導讀 : 電商是沒有地盤的,它不爭一城一池,而是要更有效率、更加便捷去滿足消費者。

前段時間兩個電商大佬就傳統行業要不要裁撤電商部門隔空過招,這個問題引起了人們的廣泛討論。

我的思緒一下子飄到了2011年,當時 老板正在搞一個創業工程,他在全國各個省份招兵買馬,把工廠里生產的產品分銷到各個藥店中去,各個地方的辦事處除了省區經理、內勤(兼著財務)發工資,其 他所有的業務人員都是“創業”,靠業績拿提成,促銷員更是賣貨結現款。最令老板頭疼的不是產品質量(一個醫療器械產品能生存了十多年,質量不會有硬傷), 也不是業務人員管理問題(盡管老板每次開會都是向各種辦法鞭策隊伍),而是在網上買貨的現象屢禁不止。為什麽要嚴防網絡銷售呢?

這還得從傳 統的銷售模式說起!無論是電商還是門店,產品達到消費者手上的價格是一樣的,但是傳統銷售渠道是要層層提成的。比如市場價是100元的醫療器械產品,出廠 價是15元,到大區手上是30元,到地級是50元,到縣級是60元,最後到業務員手上是80元,流通到消費者手上才最終是100元。有的中間的環節會少 些,那賺的更多點,也會更辛苦些,或者加派更多人手去跑,每一層要賺到這些錢,又必須懂得投入,各處連鎖店、給藥店、甚至給營業員都得打理妥當。也就是 說,在傳統營銷的精髓之處在於,要把各個環節的利潤點(或所謂的“價值鏈”)設計到位,讓大家都有錢賺,這個產品才能順暢的傳遞到消費者手上。

老板大概也嫌這個流程太長,底層的積極性沒有調動起來,又策劃一個現在看來也非常天才的想法,讓底層業務人員以底價形式到公司拿貨,沒錢,怎麽辦?公司給你 貸款,你只要辦一張信用卡在公司,公司不怕你賴賬;要沒有拿貨的話,直接刷信用卡,到了規定期限沒有賺到錢還款,公司給你還。我們做市場的當然也是搖旗吶 喊,宣傳靠業績說話,不拿工資才是真正的創業。漸漸地,我發現省區經理們向總部打報告最多的,是天貓或者淘寶店上又出現了公司產品,這屬於一級警備,因為 這叫“竄貨”,比如廣東的業務員拿到貨之後掛在網上買,這有問題嗎?沒有啊!但黑龍江的消費者買到了,你這不是搶了黑龍江業務員市場嗎?你讓黑龍江市場的 業務員怎麽想呢!於是,公司層面出動力量去追查,派人到網上去買貨,拿回來掃激光碼。做過傳統銷售的都知道,為了地方之間竄貨擾亂市場,會在每個產品上打 上獨特的激光碼,以便於在進行追查該貨物流向哪一區域的市場。

是不是覺得很累,其實我還只說了大略。有一回,我曾一次提報上建議分出一款產品做電商,被老板嚴重警告:“這樣做會沖擊渠道!”老板最為得意的就是,除了港澳臺以後,全國都有辦事處,每次各省經理開碰頭會,一個省一個省派代表發言,立刻油然而生一種公司規模龐大的自豪感。

2013 年我離開了那家公司,聽幾個市場同事說,他們還是在這種模式中打轉,中間嘗試了去走醫院渠道,但產品資質欠缺,要做進醫院是比OTC市場更大的利益鏈投 入,你懂得。他們還去嘗試了一些小診所,在醫藥圈中叫“第三終端”,在2015年的時候,我才聽說他們終於覺醒,在全國招募微商(在朋友圈里擺地攤),但 微商風口早已過去。

以上我啰嗦了這麽多,是想用我切身經歷告訴大家:

馬雲所主張的“電商不只產品銷售的一個渠道,更是另一種思維方式”,這句話是沒有錯的,因為電商的銷售渠道和傳統渠道是相互牽扯的,電商是沒有地盤的,它不爭一城一池,而是要更有效率、更加便捷去滿足消費者。盡管由於電商越來越發達,商戶資源越來越豐富,反而使得網上商品競爭更加激烈,大家都得去開直通車買資源位、引流量,盡管電商的錢不好賺,但電商相對於傳統銷售渠道來說,是更高維度的營銷。

這種判斷在我進入互聯網行業之後愈發深刻的感觸到。為了備戰大促,我也曾去倉庫協助發貨,團隊輪流幹著裝件、分配、包裝、打訂單、貼單、發貨中的某個環節, 全國各地的訂單信息在我眼前掃過,來不及細看,只能機械地重複操作,但仍能夠看到在熟悉的城市的某個方位的消費者的貨品,此刻就在你的手中,那一刻真是一 種心靈的震撼;也只有在傳統行業內無比苦悶、又找不到出路的人才能體會。

近年來,傳統行業紛紛轉型做電商,特別是總理提“互聯網+”之後,更是如蟻之附,前赴後繼,但我覺得這種轉型潮中存在兩種常見誤導:

一是覺得電商只是另一個渠道,趁著消費者網購的熱情分一杯羹,雞蛋總不能放在一個籃子里,基本上第三方的電商平臺全部都上。

另一個就是想依托既有的企業實力,再起一個新的電商網站,找到CTO、COO後之後,老板掛帥禦駕親征當CEO,然後準備阿里、京東那樣的巨頭幹仗。

前者,就是劉強東所說的,你就別忙活的,把產品交給我,我給你們自營。後者,就是馬雲所說的,電商還是要做滴,還不如來阿里巴巴,消費者都在這。問題的關鍵在於,很多傳統行業老板就是把電商看成一個銷售渠道的啊,不然做什麽電商呢?抱著這樣的心態去做電商,焉能不敗?!

關 於傳統行業做電商,我覺得不能夠再盯著電商過去取得的成績,不只去學他們成功的經驗,還要看電商發展的趨勢。當今營銷大環境已經發生了巨大的變化,即使是 電商圈內也是一年幾個樣。大電商時代的野蠻生長期已過去了,不可能再出現一個阿里,或者京東了;傳統行業想要做電商,只能做小而美、垂直類電商,並且還要 保證用戶活躍度不必平臺類電商的單品類差。如何才能有活躍度呢?一個是討年輕人喜歡,別端著一副高大上的架子,要有“互聯網氣味”。另一個是要“強需求”,一定是那個特定的群體高度關註的、舍此不可的產品,比如母嬰類跨境電商做奶粉就符合這個特點;類似的剛需領域還有很多,結合自己擅長的業務總能找到。

還需要特別註意的現象是,在如今的電商又出現了兩種分流:一個電商的“本地化”,一個電商的“社群化”

前者是團購、O2O,其實也是用互聯網和移動互聯網賺錢,屬於電商的支流,團購是從本地的吃喝玩樂高頻小額消費切入,O2O是從本地的各個生活消費場景切 入;那些之前做傳統渠道和門店的傳統行業就想來分一杯羹,但是缺乏“電商基因”,沒有辦法融合到一起去,去年O2O的慘淡局面,大家也看到了,當然O2O 的問題比較複雜,這只是原因之一。

後者“社群化”,比如微博紅人電商直接用轉化有黏性的粉絲去淘寶店衣服,淘寶頭條、蘑菇街、貝貝網等均在 “社交+電商”上下功夫,購物已從一件很嚴肅認真的事情,變得越來越好玩,網購變得越來越“輕”,越來越娛樂化,基於好感進行交易,而網紅天價的交易額和 銷貨能力,令很多傳統行業甚至傳統電商也嘆為觀止,這表明時代已經翻篇了。無論是“本地化”和“社群化”都是電商已經全面浸潤消費、年輕人群迅速拉動消費升級的產物,嚴格來說他們都屬於“微電商”。

在如日中天的微電商和電商小英雄時代,服務好自己的客戶,只要不掉隊就行,抱著這樣的心態去做反而不至於砸鍋賣鐵,更沒有必要跟風,迷失本心。

作者:李星,策劃人,專註於家庭生活消費O2O研究,公眾號lixingo2o,本文首發於創業邦,標題為《傳統行業要不要做電商,馬雲爸與強東哥誰說的對,我用切身經歷告訴你》。