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反制低價機　蘋果調動供應鏈大軍

2011-10-10 TCW

我將準備好，，有一天我的機會將到來。（I will prepare and someday my chance will come.）」

這是去年五月中，蘋果（Apple）執行長庫克（Tim Cook）在母校奧本大學（Auburn University）畢業典禮上演講時，引用美國總統林肯的話語。他當時反覆闡述兩個重點：在關鍵時刻相信直覺，以及隨時讓自己準備就緒。

對庫克來說，這一天已經來了，他當上了全球市值最大企業—— 蘋果的執行長。十月四日，他的處女秀登場，介紹新款iPhone問世，地點，從舊金山莫斯考尼中心（Moscone Center）拉回到蘋果總部庫帕提諾（Cupertino）；主持人，也從賈伯斯變成庫克。兩個時代正式交接，庫克的處女秀背後，他面對的挑戰，卻越來越大。

如果說，賈伯斯為蘋果帶來了創新的經營模式，庫克就是蘋果的「成本將軍」，他是iPhone所有零件組裝的最後決定者，也是最了解台灣科技業的蘋果高階主管。

低價威脅一：亞馬遜攻勢新款平板好「火」，定價僅iPad四成

過去，新一代iPhone總在每年的六月發表，今年卻遲了四個月。這其中，有賈伯斯病情加重因素之外，背後也有著庫克為了敵人，調動大軍的準備。因為，他最大的兩個敵人已經出現：低價與三星。

時間跳到九月二十八日，美國最大的網路零售商亞馬遜（Amazon）發表了它的第一款平板電腦「火（Kindle Fire）」。亞馬遜背後有高達兩億的用戶數，與蘋果一樣軟硬體兼備，更「火」的是它一百九十九美元（約合新台幣六千元）的超低售價，只有蘋果iPad的四○％。

蘋果席捲全球的應用軟體商店經營模式，亞馬遜已經準備好迎戰，而亞馬遜挑戰蘋果的方式，就是最直接的低價戰火。

庫克面對的低價之戰，不僅是由亞馬遜在平板電腦上開火，就連iPhone最大的銷售市場中國，庫克也面對低價智慧型手機的戰爭。

低價威脅二：中國廠分食狂出智慧手機，售價不到iPhone一半

今年六月，庫克為了iPhone在中國的銷售通路，飛了一趟中國，與當地最大的電信運營商──中國移動晤談。包含台灣、香港、中國在內的大中華區，是蘋果一年來增長最快的地區，年增率高達六成，占蘋果整體營收比重超過兩成。庫克曾說過，蘋果全球的直營通路中，人潮最多的前四家門市，統統都在中國。

然而，最近中國智慧型手機市場卻颳起了一陣低價風。八月中，北京小米科技公司發表了一款「小米機」，外型與功能都有濃濃的iPhone影子，但售價只有人民幣一千九百九十九元（約合新台幣九千五百元），還不到iPhone的一半，開放預購兩天，銷售量就超過三十萬支。

同樣是八月，聯想與中國聯通合力出擊，推出的3G智慧型手機A60，售價更低至人民幣一千元，第一批的五十萬支一下子就銷售一空，反應好到讓中國聯通把十月以後的低價智慧型手機預估量，緊急拉高到八百萬支。這也間接讓聯想的供應商──聯發科，成為這一波低價手機潮的大贏家，股價也跟著大漲。

一九九八年，當庫克從當時的電腦天王──康柏（Compaq）轉戰到風雨飄搖的蘋果時，第一個任務就是整頓無效率的生產部門，清掉四億多美元的高額庫存。從那時開始，頂著營運長頭銜的庫克，最重要的任務，就是搞定蘋果為數眾多且繁複的全球供應鏈，並且把賈伯斯的「奇想」，變成實際的產品。

在台灣，科技公司也以擠進蘋果供應鏈為榮，「只有各領域的第一名，才能做出蘋果要的產品，」一位蘋果供應商高層說。合作幾年下來，蘋果的高標準，數度逼得他們自我超越，最後能夠順利達成，事後回想也覺得不可思議。就連全球頂尖的美國晶片公司高層，也因為連續供貨給蘋果而雀躍不已，「這是很大的肯定！」

三星威脅：最大零組件供應商，也是最大勁敵

庫克過去的堅持，為的都是蘋果的品質；對於箭在弦上的價格戰，庫克在兩個月前，已經開始整軍經武，調動他所掌管的供應鏈。一方面準備面對價格戰，一方面與蘋果最重要零組件供應商三星電子，進行全面作戰。

「明年智慧型手機低價化的大潮勢不可擋，我認為三星會是這個趨勢下，最大的贏家，」大和證券亞洲高科技研究部主管陳慧明說。論成本，蘋果的勝算，遠遠不如三星。

攤開iPhone 4的成本結構，就能看到陳慧明的理由。面板顯示、記憶體，加上半導體，就占了整個成本表的五成以上，「這三個領域的全球龍頭是誰？就是三星！」單位成本最低的，也是三星。

現在的三星，是蘋果iPad的面板供應商、iPhone的處理器晶圓代工廠、NAND Flash與DRAM的主要採購對象。簡而言之，三星是蘋果最大的零組件供應者；根據陳慧明的估算，蘋果的訂單占三星去年營收一千三百八十九億美元（約合新台幣四兆一千六百億元）的約五％。若只看半導體，蘋果的貢獻度則可能高達兩成。

弔詭的是，三星也是蘋果當前最大的勁敵。根據IDC統計，蘋果第二季雖然以一八．五％的市占率，踢掉諾基亞（Nokia），成為新科全球智慧型手機龍頭。但三星的市占率只比蘋果少了一個百分點，出貨量也只少了一百一十萬支。

市調機構紛紛預言，蘋果的龍頭地位很可能不保，而三星內部顯然也信心滿滿。在九月底的記者會上，台灣三星行動通訊部總經理杜偉昱就表示，三星第三季的智慧型手機銷售量已經超越蘋果，拿下全球第一。

擔心被吃定，開始轉單減少依賴

為了全面迎戰三星，除了在九個國家，以專利訴訟戰封鎖三星在世界各地的銷售動作外，同時間，庫克也悄悄的把關鍵零組件從三星轉移出來。

九月上旬，台積電派出了四十五人的團隊，到美國與蘋果簽訂合作意向書，和三星同場競逐。蘋果將在明年第一季底，決定下一代的A6處理器代工訂單花落誰家。由於開發費用所費不貲，被選定者將贏家通吃。如果由台積電出線，將是蘋果「i」系列處理器代工訂單，第一次脫離三星的禁臠。

不僅如此，從去年底開始，蘋果在面板供應商的選擇上，也逐漸從韓系的三星、LGD，往日系廠商夏普（Sharp）、東芝（Toshiba）靠攏，市場甚至還多次傳言，蘋果將與日商合資設廠。在記憶體的採購上，蘋果也增加對日商爾必達（Elpida）、東芝的採購比重，藉以降低對三星的高度依賴。

蘋果的創新，已經在賈伯斯手中達到頂峰，擅長供應鏈管理的庫克，一手打造出蘋果世界級的供應鏈及成本結構，他正設法擺脫三星的束縛、競爭者的挑戰，以期在獲利率與低價大潮中取得勝利，走出屬於他自己的「庫克時代」。

【延伸閱讀】庫克開戰！大砍三星供貨比重 ——iPhone4成本結構

記憶體22.8% 增加對東芝、爾必達等日商的採購觸控及面板21.3% 加強與東芝及夏普合作半導體9.3% 計畫由三星轉向台積電機械11.3%鏡頭7.7%應用處理器8.7%其他18.9%

記憶體、觸控及面板、半導體占iPhone和iPad成本超過5成，而三星正是這3項零組件的最大供應源。資料來源：大和證券

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