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柳巖們直播賣貨風靡中國，電商成直播下一個機會已無懸念

羅超 2016-06-05 11:31

如日中天的直播業務，正在與不同互聯網行業結合起來，形成“直播+”經濟。直播+娛樂已很成熟，PC時代的9158做到上市，移動端的陌陌直播業務上線一年不到，已成主要營收來源，直播+娛樂吸金能力可見一斑。

直播+營銷被許多綜合類直播平臺所看重，越來越多的品牌開始在美拍等平臺砸錢做營銷，取得不錯效果。還有一個正在崛起的則是“直播+電商”，通過直播賣東西被坊間熱議，前幾天看到一篇文章說，直播+電商是繞過BAT的另一個機會，有人對此不以為然，認為直播+電商是一個偽命題，更別說要繞過BAT了。

不看好直播電商的大抵有兩種邏輯：

一是直播+電商效果不好。直播+電商，本質就是電視+電商，即所謂的T2O模式（TV to Online）模式，連電視這麽強勢的媒體都玩不轉，更別說直播。眼下直播+電商帶來銷量很困難，銷量是電商的終極目標。

二是直播只是宣傳方式，跟文字、圖片等沒有本質區別，而電商的商業本質並沒有變化，過去並不存在著文字+電商，圖片+電商的說法，“直播+電商”只是一個偽概念。

對於上述兩種邏輯，筆者均不以為然。

電視媒體做電商不成功，與直播+電商能否成功並無必然聯系，直播看上去確實就是“互聯網電視臺”，但移動互聯網讓它又完全不同於傳統電視，還有關鍵要看誰來做這個事情。認為直播是宣傳方式的，說的其實是直播+營銷。如果阿里巴巴等巨頭接受了直播+電商，就完全不一樣了，直播不是宣傳方式，而是電商的基礎設施，如同購物車、商品圖片一樣，不可或缺。

直播+電商解決用戶的購物痛點

直播+電商是什麽？通過直播來售賣產品或服務、支持交易，就是直播+電商。

先來看看傳統電商有什麽痛點。 

相對於傳統提袋購物而言，電商對消費者來說最大的缺陷是，通過互聯網得到的信息，對於購物決策總是不夠的。比如買衣服、買化妝品、買房買車，用戶需要更全面地了解才能做出消費決策，親臨現場再加上有人講解，體驗會好很多，而傳統電商是做不到這兩點的。

電商第二大痛點是缺乏社交行為，人們足不出戶可以買到許多東西，但卻少了機會跟親朋好友聚會逛街的機會，購物，是一種社交行為和生活方式，在購物之後往往會消費聚餐、電影等服務。

這些年，人類一直在努力去攻克電商的痛點。衣服不能試穿？有在線3D試衣間、免費試穿服務。缺乏講解？蘑菇街等導購平臺的達人部分解決了這個問題，還有什麽值得買這類網站的崛起，都表明導購的重要性。買房不想去現場看？有基於VR的樣板房，讓你身臨其境。買家具不知道家里是否合適？尚品宅配提供上門量尺，必要商城剛剛上線了AR版（增強現實）的App。

這麽多解決方案，有的確實解決了問題，比如上門量尺，免費試穿，然而成本很高；還有的則是技術不夠成熟，體驗沒做到位，比如在線3D試衣間、AR購物、VR樣板房，還有完善的空間。

現在，直播+電商來了。它完全或部分解決了電商用戶的一些痛點：

1、基於視頻你能更全面地了解產品或服務，視頻信息維度比圖片文字豐富無需贅言，直播則確保你看到的視頻並未經“修圖”，它是真實的，看房、看車，視頻均是最好的信息承載方式。

2、通過主播們的講解示範、回答問題這類互動形式，直播解決了“講解”這個導購問題。用戶購買大件、重決策商品，比如家電、家居、美妝時，往往有很多問題，商場都有導購員耐心地解答，直播可實現類似的體驗。

3、相對於傳統電視購物的“我說你聽”而言，直播是即時互動的，你可以問主播問題，你還可以跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流，所以直播電商，有一些社交屬性。關註某個明星、關註某個商品的一群人聚在一起購物，已經有一點“陪逛街”的感覺，大家一起買買買，而傳統電視購物，以及所謂的T2O，是做不到這一點的。

不可否認，對於用戶而言，通過直播來了解商品，時間成本更高。然而，如果看直播能夠更有效地決策，整體決策效率實際上是變高了，況且對於長決策商品而言，時間本來就要花很多。還有，因為網紅、明星們參與到直播電商之中，直播購物成為娛樂化的生活方式，時間不是問題，我們去逛街，往往是毫無目的地閑逛，節省時間不是首要考慮的。

直播+電商不會增加商家成本

商家關心的是，直播+電商，是否會降低投入產出比。如果更多的付出能夠帶來對應的銷量，商家是願意投入的。對於商家而言，直播+電商有以下好處：

1、更全面地傳遞了商品信息，促進了用戶的有效決策：商家不斷提升商品信息呈現能力，幫助用戶決策，視頻正在成為一種受歡迎的形式，Amazon對一些商品就上線了360°的動態視頻。直播讓商家可更多維度地呈現商品信息。

2、講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負擔：過去每個小二都要跟每個潛在客戶聊天，這是電商的主要人力成本之一。現在通過直播，召集一定數量的潛在消費者一起觀看講解，等於售前服務從“一對一”到“一對多”了，這樣來看，售前咨詢效率反而提高了。

3、直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率：菜市場、超市、街邊地攤，都會有人叫賣，就算不叫賣也會有個喇叭。這些人不是吃飽了撐著，而是因為叫賣能吸引關註，起到促銷作用。直播，就有叫賣和促銷效果，可提高銷售效率。

4、通過聚集人氣營造團購氛圍，進而提高轉化效率：商家通過網紅、明星、促銷等方式，聚集大量人氣，營造出類似於團購的氛圍。“氛圍”很大程度影響著消費者的決策，店鋪的燈光、背景音樂、商品陳列等等都至關重要。直播營造的氛圍，對商家銷售商品是有利的，這是另外一種形式的團購：不是通過限時的降價促銷形成，而是通過直播聚集人氣實現。2015年雙十一期間，阿里巴巴聯手湖南衛視搞晚會，與直播電商有異曲同工之妙，但互動性和個性化差一些。

5、網紅和明星的成本只是暫時的，電商直播走向平民化：誠然，眼下許多電商平臺的直播，邀請明星、網紅和達人去做講解員成本是很好的，不過這是暫時的，為的是養成習慣和聚集人氣，未來的直播，可能會“小二化”，商家自己能做直播。還有，在淘寶模特等職業之後，電商行業會出現大量的“專職直播員”，為商家提供專業直播服務，可能顏值高，可能口才好……這就相當於實體店的導購員，成本會比明星、網紅和達人低很多。

直播+電商，短期內，確實需要較大投入，許多案例表明，這種投入取得了可觀的回報：5月底，吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌“惠氏啟賦”產品，60分鐘帶來120萬人民幣的銷量，單品轉化率高達36%，明星+直播的轉化率很贊。聚劃算、菠蘿蜜、網易考拉等平臺的直播嘗試，以及羅振宇等個體網紅的直播賣貨，在轉化率上均可圈可點，直播不能帶來銷量的說法，站不住腳。

傳統電視購物時代的“直播”是稀缺資源，電視臺的時段寸土寸金，成本居高不下，正常的商品一般承擔不起，只有毛利非常高的商品比如保健品，才能玩兒電視購物，或所謂T2O。現在，直播資源本身不再稀缺，帶寬是較大的成本支出，微博CEO王高飛公布的數字是每個直播用戶每天要2元帶寬成本，但相對於電商用戶的獲客成本而言，這並不算高。

哪些產品和服務適合直播售賣？

根據上述討論，能確定這些領域的產品和服務，非常適合做“直播電商”：

1、無法到現場卻要決策

現在，跨境電商平臺紛紛試水直播，就是因為用戶在購買進口貨時不能到當地、信息不對稱，又要做出決策，直播就解決了這個問題，人們看直播就更能了解進口商品。旅遊這類服務的決策，你去現場之前是不了解的，你也不可能去現場了解，直播將會風靡。項目投資時的決策，你在股權眾籌這類平臺看項目，不去現場了解多少還是會打退堂鼓，借助於直播，你能更了解項目。

2、重視過程消費的產品

在過去，我們為“結果”消費，吃雞蛋不會關心下蛋的母雞。現在我們越來越多地關註“過程”，吃雞蛋，還要找到下蛋的母雞和了解下蛋的過程：關心食材的種植過程，關心工藝品的制作過程，關心食物的烹飪過程，關心孩子的學習過程……有了直播，我們就能更好地了解“過程”，消費過程，比如通過直播看餐廳的後廚，確保食品安全同時還能了解食品的烹飪全程。C2B時代，長尾經濟興起，越來越多的個體將會成為產品和服務的生產者，人們購買他們的產品和服務更多是因為這個人，這類電商同樣適合直播電商。

3、要體驗需講解的重決策

買房買車、買化妝品、買家電，許多場景，我們都需要多方位了解產品或服務，需要專業的講解做出購物決策，這類產品非常適合做直播電商，眼下，美妝等領域的直播電商正在興起。

4、適合團購的產品和服務

直播電商就是一種新形態的團購，它聚集人氣在一起之後，向群體售賣某一個或某幾個產品（服務）。因此，過去在團購尤其是限時團購中表現較好的產品和服務，非常適合做直播電商。正如團購容易打造爆款一樣，直播+電商同樣會是爆款生產機。最大的實物類電商聚劃算的嘗試結果證明了這一點，吳尊通過直播賣了120萬元的奶粉，柳巖在聚劃算直播叫賣六款產品：棗夾核桃賣出2萬多件，在觀看人數12萬人的基礎上這個轉化率很高。聚劃算，以及主打限時特賣的唯品會，都會成為直播電商的重量級玩家。

直播+電商的最大難題是技術

直播+電商與電視購物，T2O模式，以及視頻購物都不是一回事兒。直播+電商的爆發，已具備天時、地利和人和的條件：

1、天時：眼下的中國，網紅經濟火熱、直播內容風靡、移動網絡普及、消費升級加速，這為直播電商創造了很好的大環境，幾年前，所謂T2O模式，是不具備這樣的條件的。

2、地利：直播+電商不再是電視臺或視頻網站這些“媒體”主導的項目，而是主流電商平臺不約而同在大力投資的新興業務，主導者從媒體變為電商平臺，將會有完全不同的結果。紮根於電商平臺的直播電商，在基礎的用戶和商家體系上，能提升商品（服務）與人的連接效率，火是必然。

3、人和：電商平臺通過直播提高商品（服務）與人的連接效率，並且構建流量閉環，這是電商平臺夢寐以求的，淘寶2016年三大戰略中，內容化、社區化這兩點都是想要構建流量閉環，將註意力留在平臺。對用戶而言，直播有利於購物決策，讓電商購物變得更有趣。對商家而言，直播電商提升了轉化率、增加了銷售額。大家都能得到想要的，為直播電商創造了“人和”的條件。

現在不需要討論直播電商會不會爆發，而是要討論去還存在什麽難題。直播+電商萬事俱備，只欠東風。在我看來，最大難題是技術，就是如何讓用戶直播時購物體驗更好的技術，如何將直播與電商結合得更順暢，增加轉化效率。

1、語音技術：在主播講解時說到某個商品時，就能出現商品鏈接，用戶可方便地加入購物車，眼下還沒有直播平臺做到這一點。聚劃算的做法提供了新思路：通過語音口令幫助用戶快速購買，在主播公布語音口令之後，用戶可通過聚劃算App“喊出”口令，進而獲得優惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉化效率、豐富了互動方式。

2、圖像技術：在主播展示某個商品時，或到達某個地方時，可通過圖像識別技術探測對應商品，進而給用戶推薦，便於用戶下單，實現真正的邊看邊買。已有創業團隊嘗試在視頻上實現類似技術，比如你看到《歡樂頌》里面劉濤的衣服不錯，就可以很方便地將其加入購物車下單，如何將圖像識別技術與直播結合起來，是接下來的難點，要做到實時識別並不容易。

3、VR技術：直播+VR結合將是大勢所趨，VR能夠讓我們更全面、多維、生動地了解世界。之於直播電商，有了VR（虛擬現實），或AR（增強現實）技術，我們就能更好地了解商品信息，或者跟人互動了，比如戴上頭盔你到達一個虛擬的商場，里面有導購員（主播）正在講解，一群人在圍觀（社交），這種一種前所未有的購物體驗。淘寶愚人節發布了BUY+計劃就是類似理念，阿里巴巴還宣布要做VR內容平臺，打造VR交互技術，直播+VR+電商打通，為時不遠。

4、開放平臺：眼下電商巨頭都在嘗試直播電商，但都是平臺邀請網紅或明星小試牛刀的玩兒法，並沒有將直播電商開放給平臺上的商家。直播電商普及只是時間問題，其未來一定會開放給商家。一方面，平臺組織的直播活動，商品可接入獲取訂單，比如網紅戴了某個耳環，直播界面就會自動出現商家商品。另一方面，商家可在商品頁面接入直播能力，自己邀請達人，或者自家小二、專職主播上陣來做主播，承擔起促銷+導購的角色，未來登陸淘寶進入店鋪或商品，你可以選擇看直播。

技術問題的解決是時間問題。就算語音、圖像、VR技術短期內不會成熟，但通過語音口令等方式，還是可以讓直播與電商的融合變得更加順暢，進而提升用戶的直播購物體驗。直播+電商，未來可期。

（本文來自羅超投稿，微博@互聯網阿超，微信：luochaotmt）

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