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密碼 1──「不安」是我的關鍵字　我在失速中國，先甜後苦

五月，在北京，我遇見高華（化名），她是平凡的八○後上班族。大學畢業的她，是小電腦公司的助理，每個月領人民幣2千元，她辦公桌上的桌曆，畫了很多XX。「我每過1天，就畫1個（X），上班時什麼也不想，5點就準時下班。」

我問高華的夢想是什麼？她的回答卻是︰「這社會是這樣的，很多事兒該忍得忍，」「我現在最大樂趣是玩電腦上養人遊戲。我不能規畫自己，但可以規畫他們……。」

有人沒痛感、有人敢吶喊 高華正是「八○後」，沒神經、沒痛感的橡皮女孩。

但我還看到八○後另一種面貌。

上海徐家匯廣場，我訪談了來自湖南農村的男孩，中國最知名的線上電玩遊戲《魔獸世界》玩家「性感玉米」。

去 年，玉米串聯百名兩岸網友，以3個月的時間，零成本製作了《網癮戰爭》影片，片中，玉米要求所有網友，對官方與輿論對遊戲業的不公平壓抑發出吶喊︰「我們 憑什麼不能有每小時4毛錢的廉價娛樂？難道我們精神上的家園，連在自己國家暫住都不行？」這部片在中國網路界，被稱是震撼度媲美好萊塢《阿凡 達》（Avatar）。

想當然耳，這部言論臨近革命尺度的影片，上網一週就被官方強制刪除，但總點擊量達450萬次，連中南海都知道它的影響力。

「中國人說，自掃門前雪，但網路告訴我們，我們可以改變一些事情。」他對我說，「與其幸福得像個豬，我寧願痛苦得像個人。」

兩種年輕人，都是八○後。「看似很兩極？但這都是他們。」上海社科院青少年研究所所長楊雄說。

因為他們背後都是同樣一個根源； 「理解八○後，『不安』是一個關鍵字。」我們的調查夥伴，青年志創辦人兼首席戰略官張安定解析。

「咱們這把人，注定是先甜後苦的那種。」北京中國傳媒大學教室，中國獨立電影導演，也是我們調查訪談的對象張內咸說。

去年，他拍的《待業青年》，記錄10多個中國八○後年輕人，追求夢想，但卻因現實社會而受挫的故事，觀賞人次達百萬，有近兩千條相關影評，留言最多的是：「他說出了八○後的心聲。」

知 道得最多，掌握卻最少 張內咸的成長歷程就是八○後的標準樣板。他出生時，鄧小平改革開放政策已經實施近10年，文革，只是個歷史名詞。1996年後，中國高等教育改革，到 2004年，他進大學時，中國大學的錄取率超過5成。中國互聯網早已蓬勃，擁有4億上網人口，網路讓他成為中國有史以來知道最多的一代。小學至大學成長 期，他周圍有辦法的人都在向「錢」衝，所有人都告訴他，只要努力，未來充滿機會。　

但張內咸還在校園時，超速發展的中國開始失速︰貧富差距 持續拉大，世界銀行（World Bank）2009年報顯示，美國5％人口掌控60％財富，而中國1％人口掌控41.4％財富，貧富收入差距為13倍；首席經濟學家林毅夫直指，在中國眾 多不平衡當中，這是最關鍵的一項，比人民幣匯率更嚴重。富二代與官二代壟斷多數機會，四成的工作機會要靠家庭關係得來；北京的房價已經漲到要不吃不喝25 年才買得起（台北約14年）；每年失業的大學畢業生多達百萬人。

進入社會，他硬生生的從家裡的呵護與夢想中墜落，成為掌握最少的一代。父母 無法理解他們的痛，因為在1998年前，中國仍實行住房分配，更早一點，父母的工作都是由國家分派。就讀北京清華大學，1989年出生的女作家蔣方舟對我 說，她室友大一就開始推估畢業後的房價，以精算現在的交通與飲食日用，並每天分享心得，有人還被嚇哭。「現實，跟小時老師告訴你的不一樣，不是努力念書就 有美好的未來，」張內咸說。

即便在中國社會已有很好起步的年輕人，也同樣面臨「失速」的不安。

Natalie，一個週一到週 五在外商金融公司上班，週末卻跑去北京郊區沒水、沒電老房子裡搞年輕人公社的白領女性，她說︰「我在剛剛畢業很短暫的時間裡面，非常崇拜一種金融大鱷，後 來很快的消失了……，我擔心，社會這麼躁、這麼焦慮，整個金錢的遊戲要怎麼把我們帶下去？我做得這麼累、沒日沒夜，但會不會根本就是不對？」

中科院心理研究的調查顯示，中國20歲到30歲的人們，壓力位居所有年齡層之冠。

是的，他們並非你想像的那樣充滿自信又臭屁。相反的，「他們，很糾結（指掙扎煩惱）。」《新周刊》總主筆閆肖鋒說。

理解這一點，你就會明白，為何電信公司中國移動旗下年輕品牌「動感地帶」一出手，用戶數就可以突破1億人，吃下超過5成的八○後市場。因為它的口號：「我的地盤，我做主」，正擊中當代年輕人，無法掌握未來的恐慌。

但注意，不安，也是一股非常大的改變動力，中國年輕人就是被不安驅策，激盪出跟上一代全然不同的變種特質。

密碼 2──我用「自我」突圍　消費是表達態度的軟革命

不安，化為突圍的動力。《商業周刊》調查，中國八○後，認為自己機會跟別人一樣好的比率只有57.1％，但相信一分耕耘一分收穫的人卻高達75.2％。

蔣方舟說：「不管起點是不是公平，發令槍一響，都要起跑。多數人最後都化為，要自我向上，要自我奮鬥，要堅持，去激勵自己……。」

這股力量，在中國遍地開花。八○後的奮鬥，第一目標是「開始追求自我。」雖然全世界20幾歲的年輕一代，都被視為是「Me世代」（Generation Me），但中國年輕人的自我追求，跟歐美，甚至日本、台灣，基本上有相當大的不同。

已開發國家的Me世代，基本上是社會完成多元化，年輕人不再被用一種方式看待，他們從小「習慣」於用不同方式定義自己。自我，是自由之下猶如呼吸般自然的產物。

台灣年輕人在安全感下，追求更有趣的自我。但中國八○後自我追求，卻起於「不安」和「突圍」。

不追求品牌，只求有個性

「中國已從追求『共性』，變成追求『個性』的一代。」長江文藝出版社副社長黎波說，這是不安全感的延伸效應，不安裡，八○後開始反思，自己是誰？要堅持到底的究竟是什麼？

與其說他們跟全球的年輕人很像，倒不如說他們跟當年美國嬰兒潮世代年輕時很像。

楊 克羅維奇（Yankelovich）在1981年出版的《新規則︰在混亂世界中尋求自我實現》，有一段描述當年嬰兒潮世代的心境，跟當今中國年輕人很像︰ 「對於五○、六○年代長大的『嬰兒潮世代』來說，『關注自我』是一個全新概念，他們掙扎於新興問題中︰要如何在父母完全不知道什麼是自我的情況下關注自 我？如何在混亂中找到自己的規則？」

環境失速，只有自己最可掌握。

消費端，「年輕人開始要求品牌表達『自己的態度』，而不是 你大，我就follow（跟隨）你。」張安定說。中國網路服裝品牌凡客，不談產品，只用「愛網絡，愛自由，也愛29塊T恤……，我只代表我自己」的訴求， 就擄獲人心。2007年起，這家每天賣15件衣服的小公司，成為今日日銷10萬件的企業。

張安定說︰「他們的上一代，不想被劃為異類，八○後的邏輯，則截然不同。」但自我，不是自私，「大家成長過程中的積怨——關於競爭的殘忍，關於不公平，都會是八○後改造社會的起點。」蔣方舟說。大家透過各種方式，發揮社會影響力，就是實現自我價值的最好方法。

自比新公民，對抗不公義 中國以書評與影評分享起家的豆瓣網站，有4,500萬人依照興趣，組成超過19萬個不同的小圈子。有人致力推動全中國科普教育，組成了科學松鼠會。有人致力讓年輕人買到最便宜的商品，組成比價小組。

「我有蒐集與分析資訊的專長，想幫助大家減少資訊不對等。」擁有千人組員的淘寶比差價黨組長烏馬說。這件事，非關利益，而關乎自我突圍得到的成就感。

同樣，北京二環KTV內，導戲空檔的張內咸拿出僅有的人民幣3萬元、借來2萬元，又跟朋友湊2萬元，目標1個月內翻拍完色情漫畫《草莓百分百》改編的劇本，「我想傳達的是，人應脫離束縛。」

這是一場軟革命，在不利於追逐夢想的失速中國，成長於安逸與保護的八○後，不搞流血硬革命，他們用新公民身分來實現自我的花朵。

去年中國揭弊大案中，有8成是在網路檢舉，揭露者也多是八○後；中國力推環保的，多是八○後的族群；中國第一個倡導公平貿易，企圖以平等的方式幫助中國內陸少數民族銷售商品的團體，也是一群八○後。　

「你不能再躲在後面，只靠房子與車子去維護你的安全感……，大環境若差，你也逃不過。」公益團體「多背1公斤」發起者安豬說。

由不安與自我帶動，這群中國變種人，正醞釀出以下8個新價值、新態度對中國進行軟革命。

密碼 3──我愛善良，我是Kidult　誠實為上策，誇大者亡

如果有一天，你將在商場上跟八○後企業家交手，你的想像會是什麼？霸氣，心機用盡也要贏得全盤？

或者，你可對他們有另一番想像，因為八○後青年與上一代最大不同，就是他們對「善良、誠實、簡單」3個特質的看重。

跟你想像的小皇帝不同，這是群從小獲得很多愛的獨生子女，可能是中國史上最強調愛與善良的一代。

相信單純美好，討厭欺騙 「我太不喜歡搞人際關係了。」「不喜歡虛偽、假的東西，」「我們會相信有更簡單、美好的生活，因為我們是看卡通片長大的。」

「他們工作中不會有太強的權力欲，喜歡簡單的人際關係，」上海社科院青少年研究所所長楊雄說。

上述特質，非常深刻的反映在他們抵制「虛偽」的行動上。

如， 這群八○後，非常厭惡欺騙。這可以解釋，為何先前影星章子怡宣稱將為汶川地震捐出人民幣100萬元，但實際只捐出84萬元時，會受到中國網友大力撻伐，把 各種其言行不一的言論全翻出來。先前知名礦泉水品牌農夫山泉，每賣1罐水就捐出1分錢做助學捐款的「假捐」事件，會讓網友這麼反感，也是上述原因。

其實，八○後對「單純、善良」特質這麼執著的原因背後，還有著他們進入冷漠社會後，面臨劇烈反差感後的反思。

反映在消費上，他們也喜歡跟「單純、善良」相關的產品。如這幾年在中國非常流行的復古國貨，上海復古服裝品牌能貓商店的創辦人喜喜說：「以前的年代單純，不會有很多附加的、亂七八糟的，不會產生那種心理落差……，去攀比、去追求……。」

先前在中國大賣的動畫電影《麥兜響噹噹》，故事就是在描述，麥兜在面對冰冷世界後，以善良的力量克服難題。又如最近導演張藝謀所拍的《山楂樹之戀》，沒有他常見的大動作場面，卻以簡單、樸實的愛情故事，打破中國10年來文藝片票房紀錄。

有人用「Kidult」形容他們。顧名思義是指心思意念像孩子，仍眷戀童年時光的成年人。我們該如何因應這群Kidult，答案呼之欲出︰請記住一條鐵打的原則，千萬，別對八○後說謊吹牛。

密碼 4──誰說成功就是努力往上爬！給我職場，更要給我戰場

商 業周刊》調查研究發現，八○後認為，社會所認同的成功，依序是富有、事業發達與社會地位。但是有近4成的八○後認為，這與自己所認知的成功不相符，在吃大 鍋飯超過半世紀，追求共同價值的中國，這是驚人的高比率。更有54.2％的中國年輕人在「高薪待遇」與「有興趣的工作」兩個選項中，會選擇後者。

中國式，不顧一切削尖頭往上爬的成功，從這一代開始質變。

工作，絕不會只是為生計 全職的淘寶網明星賣家，也是復古國貨達人江老蔫兒，造型品味一流，卻不想進入企業工作。她說，「我不希望找份工作做為活下來的生計，那我就會被當成工具。」

因為不安產生的突圍動力，我們在訪談中，透過「興趣」、「夢想」與「堅持」幾個字眼頻繁出現。有73.8％的八○後相信，只要堅持，就能達成夢想，比率比台灣的68.9％高。

表面看來，這一代更具理想主義，但其實他們很實際，透過互聯網的大量訊息，他們知道自己可以做跟上一代很不一樣的事情。

「我想過，我會成功，就是因為我不以掙錢為夢想……，我只是賣自己喜歡的。」淘寶網上最年輕的雙金冠賣家（累積交易量逾百萬筆），23歲的宋旭蘭說。

而 如果現有的工作並不能滿足他們做自己，他們就會更公開反抗加班。在上海做行銷的ERYK，晚上偶爾也兼差做DJ。他說，他不喜歡沒有意義的Team Building（企業的團隊活動），也不會因為忙，就放棄做DJ。在他的定義，因為興趣認識的朋友，就是他的資源，「而資源，就是機會。」

未來，不一樣的八○後戰士，尋求不一樣的戰場，中國定義成功的成績單，也將不會只有財富或地位兩個字。

當企業主批評你的八○後員工，不這麼認真打拚往上爬時，關鍵可能在於，他並沒有把你的職場，當作他成功的戰場。

密碼 5──我比你想的更懂得合作　優秀團隊，比好老闆更重要

你以為八○後從小就習慣要打敗別人才能往上爬的邏輯，無法跟人合作，但研究結果卻正好相反！

調查過程中，許多人提到背後一個重要的原因︰他們都是玩網路遊戲長大的。

遊戲要打得好，需要合作。「遊戲早就教會我們公平跟團結，一個人再厲害也沒用，因為怪物總比我厲害，你需要找朋友一起做些事，」「中國人說自掃門前雪，這跟網路教我們的不一樣。」

另一個原因是，「物極必反」，北京大學燕園博思心理諮詢中心資深心理諮詢師盧悅說，這群從小在獨樂樂環境長大的小孩，長大後，因為社會的不安全感，而更希望找尋理念相同的夥伴，建立歸屬感。

八 ○後對團隊合作的默契，體現在我們拜訪的各個小團體中。如，中國科技網站ifanr，主要人員有10多人，分布在北京、上海、澳洲、芬蘭與美國，大家各有 不同正職，從公務員到汽車零件銷售員都有；他們素未謀面，卻透過網路聚集，撰寫最新的科技訊息與翻譯有意思的文件，無償但持續的經營這個中國最專業的掌上 型裝置技術網站。

中國最有名的公益團體「多背一公斤」，正職成員有5個，卻分布在3個城市，每天早上8點半透過視頻開會溝通，而他們在網路上，1年可集結6,000個志願者，分工合作，一起協助上萬個學校，改善百萬個孩子的就學環境。

這群新人類心目中的團隊是：「一群志同道合，有共同願景的夥伴。」「一個圓夢的組織。」而並非在企業裡，只是為了完成工作，而組成的一群人。

「我們一幫年輕人帶著自己的夢想去做一樣的東西，比較想能夠用自己所學的……，比如說解決公共交通，解決人的冷漠問題……，就是我們會想一些社會問題，然後這些社會問題和人是息息相關的。」中國社會改革團隊Ours成員阿蔡說。

跳槽不為錢，只求好搭檔

這種態度反映在職場上，出現下述變化。

如，他們對好的團隊夥伴會很珍惜，「我希望團隊的每個人都優秀過我，這是我真的想法，因為找一些不如你的人工作是沒有任何意義的。」八○後、專賣各種香水的氣味圖書館創辦人婁楠石說。

「這個同類要足夠精彩，能讓他們學習和成長。」互聯網創業企業觀察家蔣靜說。越來越多八○後跳槽，是因為沒有成長與好的團隊，不像七○後只為了金錢。

密碼 6──沒有公平，一切免談　請建立清楚的遊戲規則

你知道嗎，全球付費的註冊人數最多、超過千萬人次的網路遊戲《魔獸世界》，在中國能獲得500萬個玩家擁護，背後的原因之一，就是因為「公平」兩字。

「你 再有錢、有權，我們起點都一樣！」《魔獸世界》玩家、影片《網癮戰爭》導演性感玉米說。中國八○後會這麼瘋《魔獸世界》，原因在《魔獸世界》只用月費與點 數制，你再有錢，還是要靠團隊去打怪獸才能升級設備。「不像其他煤老闆遊戲（形容有錢人玩的遊戲），遊戲公司讓有錢人花錢升級設備，窮人進來（玩），只是 供他們發洩，就跟真的世界一樣。」

年資與關係，跟腦袋無關 中國社會在過去10年資源被富二代與官二代大幅壟斷，根據本刊調查，中國八○後對於社會不公造成的競爭落差感，遠比台灣年輕人要深刻。「在真實職場，屁股（關係）決定腦袋。」性感玉米說。

追求自我，也讓他們更講究公平，「有自我的人才會強調公平，沒自我的人會強調和諧，就像上一代，」盧悅說。

職 場上，當他們自己當老闆，他們也摒棄傳統權威與年資邏輯。「我們公司是不管你是多有經驗，過去薪水拿到1萬元（人民幣），可能一進來，你都是從2,500 元做起，你說你比別人高一等，高一等是需要證明給別人看的，不是靠經驗履歷，但你如果做到了，我是可以每個月幫你加薪一次。」婁楠石說。

公平兩字也會成為中國未來消費主流之一。盧悅提醒：未來在中國，消費者的意識會持續高漲，尤其是運用網路的力量向過去財大氣粗的大企業索討公平。

如戴爾「換芯」事件︰中國北京的一位消費者發現，戴爾電腦內所用的處理器跟標示的不合，雖然戴爾解釋，兩款處理器功能幾乎相同，但卻引起網友不滿，認為戴爾應該正式道歉。

從上海、北京、湖南、湖北、廣西、河南、四川、山東、內蒙等多個省分超過百名的消費者在網路集結，並找當地律師向戴爾發律師函。最後，戴爾允諾將全額退費。現在中國的QQ網站上，到處可見各種品牌的維權群，陣容含括消費者與義務律師群。

有人形容這是小皇帝的正義軍團，當碰到公平或以大欺小的議題，八○後的反擊，會讓人措手不及。儘管中國社會目前充斥走後門、靠關係，但未來10年，追求公平的正義軍團，改造中國的力量將容不得你小覷。

密碼 7──環保是生存必需品　放棄大而無當的環保宣傳吧！

中國，一直被跟黑心商品、環境污染畫上等號。你所不知道的是，中國講究環保的一代已經誕生。八○後對環保的重視程度，絕對超過你想像；他們重視環保，跟他們心中的不安緊緊相扣︰中國不是個安全的環境，環保，攸關生存。

「社 會環境差，我們可以移民，2012年來了，我們能往哪逃？」八○後，也是服裝品牌美特斯邦威品牌總監周龍說。去年，講述環保與地球危機的電影 《2012》，中國票房達人民幣4億6千萬元，創下中國電影票房史上新高紀錄，「正投射出這群八○後對現實生活的不安全感，」盧悅說。

環保吸引中國八○後，也是因為環保背後代表了吸引他們的美好、善良的特質。

「綠 色、環保，跟交流、理解、包容、溝通，就是這樣描述的一種生活狀態，同時還有就是你跟自然有一個更親近的關係。」在北京郊區打造青年公社的 Natalie，她跟一群朋友，一起用無償、分工的方式，共同打造她們心目中美好的週末社區。同時，她們也在當中做回收、垃圾減量與節能。「我們希望把這 種方式提供一個體驗的平台，給更多的朋友，然後讓他們能夠有這個選擇，可以有權利去接受這個生活方式，然後，這樣的話小鎮才會慢慢起來。」她告訴我們她的 夢想。

值得注意的是，八○後年輕人認為，為賺錢而不擇手段破壞環境的是六○、七○後這一代，但付代價的卻是他們，連帶也對企業做環保的心態產生質疑。「品牌憑什麼要做環保？還不是藉這個來炒作？」

「很 多品牌花幾千萬（元）做環保，但沒年輕人care（在意）。」張安定說。八○後的環保意識並非浪漫式的，「環保與現實之間，其實有很多矛盾。很多時候，特 別是在那些落後的地區，環保需要犧牲別人的生存。」反而是透過身邊私事、小事做起，一面解決焦慮，一面降低生活成本。

少喝1瓶礦泉水，就是環保 「自己帶水壺，能夠少喝1瓶礦泉水，就是環保。」「現在買東西之前我都會多想想，到底需不需要這樣東西，避免自己過度消費。」「我不會在意那些宣傳說他們多愛地球，我會看他們用的材料是不是真的跟他們說的一樣。」

諮詢機構L.E.K的研究顯示，願意為環保支付較高溢價的中國消費者比率高於國際水準。

約15％的被調查者表示願為綠色產品支付逾兩成的溢價，而這一比率在一些更為發達國家的市場中，僅為5％到10％。

想要賺中國環保商機，意識到年輕人的「環保小事」，絕對會比砸大錢宣傳，更有意義。

密碼 8──我記不得家裡地址　工作甭到公司、不必朝九晚五

是研究過程中，我們跟這群八○後常出現的對話。

記者問：「請問我之後怎麼聯絡你？」答：「我的QQ號（類似MSN）是XXX。」記者問：「那如果想把文章寄給你呢？」答：「這是我的e-mail地址。」記者問：「如果要把書面雜誌寄給你呢？你有沒有家裡地址？」答：「有，但你等一下，我看一下手機，我都不太記得了。」

不懂做飯，上網找外送就好 我大驚小怪的認為，這群八○後怎麼連家裡地址都記不清楚？結果我們質化調查的研究主持人張安定的回答竟是：「我也記不得啊！」

「記不得地址，記得e-mail就好了。」「不知道路怎麼走，查GPS就可以。」「不會做飯，知道怎樣用網路找到外送的餐館就好了，」沒錯，在調查訪談中我們發現，八○後在老一代眼中，看來沒有現實生活的適應力，但其實，他們早有另一套新的生活管理方式。

「地鐵上，就看Google Reader下載的文章或是小說，」「下班要去聚會，就在電梯裡查百度，會搜到這個地方大概是在什麼地方，到這個位置怎麼走，在什麼地方，線路從哪裡到哪裡，是坐公車、騎車還是步行……。」

你看他們總是不專心的活在當下，總是低著頭用手機點來點去。但其實，對他們而言，他們是用零碎時間處理零碎或是突然的事務，24小時中，生活、工作與娛樂其實是混在一起的，「我只是不在公司工作，但我都在家裡（工作）啊！」　

忘記地址的小孩背後，是他們與網路的深度連結。

上海的上班族，科技網站ifanr作者郭磊說：「我們喜歡把有限的時間拿到最需要學習的地方，這是互聯網帶給我們的。」

這群中國第一代網路深度使用者，讓2010年中國手機上網使用人數就達2.77億人，人數居全球之冠。今年4月發布的〈第六次中國國民閱讀調查〉顯示，中國成年人使用線上閱讀、手機閱讀等各類數位媒介比率為24.5％，而使用手機閱讀的用戶數已超過8,000萬。

他們的新時間表和新生活方式，讓中國的視頻分享網站土豆網，1年廣告收入就可達到人民幣10億元，且每年是以1到2倍速度增長，今年還剛被票選為全球最值錢的未上市網路企業第15名。

大家習慣數位閱讀，讓iPad在中國大賣，本土品牌漢王成為全球第三大電子書品牌。

密碼 9──每一毛錢都要計較　我不是買精品的暴發戶

有個詞，在八○後猶如呼吸空氣般必須︰看評價。

吃飯前，先去大眾點評網搜索想吃的餐廳，看完網友評價與上傳的照片菜單，才做決定；到百貨公司逛街，看到最新流行的款式，不急著下手，先去淘寶網上看有無類似的款式；要買支手機，把想要的規格輸入比價網站，網站上就會跑出最便宜的店家跟使用心得。

這，就是八○後在消費前的決策流程。

不是沒錢，但不能被貴到

這種精明，緣自於八○後對科技工具的善用。

另一方面，中國持續高漲的物價，讓八○後生活壓力越來越大，所以大家會更精明的消費。雖然社會很不平等，但在消費上，八○後希望拿回更多主導權。

「不是沒錢，但誰喜歡買貴的，當傻B？」「我覺得不平等，是因為大家（資訊）不對稱。」

網購經驗有4年的山西女孩雙喜，是我們這次訪談非常特別的案例。在豆瓣網上集結超過1,000人的淘寶比差價小組中，她義務幫網友搜尋淘寶網上同類產品最便宜的價格。

因為淘寶網上有百萬個賣家，可能同一款包包，就有10多個人賣。但是，大家形容與銷售這個包包的方式都不同，可讓價格差到7、8倍。雙喜自己，培養出1套搜尋的know-how後，現在每個月的消費成本，至少可省1∕3。

比差價小組組長，也是購物魚網站負責人烏馬，是個八○後的科技男，他跟志同道合的網友，一起人工篩選出他們買過或接觸過近5,000家的好網店，條件含括信用評比到特色水準，網站從去年9月成立至今，每天約有6,000人使用，相當於一個中型商場每天的逛街人數。

八○後消費者，已強力主導中國商家的定價遊戲規則，在買賣關係中，這群八○後的主導性會越來越強，他們計較每一毛錢的精明，將會很快讓全世界發現，中國不再是只會不顧一切買奢侈品的暴發戶。

密碼 10──品牌再見！「我」才是Logo　看態度埋單，不是你說了就算

隨著精明消費而來的，《商業周刊》調查發現一項品牌業者，最需要知道的警訊︰八○後已不再如過去般，簡單就對品牌埋單。

「就是要爽，穿了29塊錢的回力鞋，加上29塊錢淘寶網上買的褲子，一身衣服不超過100塊錢，非常爽，同時也會像今天這件衣服，我喜歡，3,000塊一件，我買。」「我也買品牌東西，但那是因為品質，品牌別搞來搞去（做行銷活動）。」

其實，這幾年在中國掀起的山寨風潮，品牌業者就不該輕忽。從山寨手機到最新的山寨iPad，都創下驚人銷量。在中國，山寨手機的銷量直逼第一名的諾基亞（Nokia），整體銷量達1億4,500萬支。

年輕人埋單山寨產品，不僅是因為便宜，還因為山寨業者率先加入很多創新功能。如，可當作立體音響，待機時間可達180天，或外型如法拉利汽車。

張安定分析，中國八○後是迅速累積消費經驗的一代，他們了解品牌的意義，與相關的商業操作，對自己的消費選擇越來越自信。

另一個值得注意的是，八○後習慣的網路交易行為，改變他們對賣家（品牌）、意見領袖與消費者之間的權力關係看法。在淘寶網上的百萬賣家，常跟消費者出現朋友般的關係，不滿可立刻跟賣家溝通。

買東西前，先看網路評價 「我的買家會跟我說需要什麼，我們一起成長，我也從睫毛膏，一路賣到驗孕紙。」宋旭蘭說。

影響中國消費購買決策的因素中，品牌不是第一，網路口碑最為重要。58.7％的人，會因為網路口碑而做出最終的購買決定。

上述變化給品牌的第一個啟示是，請放下身段。第二個啟示是，品牌別再以為喊出個口號，八○後就會埋單。隨著自主消費意識的抬頭，消費者挑選產品時，更要求能代表我的態度。

最 顯著例子，就是這3年開始在中國崛起的潮流品牌，在消費者眼中「覺得都背一樣的東西或者把商標穿在身上沒意思，他們追求更小眾一點的，」《YOHO潮流 誌》主編靳曲說。YOHO旗下的網站主攻潮牌產品，成立才2年，第二年的銷量就是第一年的10倍。自己也是潮牌愛用者的靳曲說，「我喜歡獨立（品牌），有 它的靈魂在。」

這群八○後的話，也顯示出品牌未來的操作難度提高，你要對產品態度有堅持，但與消費者打交道時，卻不能再高高在上。討好這群八○後，真的很難。

這就是未來八○後，他們的新自我、新價值，將主導未來10年的中國變身，雖然有很多表面矛盾，但是掌握上述10個密碼，無數商機的想像可以延伸。

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註：以一九八○年出生為例

走水貨，睇落好搵，無奈入貨成本、人力物力，甚至責貨風險極高。但只要動一動腦筋，把傳統的水貨模式轉變一下，慳水慳力一樣可以搵銀。二十七歲的朱威霖（William），今年初投資四十多萬，研發水貨平台app「Buy for Me」，買家可隨時隨地，與身處在地球另一方的賣家聯繫，託他們買入心頭好。只要雙方交易成功，William幾乎什麼都不用做，就能收取百分之五佣金。這個app上架三個月，累積三千多個會員，每月營業額有六萬元。扣除成本，雖與收支平衡還有距離，但William深信：「只要愈來愈多人用，一年後就可以回本！」記者找來不同界別組成的評判團指，香港什麼都有得賣，擔心程式難有普及性，建議William要盡快打入內地市場。

應用程式「Buy for Me」的圖案，由兩個對話泡泡組成，泡泡上有隻飛機，William指，這是象徵世界各地的人，都能在咫尺間溝通。一身西裝筆挺，外表木訥的他謂自己在美國讀書時，就因為「走水貨」而賺了不少「外快」，他憶述：「我同班朋友一齊排隊購買絕版波鞋，再放上eBay拍賣，暑假時又帶返香港賣，每對賺成五百蚊！」這令他意識到走水貨大有可為。不過，六年前畢業回港，應父親要求幫手打理屋企的木薯出口生意，根本沒有時間創業。常要往不同地方出差的他，亦有應朋友要求往outlet掃平貨，他發現：「喺香港叫做中高檔次的品牌，如Givenchy、Burberry等，喺外國買唔算太貴。我試過幫人買Crabtree & Evelyn潤手膏，一英鎊一支咋（約十二港元）！」他興奮地說。去年William終於想到不如搞個app，「唔使我請買手同入貨，係完全C to C，即Customer to Customer，你可以係賣方，亦都可以係買方，我只係中間人。」他借用屋企的辦公室做大本營，節省租金成本，最大的投資是花廿多萬元請人寫程式，另每月約花五萬元聘請三名IT職員做管理。而他知道，這盤生意最大問題，是要找到第一批用家。為此，他定出三個步驟：

第一步：自設貨物刺激用家

「因為免費下載，唔擔心無人download，但就無人願意做第一個買貨或售貨的人。無人行第一步，我就自己行。」William說。於是，他透過朋友主動邀請多個經常往返歐洲、美國的空姐率先加入做賣家，出售貨物。長期往返倫敦和香港的空姐Tina指，她常由倫敦買入如Marc Jacobs袋、Kiehl's或其他牌子的護膚品，「我一星期飛一、兩次左右，帶返嚟都擺上去賣，好小量，唔會好辛苦，就算賣唔出都可以自己用。」這個app的好處是，定價全由賣家話事，而Tina就把貨品買入價調高百分之五出售。William亦與Octoget、Susweet、Meso Beauty等團購公司合作；亦與不少品牌如Montblanc、CK合作，請對方以同樣價錢放在其平台出售。貨品成功出售，William才收取百分之五佣金。有了這班固定的賣家撐場，app上架三個月，已吸引了另外三十名活躍賣家常常出售貨物。William指，賣、買家最初都比較保守，出售的多是護膚品、手袋等，「但近來已開始出現一些品種較特別的貨物，如來自荷蘭的梵高畫作、餐巾。哈哈，不過仍然未有人買。」他憶述，試過有買家要求一種來自印度、有人臉印在酒樽上的酒，竟然有一個剛巧去印度旅行的賣家替他找到，「其實賣家搵唔到一模一樣嘅酒，只係差不多款，但買家都願意接受。」事實上，亦有人「搏大霧」放一些二手及普通貨色上app，「我哋有人不斷睇住，發現件貨有問題，會要求賣家移走。」William未來會把app優化，要求賣家的貨品要有來源地認證。

第二步：力谷宣傳搶佔市場

下一步，就是要力谷知名度，「必須要在其他類同的應用程式出現前，先佔據市場，要令人哋諗起外遊代購，就諗起『Buy for Me』，所以最緊要打響名堂。」早在開幕當日，他們搞了一場大型開幕典禮，並請來藝人連詩雅做嘉賓，當日有空姐朋友做模特兒，教人安裝及使用程式，更有十件最抵產品搶賣。William說又設立了一些不定期促銷活動，如Blue Monday，即限時售出名牌貨品，如一個Montblanc的錢包，只售港幣九十九元。用銀彈政策，果然有效，迅即被搶購。每次推出限購優惠，download app的下載又多百多個。除了買賣外，app中亦有一項叫Discover的項目，William打算找人撰寫一些外地購物的資訊及貼士，「好似《來自星星的你》中千頌伊嘅唇膏喺邊度買呢？」他與廣告公司的朋友參照當年澳洲最筍工概念，構思了「香港最筍工」，他們將公開招聘一名員工，負責環遊世界一年，到不同地點發掘購物資訊，亦可順手採購一些平價貨品，而旅遊的費用則全數由公司支付，活動與電台合作，將在下月公開招聘。

第三步：尋同路人出錢出力

這個app上架三個月，已累積三千多個會員，每月營業額有六萬元。但William知道搞app與一般生意不同，「回本期較慢，我預計至少要燒錢一年先回本。」除了自己投放近五十萬外，亦着手找投資者。由於「Buy for Me」以女性化妝品及皮袋等奢侈品居多，William找到同樣喜歡購物的老友Celine。「大家在香港青年聯會認識，Celine鍾意網上shopping，佢都係幫屋企做生意，大家想法差不多，游說咗幾次，佢就願意加入成為股東。」Celine再為「Buy for Me」注資三十萬，可再加大宣傳力度，她說：「呢次係第一次投資app，咁香港一直都無一個託外國人買貨而設的app，如果宣傳得宜，我認為有潛力o架。」

貨品選擇少

為了令買家安心，買家列出想要的貨後，並定出最高接受價，等候有賣家認頭後，才透過PayPal付款。在買家收到貨前，金錢會被扣留在PayPal賬戶，不會過戶；直到交易成功，買家滿意貨品質素後，賣方才能成功收款，而William才從買家出價金額當中扣除百分之五的手續費。而買賣雙方可自行約定地點交收，或放在「Buy for Me」位於尖沙咀的辦公室交收，如出現產品款式等的紛爭，公司亦會初步協助調解，「我哋有律師，會擔當顧問，如果件貨真係唔滿意，我哋可以調停，或者叫賣家賣平啲。如果真係唔得，雙方就要循民事途徑自己解決。」William指，由於至今買賣的多是小型奢侈品，三個月來未出現過類似紛爭。但按記者觀察，現時「Buy for Me」最大的問題是，出售的貨品種類十分少，多是名牌袋、化妝品。William被問到有什麼特別貨品的時候，都顯得有點尷尬，「我哋都努力緊令貨源更廣同多元化。」看來「Buy for Me」要跳出女性市場的局限，仍要多下功夫。

app用法

評判團

Koziness創辦人Gary（透過網頁及應用程式，為顧客提供食物速遞，月賺逾十萬）喺香港好多嘢有得賣，好難成日有託人買嘢的需求。唔可以話無生存空間，而家係無乜競爭，但business model做唔大。而且貨物傾向個人化，個人化就會易出錯，好多歐美衫褲鞋襪都不是為亞洲人而設，size和款式都好易錯。如果係呢類平台，係咪內地市場仲有得做？內地透明度低，但消費力強，比起香港更有潛力。

GoGo Van創辦人Steven（手機應用程式提供客貨車Call車服務）聽過不少身邊朋友要託人到外國買嘢，但點樣令到好多有呢個需求的人，由託朋友，變做用佢個app？佢要搵到自己班客，要好大力度去push，有幾common，就決定呢個生意的成敗。而且個平台最好乜嘢hot items都有得賣，愈多愈好，有wild effect，先會引嚟更多人用。

時昌迷你倉創辦人時景恒（全港逾百個迷你倉地點）手機平台，能夠移動係呢個app最大優點，但scale唔夠大，如果要慢慢儲客，呢個時間人哋一個唔該抄咗你就煩。老闆可以考慮盡快與一些大平台合作，如淘寶及阿里巴巴，人哋放喺你個app的東西，喺其他平台都會見到，借用人哋咁大個平台。個客量愈多，個佣金先可以愈來愈平，保持競爭力。

William回應

我都知道擴大規模係現階段最需要做嘅嘢，我哋都同We Chat或淘寶一些做代購嘅賣家傾緊，希望可以叫佢哋加入我哋個app。

相信每一個香港人，過去都一定買過一份有投資成分的人壽保險（簡稱「投連險」），可說是香港人的「集體回憶」。不過，是痛苦嗰隻。長供，大嚿錢被責死多年；斷供，蝕到渣都無。近日，前理工大學副教授林本利，開記招炮轟此類保險誤導買家，其後不少苦主紛紛走出來，控訴如何被害至雞毛鴨血。本刊找來多位苦主現身說法，大爆投連險如何「笑騎騎，放毒蛇」，在不動聲色下斬人一頸血；又揭開經紀蠱惑吸客賤招、及保險公司培訓員工冧客招數。而這款「變種保險」，原來已由傳統壽險蔓延至危疾保甚至火險，普羅市民切記提防。苦主一愈踩愈深蝕足一百萬

任職會計師的曾太，理論上是精明的專業人士；她一一年賣樓套現加上積蓄共一百五十萬元，打算換番間大屋。經朋友介紹下，認識一名保險中介人，對方知她有錢，力銷一份年供五十萬元的投連險，「佢話有保險成分，供嘅錢用來投資，又可增值。咁樣每年供五十萬，供三年，第四年可以拎番一百二十萬出來做首期，剩番三十萬繼續喺度滾存。」曾太心諗朋友介紹無呃人，不虞有詐簽約，豈料供款一年後細看內容，竟發現保單年期是三十年，而非三年，「即係以後三十年，每年都要供五十萬！我哋邊有咁多錢？」然而曾太當時仍未肯止蝕，「佢話第二年再唔供，就會連第一年嗰五十萬都無埋。又話嗰年咁啱股市差，先會無錢賺。」中介人繼續游說曾太，稱會度身訂造一個投資組合，更保證一定賺：「將第一年嗰啲供款都賺番來！」結果，當然是她第二年的投資回報如石沉大海。今次曾太決心斬纜，卻發現斷供竟要付近一百萬元的「棄權費」！「原來就算斷供，之後三十年嘅行政費都要補足，扣扣埋埋，無晒！」曾太向保監處投訴，但保監處表示中介人的專業操守，並不屬保監處管理範圍，要求當事人向香港保險顧問聯會投訴。而保聯會卻表示，自己是義務團體，沒有法律權力。

苦主二每次轉會收三萬

廖小姐於○七年，買下一份月供一萬六千元、供三年的投連險，其間有感投資回報不理想，要求轉倉換基金，但原來「轉會費」高得嚇人！「每次轉基金，保險公司都收取三萬元的轉倉費。」廖小姐轉了三次基金，共繳交九萬元。三年後，廖小姐見已供完希望贖回。但這次，她如上述曾太一樣，發現保單原來又是三十年。保險公司指，其戶口在金融海嘯下蝕錢，要再供款。廖小姐拒絕，保險公司即變臉，要求繳交提早完約的行政費。行政費一樣以整份保單年期計算，以廖小姐每月行政費二千三百元計，三十年行政費近八十三萬元。但廖小姐過去多年總供款只有五十三萬元，即蝕本金之餘，還要倒貼三十萬元！廖小姐感覺自己猶如不斷被搾乾。

證監不管保監不管

由於買保險通常是熟人介紹，通常不虞有詐。例如苦主羅先生，便因經紀sell溫情，指：「我真係好關心你！」結果買了份三十年期的投連險。最慘是苦主往往投訴無門，主要原因是投連險完全是一隻兩不像怪物。雖然它有投資及保險成分，但因不是純正投資產品，證監會將之視為保險產品，以「產品有保險成分」、「保險中介人及經紀不屬證監管轄範圍」為由不予受理。多數投訴都會轉介至保監處，但保監處也只是一隻無牙老虎，沒有法律權力，即使經紀行為不當，或產品的條款及結構有問題，保監處亦只有權向保險公司提出「建議」，取消有關的保單。由於苦主買保險時都沒有電話錄音，證據不足，難以斷定。至於另一些如香港保險業聯會、香港專業保險經紀協會、香港保險顧問聯會等，更只是業界「自律機構」，而自律機構負責發牌及監管保險從業員，即係「自己人管自己人」。保監處亦無權干預業界組織嘅決定。例如任職核數師的苦主葉先生，一三年有意投資，遂找舊同事兼理財經紀，對方游說他買一份月供一萬二千元「基金」。對方不斷力銷「基金」一定賺、「幾日就可賺番一年行政費」。直至一年後，在工作上接觸投連險，葉先生才驚覺自己「中招」，並要供足廿五年。正當他想向香港專業保險經紀協會投訴，卻發現該協會高層與理財公司的管理層是同一人，對方更向葉先生明言：「我哋無條例需要遵守。」有關注事件的單仲楷議員指，會提出成立保監局，加強監管。

產品價值兩不像

事實上，投連險的產品價值也一樣兩不像！雖說有投資成分，但投資回報不高，業內資深人士黎仁昌表示，這類投連險當中大部分基金都會跑輸大市，事關無專人幫客戶貼身跟進，「大部分人都會因此提早cut單，基本上中介人及經紀都預你cut單，志在食你行政費。」至於保險成分，很多投連險的保險成分，佔整份保單不足百分之一。其實買一隻純人壽保險更划算。投連險往往以低門檻作招徠，但其實供款年期長、收費多。以AIA的投連險與純人壽保單作比較，保額同樣是一百萬港元，雖然投連險月供僅三百六十元，比純人壽的近八百元，足足便宜了一半，但純人壽只需供款二十五年，相反投連險要供到一百歲，名副其實「供到死」，再加上每月行政費、保險費、戶口價值費等等。二十五年後，純人壽保險以二十三萬多元供完，同時間投連險供款及雜費已達二十四萬元，但仍要繼續供，計落根本無着數。

佣金制出問題

保險公司銷售的結構性問題，恒而有之，熟悉行內的吳澤偉指，保險的佣金制度種落不少問題。一般經紀成功賣出一份保單，第一年的佣金可超過百分之一百，即客戶供款一萬元，經紀可收超過一萬元佣金。但由第二年開始，經紀佣金即暴跌至只得一成，第三年起更只得百分之三左右，變相令經紀在賣出保單後，寧願再找新客，也不願花時間管理舊客戶口，或提出任何投資建議。另一方面，保險公司仍然沿用層壓式銷售制度，一個銷售部門通常都有四、五層架構，最誇張可以有九層，前線賣出產品後層層抽佣。不過，保險公司與經紀沒有僱傭關係，雙方以拆賬形式對分收入，但部分新入行經紀要保證每月跑到近萬元保單，否則要賠三個月糧給公司，迫使經紀要瘋狂跑數才能保障收入。另一方面市民分不清「保險中介人」同「保險經紀」係兩回事，當苦主經中介人買入保單發覺有問題向保險公司投訴時，保險公司亦可以「非本公司員工」、「不受本公司管轄」為由拒絕受理。好多保險中介人公司還會寫定講稿培訓經紀，又教經紀出陰招，例如在街上簽文件，令苦主無時間細閱等。而最新投連險玩法，亦由傳統針對人壽保險，開始變種至危疾保險，甚至火險；有業內人士指，這類保險蔓延迅速，已成為過百億規模的大茶飯！

搵客人有稿照背

本刊獲得一家業務包括保險的公司文件，發現員工有「內部指引」，要sell保險、基金，都有公司提供的稿件可「照稿讀」。客人答「唔需要」或是「唔使」，都提供不同的機械式應對方法，務求令客人回心轉意，員工順利sell到產品。

氹買保險四部曲

1.經紀為氹人落疊，不斷強調「一定賺！」，強調回報至少一成，令苦主充滿「希望」，但其實大部分回報只是「假設」。

2.經紀進而與苦主扮老友，噓寒問暖，大獻殷勤，令苦主降低戒心，漸漸心軟。

3.經紀相約苦主在餐廳會面，待至餐廳打烊一刻才拿出文件，製造時間壓迫感，迫使苦主盡快簽名。

4.經紀又故意在街上要受害人簽署一些「補充文件」，令苦主沒有時間細讀文件，便匆匆簽下重要條款。