被分成A、B、C等不同的级别,不同级别间的票价差别很大。那么价格为什么到后来会趋于一致呢?

 

  品牌。1970年代美国电影票价分级制度之所以垮掉,很重要的一点是电视的普及。作为一个新的媒体,电视提 供了能够和B、C级电影类似的观看体验,所以在院线上映的电影逐渐集中到电视无法替代的A级电影。这使得电影院线成为一个发行高品质电影的渠道。假如院线 将某部电影降价销售的话,这样的举动很可能会得罪制片方,尤其是那些电影巨头们,因为降价意味着品质不佳。

 

  不确定性。按照供需原理,只有确定电影成功,才能确定需求旺盛,然后提价获利。但电影成功与否具有很大的不 确定性。虽然制作成本、大牌影星、大牌导演或者高额的推广费用都能提高一部影片成功的几率,但这些都不是必要条件。每一部电影都有自己的特色,是否成功有 赖于消费者的感觉以及他们的口口相传。有时候小成本电影也会票房高企,而大制作也会遇到票房悲剧。而且电影不是iPhone那种具有持久吸引力的产品,即 使质量明显高出其他影片,过了热播期,消费者还会有很多其他的大片可以选择。

 

  供需原理。当一部电影大受欢迎的时候,我们通常都认为这是需求大涨,所以应该提高价格。实际电影院线还有另 一个选择—增加供应,这是一个风险非常低的选择。如果一部电影证明在放映期间很火,有更多人想看,那么这部电影可以选择更多的院线放映,每个院线可以选择 每天多放几次。过去十几年美国电影业的现状是逐渐下降的电影上座率以及院线、座位的膨胀。也就是说,相对于提高票价,院线座位的供给是更有弹性的。

 

  当然,美国电影票价一致性的另一个重要因素是大众消费。在美国,看电影被定位于大众消费,德勤去年有个报告说中国电影票价收入比为美国的9倍。 既然定位于大众消费,电影票价相对便宜,提高价格和降低价格的空间实际上都不大。这个大众消费的定位是有其基础的,一部电影的院线收入仅仅只是开始,通过 更多的发行渠道和衍生品,电影公司能够获得更多的收入。如除了院线,美国还有有线电视“单片付费”、有线付费电影频道、家庭录像发行、无线电视网等多个发 行渠道,这些渠道的整体收入通常都高过票房收入。
相对于院线来说,DVD等渠道是边际收益,相对于平均上映7天来说,上映10天中的后三天是边际收益。这对于一个“好”产品来说已经足够了。好电影不 涨价同时也会鼓励更多的潜在消费者进入消费市场。你看,虽然表面上有一个供需上的失衡—但实际上每个参与者都在打着算盘。为什么这个市场被称为更成熟?为 什么他们票房总收入更高?就是因为他们更知道“商业就是这样”啊。

 

文|CBN记者 董晓常

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